我是趙小屁，歡迎關(guān)注我的原創(chuàng)財(cái)務(wù)類微信公眾號(hào)： 趙小屁筆記
01
2020年的第一篇推文姍姍來遲铸史。在這個(gè)每四年才輪回一次的2月29號(hào)鼻疮，不碼點(diǎn)字有點(diǎn)太對(duì)不起自己。
作為立志于成為企業(yè)財(cái)神爺般存在的吉祥物琳轿，對(duì)于大額營(yíng)運(yùn)支出判沟，要有能力管控其支出效益。但營(yíng)銷投放的效果評(píng)估利赋，一度讓我抓心撓肺水评。我曾虛心向營(yíng)銷部門請(qǐng)教過如何評(píng)估投放效益，但僅被簡(jiǎn)單回復(fù)"這是Branding支出媚送，短期內(nèi)沒辦法和銷售轉(zhuǎn)化直接掛鉤“中燥。這話不糙理也不糙，但面對(duì)著占銷售額一半以上的營(yíng)銷支出塘偎，和very interesting 的銷售業(yè)績(jī)疗涉，一句Branding，讓我真的很憂傷吟秩。從財(cái)務(wù)費(fèi)控角度看咱扣，不以銷售為目的的營(yíng)銷投放都是耍流氓 。既然沒辦法從業(yè)務(wù)直接獲得效果評(píng)估指標(biāo)和數(shù)據(jù)涵防，那就只能靠自己破局了闹伪。
02
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要分析營(yíng)銷投放效果壮池，首先得了解營(yíng)銷偏瓤。?在我看來，營(yíng)銷有那么點(diǎn)像玄學(xué)椰憋，妙不可言厅克。一場(chǎng)聲勢(shì)耗大的線下推廣，轉(zhuǎn)化成PPT上的數(shù)字橙依，看上去很美妙证舟，社交媒體閱讀量XX人次，平面媒體閱讀量 XX 人次窗骑，參與互動(dòng) XX 人次女责。但用戶有效觸達(dá)如何呢？我腦補(bǔ)了蒙娜麗莎的微笑创译。
這樣一門玄學(xué)鲤竹，從財(cái)務(wù)角度如何去解讀？一虛一實(shí)。
從投放類型來看：?
虛：品牌類投放辛藻，長(zhǎng)碘橘，久，慢吱肌。短期內(nèi)ROI很虛痘拆，但確是品牌與用戶對(duì)話的必要支出。說粗俗點(diǎn)氮墨，就是砸錢賺吆喝纺蛆，建立品牌認(rèn)知。?
實(shí)：效果類投放规揪，短桥氏，平，快猛铅。如直播帶貨字支，KOL 帶貨等，能看到即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化效果奸忽。
從投放效果ROI來看：
虛：?間接效果堕伪。如曝光次數(shù)， CPM成本（每千人廣告瀏覽費(fèi)）栗菜，雙微(微信微博)指數(shù)欠雌，百度搜索指數(shù)，社交媒體曝光率疙筹、互動(dòng)率（粉絲數(shù)富俄，瀏覽量、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)而咆、關(guān)注數(shù)等）霍比。
實(shí)：?直接效果。如排C位的ROI-直接的銷售轉(zhuǎn)化額翘盖，新增會(huì)員數(shù)，轉(zhuǎn)化率凹蜂，會(huì)員復(fù)購率馍驯，獲客成本，會(huì)員留存率玛痊，會(huì)員價(jià)值汰瘫。
03
落實(shí)到營(yíng)銷投放的費(fèi)控，就得落地到每一個(gè)營(yíng)銷事件的監(jiān)測(cè)擂煞。一個(gè)營(yíng)銷事件不是拍腦袋說做就做的混弥。從前期策劃，中期執(zhí)行到后期營(yíng)銷效果復(fù)盤，應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)蝗拿。財(cái)務(wù)應(yīng)就營(yíng)銷事件作全流程項(xiàng)目監(jiān)測(cè)：
營(yíng)銷目標(biāo)
避免品效不合一晾捏。實(shí)務(wù)中營(yíng)銷事件多由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，而銷售由銷售部負(fù)責(zé)哀托，品牌推廣與銷售轉(zhuǎn)化之間容易出現(xiàn)相互脫節(jié) 惦辛，造成不必要的營(yíng)銷內(nèi)耗。
2. 營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷事件不是一個(gè)信息孤島仓手。各類營(yíng)銷輸出點(diǎn)要協(xié)同聚焦胖齐，如社交媒體（微信，微博嗽冒，小紅書等）協(xié)同渠道平臺(tái)集中輸出營(yíng)銷事件熱點(diǎn)呀伙，最大化提高營(yíng)銷熱度和聲量。
營(yíng)銷事件也不是一個(gè)孤立事件添坊。通過營(yíng)銷事件獲取的新客剿另，關(guān)注后期會(huì)如何保持用戶黏性，提高留存率帅腌，提高轉(zhuǎn)化率驰弄，提高客戶價(jià)值。所有營(yíng)銷投放的最終目的是把每一位通過投放獲取的客戶轉(zhuǎn)化為有購買行為的客戶速客。?
3. 效果評(píng)估
獲取項(xiàng)目的結(jié)案報(bào)告戚篙，關(guān)注投放的直接效果和間接效果，形成營(yíng)銷事項(xiàng)專項(xiàng)報(bào)告溺职，對(duì)各類營(yíng)銷事件的效益進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ炔砝蓿瑢?duì)比哪一類營(yíng)銷投放最匹配企業(yè)品牌建設(shè)，用戶獲取浪耘，為后續(xù)營(yíng)銷策略優(yōu)化和營(yíng)銷預(yù)算優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持乱灵。
End
