一，內容運營的概念

由于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶有內容消費的需求。內容運營就是通過生產(chǎn)和重組內容的方式聂使，去滿足用戶的內容消費需求粮彤，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認知度醇蝴。

二宣肚，價值

運營人員的價值是使產(chǎn)品和用戶之間建立起紐帶。

用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品哑蔫，這是拉新钉寝；用內容、用戶闸迷、活動等方式嵌纲，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是促活和留存腥沽。

內容運營就是運營人員通過推出優(yōu)質內容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式逮走，滿足用戶的需求，并拉動持續(xù)訪問今阳。讓用戶了解和使用產(chǎn)品师溅，并讓用戶感受產(chǎn)品價值。

三盾舌，作用

通過依附產(chǎn)品的內容運營墓臭，不僅滿足了用戶理性的內容消費需求，還讓用戶感性的對產(chǎn)品調性有了認知妖谴。

滿足用戶的內容消費需求窿锉，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調性。

四膝舅，模式

①傳統(tǒng)模式

a.知乎日報嗡载。為了增強知乎的內容分發(fā)能力，提升內容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度仍稀，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質內容進行篩選洼滚、整合和包裝，通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶技潘。

b.虎撲體育遥巴。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內容千康，通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求，打造品牌認知挪哄，從而提升訪問量吧秕。具體實現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布，對新聞的篩選和文案能力要求很高迹炼。

c.喜馬拉雅砸彬。通過架設PGC平臺，引入各類優(yōu)質音頻內容斯入。運營將這些內容篩選后砂碉，在首頁等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用刻两。同時增蹭，還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式相結合磅摹，滿足用戶收聽音頻的需求滋迈。

以上三個案例運用的就是內容運營的傳統(tǒng)模式，近年來在業(yè)內很普及户誓。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力饼灿，以及巨大的工作量。優(yōu)勢是可以保證內容的質量和及時性：

a.質量帝美。由于運營人員的深度參與碍彭，可以保證選題角度、標題文案和內容排版的質量悼潭，保證了整體的品質和調性庇忌。不僅提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌舰褪，以及為UGC樹立內容標桿皆疹，都起到重要的作用。

b.及時性占拍。從web1.0直到現(xiàn)在墙基，各大門戶對于內容及時性的要求都很高，一般媒體平臺都需要「三班倒」刷喜。對于非資訊類產(chǎn)品來說，道理也一樣立砸。必須靠人盯掖疮，才能做到及時相應，否則UGC運轉的再好也不行颗祝。

以上兩點優(yōu)勢是顯而易見的浊闪，也是目前各大媒體平臺所追求的效果恼布。但傳統(tǒng)模式也有自己的劣勢：

a.與用戶是割裂的

雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內容是否優(yōu)質搁宾，是否可以滿足用戶需求折汞，但從根本上來講，內容運營和用戶還是割裂的盖腿。

在策劃內容時爽待，運營從構思選題到完成產(chǎn)出，這個全過程都是「單向」的翩腐，只是代表著運營人員的觀點和視角鸟款，沒有與用戶有任何的交集，這個工作模式就決定了產(chǎn)出的內容不是從用戶角度出發(fā)的茂卦。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心何什，實際上也很難做到，因為屁股決定了腦袋等龙。

b.內容很難差異化

為什么運營公眾號那么難处渣，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點蛛砰，而熱點又是相同的罐栈，所以內容的差異化空間不大；如果不追熱點暴备，又很難有大量的用戶關注悠瞬，漲粉就更慢。

做內容運營的道理也是這樣涯捻，都在拼優(yōu)質浅妆、拼及時，甚至在「搏眼球」障癌，從而導致內容同質化嚴重凌外，用戶的注意力被分散，影響了內容運營的效果涛浙。

c.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶康辑，也會受到內容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求轿亮，必然導致長尾需求無法得到滿足疮薇。

內容的產(chǎn)出量是由運營人力決定的，是有天花板的我注；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的按咒，通常都是屈指可數(shù)；但細分的用戶需求卻有很多但骨，而且需求覆蓋的用戶總量很大励七。這個覆蓋量與細分需求的矛盾智袭，是傳統(tǒng)的內容運營模式所不能滿足的。

以上三點是傳統(tǒng)模式的劣勢掠抬，很難繞過吼野。解決辦法是將內容融入產(chǎn)品流程，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個性化的內容两波。這就是上文說的第二個模式：創(chuàng)新模式瞳步。

②創(chuàng)新模式

具體做法可以分為場景化、個性化和產(chǎn)品流程化這三個角度去說雨女。

a.場景化

將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出谚攒，再對應場景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內容氛堕。經(jīng)過這個過程馏臭，就將用戶和內容連接起來，便于更好的滿足用戶需求讼稚。

簡化表達如下：用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內容

以電影app為例括儒，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場景大致是觀影決策锐想、購票帮寻、取票、觀影赠摇、互動（也可能沒有）固逗，每一步都有針對性的需求，都可以提供相應的內容藕帜。

以其中的「購票」環(huán)節(jié)為例烫罩。調研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃洽故，了解電影或影院的相關信息贝攒，做到心中有數(shù)。列舉幾個具體需求：

交通方式时甚。包括地鐵/公交路線隘弊、停車場位置和收費標準、打車費用預估等

附近商圈荒适。一般看電影是系列活動梨熙，還包括吃飯、咖啡刀诬、購物串结、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店肌割、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總

實地情況帐要。如果這個電影院對用來說是陌生的把敞，還可以提供更多圖片，來展現(xiàn)電影院及周邊的情況榨惠，讓用戶提前了解實地情況

家長模式奋早。如果帶孩子去看電影（不建議這樣），就會關心附近適合兒童吃飯赠橙、娛樂耽装、休息的地方，比如兒童樂園

列出這個需求list期揪，有針對性的收集和制作內容掉奄，像美團這樣的平臺，可以通過內容的形式凤薛，將「吃喝玩樂」的各項服務串聯(lián)起來姓建，再將內容push給剛剛完成購票的用戶，便于用戶及時翻閱缤苫。能提供這種貼心的差異化服務速兔，對用戶來說也是超出預期的，可以極大的提升用戶滿意度活玲。在產(chǎn)品和服務同質化的今天涣狗，有可能這些細節(jié)的體驗，就成為用戶選擇的理由舒憾。

為了保證內容的質量和準確性镀钓，只能是通過運營編輯產(chǎn)出。又因為影院很多珍剑，所以不可能提供全部影院的相關內容掸宛，可以優(yōu)先購票量級大的影院。

b.個性化

即使在同一個產(chǎn)品中招拙，用戶的特點唧瘾、需求、活躍度也會有很大差別别凤，就像一個小區(qū)里饰序，雖然住的都是人，但也分男女老幼规哪。如果向產(chǎn)品的全部用戶求豫，按統(tǒng)一標準提供內容服務，就好像對小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求蝠嘉。

對于產(chǎn)品來說最疆，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大蚤告，體現(xiàn)在DAU/UV努酸、UGC量、品牌認知度等方面杜恰。要達到這個效果获诈，就要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型心褐、興趣舔涎、活躍度等，再有針對性的為不同人群提供個性化的內容逗爹。

也就是把小區(qū)里的住戶亡嫌，分為老人、兒童桶至、青壯年男女昼伴、白領藍領、工作在中關村或國貿等镣屹，再提供不同的服務圃郊，滿足不同的需求。

以母嬰app為例女蜈，產(chǎn)品的受眾人群分為備孕持舆、懷孕和0-N歲這三個階段，每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異伪窖。懷孕期是以周為單位的逸寓，每周準媽媽的感受、注意問題覆山、孕檢事項竹伸、所需物品都不同，所以母嬰類產(chǎn)品在提供內容時簇宽，是按照這樣的階段來做個性化的內容運營勋篓。

現(xiàn)階段母嬰app在這個方面已經(jīng)非常成熟了，一般都是這么做的魏割。通過人工編輯優(yōu)質內容譬嚣，再根據(jù)用戶所處的不同階段，通過產(chǎn)品推送展現(xiàn)出來钞它。

c.產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后拜银，往往就關掉離開了殊鞭。這種情況存在著用戶流失的可能，因為用戶完全有可能還會繼續(xù)操作的尼桶，只是因為產(chǎn)品流程結束了操灿，用戶也只好結束。

內容運營可以借鑒這個思路泵督，在原本的操作流程之后牲尺，新增符合用戶需求的內容。在不傷害用戶體驗的基礎上幌蚊，拿回這部分流量，增加步長溃卡。這個思路在電商領域已經(jīng)很普及溢豆，主要出現(xiàn)在下單結束后的相關產(chǎn)品推薦，拉動額外的購買轉化瘸羡。但對于用戶產(chǎn)品或工具產(chǎn)品來說漩仙，還有很大的利用空間。

以旅游app為例犹赖，除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外队他，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。用戶的操作流程是峻村，確定目的地麸折、選定商品、填寫信息粘昨、完成付款垢啼，理論上這時候完整的產(chǎn)品流程就走完了，但實際上用戶的需求并沒有結束张肾，因為在完成購買后芭析，用戶就需要為出行做準備了。

雖然不會馬上開始收拾行李吞瞪，但至少希望知道注意事項和攻略等信息馁启。如果在交易流程結束后，提供這樣的相關內容芍秆，就能拿到這部分流量和步長惯疙。更重要的是，這本就是符合用戶需求的浪听，會提升用戶的滿意度螟碎。

再看看外賣app。和旅游產(chǎn)品類似迹栓，在完成外賣的支付后掉分，這個環(huán)節(jié)是可以利用的俭缓；但不同的是，下單結束后將進入等待送餐的階段酥郭，如果用戶急著用餐华坦，會經(jīng)常查看送餐進度。在這個等待的過程中不从，如果可以推送給用戶相關內容惜姐，供用戶閱讀，就可以消耗用戶等待送餐的時間椿息，緩解焦急的情緒歹袁，也算是提升了用戶體驗。

餓了么在完成下單的頁面寝优，放了一個叫「誰去取餐」的小游戲条舔。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲，和推送內容的作用一樣乏矾，但更有趣孟抗、更應景。

5.具體做法

聊完了內容運營的兩個模式钻心，下面逐步說一下內容運營該怎么做凄硼。模式是更高層面的策略，執(zhí)行環(huán)節(jié)是將思路落地的方法捷沸。

①分析思路

首先摊沉，確定產(chǎn)品定位和目標人群

然后，根據(jù)目標人群特征亿胸，確定內容定位

最后坯钦，在實踐中反復調整校正

從上面5個APP的首頁可看出，內容風格和調性相差很大侈玄，最根本的原因是每個產(chǎn)品的定位和人群不同婉刀。以AcFun為例，定位專注在二次元內容序仙，用戶人群特征很強突颊，所以整個產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度潘悼，比各大視頻網(wǎng)站高幾個量級的原因律秃。

前兩步是確定產(chǎn)品和內容定位，之前的文章已經(jīng)講過治唤，這里就不展開說了棒动。這里重點說第三步，如何在實踐中反復調整校正宾添。先說2個難點：

a.內容標準難界定

我們希望通過內容運營滿足用戶的需求船惨，吸引更多的用戶訪問柜裸。但是什么樣的內容才算好內容，是沒有特別明確的界定粱锐，很難把握疙挺。所以，在團隊執(zhí)行過程中需要反復討論怜浅、明確和意會這個標準铐然。遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論恶座，再次達成共識搀暑。如此反復，就能形成一個內部標準跨琳。當然這個過程中险掀，負責人就是掌舵者，基本上內容標準就是他的觀點的體現(xiàn)湾宙。

b.KPI容易影響內容定位

在內容運營的執(zhí)行過程中，很可能會出現(xiàn)這種情況：對于符合定位的內容冈绊，用戶數(shù)據(jù)暫時不高侠鳄，而在定位范圍之外的內容，用戶卻非常喜歡死宣。這是由很多因素造成的伟恶，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對娛樂類內容需求量大毅该，對深度內容需求量小博秫，等等。

這時如果單純隨著KPI走眶掌，不能清晰的分析背后的原因挡育，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內容定位朴爬，導致產(chǎn)品定位不清晰即寒，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉召噩。

正確的做法時母赵，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級，對之后的風險有預估具滴。遇到數(shù)據(jù)情況低于預期時凹嘲，要分析具體原因。如果是在正常預期內构韵，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去周蹭，不要被路邊所謂的美景所誘惑趋艘。即使是調整內容方向，也應該是因為實踐結論的證明谷醉，而非盲目追求數(shù)據(jù)致稀。

②執(zhí)行方法

從內容產(chǎn)出源的角度說，內容運營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種俱尼。

a.官方產(chǎn)出

指的是網(wǎng)站編輯或內容運營人員抖单，獨立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質遇八、深度或重要的內容矛绘。優(yōu)勢是可以控制內容時機和質量，達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調性的目的刃永；劣勢是人力成本高货矮，不適合量產(chǎn)。