這是我在InfoQ分享過關(guān)于"怎樣通過項目中的數(shù)據(jù)分析去決定資源的分配"的話題恩急，整理成文章了杉畜。最后的部分還有Q&A環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
數(shù)據(jù)分析 vs. 未來預(yù)測
首先衷恭，不管哪一位互聯(lián)網(wǎng)營銷大神此叠、牛人、達(dá)人随珠，其實人家都是數(shù)據(jù)分析/挖據(jù)高手灭袁！
我不知道大家平時在工作中猬错，生活中是怎么用數(shù)據(jù)的。但是在工作中茸歧，如果不看數(shù)據(jù)就去做決定倦炒，那只是一個發(fā)表意見的人，這個叫做opinion软瞎，如果在工作中經(jīng)常用opinion逢唤，而不是數(shù)據(jù)，就很難在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)里去說服開發(fā)給你干點事涤浇，或者讓產(chǎn)品經(jīng)理說服開發(fā)去拿開發(fā)資源鳖藕。
上圖有一個處于右下角的角色，上面有很多高層只锭，該如何說服上面的高層區(qū)分配資源來支持這個idea著恩，在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定是個難點。高層各有各的考慮和想法纹烹，結(jié)果很有可能是页滚，決策者最終否定了這個idea，或者這個idea還未到?jīng)Q策者的時候就被否定了铺呵。
如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板是從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來裹驰，他們很有可能不理解網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析師角色是什么，他們很可能會認(rèn)為數(shù)據(jù)分析師是算命的片挂。什么是算命的幻林？可能是一些科幻美劇（比如音念，Harry Potter）里一個人對著一只水晶球沪饺，替你問你的未來是什么。當(dāng)然闷愤，數(shù)據(jù)分析師不可能是算命師整葡。
如果經(jīng)常去猜測而不真正去看數(shù)據(jù)，那會造成什么問題呢讥脐。有可能一個產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)為一個電商網(wǎng)站設(shè)計好一套完整的用戶轉(zhuǎn)化流程遭居，從選擇商品到走到完成訂單支付通通齊全。結(jié)果一個用戶進(jìn)來說旬渠，“我只是想找個洗手間俱萍，可是找不到呢”。原來她是個免費(fèi)用戶嘛告丢。沒去從數(shù)據(jù)去理解枪蘑，我們就不會知道用戶真正想要什么。
數(shù)據(jù)、想法岳颇、執(zhí)行
這個圖是個理想狀態(tài)照捡。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，產(chǎn)生想法（idea）赦役，并把idea最終執(zhí)行和實現(xiàn)出來麻敌，再不斷按照三角形循環(huán)重復(fù)。這就是個數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化過程掂摔。
但一般很多企業(yè)像更像第二張圖。
不基于任何數(shù)據(jù)提出一個想法（Idea）赢赊，或者是看到行業(yè)排名第一的互聯(lián)網(wǎng)公司的想法是怎樣乙漓，就去直接拷貝。有時候是猜對的释移，但有時候結(jié)果會很糟糕叭披，執(zhí)行下來并不知道會有什么結(jié)果。
正確的做法是需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策玩讳。
一個數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的案例
接下來我們看一個案例涩蜘，看在SEM中如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。
案例是一個搜索引擎SEM廣告的投放計劃熏纯，你可以在上圖中看到預(yù)算同诫，消費(fèi)，產(chǎn)出等指標(biāo)樟澜。
這個是一個理想狀態(tài)的數(shù)據(jù)報告误窖，你可以看到兩個標(biāo)紅的箭頭，消費(fèi)按照預(yù)算預(yù)估秩贰，所以預(yù)算和消費(fèi)是一樣的霹俺，產(chǎn)出的比例是按照歷史數(shù)據(jù)中以前投放過的產(chǎn)出比例計算的。利潤是按照圖里的黃色部分公式計算出來的毒费。
案例很簡單丙唧，并不需要涉及到大數(shù)據(jù)，只需要用到一個常用的二八原理(Pareto)觅玻。我們用兩成的時間去產(chǎn)出八成的效益想际。
圖中是實際情況投放出來的結(jié)果，5個廣告計劃中串塑，有些廣告計劃的預(yù)算和消費(fèi)最后是不一樣的沼琉，為什么會不一樣呢，因為實際投放后桩匪，某些廣告計劃里的關(guān)鍵詞由于檢索量或點擊量沒有我們預(yù)想的足夠打瘪，所以會消耗不掉預(yù)算。
我們當(dāng)時是需要做效果營銷，我們的績效考核和獎金都是與利潤直接掛鉤的闺骚，所以做廣告投放的時候就必須拼命的把利潤做出最大化彩扔。有幾個方法可以把利潤做到最大：
1.把消費(fèi)做到級低。就是被用戶點到廣告的次數(shù)幾乎沒有白費(fèi)的僻爽，這時就會達(dá)到很高的轉(zhuǎn)化率虫碉，可能10%，即每10次廣告點擊里就要轉(zhuǎn)化一次胸梆，比如賣掉一臺手機(jī)敦捧。
2.把產(chǎn)出做到級高∨鼍担總有某些商品利潤很高兢卵，我們會嘗試把利潤高的商品多賣幾件。
3.把預(yù)算移到對的地方绪颖。廣告計劃ABCDE中秽荤，如果你發(fā)現(xiàn)廣告計劃A的ROI最大，就盡量把更多的預(yù)算都花到A里柠横。但不一定A都能把預(yù)算花得出去窃款，比如說A里有一些關(guān)鍵詞搜索量相對低，展現(xiàn)量也比較低牍氛，所以你看到實際的情況是A的消費(fèi)并沒有達(dá)到預(yù)算晨继。
圖中我們換個排序方式，把廣告計劃按照ROI從高到低排序糜俗，所以ROI最高的就是廣告計劃D踱稍，其次是廣告計劃A。排序之后悠抹，我們就知道應(yīng)該把更高的預(yù)算放到哪個廣告計劃中珠月。
圖中顯示我們在預(yù)算上做了調(diào)整，比如說把ROI表現(xiàn)最好的廣告計劃（D和A）的預(yù)算調(diào)整到高于100（現(xiàn)在甚至150了）楔敌，另外兩個表現(xiàn)不好的C和E的預(yù)算被調(diào)到低于100（80和20）啤挎，我們可能甚至也不愿意它們花到80和20，因為它們利潤已經(jīng)是負(fù)的了卵凑。
優(yōu)化一輪后總消費(fèi)從350增加到390庆聘，多花了40塊。但總利潤從20提升到了160勺卢，共增長了140塊伙判，這就是一個SEM快速優(yōu)化調(diào)整的方式。
在哪里用到了二八原理呢黑忱？從圖里我們可以看到SEM推廣賬號的結(jié)構(gòu)（比如一個百度推廣帳號）宴抚，第一層是SEM賬號勒魔，第二層是廣告計劃。我們剛剛在優(yōu)化的就在第二層做的調(diào)整菇曲，我們花了20%的時間去做80%的事情冠绢，就是二八。
把這個做完了常潮，下一步主要的就是第四層（level 4）弟胀，需要花大量的時間（所謂的80%的時間）。
數(shù)據(jù)驅(qū)動所以渠道喊式、數(shù)據(jù)驅(qū)動所有項目
國內(nèi)的大電商SEM賬號里通常會有至少幾十萬關(guān)鍵詞甚至100萬關(guān)鍵詞孵户。我們以前做Google的SEM時，一個電商會需要把SEM廣告投放到多個國家垃帅，所以每個電商很容易就會有至少100萬個關(guān)鍵詞要管理/優(yōu)化延届。每個優(yōu)化師管理至少7個這樣的電商賬號，所有的優(yōu)化師都很容易很快就能完成第二層的優(yōu)化（二八）贸诚，而消耗上最時間的優(yōu)化工作都是在第四層。
剛剛說的SEM廣告優(yōu)化方法其實可以套用到更高的管理級別厕吉。比如你是一個大型電商網(wǎng)站的營銷負(fù)責(zé)人（Chief Marketing Officer / CMO）酱固，你掌握著所有營銷預(yù)算，你部門會有營銷人員和營銷預(yù)算头朱，你就可以按照這個方法把預(yù)算分配到各個的渠道运悲，再把營銷人員分配到不同項目上去。
所以在一個電商網(wǎng)站里的營銷部門项钮，可以把每一個人的預(yù)算（和消費(fèi)）班眯，產(chǎn)出和利潤都數(shù)據(jù)化。當(dāng)然并不是每一個人都有廣告預(yù)算烁巫，比如設(shè)計師的預(yù)算可以等于他的工資署隘，或者他的加班費(fèi)也算作預(yù)算。
很久以前我在國外上班的時候的那個公司也是類型這種結(jié)構(gòu)亚隙，當(dāng)時我還不是最上面的Marketing Director磁餐。我們大家會貪好玩，會在結(jié)果沒出來之前阿弃，猜測部門里誰的產(chǎn)出最高诊霹，誰的產(chǎn)出最低，我們都開著玩笑說是Marketing Director產(chǎn)出最低渣淳，因為他不做任何具體事情脾还，他的職能最多是個做跨部門溝通的純溝通角色。
互聯(lián)網(wǎng)甲方公司里有很多部門入愧，比如在營銷部門里鄙漏，有SEM嗤谚，SEO，運(yùn)營泥张，產(chǎn)品經(jīng)理等很多角色呵恢，一個員工最先做SEO，需要跟產(chǎn)品經(jīng)理爭取開發(fā)資源媚创，做了兩年SEO后渗钉，又做一年SEM，又做了運(yùn)營钞钙，然后做了兩年產(chǎn)品經(jīng)理鳄橘，或者像現(xiàn)在更多情況∶⒘叮或者一個員工一開始只做PC端網(wǎng)站瘫怜，后來又做了移動H5網(wǎng)站，再后來有做了APP本刽，那么這個員工了知識面就很廣了鲸湃。
為什么要知識的廣度呢，這不是因為一件事情做膩了子寓。其實在同一個公司里一直做一個崗位時暗挑，當(dāng)你做SEM的時候你不知道產(chǎn)品經(jīng)理的痛苦，當(dāng)你做產(chǎn)品經(jīng)理的時候你不知道SEO的痛苦斜友，你做開發(fā)的時候你不知道產(chǎn)品經(jīng)理痛苦炸裆，等等。你做的事情廣了鲜屏，你會發(fā)現(xiàn)你是個什么都懂一些的人烹看，你的技能里總有一、兩項能達(dá)到8分9分洛史，剩下的幾項可能會有4分到6分惯殊。或者說是事情都懂多了后虹菲，無論是做跨職能的事靠胜，做跨部門的溝通；或者當(dāng)企業(yè)有需要一位能夠勝任多職能工作的人的時候毕源，或者管理不同角色的人員浪漠，你都能夠勝任，并且可以適合不同類型的企業(yè)霎褐，這樣就能站得穩(wěn)了址愿。
一般我們說到網(wǎng)絡(luò)營銷干得好的人，我們會認(rèn)為他們是一些大神冻璃，大牛响谓，高手损合、等等。在他們營銷成功的背后到底是什么呢娘纷？其實他們都是數(shù)據(jù)挖掘嫁审，數(shù)據(jù)分析的高手，他們把數(shù)據(jù)挖出來之后赖晶，加上他們對數(shù)據(jù)的理解/分析能力律适，他們能夠判斷用多少預(yù)算會得出多少結(jié)果，用多少IT資源遏插，或者接下來會發(fā)生什么事情捂贿。
做營銷如果你把數(shù)據(jù)挖掘的能力，數(shù)據(jù)分析的能力練到很強(qiáng)胳嘲，你就是營銷高手厂僧，數(shù)據(jù)高手。通過把自己的數(shù)據(jù)挖掘能力了牛，數(shù)據(jù)分析能力變強(qiáng)這條路是走得通的颜屠，很多營銷人實際上都是搞數(shù)據(jù)的。
Google Analytics (GA) 的早期用戶
Google Analytics（GA）是目前使用最多的免費(fèi)網(wǎng)站分析工具鹰祸，如果你想獲取網(wǎng)站內(nèi)部用戶行為數(shù)據(jù)汽纤，可以安裝一個Google Analytics。需要把一段JS代碼添加到你的網(wǎng)站上福荸。國內(nèi)一直有很多電商網(wǎng)站都在用它。
這個工具我用的比較早肴掷，Google在05年底的時候發(fā)布了它敬锐，06年我就開始把它裝在我的博客上。我的GA ID是6位數(shù)的呆瞻，你可以看到國內(nèi)有使用GA的電商網(wǎng)站中台夺，它們的GA ID大部分都是8位數(shù)的。
Q&A問答環(huán)節(jié)
問題1：我想提問一個問題如何挖掘用戶行為包括站內(nèi)搜索關(guān)鍵字和站外關(guān)鍵字如何分析用戶所感興趣內(nèi)容痴脾？
挖掘用戶行為颤介，網(wǎng)站的點擊流就是一個重要數(shù)據(jù)，分為：每個用戶的點擊流赞赖，和每“類/組”用戶的點擊流滚朵。
信息內(nèi)容網(wǎng)站與電商的優(yōu)化點不同，電商的你要用戶盡快完成訂單前域，支付辕近，離開（或者再買第二次）信息內(nèi)容網(wǎng)站你要他多瀏覽。
網(wǎng)站每張網(wǎng)頁匿垄，都有一個“價值”移宅，比如商品賣掉值300塊归粉，商品詳情可以被分配到X%(of 300), 列表頁，類目頁也可以算出各自的值用用戶點擊流的數(shù)據(jù)得出“值”漏峰，以后按每張網(wǎng)頁的“值”去判斷重要性（優(yōu)先級/資源分配）糠悼。
問題2：哪一些H5頁面獨特的功能，值得額外做追蹤的浅乔？
可以關(guān)注網(wǎng)頁加載速度倔喂，H5網(wǎng)站每類網(wǎng)頁都可以優(yōu)化下載速度⊥妫可以關(guān)注服務(wù)器端的數(shù)據(jù)滴劲，和前端的數(shù)據(jù)。起碼有15個大類可以優(yōu)化顾复。參考：
問題3：老師你好班挖，零基礎(chǔ)如何學(xué)？
有幾個方法芯砸。
- 最好進(jìn)去互聯(lián)網(wǎng)/電商/大型信息內(nèi)容網(wǎng)站/app企業(yè)里上班萧芙，盡量在獲取。
- 找大牛（不過大牛都好忙的… 你們要理解假丧，大牛也是人双揪，也有老婆孩子，要上班加班包帚，大家都為了要吃飯嘛呵呵）渔期。
- 參加一些大牛的培訓(xùn)項目，最好是那種給你“功課”的渴邦，給你方法疯趟，要你去研究。你研究后寫完后把功課發(fā)給大牛谋梭，大牛還會替你看看的信峻，給個打分之類的（這樣感覺不錯嘛，呵呵）瓮床。
- 自薦去替大牛做點項目（可能大牛會教你拉個數(shù)據(jù)報告之類的盹舞，但你已經(jīng)跟著大牛了，有機(jī)會學(xué)習(xí)他的想法隘庄，比好多人都要開心啊呵呵踢步，我從前很跟著過大牛人…）。
- 多看書峭沦。少看微信上太碎片化信息（真的）呵呵贾虽。
問題4：移動監(jiān)測和pc監(jiān)測的方法差異和由此帶來的數(shù)據(jù)差異是什么？
H5/PC站沒區(qū)別網(wǎng)站通過JavaScript或服務(wù)器log記錄用戶數(shù)據(jù)吼鱼，或者兩者一起用蓬豁，判斷用戶用cookie绰咽。APP通過SDK記錄用戶數(shù)據(jù)，判斷用戶用設(shè)備上OS/軟件配置的ID地粪。參考：
產(chǎn)生的問題很多取募，當(dāng)中包括：多屏的時候，比如一個人用PC瀏覽器蟆技，用手機(jī)瀏覽器玩敏，用手機(jī)app方案同一個電商，會很容易在數(shù)據(jù)里被認(rèn)為是3個人质礼。
問題5：什么樣的數(shù)據(jù)選擇hbase旺聚？什么樣的數(shù)據(jù)選擇hive？
hbase優(yōu)勢是拉小量眶蕉，但比較real-time的數(shù)據(jù)砰粹，速度會比較快。Hive是適合處理大量數(shù)據(jù)造挽，但并非real-time數(shù)據(jù)碱璃。他們應(yīng)該可以是互補(bǔ)關(guān)系。
問題6：您好饭入，請問如何從根源上去保證數(shù)據(jù)的有效性嵌器，比如說，加大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和可用性谐丢。有很多數(shù)據(jù)爽航，在長時間之后，都是冗余的乾忱。我是一名沒有基礎(chǔ)的新手岳掐，但是對大數(shù)據(jù)很感興趣，我想知道一個大概的學(xué)習(xí)方向饭耳。
需要看什么，其實主要看你的角色执解。大老板偏關(guān)注”預(yù)算“寞肖，”產(chǎn)出“，”利潤“的數(shù)據(jù)衰腌。大老板關(guān)系今年跟去年同比新蟆，這季度跟上季度同比，等右蕊。多年前的可能就暫時無用了琼稻。
過程數(shù)據(jù)（能從過程中看出一些大中小問題）是干活的使用。過程嘛饶囚，干活的看看上周的帕翻，上幾個月的就足夠了鸠补。
本周、本月嘀掸、本季度紫岩、本年”產(chǎn)出“數(shù)據(jù)，尤其同比睬塌、環(huán)比泉蝌，是manager給每個負(fù)責(zé)不同廣告渠道/產(chǎn)品頻道干活的人員，作為判斷表現(xiàn)業(yè)績的揩晴。
China Mobile SEO Book
過去我寫過的一本SEO書：
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假如對數(shù)據(jù)分析技術(shù)有興趣硫兰，推薦閱讀我寫的書诅愚，可以免費(fèi)網(wǎng)上閱讀數(shù)據(jù)分析技術(shù)白皮書：
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