一备恤、頭條的分發(fā)模型跟微博、微信對比

談及今日頭條杀赢，就免不了同“兩微一端”的微信微博對比烘跺。而頭條爭議最大的，莫過于機器分發(fā)脂崔÷舜荆可在我看來，選擇訂閱分發(fā)或機器分發(fā)砌左，無非是三大平臺方的一場爬山競爭：南峰北峰脖咐，就看誰先到頂峰。

從分發(fā)模型來看汇歹，微信的訂閱號分發(fā)模型見下圖左屁擅，頭條號的分發(fā)模型見下圖右，分發(fā)場景用藍色字體來標注产弹。

在微信里派歌，用戶基于訂閱關系，主動打開訂閱號列表痰哨，找到內(nèi)容源胶果，完成內(nèi)容的首次消費。在消費完成后斤斧，部分用戶會進行擴散早抠，將內(nèi)容分享到朋友圈，更多的用戶基于社交關系在微信中重復消費并擴散這篇內(nèi)容撬讽。

對應到頭條上蕊连，首次的消費基于機器對內(nèi)容的分析，將內(nèi)容推薦給那些潛在感興趣的用戶游昼。被推薦的這部分用戶甘苍，如果打開該內(nèi)容，則算作完成首次消費烘豌。機器基于首批完成點擊的用戶的行為特征羊赵，將內(nèi)容進一步擴散給更多與之興趣相近的用戶。

比較兩者的分發(fā)模型可以看到，相較于微博和微信昧捷，頭條在某些方面有所缺失，比如說它缺失了在訂閱列表下主動消費的場景罐寨。這后續(xù)并不影響用戶的體驗靡挥，卻的確影響了媒體的感知：容易使媒體喪失粉絲的基本盤，導致其缺乏安全感鸯绿。此外跋破，在擴散的過程中，頭條缺乏了社交關系的背書瓶蝴，這使得每個用戶對于內(nèi)容的判斷更加基于標題和封面毒返，但這也使得判斷行為更加獨立，不會有額外過多信息的干擾舷手。

有所失必有所得拧簸。在分發(fā)層面上，頭條基于對信息的分類和降噪男窟，使得用戶不會在頭條上看到朋友圈里泛濫的代購信息盆赤、養(yǎng)生謠言等等。甚至于歉眷，如果你只關心孩子的教育牺六，你就不會過多的看到教育之外如關于孩子養(yǎng)育、健康方面的信息汗捡。另一方面淑际，由于每篇文章的分發(fā)都近乎一個獨立事件，因此扇住，誰都有成為爆款的可能春缕。這使得新的自媒體，不會因為沒有粉絲而被埋沒台囱。

二淡溯、兩種模式的比較

那么，訂閱分發(fā)和機器分發(fā)究竟孰優(yōu)孰劣呢簿训？現(xiàn)階段咱娶，我們很難貿(mào)然下結論說哪一種形式更好，因為站在結果導向的角度强品，“黑貓白貓膘侮，抓住老鼠的就是好貓”——頭條憑借機器分發(fā)，保證了極高的用戶留存和用戶時長的榛，并借此有了逐鹿內(nèi)容分發(fā)市場的資本琼了。

我想從歷史原因、目前局面以及未來終局三個角度，來比較兩種模式雕薪。

首先從歷史原因的角度來看昧诱，我覺得是大家選擇了自己擅長的路徑起步。平臺的最終目的無非是爭奪用戶的時間所袁。微信和微博是從社交關系上長出來的內(nèi)容屬性盏档，而頭條是一上場就從內(nèi)容屬性切入的，在沒有社交屬性提高黏性的前提下燥爷，短期內(nèi)只有依賴機器分發(fā)蜈亩、盡量的優(yōu)化點擊和停留時長，來讓用戶產(chǎn)生對內(nèi)容消費的黏性前翎。

與此同時稚配，也確實存在競爭對手不理解頭條模式的狀況，舉幾個誤解的例子：14 年初港华，包括我在內(nèi)很多人都覺得頭條是一個新聞客戶端道川。但當我 15 年加入今日頭條，做的卻是泛娛樂的視頻內(nèi)容苹丸。事實上愤惰，頭條里每天資訊的占比并沒有那么高，今日頭條已經(jīng)是一個全方位赘理、全類型的內(nèi)容分發(fā)平臺宦言。

很多人都會認為，頭條的內(nèi)容消費形式對于新興趣的探索商模，不如微信訂閱號這種主動輸入的方式效率高奠旺。效率上，頭條的確有所缺失施流。但即便以每三响疚、五刷展示一條興趣探索內(nèi)容的方式，按照頭條目前的用戶使用時長和留存瞪醋，也足夠探索出用戶的興趣點所在了忿晕。它可能不那么有效率，但不一定沒效果银受。

在 2016 年“頭條”模式井噴践盼，可同各家公司的朋友交流下來，我發(fā)現(xiàn)大公司有太強的路徑依賴宾巍，大家對機器分發(fā)的評估方式相對比較落后咕幻，在用搜索、編輯或者點擊導向的思維在評估和指導機器分發(fā)顶霞。

再從目前局面角度來看肄程，兩種分發(fā)模式殊途同歸：微博在做智能排序和推薦（目前，微博增加了一種更強的推薦方式，當你閱讀完一篇文章后蓝厌，會在信息流里插入相關的文章）玄叠，頭條也在不斷加強粉絲關注。純粹的市場經(jīng)濟（只依賴訂閱分發(fā)）必然會導致馬太效應和大繁榮后的大蕭條褂始，所以會尷尬的出現(xiàn)百萬大號彼此轉(zhuǎn)發(fā)刷廣告诸典、朋友圈抽獎、虛假消息刷屏等崎苗。而純粹的計劃經(jīng)濟嚴格依賴于主腦的智慧（機器分發(fā)），也帶來了局部血液循環(huán)差和靈活性不足的問題舀寓，出現(xiàn)類似搜索的 SEO 黨胆数，熱點密集等情況。

所以互墓，為了解決這些問題必尼，一個東學西鑒，一個師夷長技篡撵。比較頭條和微博判莉，一個訂閱機制多些，一個機器推薦機制多些育谬。大家都試圖找到自身團隊和既有用戶能夠接受且利益最大化的平衡點券盅。通過加強了關注，頭條不僅能更好地解決 SEO 問題膛檀，還能放大自媒體的利益锰镀，保證他們面向粉絲的基本展示量與基于粉絲的變現(xiàn)效率；通過加強機器推薦咖刃，微博能夠提升停留時長泳炉、有效抑制廣告信息，從營銷大號的手中分得一杯羹嚎杨。

最后花鹅，從未來終局角度來看，我篤定未來是屬于機器分發(fā)的枫浙。原因很簡單：“機器學習是個筐刨肃，什么參數(shù)都能往里裝∽愿”在機器分發(fā)的過程中之景，可以考慮社交關系(如新浪微博的智能推薦、微信朋友圈的內(nèi)容過濾)膏潮，也會依賴訂閱關系和來源質(zhì)量來進行調(diào)性把關锻狗。所以理想狀態(tài)下，機器分發(fā)是一個可以包容足夠多參數(shù)、滿足足夠多個體偏好的筐轻纪。如果你喜歡特定自媒體油额，那機器分發(fā)下訂閱關系的權重就更高些；如果你喜歡某類話題刻帚，那機器分發(fā)下某類 Topic 的權重就高些潦嘶。

Q : 今日頭條的終局會是什么？
**A : **站在我的角度來看崇众，其定位始終是分發(fā)掂僵。因此，今日頭條的終局可以是更多的內(nèi)容載體顷歌，如文字锰蓬、音頻、視頻眯漩、圖片等芹扭。也可以是更多的內(nèi)容形態(tài)，如資訊赦抖、連載舱卡、直播圖文或者視頻、問答队萤、付費型內(nèi)容等等轮锥。

三、談談頭條視頻

很慶幸浮禾，15 年底加入頭條后交胚，參與的是視頻項目，經(jīng)歷了頭條視頻飛速增長從 1 億 VV 到 10 億 VV 的過程盈电。對于頭條視頻的成績蝴簇，務必要感謝天時地利。

從內(nèi)容消費端來看匆帚，用戶的時間被切的越來越碎熬词、不耐心看過長的視頻，但同時也有更多的流量來消費視頻內(nèi)容吸重。從內(nèi)容生產(chǎn)端來看互拾，圖文媒體的競爭已成紅海亟需轉(zhuǎn)型突破；傳統(tǒng)電視媒體式微制作人出走嚎幸，客觀上促成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的數(shù)量繁榮颜矿。加之 16 年的 papi 醬爆紅，著實鼓舞了更多的人制作視頻內(nèi)容嫉晶。

很慶幸地骑疆，我們又踩中了短視頻這個時間點田篇。基于已有的用戶數(shù)據(jù)和推薦技術積累箍铭，讓視頻推薦可以快速地達到較高的點擊率泊柬。頭條圍繞視頻做了體驗層、分發(fā)策略的優(yōu)化诈火，能夠讓用戶看的更爽兽赁。對比競品來看，微信是不怎么做視頻優(yōu)化的冷守，更多的在用視頻帶動 QQ 瀏覽器的下載刀崖。而微博更側重訂閱機制，導致新的視頻制作者的涌現(xiàn)變得相對困難拍摇。

Q : 相比其他視頻平臺幾乎走向 Netflix蒲跨，個人感覺頭條視頻或有機會成為中國版 youtube，頭條視頻的愿景是否是在朝著這個方向授翻？
A：大家都是靠視頻分發(fā)盈利，只有手段不同孙咪，沒有模式之爭堪唐。Hulu、Netflix和 Youtube 之間并不沖突翎蹈。土豆最開始是定位做 Youtube 的淮菠，只是時候太早；Youtube 如今也在做 Youtube red荤堪，只是不溫不火合陵；Facebook 上也有越來越多的短視頻分發(fā)，自動播放的方式更是讓 VV 遠超 Youtube澄阳。

“一朝被蛇咬拥知，十年怕井繩”，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站因為時間點太早導致 Youtube 模式折戟碎赢，開始燒錢做版權低剔，當版權太貴的時候就繼續(xù)向上游吃、做自制劇肮塞。頭條視頻立項之初不可能拼燒錢襟齿，所以重新做回了短視頻。通過優(yōu)化分發(fā)效率的方式枕赵，有效的傳播了那些受眾并不廣泛的垂直類目短視頻猜欺。讓它們在沒有固定推薦位的情況下，能夠找到自己的受眾拷窜，典型者如“坤哥玩花卉”开皿。

從用戶端來看涧黄，其感興趣的垂直領域圖文內(nèi)容是豐富的，但是視頻內(nèi)容是相對匱乏的副瀑。頭條視頻也切實解決了他們的需求弓熏，能夠看到視頻網(wǎng)站上不容易看到的長尾內(nèi)容，從而提升了用戶的滿意度糠睡。

不過挽鞠，短視頻作為內(nèi)容載體之一，已成為各大內(nèi)容分發(fā)平臺的必備選擇狈孔，短期內(nèi)不會有一家獨大的局面出現(xiàn)信认。所以微博、優(yōu)酷均抽、騰訊嫁赏，都有可能包含 Youtube 模式。

四油挥、對 2017 年的視頻看法

/ 一 /

 運營的核心是內(nèi)容與領域

/ 1 /

好內(nèi)容自己會傳播潦蝇，所以內(nèi)容壁壘是短視頻自媒體的根本

我個人對視頻的理解是這樣的：腳本、故事是核心深寥，視頻是殼和再創(chuàng)作攘乒。14、15年惋鹅，故事這個核心可以用圖文呈現(xiàn)则酝，到了 16、17 年闰集，就更多地會用視頻呈現(xiàn)沽讹。用戶在 14、15 年一天看 30 篇文章武鲁，到了 16爽雄、17 年，一天看 10 篇文章洞坑、5 篇視頻了盲链。

消費的內(nèi)容更少了，競爭也更激烈了：活不下去的圖文自媒體會被迫轉(zhuǎn)型迟杂，頭部的圖文自媒體更會主動升級刽沾。內(nèi)容消費的爭奪越激烈，就越依賴于一個好的故事核心排拷。其壁壘很可能不在于剪輯侧漓、制作這些造殼的水平，而在于腳本的撰寫和差異性風格的塑造监氢。

由于賺錢很難布蔗，所以本著節(jié)流的心態(tài)藤违，很多自媒體在 16 年底開始鼓吹機器創(chuàng)作、模板化創(chuàng)作等等纵揍。對此顿乒，我個人持否定態(tài)度。都在喊消費升級泽谨，物質(zhì)生活水平提上去了璧榄，用戶的審美也一定會逐步提高的。從電影市場就能看到吧雹，之前能夠糊弄騙錢的片子骨杂，現(xiàn)在越來越騙不到錢了，那你憑什么認為用戶會為你模板化的短視頻創(chuàng)作買單呢雄卷？

/ 2 /

想清楚做什么搓蚪，比怎么做重要

除了想自己能做什么，還得看看這個領域里的領頭羊做到了什么程度丁鹉《侍叮看似門檻低的領域，一定會變成先發(fā)的品牌優(yōu)勢加上推廣密集型的領域揣钦。

這里有一個數(shù)據(jù)跟大家分享杜耙，16 年底相較于 16 年初，我看到的美食類自媒體數(shù)量翻了 10 到 20 倍拂盯，但是流量顯然沒有增長這么多，僧多粥少吃不飽记靡。我還做過一個實驗谈竿，挑選頭部和腰部美食類賬號，抹去視頻的片頭片尾后進行線下評估摸吠，大家對這些視頻的質(zhì)量判斷并無明顯差距空凸。進一步的，將這些片子定向投放給那些非粉絲的美食人群寸痢，各種數(shù)據(jù)也都相差不大呀洲。由此可見，門檻太低的領域啼止，可能更難做出內(nèi)容的差異化從而更依賴品牌和推廣支持道逗。

/ 二 /

對于有機會做的更大的人，不要固守某個平臺

2016 年献烦，個人覺得最榮光的視頻媒體當屬二更滓窍。其 COO Leo Pi 被邀請演講頻率最高的話題是“全平臺運營”。 的確巩那，視頻市場仍處在戰(zhàn)國時代吏夯，沒有哪一家平臺流量獨大此蜈。作為內(nèi)容制作商，越是能在多個平臺間長袖善舞噪生，就越能獲得到更大的流量和更大的品牌影響力裆赵。而第一個愿意放棄固守微信平臺的，是二更跺嗽。是適者生存的收益嗎战授？也許。我從 16 年初到 16 年底抛蚁，看到了二更超過了一個又一個曾經(jīng)比他風頭更勝的對手陈醒，站在了一家又一家平臺頒獎禮的鎂光燈下。當環(huán)境變了瞧甩，無論是你認為他是好是壞钉跷，投身于它，改變于它肚逸，或許才是更合適的商業(yè)選擇爷辙。

在此，個人的一個建議是運營指導剪輯：研究不同平臺的運營特點朦促，將同樣的素材膝晾，以不同的剪輯方式和包裝方式分別投放。

/ 三 /

對于尚在中游的人务冕，賺錢比播放量更重要

2017 年預判會死掉一大批在 2016 年靠著情懷和風口融到天使輪的視頻自媒體血当，他們的視頻內(nèi)容還算不錯，但是偏偏懸在中間算不得頭部禀忆，這導致了他們變現(xiàn)和再融資的困難臊旭。融不到錢，就需要賺錢箩退！最容易掙錢的廣告單子——KA 客戶的廣告單子离熏，已經(jīng)被頭部的視頻自媒體拿去了。他們可更從容戴涝，去選擇影響更多人滋戳。但對于腰部自媒體來說：更深度的影響某一些人，似乎成了唯一的出路啥刻。每集全網(wǎng)大幾十萬的播放量不重要奸鸯，這些播放量能夠帶來多少愿意付費的死忠粉才重要。把精力放在可變現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作上可帽，放到更垂直化甚至極致化內(nèi)容的創(chuàng)作上府喳，把精力放在可以影響付費粉絲群體的運營手段上。

答疑時間

Q：伴隨用戶消費習慣的遷移蘑拯，消費的圖文內(nèi)容是否越來越少钝满？
A：我個人判斷兜粘，是。除了人的惰性使然外弯蚜，這種消費習慣的遷移很可能不是主動的孔轴，而是隨著視頻內(nèi)容生產(chǎn)量提升帶來的。即便你不主動關注新的視頻自媒體碎捺，但如果你關注的圖文自媒體發(fā)布了視頻內(nèi)容路鹰，那在你看過這個視頻之后，你消費其他圖文的時長已經(jīng)被擠壓了收厨。

Q：短視頻適合的領域是什么晋柱？
A：個人認為，短視頻的泛娛樂化屬性更強诵叁。從信息傳遞效率角度看雁竞，視頻不如圖文。所以拧额，很多嚴肅內(nèi)容或者信息量比較大的內(nèi)容碑诉，很難做成短視頻（講不清楚），且很難低成本的做成短視頻侥锦。從短視頻制作方的收益角度看进栽，成本更高導致收入壓力更大，而很多嚴肅內(nèi)容是不容易快速找到付費用戶和廣告主的恭垦。

Q：頭條如何在技術上處理分發(fā)過程中的內(nèi)容（文本或視頻）不夠好快毛，影響到頭條用戶自身用戶的忠實度或差評呢？
A：識別質(zhì)量不夠好的內(nèi)容番挺，有先驗因素：自媒體過往內(nèi)容的質(zhì)量祸泪；也有后驗反饋，用戶看到這篇文章后的閱讀行為反饋建芙。客觀上懂扼，每個內(nèi)容都需要經(jīng)歷冷啟動的過程禁荸，這也就意味著每個用戶都有可能會看到質(zhì)量不好的內(nèi)容。

關鍵在于阀湿，如何保證每個用戶在體驗上的均衡赶熟，讓他不會過多看到冷的文章。同時加快基于用戶行為的反饋速度陷嘴，及時止損映砖，不讓一篇差文章影響更多的用戶。

Q：“即刻”向視頻制作方向轉(zhuǎn)的一些做法灾挨，老師如何看邑退？
A：用戶時間爭搶嚴重是客觀事實竹宋，圖文被視頻搶走了風頭。所以大部分內(nèi)容制作者地技，無論是頭部還是腰部蜈七，都會涉足短視頻。

Q：短視頻制作時間長莫矗，難度相對較大飒硅，從減輕的角度上，會不會出現(xiàn)好用的工具作谚？一般自媒體人進入門檻會不會太高三娩？畢竟視頻制作需要錢、技術妹懒、內(nèi)容素材等等雀监。
A：如前所述，用戶的審美水平是在不斷提升的彬伦，對視頻質(zhì)量的要求也在提升滔悉，故而對于 PGC 來說，可能會越來越精美单绑，從而視頻制作水平的硬門檻不會降低回官。目前市面上已經(jīng)有一些很好用的手機軟件，但更適合紅人、UGC 的方式竹伸。

Q：短視頻這種內(nèi)容形態(tài)是否對話題本身的類別有比較強的要求页衙，而不像圖文一樣幾乎可以適用于任何領域？例如偏嚴肅的話題想做成短視頻苔巨，是不是會遇到困難？
A：我覺得是废离。視頻的類別普適性更強侄泽，但短視頻相對局限。短視頻的信息傳遞效率弱于圖文蜻韭，更娛樂化悼尾，嚴肅話題做成短視頻的性價比可能較差。

Q：短視頻的熱度最終可能到達什么樣的平衡點呢肖方？畢竟它能展現(xiàn)的內(nèi)容類型比較局限闺魏，并且成本較高。
A：從領域來看俯画，在那些適合短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容領域析桥，競爭會越來越慘烈。

從制作端來看，制作成本本身就構成了準入門檻泡仗，并不是所有圖文自媒體能參與到短視頻這一載體的競爭中埋虹。對于已有的視頻自媒體而言，不具備變現(xiàn)能力的那些會被淘汰沮焕。垂直領域小而美的頭部能夠活下來吨岭，需要盡快鞏固自己的品牌地位。泛娛樂領域的頭部會過的很舒服峦树，并繼續(xù)向垂直領域拓展辣辫，去搶垂直領域小而美的飯碗。

從消費端來看魁巩，時間不變急灭，視頻載體的內(nèi)容多了，無意識的視頻消費增多了谷遂。一個人的泛娛樂消費越強葬馋，其消費構成中視頻部分的占比也就越大。

Q：“即刻”和“一點咨詢”使用關注詞推薦的模式肾扰，會和機器推薦模式趨同化還是走出一條新路畴嘶？
A：事實上，如果你用今日頭條訂閱較多的自媒體或者關鍵詞集晚，閱讀體驗跟“即刻”窗悯、“一點咨詢”差不多。只是顯然偷拔，完全依賴用戶訂閱關鍵字的方式蒋院，在噪音信息降低的同時、用戶端的門檻也高了莲绰。

Q：請問怎么看梨視頻欺旧？純視頻領域的分發(fā)是否有獨立平臺的機會？
A：個人不看好蛤签。

作為一個平臺辞友，需要內(nèi)容（生產(chǎn)端）+流量（消費端）：短視頻作為內(nèi)容分發(fā)的基礎載體之一，各個綜合內(nèi)容分發(fā)平臺都會投入力量來做震肮，甚至花大錢單獨立項來做称龙。他們已經(jīng)有流量了，都在砸內(nèi)容钙蒙。

梨視頻在內(nèi)容覆蓋上沒有足夠大的優(yōu)勢和壁壘，其在 app 推廣上也沒有足夠多的錢來燒间驮，生產(chǎn)消費端都沒有足夠大的優(yōu)勢躬厌。

Q：用戶現(xiàn)在的時間越來越碎片化，那么從信息傳遞效率來看，圖文優(yōu)于視頻扛施，未來有可能整個傳播方式重回圖文方式嗎鸿捧？或者說短視頻只會一陣風吹過？
A：不會疙渣。從書本到雜志到兩微一端匙奴，一個不爭的事實是：我們已經(jīng)不愛讀長文章了，更多在消費短文章妄荔。同理泼菌，以后也會有更多的人消費短視頻。