廣告有多種計費(fèi)方式：CPM（展現(xiàn)）休建、CPC（點(diǎn)擊）、CPA（行為）默蚌、CPS（分成）、CPD（時間）苇羡，其中最常見的是CPM（多用于品牌類廣告）和CPC（多用于效果類廣告）绸吸，媒體分別在展現(xiàn)和點(diǎn)擊完成后收取廣告費(fèi)用，后續(xù)轉(zhuǎn)化如何基本不再考慮范圍內(nèi)设江，基于此廣告投放也形成一個現(xiàn)象：在創(chuàng)意的曝光和點(diǎn)擊階段表現(xiàn)都不錯锦茁，但在后續(xù)的效果上表現(xiàn)很差，轉(zhuǎn)化率低绣硝，這對于效果類廣告主來講很無奈蜻势，因?yàn)檗D(zhuǎn)化才主要目的，所以他們希望鏈條向后延伸鹉胖，能保證轉(zhuǎn)化效果握玛，在這種需求的驅(qū)動下發(fā)展出了目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價（OCPM/C）。下面我們展開聊一聊甫菠。
OCPM/OCPC：目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價挠铲，廣告主設(shè)定特定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)及預(yù)估的價格，DSP系統(tǒng)按照轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)模型優(yōu)化寂诱。
廣告主目標(biāo)：在成本可控的情況下（按轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價拂苹，計費(fèi)折算為CPM/C），實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果痰洒。
轉(zhuǎn)化的主要類別：APP下載類/H5銷售線索類瓢棒。
APP下載類的主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)：安裝-激活-注冊-付費(fèi)-活躍-留存浴韭；
H5銷售線索類轉(zhuǎn)化目標(biāo)：表單提交-預(yù)約-在線咨詢-電話溝通-注冊-購買。
上述的各個目標(biāo)脯宿，隨著路徑不斷延伸念颈，用戶數(shù)量會持續(xù)減少，越到后面有效用戶的價格越高连霉，建議目標(biāo)從前向后設(shè)置榴芳。
前提條件：廣告主需要回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，平臺可以追蹤用戶從創(chuàng)意曝光跺撼、點(diǎn)擊到落地頁再到最終轉(zhuǎn)化的路徑數(shù)據(jù)并形成閉環(huán)窟感，用于建立數(shù)據(jù)模型。
操作方法：
平臺建站：廣告主用平臺提供的工具建站歉井，則不需要單獨(dú)部署代碼柿祈，平臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，實(shí)現(xiàn)回傳酣难；
廣告主自有站點(diǎn)：在站點(diǎn)部署平臺的監(jiān)測代碼（網(wǎng)頁類JS/API谍夭，移動端SDK/API）黑滴。
整體業(yè)務(wù)流程的邏輯：廣告主部署監(jiān)測代碼-回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)-平臺數(shù)據(jù)建模-廣告主確定優(yōu)化目標(biāo)及價格-平臺擬合預(yù)測數(shù)據(jù)-動態(tài)優(yōu)化調(diào)整憨募。在整個過程中，有幾個方面比較重要：
數(shù)據(jù)建模：平臺根據(jù)回傳的用戶數(shù)據(jù)袁辈，建在各步驟的轉(zhuǎn)化模型菜谣，這個模型建立需要實(shí)際數(shù)據(jù)做支撐，而且前期的波動可能會比較大晚缩，在投放策略不變的情況下尾膊，投放數(shù)據(jù)累計越多，模型越成熟荞彼，預(yù)測越準(zhǔn)確冈敛。
優(yōu)化目標(biāo)：轉(zhuǎn)化目標(biāo)（H5/APP類）+出價（系統(tǒng)建議出價），一般情況下鸣皂，DSP平臺會對接各類廣告主抓谴，對各行業(yè)有數(shù)據(jù)積累，根據(jù)廣告主的投放要求結(jié)合平臺的流量情況寞缝，會給出建議出價癌压，建議出價在閾值內(nèi)，太低沒有競爭力荆陆，曝光會受影響滩届，太高成本會增加。
擬合預(yù)測：預(yù)估覆蓋人群+智能出價被啼，根據(jù)廣告主的定向條件和出價平臺會預(yù)估覆蓋人群數(shù)帜消、曝光數(shù)棠枉、點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)。出價方面在投放中采用兩階段出價：
第一階段泡挺，機(jī)器學(xué)習(xí)階段术健，廣告主按照平均轉(zhuǎn)化價格出價（歷史轉(zhuǎn)化價格）；
第二階段粘衬，擬合預(yù)測模型已建立荞估，按照系統(tǒng)計算的轉(zhuǎn)化價格計算（廣告主設(shè)置閾值，系統(tǒng)建議出價區(qū)間）稚新。
注意事項：建模期間勘伺，投放策略不建議較大變動，保持穩(wěn)定性褂删，廣告一般依據(jù)ECPM排序（ECPM=1000*CTR*CVR*轉(zhuǎn)化出價）飞醉，修改策略需要重新學(xué)習(xí)，主要注意以下幾個點(diǎn)：定向人群設(shè)置（人群不同屯阀，標(biāo)簽不同缅帘，價格不同）、出價（直接影響競價結(jié)果）难衰、預(yù)算保持充足（預(yù)算不足平臺防止超跑量钦无，曝光會做限制）、創(chuàng)意（影響點(diǎn)擊率）盖袭、落地頁內(nèi)容（影響后續(xù)轉(zhuǎn)化）失暂。
