8 個(gè)月的時(shí)間媒抠，與 200 多 kol 合作，收入總和超過(guò) 1800 萬(wàn)咏花；一個(gè)服務(wù)號(hào)趴生，每月推送 4 次，打開(kāi)率高達(dá) 25%昏翰；別人寫雞湯苍匆、講故事，他們搞活動(dòng)和粉絲做朋友棚菊，總是和主流反著干浸踩，最后卻成了別人模仿的對(duì)象。
這個(gè)“奇葩”公眾號(hào)的名字叫「輕生活」统求。
在新媒體圈检碗，場(chǎng)妹也算是見(jiàn)過(guò)大世面的人啦，但還是被「輕生活」的數(shù)據(jù)驚得目瞪狗呆球订。于是第 11 期“地心說(shuō)”后裸，場(chǎng)妹請(qǐng)來(lái)「輕生活」聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋，分享「輕生活」的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)冒滩。
場(chǎng)妹表示微驶，已經(jīng)徹底成為張致瑋老師的小迷妹。從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這么干的干貨开睡，都是些壓箱子底的東西因苹。建議所有新媒體運(yùn)營(yíng)人、品牌號(hào)或企業(yè)號(hào)的負(fù)責(zé)人篇恒，都要學(xué)習(xí)反思扶檐。以下為課程實(shí)錄，有部分刪減胁艰。
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大家好款筑，我是輕生活的聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋智蝠。感謝各位抽出時(shí)間聽(tīng)我分享，希望對(duì)你們有所啟發(fā)奈梳。
今天的分享主題是：新品牌如何玩轉(zhuǎn)新媒體杈湾。
首先講一下，我為什么可以來(lái)做這個(gè)分享攘须。
輕生活在新媒體行業(yè)漆撞，外界普遍傳的有兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)：輕生活從去年 5 月份開(kāi)始于宙，就跟眾多的 KOL 開(kāi)展合作浮驳，截止 16 年底，合作人數(shù)超過(guò) 200 個(gè)捞魁，直接收入 1200 多萬(wàn)至会，間接收入 600 多萬(wàn)。這也為輕生活的品牌建設(shè)署驻，跟市場(chǎng)拓展起到了奠定性的作用奋献。
第二點(diǎn)：輕生活不是靠粉絲數(shù)量多而著稱，靠的是粉絲的粘性旺上。我們只有 16 萬(wàn)粉絲瓶蚂，但是新榜的判定是說(shuō)，我們粉絲數(shù)量大約 43 萬(wàn)多宣吱。新榜是怎么判定的呢窃这？我猜測(cè)，應(yīng)該是根據(jù)像閱讀量征候、評(píng)論和點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)杭攻。我們整體的粘性是行業(yè)平均值的 3 倍左右，打開(kāi)率大概是在 20 ~ 25 % 之間疤坝，閱讀量到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率都在 10 % 以上兆解。營(yíng)收最高一次，單條的推文 2.8 萬(wàn)的閱讀量實(shí)現(xiàn)了 120 萬(wàn)的銷售額跑揉。
2016 年雙 11 預(yù)熱期間锅睛，商家有一個(gè)賽馬的規(guī)則。前期你的產(chǎn)品被加入購(gòu)物車的金額越多历谍，賽馬里面你的排名越靠前现拒，可以得到更多流量資源。我們?cè)诠娞?hào)里面發(fā)了一篇推文望侈，希望粉絲能夠幫我們?nèi)ネ瓿蛇@件事情印蔬，當(dāng)晚輕生活成了衛(wèi)生巾品類里的第 1 名，超越了其它所有的品牌脱衙。
跟大家分享這些數(shù)據(jù)侥猬，只是為了說(shuō)明一個(gè)道理例驹。粉絲數(shù)量確實(shí)很重要，但粉絲的質(zhì)量更重要陵究，這是特別重要的一個(gè)點(diǎn)眠饮。大部分的新媒體運(yùn)營(yíng)奥帘，或者品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)铜邮，他們每天都很焦慮，粉絲量少寨蹋，怎么也上不去松蒜。但是我覺(jué)得，你怎樣把粉絲的質(zhì)量提升已旧，怎樣把粉絲的價(jià)值釋放出來(lái)秸苗，這個(gè)可能更為重要。
如何提高粉絲質(zhì)量运褪？從新媒體運(yùn)營(yíng)方面惊楼，一定要做好三件事情：第 1 個(gè)叫大定位，第 2 個(gè)叫中布局秸讹，第 3 個(gè)叫小目標(biāo)檀咙。
大定位
如何為一個(gè)公眾號(hào)定位，整個(gè)過(guò)程一般需要思考三個(gè)問(wèn)題璃诀。第一弧可，我們和自己的關(guān)系；第二劣欢，我們和用戶的關(guān)系棕诵；第三，我們和市場(chǎng)的關(guān)系凿将。大部分的品牌我覺(jué)得都可以校套，按照這個(gè)公式來(lái)套。
第一牧抵，我們和自己的關(guān)系笛匙。
每個(gè)人在做一個(gè)品牌的時(shí)候，心里都會(huì)有構(gòu)想灭忠。我要做一個(gè)什么樣的品牌膳算？這個(gè)品牌的調(diào)性是什么樣？產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣弛作？這個(gè)品牌有些什么樣的標(biāo)簽涕蜂，是無(wú)論外界的環(huán)境怎么變化，我們自己都不會(huì)去改變的映琳，也就是初心机隙。確定下來(lái)之后蜘拉，除非我們自己轉(zhuǎn)型或者調(diào)整方向，否則不會(huì)輕易改變有鹿。
我跟我的合伙人創(chuàng)立輕生活這個(gè)品牌的時(shí)候旭旭，我們很明確地說(shuō)，我們要做的是一個(gè)能夠給人帶來(lái)全新生活方式的品牌葱跋。這個(gè)品牌應(yīng)該是溫暖的持寄、真誠(chéng)的和美好的，以及能夠給人帶來(lái)幸福感的娱俺，這就是我們要貼在自己這個(gè)品牌身上的一些標(biāo)簽稍味。
對(duì)于自身的思考，當(dāng)它落到公眾號(hào)的時(shí)候荠卷，我們就進(jìn)一步明確了輕生活的公眾號(hào)模庐，對(duì)外輸出的內(nèi)容也好，活動(dòng)也好油宜，都應(yīng)該是一種美好和幸福地傳遞掂碱。當(dāng)你明確了你要做什么的時(shí)候，實(shí)際上你也就明確了自己不能做什么慎冤。
輕生活基本上不怎么追熱點(diǎn)疼燥，基本上每次的推送也不會(huì)超過(guò)兩條以上。為什么要這么做呢粪薛？因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下面悴了，網(wǎng)上能夠被瘋傳的一些熱點(diǎn)大部分都是負(fù)面的，離婚违寿、出軌和丑聞等等湃交，我們認(rèn)為這跟我們沒(méi)有什么關(guān)系，所以我們不去靠蹭這種熱點(diǎn)來(lái)被關(guān)注藤巢。
我們不推送那么多的消息搞莺，就是因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)不愿意過(guò)多打擾用戶的品牌。當(dāng)所有的人掂咒，都希望盡量更多地占領(lǐng)用戶時(shí)間的時(shí)候才沧，我們希望盡量少占領(lǐng)用戶的時(shí)間。我們希望說(shuō)當(dāng)用戶需要我們的時(shí)候绍刮，我們就在這里温圆，但是當(dāng)用戶不需要我們的時(shí)候，我不我盡量不去主動(dòng)打擾我的用戶孩革，所以這些東西就逐漸成了我們自己的原則岁歉。
第二，我們和用戶的關(guān)系膝蜈。
做公眾號(hào)的時(shí)候锅移，關(guān)于我們和用戶的關(guān)系熔掺，有一個(gè)核心問(wèn)題，我們?yōu)槭裁慈颂峁┦裁礃拥姆?wù)非剃。
首先要有一個(gè)清晰的一個(gè)用戶畫像置逻，用戶畫像怎么來(lái)的呢？
我分享一個(gè)簡(jiǎn)單的方法备绽。我們既然已經(jīng)確定了券坞，自己身上的這些標(biāo)簽：溫暖、真誠(chéng)疯坤、美好和幸福报慕，那我們用戶也應(yīng)該是具備這些標(biāo)簽，對(duì)吧压怠？再往下想，就是具備這些標(biāo)簽的人是什么樣的呢飞苇。
我們可以來(lái)想象一個(gè)百分之百符合這種特質(zhì)的人菌瘫，她一天的生活是什么樣的？她的早餐應(yīng)該是自己親手做的布卡，還是應(yīng)該在街邊買了兩個(gè)包子雨让？她的穿著應(yīng)該是比較偏文藝，干凈忿等、簡(jiǎn)潔栖忠，不會(huì)是特別朋克風(fēng)。
你沿著這個(gè)思路去往下想贸街，你想的越多的時(shí)候庵寞，這個(gè)形象就會(huì)越清晰。你可以把這些全部羅列出來(lái)薛匪。別人看到你對(duì)這個(gè)用戶的一些描述之后捐川，腦海里面就會(huì)浮現(xiàn)出這個(gè)用戶的樣子。
但是有一個(gè)點(diǎn)是要特別注意的逸尖，上面說(shuō)的這些都是一個(gè)理想化的狀態(tài)下古沥。朋克風(fēng)的女生也可能很溫暖，全身都是紋身的這些人娇跟，也可能非常有愛(ài)心岩齿。但是確定用戶畫像的時(shí)候，一定要向這個(gè)方向靠攏苞俘，因?yàn)樗洗蟛糠秩隧锷颍瑢?duì)這種氣質(zhì)的人的一個(gè)設(shè)想。
所以我們要明白苗胀，一個(gè)真實(shí)的人襟诸，他本身是具有多面性的瓦堵。就像一個(gè)女生，她可能喜歡讀書歌亲，這個(gè)點(diǎn)會(huì)讓它顯得很文藝菇用。但是這個(gè)女生，可能同時(shí)也喜歡去擼串陷揪。
滿足用戶需求惋鸥。
很多人總覺(jué)得自己抓住了用戶需求，但是每次活動(dòng)或者內(nèi)容輸出之后悍缠，反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)都不那么理想卦绣。那這時(shí)候，我們就要反思一個(gè)問(wèn)題飞蚓，就是用戶的需求到底在哪里滤港。
用戶的需求其實(shí)就是真實(shí)的自己和理想中自己的一個(gè)差值，你要讓用戶因?yàn)橛心闩颗。軌蛱钛a(bǔ)上這部分的差值溅漾。這個(gè)道理，在各種情況下著榴，我都覺(jué)得是能套用的上去添履，是合理的。
很多人都給我們建議脑又，覺(jué)得應(yīng)該多做一些科普暮胧，多說(shuō)一些跟衛(wèi)生巾相關(guān)的東西∥属铮可是各位就你們知道嗎往衷？我們幾乎沒(méi)有在后臺(tái)見(jiàn)過(guò)，有粉絲主動(dòng)來(lái)跟我們說(shuō)口叙，希望多看到一些關(guān)于衛(wèi)生巾的內(nèi)容炼绘，或者關(guān)于女性經(jīng)期的一些科普。
這說(shuō)明了什么妄田？這本身不是用戶的需求俺亮。我們做品牌，并不是說(shuō)我們不能去講我們自己的東西疟呐，講自己品牌相關(guān)的東西是天職脚曾，但是你不能把它只局限死在這一個(gè)東西上面。
第三启具，我們和市場(chǎng)的關(guān)系本讥。
我們跟市場(chǎng)的關(guān)系里面，著重講一下，我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系拷沸。我們要去思考一個(gè)點(diǎn)色查，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異到底在哪里。
很多運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的朋友撞芍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么秧了，然后我們就去做什么。但是輕生活來(lái)恰好相反序无，我們是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么验毡，我們偏偏就不做什么。后來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而跑過(guò)來(lái)學(xué)帝嗡，我們做過(guò)什么活動(dòng)晶通，他們也去做一個(gè)，我們說(shuō)過(guò)什么東西哟玷，他們也要去說(shuō)一下狮辽。在這種情況下面，他們永遠(yuǎn)是沒(méi)有辦法超過(guò)我們的碗降。
我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的時(shí)候隘竭，要去思考三樣?xùn)|西。第一個(gè)是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)讼渊，第二個(gè)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，第三個(gè)是劣勢(shì)尊剔。絕對(duì)優(yōu)勢(shì)爪幻，除了我別人根本不具備；相對(duì)優(yōu)勢(shì)须误，別人具備但是我比別人更好挨稿；劣勢(shì)，就是我們不如對(duì)手的那一部分京痢。
分析出來(lái)之后奶甘，怎么運(yùn)用呢？
基本原則就是祭椰，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)盡可能的放大臭家，相對(duì)優(yōu)勢(shì)要提，但是不用重點(diǎn)去提方淤。劣勢(shì)解決方法有兩種钉赁，要么壓根不要去提你的劣勢(shì)；另外一種辦法携茂，就是把你的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)你踩。
談完前面三個(gè)思考之后，我們把這三個(gè)東西串在一起來(lái)考慮一下。
首先從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)带膜，你的產(chǎn)品給用戶提供的是一種怎樣的需求吩谦？一般會(huì)有三種。第一種是你讓用戶換一個(gè)選擇膝藕，第二種是你讓用戶多一個(gè)選擇式廷，第三種是你需要去喚醒用戶需求。
我們要傳遞的是輕生活的這種生活方式束莫，用戶的需求并不是說(shuō)關(guān)心你的衛(wèi)生巾怎么樣懒棉。當(dāng)然她也關(guān)心了，但是她關(guān)注更多的是览绿，你如何幫助她實(shí)現(xiàn)策严，輕生活這樣的一種生活方式。
那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢饿敲？
注意妻导，當(dāng)我們把公眾號(hào)作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)對(duì)待的時(shí)候，我的對(duì)手不是 ABC怀各，不是蘇菲倔韭，不是這些衛(wèi)生巾品牌，而是其他的微信公眾號(hào)或者自媒體瓢对。這時(shí)候有什么辦法寿酌，讓自己脫穎而出呢？一般的自媒體硕蛹，它在輸出生活方式的時(shí)候醇疼，一般是怎么做的？
我們做過(guò)一些研究和調(diào)研法焰，他們一般是靠文字秧荆。寫各種各樣的故事，講各種各樣的雞湯埃仪，他們會(huì)通過(guò)各種各樣的來(lái)輸出乙濒，給他的粉絲去營(yíng)造一種新的生活方式。可是我們沒(méi)有他們能寫卵蛉，也沒(méi)有那么多的故事颁股。即便有，我們是一個(gè)服務(wù)號(hào)毙玻，一個(gè)月只能推送 4 次豌蟋。
所以我們制定了自己的策略，既然別人靠文字桑滩，那我們就靠各種各樣的活動(dòng)梧疲。比如每月一次的搭售活動(dòng)允睹，找到一些優(yōu)質(zhì)、小眾產(chǎn)品幌氮，推薦給我們的用戶缭受。用戶在我這里獲得了新鮮感。同時(shí)该互，借用別人的產(chǎn)品和別人的品牌米者，進(jìn)一步支撐了輕生活品牌理念。
我們也給用戶推薦過(guò)一些，關(guān)于關(guān)于提升讀書效率的課程；我們還教用戶去拍照何缓；圣誕的時(shí)候我們讓用戶寄來(lái)禮物，我們?cè)偎图慕o陌生人喂分。我們前幾天剛剛成立了一個(gè)智囊團(tuán)，從我們十幾萬(wàn)的粉絲里面篩選出來(lái)一批人机蔗，他們會(huì)專門為我們平時(shí)的活動(dòng)出謀劃策蒲祈。
我們要和粉絲做朋友。但是萝嘁，從來(lái)不會(huì)把粉絲和自己的關(guān)系梆掸，放在一個(gè)利益交換的一個(gè)關(guān)系上面。否則當(dāng)粉絲形成了習(xí)慣以后牙言，如果哪天沒(méi)有了利益刺激酸钦，也就不會(huì)聽(tīng)你的話了。
我們一般會(huì)直接告訴粉絲咱枉，我們需要你的幫助钝鸽，幫我們?nèi)プ鲆患裁礃拥氖虑椋@件事情對(duì)我們有什么什么樣的價(jià)值庞钢。過(guò)段時(shí)間我可能會(huì)在給用戶發(fā)一次什么樣的福利，但是當(dāng)我在給用戶發(fā)福利的時(shí)候因谎，不會(huì)說(shuō)是因?yàn)槟銈儙土宋一ǎ晕襾?lái)怎么怎么回報(bào)你們。
慢慢地這種關(guān)系形成了以后财岔，你跟你的用戶才能成為真正的朋友风皿，才實(shí)現(xiàn)了平等。在這個(gè)充滿套路的時(shí)代里面匠璧，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是最有效的桐款。
我花了很長(zhǎng)的時(shí)間，其實(shí)主要講的是關(guān)于公眾號(hào)定位的問(wèn)題夷恍。因?yàn)槲也幌敕悍憾勀д＃v一大堆的理論，還不如花點(diǎn)時(shí)間，我把這一個(gè)點(diǎn)給大家講透遏暴，這樣子會(huì)對(duì)大家的幫助更大一些侄刽。
中布局
首先說(shuō)一下，為什么要布局朋凉。
大部分品牌都做的都是服務(wù)號(hào)州丹，一個(gè)月就只有 4 次推送的機(jī)會(huì)，所以每一次對(duì)我們來(lái)說(shuō)都格外的珍貴杂彭。所謂的布局墓毒，其實(shí)就是如何利用這 4 次機(jī)會(huì)。你要推送多少條消息亲怠，每條消息你要實(shí)現(xiàn)什么樣的目的所计，要有哪些時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等。
那布局的方式從哪里來(lái)赁炎？其實(shí)就是從你的定位中來(lái)醉箕。
我們每個(gè)月，一定會(huì)有一次定期的搭售的活動(dòng)徙垫，每個(gè)月可能會(huì)有一次不定期的福利讥裤。福利不定期，我不希望造成太強(qiáng)的用戶習(xí)慣姻报，因?yàn)榱?xí)慣一旦養(yǎng)成了以后己英，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)好像是你理所應(yīng)當(dāng)?shù)模悴蛔龅臅r(shí)候反而會(huì)有抱怨吴旋。所以我們的福利一直都是不定期的损肛，這樣容易讓用戶產(chǎn)生期待。還有一次推送荣瑟，要留給我們公司的一些新聞治拿，或者重要的信息要發(fā)布；我們會(huì)留出一期笆焰，做一些主題活動(dòng)劫谅，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
小目標(biāo)
每一個(gè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的人嚷掠，都應(yīng)該給自己每次推送定一個(gè)小目標(biāo)捏检。
大部分人都是把文章推送出去，工作就結(jié)束了不皆，但是從用戶的角度來(lái)看這件事情贯城，用戶收到你的推文，其實(shí)才是剛剛開(kāi)始霹娄。我們做的是服務(wù)的事情能犯，那為什么用戶都還沒(méi)有開(kāi)始鲫骗，你這邊就結(jié)束了呢？
所以說(shuō)一定給自己定一個(gè)小目標(biāo)悲雳。如果目標(biāo)就是為了銷售挎峦，那我定好目標(biāo)，賣出多少產(chǎn)品或者達(dá)到多少銷售額合瓢；如果目標(biāo)是為了傳播坦胶，你也要給自己定一個(gè)目標(biāo)，要被多少人轉(zhuǎn)發(fā)分享晴楔；如果目標(biāo)是為了提升用戶的參與感和活性顿苇，也要給自己定個(gè)目標(biāo)，要有多少人參與進(jìn)來(lái)税弃，或者要有多少人給你留言互動(dòng)纪岁。
為什么要定這個(gè)目標(biāo)？我們要具備把控結(jié)果的能力则果。
定好目標(biāo)之后幔翰，你在做內(nèi)容的時(shí)候，你要時(shí)刻都圍繞著你的目標(biāo)來(lái)做西壮，這樣你做出來(lái)的內(nèi)容才不會(huì)跑偏遗增。內(nèi)容推送出去以后，你還要時(shí)時(shí)關(guān)注款青，實(shí)際情況和目標(biāo)的差距做修。這樣回頭復(fù)盤的時(shí)候，能夠總結(jié)出問(wèn)題抡草，知道哪里做得好饰及，應(yīng)該記錄下來(lái)，下次繼續(xù)使用康震；哪些地方做得不好燎含，是什么原因?qū)е碌模麓尉湍軌虮苊馔榷蹋@樣子才會(huì)有進(jìn)步瘫镇。
