作者 | 聲網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁??Louisa?Cao

整理 | 馬哥（小茜）

關(guān)注公眾號(hào)【響馬幫】，回復(fù)“Louisa”

獲取 Louisa《社會(huì) marketer 的困惑與未來(lái)》ppt

大家好侣肄，我叫 Louisa龟再，我先做一下自我介紹齿诞。2005 年開(kāi)始工作咖杂，直到 09 年一直在 SMG 新媒體負(fù)責(zé)海外節(jié)目引進(jìn)宫静。2010 年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甥桂，當(dāng)時(shí)進(jìn)入了一家出海公司柿究，負(fù)責(zé)兩款產(chǎn)品的海外運(yùn)營(yíng)和核心技術(shù)推廣，名片全能王和掃描全能王黄选，在海外擁有數(shù)億用戶蝇摸。兩年多前，我加入聲網(wǎng)Agora（以下簡(jiǎn)稱“聲網(wǎng)”），這家公司是做什么的呢探入？簡(jiǎn)單看一段視頻狡孔。

剛剛視頻中有兩個(gè)關(guān)鍵詞蜂嗽，一個(gè)是 video苗膝，一個(gè)是 audio，這就是聲網(wǎng)做的事情——實(shí)時(shí)音視頻植旧。2014 年在硅谷創(chuàng)立辱揭，2015 年底開(kāi)始正式對(duì)外商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，目前聲網(wǎng)實(shí)時(shí)音視頻 SDK 已經(jīng)有超過(guò) 10 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者使用病附，連接了全球近 10 億的終端用戶问窃，每天累計(jì)通話分鐘數(shù) 3 億。

作為多年的 Marketer完沪，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一直是工作主線域庇，但也嘗試過(guò)不同職場(chǎng)角色，Sales覆积，BD听皿，渠道合作等。今天宽档，希望和大家交流的尉姨，是我個(gè)人的一些感悟。

今天我會(huì)問(wèn)大家 4 個(gè)問(wèn)題吗冤，這些問(wèn)題我曾問(wèn)自己很多遍又厉，也被問(wèn)過(guò)很多遍。同時(shí)椎瘟，我也會(huì)嘗試回答這 4 個(gè)問(wèn)題覆致，有不同意見(jiàn)，歡迎大家隨時(shí)交流降传。

1篷朵、市場(chǎng)這么大，我要怎么選

在任何 B2B 公司中婆排，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有很多不同角色声旺。

第一個(gè)角色， Product??Marketer段只。這是一個(gè)介于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的崗位腮猖。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)角色的職責(zé)是通過(guò)深度研究市場(chǎng)和產(chǎn)品赞枕，找出產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)定位澈缺，并用最淺顯易懂的語(yǔ)言整理出來(lái)坪创。它可以存在于產(chǎn)品部，也可以存在于市場(chǎng)部姐赡。如果是在產(chǎn)品部莱预，可能會(huì)更側(cè)重于深度和前瞻性的市場(chǎng)研究分析，如果是在市場(chǎng)部项滑，則更側(cè)重于差異化定位的尋找和包裝依沮。

第二個(gè)角色，Growth??Marketer枪狂。第一次聽(tīng)過(guò) Growth 這個(gè)詞是 5 年前在硅谷的時(shí)候危喉，有個(gè)朋友告訴我他剛到一家公司做 Growth Hacker。當(dāng)時(shí)我不太理解州疾。之后辜限，“增長(zhǎng)”的概念被帶進(jìn)國(guó)內(nèi)，突然一下就火了严蓖。我個(gè)人認(rèn)為薄嫡，增長(zhǎng)的核心是用產(chǎn)品化思維來(lái)做運(yùn)營(yíng)，表象上是 Data Driven 颗胡。這和傳統(tǒng)的 marketing 有很多不一樣的地方岂座。所以 Growth Marketer 的工作就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，圍繞數(shù)字來(lái)做杭措。

第三個(gè)角色，Content??Marketer钾恢。在很多公司手素，有人把它理解成 social marketer，寫(xiě)微信公眾號(hào)的瘩蚪。這個(gè)理解肯定是不確切的泉懦。Content 的范圍很大，社交媒體疹瘦、技術(shù)文章崩哩、使用教程等等，都包含在內(nèi)言沐。對(duì)一個(gè)沒(méi)有多少預(yù)算的初創(chuàng)型公司來(lái)說(shuō)邓嘹，內(nèi)容能夠產(chǎn)生的價(jià)值非常大。

第四個(gè)角色险胰，Community/Relationship Marketer汹押。這其實(shí)是一個(gè)和產(chǎn)品使用對(duì)象相關(guān)的職位，對(duì)明星經(jīng)紀(jì)來(lái)說(shuō)起便，就是粉絲運(yùn)營(yíng)棚贾。而對(duì)做云服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)窖维，通常就是開(kāi)發(fā)者關(guān)系，他和布道師會(huì)形成一個(gè)非常緊密的配合關(guān)系妙痹。

第五個(gè)角色铸史，Brand??Marketer。品牌的角色感通常比較飄渺怯伊，在創(chuàng)業(yè)公司中通常也不會(huì)特設(shè)這樣的崗位琳轿。但是品牌本身是大象無(wú)形的，很重要震贵。品牌做得好利赋，差異化定位感有了，口碑也很容易累積猩系。所以它實(shí)際上是需要存在于市場(chǎng)角色的日常 mindset 中媚送。

第六個(gè)角色，Public Relationship寇甸。PR 是整個(gè)大市場(chǎng)中重要的一個(gè)部分塘偎，但有時(shí)候也會(huì)是獨(dú)立的存在，這個(gè)和公司策略相關(guān)拿霉。但是今天的 PR吟秩，已經(jīng)不僅僅只是和媒體的關(guān)系，更多還包含和公眾绽淘、和 VC涵防、和合作伙伴的信息傳播。

第七個(gè)角色沪铭，Sales Development Representitive壮池。所謂 SDR，簡(jiǎn)單來(lái)講是針對(duì)中小客戶的銷(xiāo)售發(fā)展杀怠，當(dāng)市場(chǎng)把 leads 拿進(jìn)來(lái)之后椰憋，SDR 團(tuán)隊(duì)通過(guò)電話或者其他方式進(jìn)行回訪，對(duì) leads 進(jìn)行孵化赔退，轉(zhuǎn)化成比較可行的 opportunity橙依。這個(gè)部門(mén)有時(shí)在市場(chǎng)部，有時(shí)候在銷(xiāo)售部硕旗。

如果 SDR 在市場(chǎng)部窗骑，是市場(chǎng)部完成 Revenue Marketing 很重要的一步，未來(lái)能和建立商業(yè)模型有關(guān)卵渴。如果 SDR 在銷(xiāo)售部慧域，則直接會(huì)對(duì)公司的收入產(chǎn)生正向的影響。

2浪读、市場(chǎng)部到底是不是昔榴，公司核心驅(qū)動(dòng)力 辛藻？

之前我曾在面試中反復(fù)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部在你們這有沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)互订？

實(shí)際上吱肌，話語(yǔ)權(quán)不是市場(chǎng)部最重要最需要關(guān)注的，最終能為公司帶來(lái)什么樣的價(jià)值仰禽，才是最根本的氮墨。但是，我們可以先了解下有哪些因素會(huì)影響它吐葵。

一规揪、創(chuàng)始人認(rèn)知體系

創(chuàng)始人的背景以及對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，直接決定這個(gè)公司的市場(chǎng)策略温峭。理論上說(shuō)猛铅，如果創(chuàng)始人是純研發(fā)或技術(shù)出身，他必定會(huì)認(rèn)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)才是核心凤藏；如果他有產(chǎn)品的背景奸忽，很顯然，他會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品和體驗(yàn)才是核心驅(qū)動(dòng)力揖庄；如果他曾有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)栗菜，一定會(huì)更相信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。同樣理論上說(shuō)蹄梢，公司的市場(chǎng)策略和態(tài)度更多是創(chuàng)始人的氣質(zhì)鏡像疙筹，我們可以回看蘋(píng)果、小米禁炒、錘子腌歉、阿里、騰訊贷币，這些公司在他們還很小的時(shí)候属划，更證明了這一點(diǎn)。

所以，創(chuàng)始人的認(rèn)知體系決定了公司的基因泻蚊，更直接決定了市場(chǎng)是否是公司的重要驅(qū)動(dòng)力。

我剛加入聲網(wǎng)時(shí)涉茧，就和創(chuàng)始人趙斌聊過(guò)一個(gè)問(wèn)題状飞。聲網(wǎng)的最終愿景是什么？他說(shuō)了一句話狂打，讓實(shí)時(shí)音視頻能力像空氣和水一樣無(wú)處不在擂煞。在現(xiàn)金的商業(yè)社會(huì)邏輯下，這句話顯得有點(diǎn)虛趴乡。但也正是這句話对省，成為我們整個(gè)公司包括市場(chǎng)方面最重要的方向指引蝗拿。從 Day one 開(kāi)始，聲網(wǎng)一直在堅(jiān)持做幫助行業(yè)幫助技術(shù)成長(zhǎng)的事情蒿涎，而并不是忙于做商業(yè)收割哀托。比如，我們從 2015 年就把 RTC 大會(huì)引到國(guó)內(nèi)劳秋，邀請(qǐng)了很多國(guó)內(nèi)外的 RTC 技術(shù)專(zhuān)家仓手，持續(xù)推動(dòng) RTC 行業(yè)認(rèn)知和發(fā)展。從 300 人到 2000 多人玻淑，每年參與人數(shù)的增長(zhǎng)反映出對(duì) RTC 技術(shù)的關(guān)注增長(zhǎng)嗽冒。聲網(wǎng)會(huì)一直堅(jiān)持下去。

創(chuàng)始人的認(rèn)知體系补履，不是你能改變的添坊。但是你可以選擇一個(gè)和你認(rèn)知更契合的公司。當(dāng)基本認(rèn)知一致你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的工作變得非常簡(jiǎn)單干像，也能得到更多的認(rèn)同帅腌。

?二、公司發(fā)展階段

在一個(gè)產(chǎn)品剛剛推出市場(chǎng)的時(shí)候麻汰，如果市場(chǎng)上的差異化價(jià)值非常明顯速客，我認(rèn)為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌的塑造越早會(huì)越有效。因?yàn)楫?dāng)別人都不知道你的時(shí)候五鲫，你是第一個(gè)傳遞給他聲音的溺职，他一定會(huì)先入為主的記住你。當(dāng)產(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證后位喂，公司進(jìn)入下一個(gè)階段浪耘，就需要進(jìn)行商業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張塑崖，Revenue 就變成了更重要的一個(gè)東西七冲，市場(chǎng)有多少能間接幫助 revenue 的增長(zhǎng)，就成為重點(diǎn)规婆。

三澜躺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

當(dāng)面向全新市場(chǎng)做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，如果產(chǎn)品夠好抒蚜，很容易累積口碑掘鄙。比如聲網(wǎng)，作為全球第一家做實(shí)時(shí)音視頻 SDK 的 PaaS 平臺(tái)嗡髓，可以說(shuō)我們開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)行業(yè)操漠，并定義了相關(guān)的一些標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)開(kāi)發(fā)者碰到類(lèi)似場(chǎng)景時(shí)饿这，會(huì)首先想到我們浊伙，用了之后撞秋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)也確實(shí)如預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生口碑吧黄，甚至有的很早期的開(kāi)發(fā)者會(huì)把聲網(wǎng)當(dāng)作實(shí)時(shí)音視頻的代名詞部服。

隨著行業(yè)關(guān)注度增加，有更多玩家進(jìn)入拗慨，無(wú)論是獨(dú)立玩家廓八，還是巨鱷參與，這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略需要有所調(diào)整赵抢。如何更好的突出差異化價(jià)值剧蹂，如何持續(xù)建設(shè)之前累積的品牌與口碑，至關(guān)重要烦却。

四宠叼、市場(chǎng)部的 Head

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的 leader 對(duì)市場(chǎng)的把握深度，以及對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)商業(yè)模式的深度理解其爵，最重要的是冒冬，能否實(shí)實(shí)在在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出公司認(rèn)可的價(jià)值，非常重要摩渺。

五简烤、最終價(jià)值

價(jià)值創(chuàng)造決定驅(qū)動(dòng)力大小。對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)摇幻，給公司創(chuàng)造的就是 revenue横侦，很清晰。而市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)绰姻，能創(chuàng)造的最大價(jià)值是什么枉侧？通常情況下，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)有三種類(lèi)型：

第一種是 leads generation狂芋。這是標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)榨馁，也是最基礎(chǔ)的，通過(guò)多樣化手段產(chǎn)生 leads帜矾。Leads 的數(shù)量和質(zhì)量決定價(jià)值辆影。

第二種是 demand generation。國(guó)外很多云計(jì)算公司都有獨(dú)立的部門(mén)來(lái)做 demand generation黍特，或者是在大市場(chǎng)范疇內(nèi)的。那這個(gè)部門(mén)要做的事情是什么呢锯蛀？說(shuō)虛一點(diǎn)是創(chuàng)造需求和增長(zhǎng)灭衷。在為獲取 leads 基礎(chǔ)上，創(chuàng)造旁涤、發(fā)現(xiàn)并挖掘出更多市場(chǎng)需求翔曲。

第三種是 revenue marketing 迫像。如果你的商業(yè)模型不是單純以 top enterprise 為主，而是由長(zhǎng)尾瞳遍、中小闻妓、頭部客戶多層組成，那么市場(chǎng)部的最大價(jià)值是幫助公司建立長(zhǎng)尾甚至中小的商業(yè)模型掠械。這種模型不見(jiàn)得是適合每個(gè)公司的由缆，但如能做出來(lái)，價(jià)值會(huì)非常大猾蒂。

3均唉、做活動(dòng)做到生無(wú)可戀，感覺(jué)市場(chǎng)做不下去了

剛剛主持人有提到肚菠，他是做活動(dòng)入這行的舔箭，并且已經(jīng)做了很多年的活動(dòng)。其實(shí)蚊逢，我們知道做線下活動(dòng)是最耗體力和財(cái)力的层扶，動(dòng)不動(dòng)全國(guó)幾個(gè)城市，一圈跑下來(lái)生無(wú)可戀烙荷。有時(shí)候這樣的狀態(tài)可能還要持續(xù)幾年镜会。

這樣的例子有很多，每個(gè)初入市場(chǎng)圈的人都會(huì)遇到奢讨。遇到這種困惑稚叹，應(yīng)該做怎樣的選擇呢？

第一個(gè)拿诸，嘗試其他市場(chǎng)職責(zé)扒袖。做線上疲了，去做渠道合作亩码，做內(nèi)容疲了季率，去做線上運(yùn)營(yíng)，等等描沟。多嘗試從市場(chǎng)不同維度去看和思考飒泻，能幫助你大開(kāi)眼界，對(duì)未來(lái)大有益處吏廉。以做活動(dòng)為例泞遗，小茜他們一幫年輕人在工作之余籌劃的響馬幫，就是個(gè)非常有意義的事情席覆，能否在細(xì)節(jié)重復(fù)的工作中把價(jià)值和想法沉淀下來(lái)史辙。

第二個(gè)，不要死盯著 KPI，時(shí)刻對(duì)標(biāo)公司目標(biāo)也是非常重要的聊倔。不是不要盯晦毙，是不要死盯。如果 leader 給你的目標(biāo)是每年多少場(chǎng)活動(dòng)耙蔑，你天天為了這個(gè)目標(biāo)在奔波见妒，周而復(fù)始，一年下來(lái)你會(huì)很迷茫甸陌。但是如果你能去思考為什么會(huì)有這個(gè) KPI须揣，這個(gè) KPI 對(duì)公司的意義和價(jià)值是什么，這個(gè) KPI 是短期的還是長(zhǎng)期的邀层。在這些思考和復(fù)盤(pán)當(dāng)中返敬，或許你也能提出更多對(duì)公司有價(jià)值的建議和想法，影響公司的決策寥院。這些對(duì)個(gè)人和對(duì)公司都是非常有價(jià)值的劲赠。

戰(zhàn)術(shù)上的勤勞不能成為戰(zhàn)略上懶惰的借口。

第三個(gè)秸谢，嘗試其他工種凛澎，比如銷(xiāo)售、BD估蹄、渠道塑煎、商務(wù)合作等。做市場(chǎng)的人如果你一直做市場(chǎng)臭蚁，思維會(huì)非常的限制最铁。所以嘗試市場(chǎng)配合相關(guān)部門(mén)的工作，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)工作的開(kāi)展垮兑，更有益處冷尉。比如說(shuō)你可以嘗試做銷(xiāo)售，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)跟銷(xiāo)售合作過(guò)程當(dāng)中系枪，可能會(huì)產(chǎn)生很多磨合雀哨。如果你不能從他的角度考慮問(wèn)題，你當(dāng)然不知道他需要你配合做什么東西私爷。如果你要做渠道去做 partner雾棺，你就會(huì)知道你希望合作方帶給你的是什么，是價(jià)值是收入還是什么衬浑。今天在座的各位都非常年輕捌浩，所以如果職業(yè)碰到瓶頸，不妨嘗試多個(gè)工種工秩。

最后尸饺，有目的的換個(gè)公司／業(yè)務(wù)類(lèi)型宏榕，比如 2C 轉(zhuǎn)到 2B，比如大公司到創(chuàng)業(yè)公司侵佃。我個(gè)人就經(jīng)歷過(guò) 2C 和 2B 兩種業(yè)務(wù)模式，兩者整體的思維方式和體系建設(shè)是完全不同的奠支，但這正是最有收獲的地方馋辈。很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在 2C 里面的一些運(yùn)營(yíng)思維放到 2B 里面非常有益倍谜，非常有效迈螟。另外，從大公司到創(chuàng)業(yè)公司尔崔，其實(shí)更多的是幫助一個(gè)人去了解答毫，在你預(yù)算為零，資源為零的情況下季春，怎么樣把這個(gè)事情做到極致洗搂。未來(lái)無(wú)論選擇大平臺(tái)還是在創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于你一生來(lái)說(shuō)都是非常有益的载弄。

4耘拇、聽(tīng)了好多講座，認(rèn)識(shí)了好多人宇攻，感覺(jué)自己要巔峰了

最后一個(gè)問(wèn)題惫叛。我看到很多剛進(jìn)入市場(chǎng)圈的人，特別熱衷于 social逞刷。參加各種會(huì)嘉涌，認(rèn)識(shí)各種人。聽(tīng)大家吹牛*講方法論夸浅，然后覺(jué)得自己學(xué)到好多好多仑最，似乎馬上要跨入人生巔峰了。

我希望大家要理性看待這個(gè)問(wèn)題题篷，你所見(jiàn)并非你所得词身。

第一個(gè)，所有市面上的方法論番枚，如果沒(méi)有實(shí)踐都是落不了地的法严，最多拿來(lái)裝裝*。真正的戰(zhàn)略思考和方法論葫笼，一定是你自己親自上陣深啤，一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役打下來(lái)的。很多市場(chǎng)人還特別熱衷于用時(shí)髦理論武裝自己路星，做特別漂亮的 PPT 溯街，讓老板覺(jué)得自己有想法诱桂。但到了實(shí)際需要做快速?zèng)Q策時(shí)，整個(gè)人就是蒙的呈昔。所以挥等，認(rèn)真打好每一場(chǎng)戰(zhàn)役，你才能形成系統(tǒng)化的思維堤尾。

第二個(gè)肝劲，所有的經(jīng)驗(yàn)分享都是事后總結(jié)，有的比較過(guò)時(shí)郭宝。真正的干貨來(lái)自哪里辞槐？來(lái)自于每打完一場(chǎng)仗之后的復(fù)盤(pán)和總結(jié)。在復(fù)盤(pán)里面粘室，最重要的事情就是去思考榄檬，如果這件事情我下次再做，哪些地方可以做得更極致衔统，如果你嘗試長(zhǎng)期堅(jiān)持復(fù)盤(pán)鹿榜，三年，你一定會(huì)比別人做的好很多缰冤。

最后犬缨，感謝大家今天聽(tīng)我的嘮叨，希望大家一起在市場(chǎng)或者說(shuō)職場(chǎng)道路上棉浸，多多思考怀薛，多多交流。

關(guān)注公眾號(hào)【響馬幫】迷郑，回復(fù)“Louisa”

獲取 Louisa《社會(huì) marketer 的困惑與未來(lái)》ppt