本周學(xué)習(xí)把用戶和產(chǎn)品揉在一起的一種商業(yè)手法：會(huì)員體系
1｜ RFM模型 ：不要把公司的存亡忆首，寄生在一兩個(gè)客戶身上
我們常說：20%的客戶，貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。但這句話的意思并不是：2個(gè)客戶，貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，甚至120%的利潤(rùn)痕支。如果你的絕大多數(shù)利潤(rùn)來(lái)自1-2個(gè)客戶，你們之間的關(guān)系蛮原，是“寄生關(guān)系”卧须，而不是“合作關(guān)系”。
那應(yīng)該怎么辦呢儒陨？應(yīng)該分析并維護(hù)健康的“用戶結(jié)構(gòu)”花嘶，并為這個(gè)結(jié)構(gòu)，提供差異化的產(chǎn)品和定價(jià)蹦漠。
介紹一個(gè)經(jīng)典的工具：RFM模型椭员。
RFM模型，最早是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes提出來(lái)的笛园。他們發(fā)現(xiàn)隘击，分析并維護(hù)健康的用戶結(jié)構(gòu)，有三個(gè)神奇的維度研铆。這三個(gè)維度是：
1.R埋同，Recency，就是“最近一次消費(fèi)”棵红。你的顧客上一次是什么時(shí)候來(lái)開發(fā)或者升級(jí)軟件系統(tǒng)的凶赁？上一次消費(fèi)離得越近，用戶價(jià)值越大逆甜。
2.F虱肄，F(xiàn)requency，就是“消費(fèi)頻率”忆绰。你的顧客浩峡，一個(gè)月，或者一年错敢，在你這里買多少次東西？1次缕粹？2次稚茅？10次？還是天天買平斩？購(gòu)買頻率越高亚享，用戶價(jià)值越大。
3.M绘面，Monetary欺税，就是“消費(fèi)金額”侈沪。你的顧客一共在你的產(chǎn)品上，花了多少錢晚凿？給你創(chuàng)造了多少利潤(rùn)亭罪？消費(fèi)金額越高，用戶價(jià)值越大歼秽。
把RFM放到XYZ的坐標(biāo)系里应役，就形成了一張RFM模型圖。
有了這張圖燥筷，我們就能清晰地把用戶結(jié)構(gòu)箩祥，細(xì)分為8類了：重要價(jià)值、重要挽留肆氓、重要發(fā)展袍祖、重要保持、一般價(jià)值谢揪、一般挽留盲泛、一般發(fā)展和一般保持。
如何運(yùn)用键耕？發(fā)展“重要保持寺滚，重要發(fā)展，和重要挽留”客戶的數(shù)量屈雄，并不斷轉(zhuǎn)化為“重要價(jià)值”客戶村视。
1） 重要保持客戶。
最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)酒奶，但消費(fèi)頻次和金額都很高蚁孔。這種客戶，是一段時(shí)間沒來(lái)的忠實(shí)客戶惋嚎。應(yīng)該主動(dòng)和他保持聯(lián)系杠氢，介紹新的服務(wù)內(nèi)容。
2） 重要發(fā)展客戶另伍。
最近消費(fèi)時(shí)間較近鼻百、消費(fèi)金額高，但頻次不高摆尝，忠誠(chéng)度不高温艇，很有潛力的用戶。這種客戶堕汞，必須重點(diǎn)發(fā)展勺爱。
3） 重要挽留客戶。
最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)讯检、消費(fèi)頻次不高琐鲁，但消費(fèi)金額高的用戶卫旱。這種客戶，即將流失應(yīng)登門拜訪围段，理解問題出在哪里顾翼，并予以挽留。
通過對(duì)RFM模型的分析蒜撮，不斷減少重要挽留客戶暴构，激活重要保持客戶，深挖重要發(fā)展客戶段磨，產(chǎn)生源源不斷的重要價(jià)值客戶取逾，不再把公司的存亡，寄生在任何一兩個(gè)單獨(dú)客戶身上苹支。
2｜會(huì)員機(jī)制：誰(shuí)是會(huì)員砾隅？獎(jiǎng)勵(lì)什么？如何升級(jí)债蜜？
用RFM模型把用戶分為8類晴埂。用“會(huì)員體系”這些用戶都“管理”起來(lái)。
第一寻定， 誰(shuí)是會(huì)員儒洛？
航空公司和酒店最有價(jià)值的顧客，都是商旅客人狼速。商旅客人的消費(fèi)模式比較特別琅锻，出差的人是員工，付費(fèi)的是公司向胡。那么恼蓬，到底誰(shuí)是你的會(huì)員？員工僵芹，還是公司处硬？
航空公司和酒店做對(duì)的第一件事情，是把員工拇派，也就是出差者荷辕，發(fā)展為會(huì)員。這樣攀痊，員工就會(huì)在公司合規(guī)的差旅標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)桐腌，把體驗(yàn)作為第一要素，而不是價(jià)格苟径。
這一點(diǎn)，可以被很多行業(yè)借鑒躬审。兒童教育行業(yè)棘街，應(yīng)該把媽媽發(fā)展為會(huì)員蟆盐，還是把孩子發(fā)展為會(huì)員？孩子會(huì)為超凡的體驗(yàn)而留遭殉，媽媽會(huì)為稍高的價(jià)格而走石挂。所以，你要把孩子當(dāng)作會(huì)員险污。
第二痹愚， 獎(jiǎng)勵(lì)什么？
積分要兌換無(wú)法貨幣化的蛔糯，最好是自己能提供的拯腮，標(biāo)價(jià)很高、成本很低的商品蚁飒。比如航空公司的升艙动壤，貴賓休息室，快速辦票通道淮逻，優(yōu)先選擇座位等等琼懊，再比如酒店的升級(jí)房間，行政酒廊使用資格爬早，延遲退房等等哼丈。
第三， 如何升級(jí)筛严？
航空公司和酒店醉旦，都是免費(fèi)成為會(huì)員。一旦成為會(huì)員脑漫，就能免費(fèi)用WIFI髓抑，開始獲得積分，然后就開始“進(jìn)一寸优幸，有一寸的歡喜”吨拍。
比如喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，一年住滿10次网杆，恭喜你就是金卡了羹饰，延遲退房，積分加速碳却；一年住滿25次队秩，哇，恭喜你就是白金卡了昼浦，隨時(shí)升級(jí)到套房馍资。
比如東方航空。一年飛40次关噪，恭喜你就是金卡了鸟蟹，貴賓休息室乌妙，優(yōu)先登機(jī)；一年飛到90次建钥，哇藤韵，恭喜你就是白金卡了，隨時(shí)升級(jí)到頭等艙熊经。
進(jìn)門要容易泽艘，升級(jí)要頻繁，把會(huì)員镐依，變成成年人的游戲匹涮。
A1:有沒有哪家機(jī)構(gòu)的會(huì)員體系，讓你欲罷不能馋吗，不停驚喜呢焕盟？
國(guó)航
星巴克
3｜互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員：積分、等級(jí)宏粤、榜單脚翘、權(quán)益、勛章绍哎、認(rèn)證来农、VIP，總有一款適合你
互聯(lián)網(wǎng)公司的“會(huì)員體系”不僅僅是權(quán)益設(shè)計(jì)崇堰，它至少包括7個(gè)模塊：積分沃于、等級(jí)、榜單海诲、權(quán)益繁莹、勛章、認(rèn)證特幔、和VIP咨演。
1. 積分
“積分”是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系的磚瓦，用來(lái)搭建忠實(shí)用戶的金字塔蚯斯。所以薄风，在每個(gè)能通向“忠實(shí)用戶”的路徑上，都可以鋪上“積分”拍嵌。
比如遭赂，我是多看閱讀的用戶。每日簽到横辆，送積分智嚷；簽到兩天缕棵，送更多積分辕棚；簽到3天，獲得“再接再厲”獎(jiǎng)募疮，再送更多積分炫惩；每天閱讀超過60分鐘僻弹，還有“百讀不厭”獎(jiǎng)，送額外積分他嚷。
積分的關(guān)鍵蹋绽，是把一切通往忠誠(chéng)用戶道路的難度量化，然后用積分鼓勵(lì)你跳一跳筋蓖，跨過去卸耘。積分的前方，是忠誠(chéng)粘咖；積分的背后蚣抗，是權(quán)益。
2. 等級(jí)
積分對(duì)應(yīng)權(quán)益瓮下，等級(jí)可以對(duì)應(yīng)榮譽(yù)翰铡。
對(duì)于一些需要用戶大量貢獻(xiàn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，像論壇和社群讽坏，等級(jí)制度锭魔，就是一種榮譽(yù)激勵(lì)制度。
比如著名的論壇天涯路呜。從貧民迷捧，到紳士、騎士胀葱、爵士漠秋、國(guó)王，再到皇帝抵屿。每個(gè)級(jí)別庆锦，都有相應(yīng)的榮譽(yù)，解鎖的特權(quán)晌该。
等級(jí)的密度肥荔，要讓用戶有不斷升級(jí)的快感；等級(jí)的特權(quán)朝群，要讓用戶有被人羨慕的榮譽(yù)燕耿。
3. 榜單
春節(jié)期間，我心血來(lái)潮姜胖，在明城墻上徒步誉帅，走了不少路。高高興興打開微信一看，居然在朋友圈還是只排第137名蚜锨。
有朋友玩小游戲“跳一跳”档插。竭盡全力后，一看榜單 …… 居然“他”還在我前面亚再！于是不服氣郭膛，又接著玩了幾局。
榜單氛悬，是一種特殊的等級(jí)则剃，一種相對(duì)的等級(jí)。
4. 權(quán)益
用什么做權(quán)益呢如捅？互聯(lián)網(wǎng)公司棍现，真可謂腦洞大開。
在QQ上镜遣，給你一個(gè)黃鉆己肮。這就是權(quán)益。這有什么用氨亍谎僻？別人會(huì)覺得你牛。這就是權(quán)益坚洽。在修圖軟件里戈稿，別人只能用3個(gè)元素美化照片，你可以用30個(gè)讶舰；在文字處理軟件里鞍盗，別人處理完有水印，你沒有跳昼；別人只能編輯10秒視頻般甲，你可以無(wú)限制；更多的是鹅颊，別人必須看廣告敷存，你的世界沒有廣告，晴空萬(wàn)里堪伍。
互聯(lián)網(wǎng)公司的權(quán)益锚烦，大多都是“邊際成本為零”的，和用戶體驗(yàn)極度相關(guān)的內(nèi)容帝雇。設(shè)計(jì)好的權(quán)益涮俄，需要洞察人性。值得學(xué)習(xí)尸闸。
5. 勛章
高級(jí)用戶發(fā)展到后來(lái)彻亲，已經(jīng)很難用“等級(jí)”這一個(gè)維度描述了孕锄。這時(shí)候，勛章體系的價(jià)值就凸顯了苞尝。
比如得到畸肆。從鼓勵(lì)學(xué)習(xí)的維度，有“終身學(xué)習(xí)”勛章宙址。學(xué)習(xí)超過50小時(shí)轴脐，得一級(jí)勛章；超過200小時(shí)曼氛，得二級(jí)豁辉；超過500小時(shí)，得三級(jí)舀患。
除了鼓勵(lì)學(xué)習(xí)，得到也鼓勵(lì)分享气破。于是就有“以得服人”勛章聊浅。分享超過10次，得一級(jí)勛章现使；超過50次低匙，得二級(jí)；超過200次碳锈，得三級(jí)顽冶。勛章，就是多維度的等級(jí)制度售碳。
6. 認(rèn)證
在社交媒體强重，比如新浪微博，或者微信公眾號(hào)贸人，“認(rèn)證”间景，是一種特殊形式的“會(huì)員”。
在全部都是真實(shí)用戶的線下艺智，大家追求隱藏倘要；在全部都是隱藏用戶的互聯(lián)網(wǎng)，大家追求真實(shí)十拣。所以“加V”這個(gè)小小的標(biāo)志封拧，能讓用戶有真實(shí)感、可靠感夭问、和權(quán)威感泽西。
7. VIP
VIP，是花錢買來(lái)的等級(jí)甲喝，俗稱“人民幣玩家”尝苇。
少數(shù)有高貨幣價(jià)值铛只，但是又沒有時(shí)間的用戶，就可以在VIP體系里糠溜，給予相應(yīng)的權(quán)利淳玩。
比如百度網(wǎng)盤。你可以通過使用非竿，做任務(wù)蜕着，獲得更大的容量。但是红柱，如果你沒時(shí)間承匣，還可以花錢直接購(gòu)買VIP或SVIP，獲得巨大的存儲(chǔ)空間锤悄。
A3：如何通過會(huì)員體系刺激拆書家多參加活動(dòng)韧骗？
1，RFM模型：雖然不存在消費(fèi)金額的問題零聚，但是還是可以按照來(lái)的頻次來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和關(guān)懷袍暴。
1） 重要保持：頻次高的，比如舵主隶症，應(yīng)該給予更多激勵(lì)和關(guān)心政模，讓他繼續(xù)保持。
2） 重要發(fā)展：頻次不高蚂会，但有時(shí)間也會(huì)來(lái)的淋样，比如秋林，鼓勵(lì)來(lái)拆書而不只是參加活動(dòng)胁住。
3） 重要挽留：很久沒來(lái)的趁猴，但是在其他社群活躍，特別是在會(huì)員續(xù)費(fèi)前做重點(diǎn)訪談措嵌。
2躲叼，會(huì)員機(jī)制--獎(jiǎng)勵(lì)和升級(jí)
根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)來(lái)的次數(shù)的不同兌換分舵可以提供的東西，比如拆書課企巢，活動(dòng)特權(quán)枫慷，累計(jì)參加活動(dòng)x次可以獲得xx終生榮譽(yù)。
3浪规，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制定：
積分是我們一直想推出但沒有實(shí)施的想法或听、基于現(xiàn)在討論的交年度活動(dòng)費(fèi)的制定，可以啟用積分制笋婿，鼓勵(lì)大家多來(lái)誉裆，尤其是要做工作人員，比如參加活動(dòng)積一分缸濒，做工作人員計(jì)兩分足丢，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)可以有活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)或者書籍獎(jiǎng)勵(lì)粱腻；做長(zhǎng)老也可以有額外的積分；
等級(jí)：根據(jù)積分的多少斩跌，分等級(jí)绍些，起稱號(hào)（有趣有料的）
榜單：定期公布等級(jí)，比如每季度的等級(jí)排名耀鸦；
勛章：根據(jù)等級(jí)稱號(hào)制作勛章柬批，并在團(tuán)建的時(shí)候頒發(fā)，增強(qiáng)儀式感袖订；
