前言

在前文用戶成長體系中捐韩，粗略的提到了會員制侍芝，建立會員體系凉泄，能夠提升用戶粘性，增加用戶留存蓖救。那怎樣搭建會員體系洪规，選擇什么類型的會員，一起來看看本文對會員體系的總結(jié)吧循捺。

1. 會員體系是什么斩例？

通過用戶分層給予不同等級的用戶不同的權(quán)益，采取差異化的營銷手段从橘。

會員體系

2. 會員體系的意義

2.1 對用戶來說

也就是用戶為什么愿意成為會員念赶，成為會員后能獲得什么础钠？

（1）額外的權(quán)益
除了普通的權(quán)益，成為VIP用戶可以獲得：

• 價格優(yōu)勢：會員優(yōu)惠券叉谜、會員價
• 資源優(yōu)勢：獲得更多的增值服務(wù)旗吁、增值內(nèi)容
• 體驗優(yōu)勢：專屬客服、綠色通道停局、加速服務(wù)
• 心理優(yōu)勢：特殊的身份標(biāo)記是對尊貴身份的官方認(rèn)證

（2）不同的權(quán)限

• 多的權(quán)限：獲得比普通用戶更多的權(quán)限很钓，如可以發(fā)圖片、語音董栽、可編輯的權(quán)限
• 少的權(quán)限：可以跳過廣告

2.2 對平臺來說

（1）增加用戶黏性
用戶黏性里包含的是用戶對品牌信任码倦、熟悉、以及付出額外的注意力锭碳。
大量的品牌曝光袁稽，借助會員適當(dāng)?shù)耐扑蜋C(jī)制可以加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，從而使用戶更加熟悉平臺擒抛。
成為會員后推汽，用戶相當(dāng)于在平臺上耗費了更多的心思，增加了用戶離開的成本歧沪。
更好的體驗歹撒，提升用戶對平臺的好感。

（2）增加轉(zhuǎn)化率
建立會員體系其中一個重要的功能就是為平臺將用戶分層诊胞，我們篩出了用戶的等級栈妆，過濾出了有效的用戶。針對每個等級的用戶厢钧，制定不同的營銷策略，更加能夠促進(jìn)付費的轉(zhuǎn)化嬉橙。比如早直，針對付費能力高的VIP，發(fā)放大額的優(yōu)惠券市框，更加符合用戶的胃口霞扬。

（3）精細(xì)化運(yùn)營
通過會員系統(tǒng)，對用戶進(jìn)行了分層枫振，將用戶的價值通過等級體現(xiàn)出來喻圃，針對不同等級的用戶采用不同的營銷方式。避免了一概而論粪滤，節(jié)約成本斧拍，增加轉(zhuǎn)化。

（4）短期內(nèi)增加營收
如果某些剛需必須用會員解決杖小，或者類似于視頻網(wǎng)站這樣購買版權(quán)的會員費肆汹，在短期內(nèi)是可以提升營收的愚墓。比如最近比較火的電視劇，某些視頻平臺必須會員才能觀看昂勉，那么為了這一電視劇開通會員就可能增加短期的營收浪册。

總的來說，平臺建設(shè)會員體系岗照，所獲得的這些細(xì)分方面的意義都是為了能夠延長用戶的生命周期價值（LTV）村象。

3. 會員體系玩法

3.1 玩法類型

• 付費會員；
• 等級會員攒至；
• 任務(wù)體系厚者；
• 聯(lián)合會員；
• 成就體系嗓袱；
• 積分商城籍救。

3.2 付費會員

需要用戶購買才能成為會員，這樣類型的會員需要提供的權(quán)益一定是產(chǎn)品的核心利益點渠抹，否則無法說動用戶購買蝙昙。如成為會員后，電商平臺的購買折扣梧却、視頻平臺可以看更多的影視劇奇颠、社交軟件中金光閃閃的標(biāo)記。
此類購買類的會員一般不涉及降級的說法放航，付費生效烈拒，不付費失效。

3.3 等級會員

一般來說“成長值”掛鉤广鳍，需要用戶累積使用金額荆几、使用時長、獲得積分等提升等級赊时，越高的等級匹配越高的權(quán)益吨铸，當(dāng)然也就需要越多的成長值來升級，如許多游戲祖秒，累計成長值即可解鎖低級賬號沒有的玩法诞吱。
此類會員一般搭配“會員降級”，也就是積分失效竭缝，在一定的時間內(nèi)清除積分房维，等級下降，用戶必須不停累計積分才可以升級或者保持抬纸。

3.4 任務(wù)體系

通過做任務(wù)的方式獲得積分咙俩，和會員體系關(guān)聯(lián)起來。常見的任務(wù)類型有：

• 日常任務(wù)：簽到松却，很容易完成暴浦，只是引導(dǎo)用戶每天都來平臺形成習(xí)慣溅话。
• 成長任務(wù)：完成新手指引，使用時長累計等歌焦。
• 營銷任務(wù)：一般與活動的營銷目的相關(guān)飞几，如某篇文章需要多少曝光量，用戶需要完成多少次轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得積分独撇。

3.5 聯(lián)合會員

常見的方式有聯(lián)合其他品牌屑墨、聯(lián)合同公司其他產(chǎn)品捆綁、聯(lián)合實體權(quán)益等纷铣。如視頻網(wǎng)站會員與音樂網(wǎng)站會員捆綁卵史，購買一個也可獲得另一個。

3.6 成就體系

常見于“勛章體系”搜立，如社交平臺以躯，在名字旁邊帶一個和別人不同的標(biāo)記；游戲平臺越高的成就表示游戲的操作水平越高啄踊。此類玩法需要滿足用戶的虛榮心忧设、炫耀欲，屬于精神方面的鼓勵颠通。

3.7 積分商城

屬于對用戶手里積分的一個消耗址晕，當(dāng)然也是對用戶獲取積分的一個鼓勵手段。某支付平臺的積分商城是比較完善的顿锰，用戶獲得的積分可以兌換其生態(tài)內(nèi)的商品與服務(wù)形成完美閉合谨垃，也可以兌換與之合作的品牌的商品很好地利用了品牌效應(yīng)。

4. 如何搭建一個會員體系

4.1 判斷是否需要搭建會員體系

會員體系本質(zhì)上是對用戶進(jìn)行管理的手段硼控，通過這個手段來達(dá)到利益最大化刘陶，如果有別的手段可能比會員體系效果更好，那么會員體系不是必須的牢撼。
在決定要做會員體系之前易核，先自查產(chǎn)品有沒有以下的情況，如果有浪默，再考慮是不是適合做：
（1）會員體系并不是非做不可，做了只是錦上添花缀匕，沒有必須的功能方面的提升纳决；
（2）頭部用戶的粘性足夠，無需針對頭部用戶做進(jìn)一步的增加粘性乡小；
（3）運(yùn)營資源不足阔加，不足以對會員用戶做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營；
（4）無法給會員用戶提供利潤讓步满钟；
（5）不能給會員用戶提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)胜榔，讓其與普通用戶沒有區(qū)別胳喷，或者與現(xiàn)在享受到的服務(wù)相比沒有優(yōu)勢；
（6）產(chǎn)品階段不適合做會員體系夭织，如果產(chǎn)品處于早期吭露，當(dāng)前最重要的是新增，換句話說尊惰，現(xiàn)在還沒有頭部用戶讲竿，不知道針對哪些人做會員體系；

當(dāng)然弄屡，對應(yīng)以上情況题禀，也可以判斷自己的產(chǎn)品適合做會員體系：
（1）用戶量達(dá)到一定數(shù)量級，有了頭部用戶數(shù)據(jù)膀捷，用戶留存也穩(wěn)定迈嘹。如果用戶留存本來就很差，需要考慮是不是其他原因?qū)е铝舸娌蛔闳梗瑫T體系雖然能在留存方面做出貢獻(xiàn)秀仲，但是留存本身就很差可能是產(chǎn)品本身有問題，此時應(yīng)該解決留存問題糕篇，用戶不會因為多了會員身份或者會員權(quán)益而留下啄育。
（2）有資源，包括運(yùn)營資源可以對這部分會員做到精細(xì)化運(yùn)營拌消，產(chǎn)品擁有服務(wù)和利潤可以支持會員權(quán)益挑豌，在行業(yè)內(nèi)擁有具有競爭力的服務(wù)。
（3）產(chǎn)品特性本身適合做會員體系墩崩，用戶會高頻次使用的產(chǎn)品氓英，非一次性的買賣。用戶可以通過會員身份在高頻次使用中獲得優(yōu)惠鹦筹，使用頻次很低的產(chǎn)品做好一次服務(wù)的口碑铝阐，注重讓用戶擴(kuò)散即可，提高消費人數(shù)铐拐。

4.2 前期準(zhǔn)備

4.2.1 明確目標(biāo)

定好目標(biāo)是指引之后的設(shè)計矾瑰、運(yùn)營的關(guān)鍵步驟，之所以提到第一步來寒波，因為有的項目做會員體系均函，就是看到別人有，自己也要有一個虚青，至于對項目有什么用沒有思考過它呀。這樣可能會導(dǎo)致之后的設(shè)計被別人牽著鼻子走，做完之后也完全不適合項目而被廢棄。

目標(biāo)和前面提到的會員體系對平臺的價值相關(guān)纵穿，希望可以提高活躍下隧、提高留存、增加用戶粘性等等谓媒，最好設(shè)定一定的指標(biāo)淆院，比如頭部用戶周留存提高3%。

4.2.2 明確會員體系底層價值

回歸會員體系的價值篙耗，是為業(yè)務(wù)賦能迫筑，不管是給會員的權(quán)益還是服務(wù)，都應(yīng)該回歸到業(yè)務(wù)宗弯，比如贈送會員的現(xiàn)金優(yōu)惠最好是關(guān)聯(lián)到使用上脯燃，將現(xiàn)金換成打折或者優(yōu)惠券。

4.2.3 市場分析

市場分析的目的在宏觀上是為了明確市場現(xiàn)在的總量蒙保，市場處于什么階段辕棚，行業(yè)的發(fā)展趨勢。我們產(chǎn)品所處的位置邓厕。還有多少蛋糕可以瓜分逝嚎。
我們在行業(yè)中處于什么水平，上下游的關(guān)系如何等待详恼。
常用PEST分析法补君，波特五力模型等。

4.2.4 競品分析

分析競爭對手的會員體系昧互，明確我們的定位挽铁，我們提供什么樣的權(quán)益才有競爭力。
不僅需要知道視覺的設(shè)計和會員的流程敞掘，根據(jù)五個層面和九個維度可以知道競品會員體系由表及里的邏輯叽掘。
競品分析的五層九維法

產(chǎn)品的五個層面

競品分析的九個維度

4.3 設(shè)計會員體系

4.3.1 確定會員類型

在3.1 會員玩法中提到了會員的類型，主要包括兩大類：【付費會員】【等級會員】玖雁，也可以混合設(shè)計更扁。

4.3.2 對用戶分層

用戶分層步驟

Step1： 定義分層的標(biāo)準(zhǔn)
在給用戶分層前，首先要明確怎么分赫冬，依據(jù)什么分浓镜。給用戶定義價值的指標(biāo)每個產(chǎn)品都不同，但大致可以分為兩類：

• 一類流水類劲厌，主要是以客單價*消費次數(shù)竖哩；
• 另一類時長類，主要是單次時長*使用頻次脊僚。
  在給用戶分層時，同樣要考慮用戶換算的成本，簡單易懂的規(guī)則能讓用戶快速明確會員制的內(nèi)容辽幌。

Step2：用戶分段
在上一步中確定好了用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)增淹，接下來就需要對全量用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分段。拉出所有用戶的數(shù)據(jù)乌企，根據(jù)指標(biāo)劃分分段虑润。

• 如，以流水為衡量標(biāo)準(zhǔn)的加酵，需要用戶的單次消費金額拳喻、總消費金額、消費次數(shù)猪腕。這些數(shù)值每個都可以用來分段冗澈，如果消費次數(shù)比較固定則采用單次消費金額來劃分，這種類型我們認(rèn)為客單價越高用戶價值越高陋葡；如果單次消費金額比較固定亚亲，則使用消費頻次來劃分，這種類型的用戶消費次數(shù)越多質(zhì)量越高腐缤；當(dāng)然兩個都不固定捌归，可以采用總消費金額來劃分。

• 再比如岭粤，以時長來衡量的惜索，需要用戶的單次時長、使用頻次剃浇。劃分規(guī)則同理巾兆。
  至于具體的分段數(shù)值，先采用平均法進(jìn)行劃分偿渡，每個段的跨度一樣臼寄，方便我們進(jìn)行下一步的合并。

Step3： 分段整合
在上一步中溜宽，我們已經(jīng)得到了全量用戶的數(shù)據(jù)并進(jìn)行平均分段吉拳。接下來就要為劃分會員等級做準(zhǔn)備了，自上而下根據(jù)二八法則适揉，拿到貢獻(xiàn)80%的利潤的用戶留攒，他們就是高價值的頭部用戶了，看這部分用戶占比多少嫉嘀。再在腰部用戶中篩選出貢獻(xiàn)80%利潤的用戶炼邀，這樣向尾部用戶以此類推就能實現(xiàn)用戶的簡單分段。

當(dāng)然剪侮，分段整合是要根據(jù)每個產(chǎn)品自身的情況來的拭宁，這個分段與之后的會員等級密切相關(guān)洛退，注意分段的數(shù)量，數(shù)量過多不利于用戶的理解杰标，過少不利于拉開每個段的差距兵怯，不利于聚焦頭部用戶。

Step4：數(shù)據(jù)洞察
有了用戶的分段腔剂，接下來就可以對每個層級的用戶進(jìn)行分析媒区。分析的目的是為了給每個等級設(shè)計對應(yīng)的權(quán)益，因此我們需要拿到每個層級的用戶的基本屬性掸犬、行為特點袜漩、痛點等。并進(jìn)行聚類分析湾碎，做出用戶畫像宙攻。了解每個層級的用戶特征，才能針對每個層級設(shè)計不同的權(quán)益有據(jù)可依胜茧。

4.3.3 等級相關(guān)

（1）會員等級
在上一步中我們已經(jīng)獲得了用戶分層粘优，作為我們給會員分等級的依據(jù)。會員的等級分為頭部呻顽、中部雹顺、尾部用戶，每個層級有一定的比例廊遍，但不是固定的嬉愧，有一個經(jīng)驗值可以參考：
頭部：中部：尾部 ≈ 1:6:3
（別問我為啥，我也不知道理論依據(jù)喉前，就是一個經(jīng)驗值）

（2）會員權(quán)益
有了會員等級没酣，我們需要給每個等級的會員制定權(quán)益。
1）提供什么權(quán)益
根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化的原則卵迂，用戶滿意度 = 產(chǎn)品價值 - 用戶付出成本
產(chǎn)品價值越高裕便，用戶滿意度越高，用戶付出成本越低见咒，用戶滿意度越高偿衰。
因此我們設(shè)計權(quán)益就往提高產(chǎn)品價值和降低用戶付出成本上靠：

提供什么權(quán)益給會員

• 提高產(chǎn)品價值
  根據(jù)馬斯洛需求層次理論，產(chǎn)品的價值也可以進(jìn)行劃分改览，大致為【使用價值】【社會價值】【成長價值】下翎。
  比較剛需的產(chǎn)品（比如與吃穿住行密切相關(guān)），最重要的是設(shè)計好使用價值宝当，在基礎(chǔ)功能上做升級的功能更能突出核心功能视事；
  社會價值通常與社交方面相關(guān)，此類型主要突出身份庆揩、尊貴俐东、歸屬感跌穗、炫耀欲；
  成長價值與個人實現(xiàn)關(guān)聯(lián)虏辫。

• 降低用戶成本
  從【省時】【省錢】【省心】出發(fā)瞻离，幫助用戶節(jié)省時間、金錢乒裆、精力，降低用戶焦慮推励。

2）怎樣設(shè)計權(quán)益
知道了要給會員提供什么權(quán)益鹤耍，那么不同等級的會員之間權(quán)益應(yīng)該怎樣劃分呢？
① 以最高層的會員權(quán)益來對標(biāo)

以高層會員權(quán)益對標(biāo)

設(shè)計權(quán)益內(nèi)容時验辞，應(yīng)從頭部用戶開始先滿足最高等級的VIP權(quán)益稿黄，再依次往下兼容。因為VIP系統(tǒng)就是為頭部用戶所設(shè)計的跌造，因此首先應(yīng)該滿足頭部用戶的權(quán)益杆怕。

② 圍繞核心動作設(shè)計權(quán)益
核心動作也就是平臺的主要業(yè)務(wù)，給會員提供的權(quán)益最終都要回到商業(yè)目標(biāo)上壳贪，因此在設(shè)計之初就要圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)規(guī)劃陵珍。

圍繞核心動作

如電商產(chǎn)品的核心動作是促成交易，那么給會員設(shè)計的權(quán)益违施，也都是圍繞交易動作設(shè)計的互纯。

③ 合理控制權(quán)益成本
從用戶的ARPU值出發(fā)，計算單個用戶的毛利磕蒲，再從毛利中抽取一定比例作為權(quán)益留潦，再將每個階層的權(quán)益匯總得到整體預(yù)算。這樣從毛利中抽取比例的方式辣往，可以保證至少預(yù)算在范圍內(nèi)兔院，且用戶規(guī)模增大時，讓利也在預(yù)期內(nèi)站削。

④ 權(quán)益之間要有梯度
既然會員之間有層級坊萝，會員等級也需要不同的條件，那么在權(quán)益上就應(yīng)該設(shè)計差異化钻哩。給予高級會員高價值的權(quán)益屹堰，提供價值感。形成對比街氢，用戶才有動力升級扯键。

（3）成長規(guī)則 - 等級會員
1）定義成長值
成長值是用來衡量會員等級的，成長值越高會員等級越高珊肃，同時也表示著用戶的價值荣刑，因此成長值需要與核心功能相關(guān)馅笙。
價值與成長值之間需要有一套換算的邏輯，一般來說 成長值 = 價值單位 * 系數(shù)厉亏，價值單位就是每一個動作所獲得的價值衡量董习，如電商產(chǎn)品價值單位就是貨幣單位，系數(shù)就是對價值單位的放大縮小爱只。為了便于理解一定要將成長值獲取規(guī)則寫在前臺皿淋，便于用戶計算。

2）獲取成長值
成長值的來源分為主線任務(wù)與次級任務(wù)恬试，主線任務(wù)權(quán)重高獲取成長值多窝趣，次級任務(wù)權(quán)重低獲取成長值少。

3）回收成長值
由于成長值型會員是免費的训柴，成長值可以不斷累積哑舒。如果不進(jìn)行降級，用戶一旦達(dá)到一定等級幻馁，就會缺乏升級動力洗鸵。
所以在一定周期要進(jìn)行成長值回收，也就是成長值清算仗嗦，未達(dá)到條件的會員會降級膘滨。降級的周期根據(jù)用戶使用頻次確定，可以是周儒将、月吏祸、季度、年度等钩蚊。

（4）定價策略 - 付費會員
未完……

4.3.4 界面設(shè)計

（1）入口
1）個人中心
一般會挨著個人信息有突出展示的地方

*乎個人中心

*寶個人中心

2）banner廣告位
在放置廣告的地方設(shè)計廣告圖贡翘，突出會員的權(quán)益，現(xiàn)在加入的優(yōu)惠等砰逻。
或者懸浮小窗鸣驱，但是不能一直懸浮，需要進(jìn)入到某個頁面或者觸發(fā)了什么操作蝠咆，不然會引起用戶的反感踊东。

*東會員懸浮提示

3）其他入口
如觸發(fā)的時機(jī)，比如體驗權(quán)益用完了刚操，告訴用戶要繼續(xù)使用需要會員闸翅。比如試聽結(jié)束、試看結(jié)束菊霜、試玩結(jié)束坚冀。

*乎試看結(jié)束

（2）推銷頁

*東會員推銷頁

（3）會員中心
會員中心一般包含以下內(nèi)容：氛圍感、套餐選擇液南、會員權(quán)益羅列壳猜、行動點、問題與幫助等滑凉。

4.4 會員體系效果衡量

在制定會員制之前统扳，我們定了目標(biāo)，要通過會員制達(dá)到什么樣的目的畅姊。會員制運(yùn)行一段時間后闪幽，我們應(yīng)該對這個目標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是否像我們預(yù)想的那樣增長涡匀。
除去目標(biāo)衡量以外，還可以通過滲透率溉知、轉(zhuǎn)化率陨瘩、續(xù)費率來衡量會員制的效果。
（1）滲透率
已經(jīng)成為會員的用戶數(shù)占總用戶數(shù)的比例级乍。

（2）轉(zhuǎn)化率
一段時間內(nèi)舌劳，從非會員轉(zhuǎn)化為會員的比例。

（3）續(xù)費率
付費會員關(guān)注會員在身份到期后玫荣，續(xù)費的用戶數(shù)比例甚淡；
等級會員關(guān)注在降級周期到達(dá)后，用戶繼續(xù)累計積分的比例捅厂，或者反向在到達(dá)周期后掉級的用戶數(shù)贯卦；

4.5 不斷迭代

許多會員體系在做完之后，沒被用戶用起來焙贷，甚至被產(chǎn)品自身所遺忘撵割。沒起到當(dāng)初設(shè)計時預(yù)想的作用，整個團(tuán)隊的付出付之東流辙芍。究其原因啡彬，一方面是在實現(xiàn)之初就沒有明確目標(biāo)，導(dǎo)致整個體系成為一個雞肋的功能或者純粹割用戶韭菜的工具故硅。
所以在運(yùn)營的過程中庶灿，不斷對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，更新會員體系吃衅，讓其發(fā)揮作用往踢，或者在無用時及時拋棄！

參考文檔

http://www.woshipm.com/operate/3727693.html
http://www.woshipm.com/pd/5180153.html
http://www.woshipm.com/pd/4415736.html
http://www.woshipm.com/operate/2469929.html