廣義的「內(nèi)容」锄蹂，包括音樂、影視水慨、廣播得糜、出版等方面。比如晰洒，前新浪網(wǎng)總編輯陳彤朝抖，加盟小米后就負責內(nèi)容運營，這里的「內(nèi)容」就是從廣義上說的谍珊。
狹義的「內(nèi)容運營」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領域治宣，屬于運營手段的一種。常見于內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品砌滞，如貼吧侮邀、微博、虎撲贝润、嗶哩嗶哩绊茧；也包括視頻類產(chǎn)品，如騰訊視頻打掘、愛奇藝华畏；純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓胧卤、美圖秀秀唯绍、墨跡天氣、美團外賣枝誊，這樣的產(chǎn)品即使有內(nèi)容運營的分工，也不會很重要惜纸。
和用戶運營一樣叶撒，下面從概念绝骚、價值、做法等方面祠够，結合案例去講述內(nèi)容運營這點事压汪。
1.概念
一切以人為本，有需求就有供給古瓤，這是人類社會的規(guī)律止剖。所以，正因為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上有消費內(nèi)容的需求落君，比如看視頻穿香、段子、新聞绎速、深度分析等皮获，所以會有這么多產(chǎn)品在提供內(nèi)容服務，才有內(nèi)容運營這個崗位纹冤。
因此洒宝，內(nèi)容運營就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費需求萌京，提升產(chǎn)品的活躍度雁歌，以及用戶對品牌的認知度。
2.價值
PM和RD的職責是把產(chǎn)品打造出來知残，但這并代表會有用戶使用靠瞎。這時就需要運營人員推動產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品橡庞，這是拉新较坛；用內(nèi)容、用戶扒最、活動等方式丑勤，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存吧趣。
所以法竞，運營的價值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶强挫，讓用戶了解和使用產(chǎn)品岔霸，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值，如下圖俯渤。
內(nèi)容運營是「紐帶」的方式之一呆细，其他還有用戶運營、活動運營八匠、品牌運營等絮爷。這個紐帶趴酣，就是內(nèi)容運營的價值。運營人員通過推出優(yōu)質內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式坑夯，滿足用戶的需求岖寞，并拉動持續(xù)訪問。
3.作用
內(nèi)容運營對產(chǎn)品的作用到底有多大柜蜈，舉一個實際生活中的例子可能更容易理解：你準備裝修新房仗谆，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前淑履，你計劃借鑒我在小空間里擺放書架隶垮、工作臺和床的經(jīng)驗，包括怎么處理拐角里的窗戶鳖谈，因為你也會遇到這些難題岁疼。
來之后，你被我家的淺灰色調所吸引缆娃，甚至落地燈都讓你印象很深捷绒。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識到我在追求簡潔實用的小清新風格贯要。離開時暖侨，你對我家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造崇渗，還包括那些可愛的裝飾品字逗。
在這個故事里，「你」是用戶宅广，「參觀取經(jīng)」是需求葫掉，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容跟狱。
來我家前俭厚，你有明確的理性需求，去學習解決問題的辦法驶臊。來我家后挪挤，你對色調風格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲关翎。離開我家扛门，你不僅學習了怎么裝修，還對我家的風格定位有了整體認知纵寝。
簡單用一句話說论寨，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對產(chǎn)品調性有了認知政基。
所以贞铣，內(nèi)容運營的作用總結為兩點：滿足用戶的內(nèi)容消費需求闹啦，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調性沮明。以下是詳細觀點：
①滿足用戶的內(nèi)容消費需求
內(nèi)容運營最重要的作用，當然就是給用戶想看的內(nèi)容窍奋〖鼋。可將內(nèi)容需求細分為這四類：
獲取資訊，如網(wǎng)易新聞琳袄、今日頭條
打發(fā)時間江场，如糗事百科、微博
深度閱讀窖逗，如知乎址否、好奇心日報
消費決策，如小紅書碎紊、什么值得買
當然佑附，滿足這四類需求的產(chǎn)品也會有交叉，比如微博既是打發(fā)時間的仗考，又能獲取資訊音同。上面提供的這些案例，僅供幫助理解秃嗜。
②傳遞產(chǎn)品的定位和調性
通過內(nèi)容的手段权均，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象锅锨。如果把產(chǎn)品當做一個人來看叽赊，產(chǎn)品調性就等同于人的性格。
打個比方必搞。當一個陌生人迎面走來時必指，首先進入你視線的是他的外在穿著，整齊的發(fā)型顾画、筆挺的西裝取劫、金絲框眼鏡；其次你會通過外在感受他的內(nèi)在氣質研侣，和善的笑容谱邪、優(yōu)雅的談吐、強大的氣場庶诡。幾乎在看到他的一瞬間惦银，你就已經(jīng)對他有了某種印象，而產(chǎn)生這個印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識反應扯俱。
這一瞬間的直觀感覺书蚪，幾乎決定了你對這個陌生人的印象，會直接影響此后兩人的交流迅栅，比如一見鐘情殊校。簡而言之，通過外在穿著打扮感受內(nèi)在氣質读存，從而對這個人形成直觀印象为流。套用在內(nèi)容運營，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品定位和調性让簿，從而讓用戶對產(chǎn)品形成某種直觀的印象敬察。
用戶對產(chǎn)品的直觀印象，除了UI之外尔当，內(nèi)容發(fā)揮著很大的作用莲祸，比如一句標題、一段文案椭迎、一張焦點圖锐帜。下面選出5個APP的首頁，可以感受一下內(nèi)容是如何傳遞產(chǎn)品調性的侠碧。
五個風格各異的首頁抹估，都會讓用戶產(chǎn)生特定的認知，傳遞了產(chǎn)品的定位弄兜。這些頁面可不是「本來就是這樣的」药蜻，而是內(nèi)容運營通過自產(chǎn)和篩選內(nèi)容，才有了用戶看到的頁面替饿。試想一下语泽，如果這五個頁面只有框圖沒有內(nèi)容，就像只有骨架但沒有肉體的人一樣视卢，即使UI再好踱卵，用戶也不會有任何感受。
這里的關鍵點是運營人員如何自產(chǎn)和篩選內(nèi)容据过，才能達到期望的效果惋砂。這個決策的背后是有分析思路和執(zhí)行方法的，下面就重點講內(nèi)容運營的模式绳锅。
3.兩個模式
從最早的網(wǎng)站編輯西饵，到后來的網(wǎng)站運營，再到現(xiàn)在的內(nèi)容運營鳞芙，這個崗位在不斷衍變眷柔。在目前內(nèi)容運營的工作模式中期虾，有一部分是延續(xù)之前的，類似于編輯驯嘱；還有一部分是借鑒產(chǎn)品運營的思路镶苞，是有創(chuàng)新元素的。所以鞠评，內(nèi)容運營可以分為傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式茂蚓。
①傳統(tǒng)模式，可以用以下三個案例講述：
a.知乎日報谢澈。為了增強知乎的內(nèi)容分發(fā)能力煌贴，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質內(nèi)容進行篩選锥忿、整合和包裝，通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶怠肋。
b.虎撲體育敬鬓。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內(nèi)容，通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求笙各，打造品牌認知钉答，從而提升訪問量。具體實現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布杈抢，對新聞的篩選和文案能力要求很高数尿。
c.喜馬拉雅。通過架設PGC平臺惶楼，引入各類優(yōu)質音頻內(nèi)容右蹦。運營將這些內(nèi)容篩選后，在首頁等展現(xiàn)位推薦歼捐，起到流量分發(fā)的作用何陆。同時，還通過算法針對用戶做個性化推薦豹储。這兩種方式相結合贷盲，滿足用戶收聽音頻的需求。
以上三個案例運用的就是內(nèi)容運營的傳統(tǒng)模式剥扣，近年來在業(yè)內(nèi)很普及巩剖。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量钠怯。優(yōu)勢是可以保證內(nèi)容的質量和及時性：
a.質量佳魔。由于運營人員的深度參與，可以保證選題角度呻疹、標題文案和內(nèi)容排版的質量吃引，保證了整體的品質和調性筹陵。不僅提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌镊尺，以及為UGC樹立內(nèi)容標桿朦佩，都起到重要的作用。
b.及時性庐氮。從web1.0直到現(xiàn)在语稠，各大門戶對于內(nèi)容及時性的要求都很高，一般媒體平臺都需要「三班倒」弄砍。對于非資訊類產(chǎn)品來說仙畦，道理也一樣。必須靠人盯音婶，才能做到及時相應慨畸，否則UGC運轉的再好也不行。
以上兩點優(yōu)勢是顯而易見的衣式，也是目前各大媒體平臺所追求的效果寸士。但傳統(tǒng)模式也有自己的劣勢：
a.與用戶是割裂的
雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質碴卧，是否可以滿足用戶需求弱卡，但從根本上來講，內(nèi)容運營和用戶還是割裂的住册。
在策劃內(nèi)容時婶博，運營從構思選題到完成產(chǎn)出，這個全過程都是「單向」的荧飞，只是代表著運營人員的觀點和視角凡人，沒有與用戶有任何的交集，這個工作模式就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的垢箕。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心划栓，實際上也很難做到，因為屁股決定了腦袋条获。
b.內(nèi)容很難差異化
為什么運營公眾號那么難忠荞，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點帅掘，而熱點又是相同的委煤，所以內(nèi)容的差異化空間不大；如果不追熱點修档，又很難有大量的用戶關注碧绞，漲粉就更慢。
做內(nèi)容運營的道理也是這樣吱窝，都在拼優(yōu)質讥邻、拼及時迫靖，甚至在「搏眼球」，從而導致內(nèi)容同質化嚴重兴使，用戶的注意力被分散系宜，影響了內(nèi)容運營的效果。
c.覆蓋用戶量有限
即使受眾人群是大多數(shù)用戶发魄，也會受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約盹牧，再加上日益細分的用戶需求，必然導致長尾需求無法得到滿足励幼。
內(nèi)容的產(chǎn)出量是由運營人力決定的汰寓，是有天花板的；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的苹粟，通常都是屈指可數(shù)有滑；但細分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量很大六水。這個覆蓋量與細分需求的矛盾俺孙，是傳統(tǒng)的內(nèi)容運營模式所不能滿足的。
以上三點是傳統(tǒng)模式的劣勢掷贾，很難繞過。解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品流程荣茫，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個性化的內(nèi)容想帅。這就是上文說的第二個模式：創(chuàng)新模式。
②創(chuàng)新模式啡莉，具體做法可以分為場景化港准、個性化和產(chǎn)品流程化這三個角度去說。
a.場景化
將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出咧欣，再對應場景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。經(jīng)過這個過程转锈，就將用戶和內(nèi)容連接起來骂维，便于更好的滿足用戶需求。
簡化表達如下：用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容
以電影app為例哮兰，受眾用戶是去電影院買票觀影的人毛萌，用戶場景大致是觀影決策、購票喝滞、取票阁将、觀影、互動（也可能沒有）右遭，每一步都有針對性的需求做盅，都可以提供相應的內(nèi)容缤削。
以其中的「購票」環(huán)節(jié)為例。調研發(fā)現(xiàn)吹榴，用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃亭敢，了解電影或影院的相關信息，做到心中有數(shù)腊尚。列舉幾個具體需求：
交通方式吨拗。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準婿斥、打車費用預估等
附近商圈劝篷。一般看電影是系列活動，還包括吃飯民宿、咖啡娇妓、購物、打車等活鹰。所以需求涉及附近餐飲哈恰、品牌店、shopping mall的推薦志群，甚至打折信息匯總
實地情況着绷。如果這個電影院對用來說是陌生的，還可以提供更多圖片锌云，來展現(xiàn)電影院及周邊的情況荠医，讓用戶提前了解實地情況
家長模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣）桑涎，就會關心附近適合兒童吃飯彬向、娛樂、休息的地方攻冷，比如兒童樂園
列出這個需求list娃胆，有針對性的收集和制作內(nèi)容，像美團這樣的平臺等曼，可以通過內(nèi)容的形式里烦，將「吃喝玩樂」的各項服務串聯(lián)起來，再將內(nèi)容push給剛剛完成購票的用戶涉兽，便于用戶及時翻閱招驴。能提供這種貼心的差異化服務，對用戶來說也是超出預期的枷畏，可以極大的提升用戶滿意度别厘。在產(chǎn)品和服務同質化的今天，有可能這些細節(jié)的體驗拥诡，就成為用戶選擇的理由触趴。
為了保證內(nèi)容的質量和準確性氮发，只能是通過運營編輯產(chǎn)出。又因為影院很多冗懦，所以不可能提供全部影院的相關內(nèi)容爽冕，可以優(yōu)先購票量級大的影院。
b.個性化
即使在同一個產(chǎn)品中披蕉，用戶的特點颈畸、需求、活躍度也會有很大差別没讲，就像一個小區(qū)里眯娱，雖然住的都是人，但也分男女老幼爬凑。如果向產(chǎn)品的全部用戶徙缴，按統(tǒng)一標準提供內(nèi)容服務，就好像對小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品嘁信，肯定只能滿足一部分人的需求于样。
對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶數(shù)量越大潘靖，產(chǎn)品本身的受益就越大穿剖，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC量卦溢、品牌認知度等方面携御。要達到這個效果，就要把用戶按照不同緯度分類既绕，如人群類型、興趣涮坐、活躍度等凄贩，再有針對性的為不同人群提供個性化的內(nèi)容。
也就是把小區(qū)里的住戶袱讹，分為老人疲扎、兒童、青壯年男女捷雕、白領藍領椒丧、工作在中關村或國貿(mào)等，再提供不同的服務救巷，滿足不同的需求壶熏。
以母嬰app為例，產(chǎn)品的受眾人群分為備孕浦译、懷孕和0-N歲這三個階段棒假，每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異溯职。懷孕期是以周為單位的，每周準媽媽的感受帽哑、注意問題谜酒、孕檢事項、所需物品都不同妻枕，所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時僻族，是按照這樣的階段來做個性化的內(nèi)容運營。
現(xiàn)階段母嬰app在這個方面已經(jīng)非常成熟了屡谐，一般都是這么做的述么。通過人工編輯優(yōu)質內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同階段康嘉，通過產(chǎn)品推送展現(xiàn)出來碉输。
c.產(chǎn)品流程化
用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關掉離開了亭珍。這種情況存在著用戶流失的可能敷钾，因為用戶完全有可能還會繼續(xù)操作的，只是因為產(chǎn)品流程結束了肄梨，用戶也只好結束阻荒。
內(nèi)容運營可以借鑒這個思路，在原本的操作流程之后众羡，新增符合用戶需求的內(nèi)容侨赡。在不傷害用戶體驗的基礎上，拿回這部分流量粱侣，增加步長羊壹。這個思路在電商領域已經(jīng)很普及，主要出現(xiàn)在下單結束后的相關產(chǎn)品推薦齐婴，拉動額外的購買轉化油猫。但對于用戶產(chǎn)品或工具產(chǎn)品來說，還有很大的利用空間柠偶。
以旅游app為例情妖，除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)诱担。用戶的操作流程是毡证，確定目的地、選定商品蔫仙、填寫信息料睛、完成付款，理論上這時候完整的產(chǎn)品流程就走完了，但實際上用戶的需求并沒有結束秦效，因為在完成購買后雏蛮，用戶就需要為出行做準備了。
雖然不會馬上開始收拾行李阱州，但至少希望知道注意事項和攻略等信息挑秉。如果在交易流程結束后，提供這樣的相關內(nèi)容苔货，就能拿到這部分流量和步長犀概。更重要的是，這本就是符合用戶需求的夜惭，會提升用戶的滿意度姻灶。
再看看外賣app。和旅游產(chǎn)品類似诈茧，在完成外賣的支付后产喉，這個環(huán)節(jié)是可以利用的；但不同的是敢会，下單結束后將進入等待送餐的階段曾沈，如果用戶急著用餐，會經(jīng)常查看送餐進度鸥昏。在這個等待的過程中塞俱，如果可以推送給用戶相關內(nèi)容，供用戶閱讀吏垮，就可以消耗用戶等待送餐的時間障涯，緩解焦急的情緒，也算是提升了用戶體驗膳汪。
餓了么在完成下單的頁面唯蝶，放了一個叫「誰去取餐」的小游戲。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲遗嗽，和推送內(nèi)容的作用一樣生棍，但更有趣、更應景媳谁。
4.具體做法
聊完了內(nèi)容運營的兩個模式，下面逐步說一下內(nèi)容運營該怎么做友酱。模式是更高層面的策略晴音，執(zhí)行環(huán)節(jié)是將思路落地的方法。
①分析思路
首先缔杉，確定產(chǎn)品定位和目標人群
然后锤躁，根據(jù)目標人群特征，確定內(nèi)容定位
最后或详，在實踐中反復調整校正
從上面5個APP的首頁可看出系羞，內(nèi)容風格和調性相差很大郭计，最根本的原因是每個產(chǎn)品的定位和人群不同。以AcFun為例椒振，定位專注在二次元內(nèi)容昭伸，用戶人群特征很強，所以整個產(chǎn)品的氛圍很好澎迎。這就是他們的用戶忠誠度庐杨，比各大視頻網(wǎng)站高幾個量級的原因。
前兩步是確定產(chǎn)品和內(nèi)容定位夹供，之前的文章已經(jīng)講過灵份，這里就不展開說了。這里重點說第三步哮洽，如何在實踐中反復調整校正填渠。先說2個難點：
a.內(nèi)容標準難界定
我們希望通過內(nèi)容運營滿足用戶的需求，吸引更多的用戶訪問鸟辅。但是什么樣的內(nèi)容才算好內(nèi)容氛什，是沒有特別明確的界定，很難把握剔桨。所以屉更，在團隊執(zhí)行過程中需要反復討論、明確和意會這個標準洒缀。遇到超出范疇的情況瑰谜，要拿出來公開討論，再次達成共識树绩。如此反復萨脑，就能形成一個內(nèi)部標準。當然這個過程中饺饭，負責人就是掌舵者渤早，基本上內(nèi)容標準就是他的觀點的體現(xiàn)。
b.KPI容易影響內(nèi)容定位
在內(nèi)容運營的執(zhí)行過程中瘫俊，很可能會出現(xiàn)這種情況：對于符合定位的內(nèi)容鹊杖，用戶數(shù)據(jù)暫時不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容扛芽，用戶卻非常喜歡骂蓖。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符川尖，或用戶對娛樂類內(nèi)容需求量大登下，對深度內(nèi)容需求量小，等等。
這時如果單純隨著KPI走被芳，不能清晰的分析背后的原因缰贝，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內(nèi)容定位畔濒，導致產(chǎn)品定位不清晰剩晴，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉篓冲。
正確的做法時李破，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級，對之后的風險有預估壹将。遇到數(shù)據(jù)情況低于預期時嗤攻，要分析具體原因。如果是在正常預期內(nèi)诽俯，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去妇菱，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調整內(nèi)容方向暴区，也應該是因為實踐結論的證明闯团，而非盲目追求數(shù)據(jù)。
②執(zhí)行方法
從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說仙粱，內(nèi)容運營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種房交。
a.官方產(chǎn)出
指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運營人員，獨立策劃和制作完成伐割，一般是優(yōu)質候味、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機和質量隔心，達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調性的目的白群；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)硬霍。
形式有專題策劃和深度報道帜慢，舉例如下：
嗶哩嗶哩的年終盤點
網(wǎng)易新聞的專題
什么值得買
好奇心日報的深度內(nèi)容
b.用戶產(chǎn)出
內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出唯卖，就是經(jīng)常說的UGC或PGC粱玲。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的拜轨，所以這里說的用戶產(chǎn)出密幔，其實是UGC+二次加工。
「二次加工」不是指修改用戶的內(nèi)容撩轰，而是通過產(chǎn)品策略或人工運營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級排序。用以下3個案例來說明：
案例一堪嫂，知乎
知乎是UGC平臺偎箫，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運營人工干預皆串。保證tl的干凈是知乎的底線淹办，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會干預這里的內(nèi)容展現(xiàn)恶复。
案例二怜森，貓眼電影
下圖是《美人魚》的短評列表頁，可以看到電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評谤牡，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條副硅，所以優(yōu)化短評排序是非常重要的〕嵊靠人工排序肯定不現(xiàn)實恐疲，因為量大且主觀因素太強，所以要靠策略排序套么，目標是找出優(yōu)質的培己、受歡迎的短評。
案例三胚泌，今日頭條
今日頭條通過算法省咨，為用戶推薦有價值和個性化的內(nèi)容。從用戶的視角來看玷室，每次打開這個app零蓉，都能看到自己感興趣的內(nèi)容，這就是很好的體驗阵苇。
除了官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出之外壁公，還有一些執(zhí)行中的細節(jié)其實也很重要。比如內(nèi)容的排版绅项、帖子回復的預埋紊册，都是內(nèi)容運營必須要做的事，會影響項目的最終效果快耿。
如果內(nèi)容的排版亂囊陡、段落不清晰、重點不突出掀亥、配圖不合適撞反，這篇優(yōu)質內(nèi)容在用戶看來就不再優(yōu)質了，很可能就秒關搪花。因為肯耐心看完內(nèi)容的用戶越來越少了遏片，大家更多的是在掃內(nèi)容嘹害。
如果沒有在帖子的前幾樓預埋回復，就不能保證評論區(qū)的輿論導向吮便，會影響整個討論的氛圍笔呀，從而影響話題的效果。更嚴重的是髓需，如果前三樓有人質疑或謾罵许师，就可能毀掉這個項目。
這些執(zhí)行中的細節(jié)僚匆，看似是小事微渠，但會影響用戶的閱讀體驗，以及內(nèi)容運營的最終效果咧擂，所以要對這些細節(jié)給予足夠的重視逞盆，保證每個環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位。
5.PUSH推送
PUSH推送只是一個普通的功能屋确，每個APP都可以有纳击。發(fā)或不發(fā)，給誰發(fā)或發(fā)什么攻臀，都是運營人員可控的焕数。但這個功能好像有魔力，讓用過它的人欲罷不能刨啸。因為PUSH是產(chǎn)品直達用戶的最近通道堡赔，可以讓用戶在無意愿、無場景的情況下啟動APP设联，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的捷徑善已。
所以，對于PUSH資源的管控离例，甚至比文案和內(nèi)容本身更重要换团。如果肆無忌憚的使用PUSH，會傷害用戶體驗宫蛆，APP也會被卸載艘包。
一般情況下，PUSH屬于內(nèi)容運營的工作范疇耀盗，所以這里用一個小節(jié)來講講我的看法想虎。
①完全精準的PUSH推送是不存在的
很多朋友說，他們可以按照用戶特征叛拷、操作行為舌厨、內(nèi)容分類等緯度，做精準化PUSH忿薇。聽起來這是一個很好的解決方案裙椭，但實際上不可能做到完全精準躏哩，肯定會有一定量級的無關用戶被覆蓋，因為用戶的狀況太復雜揉燃、太不可控了震庭。
即使每天用Keep的用戶，也有可能被提醒健身的PUSH打擾你雌，因為用戶的作息時間很多時候并不是那么規(guī)律。
即使是一個十幾年的曼聯(lián)球迷二汛，也不一定喜歡虎撲在比賽過程中婿崭，不斷PUSH進球消息，因為這時候他很可能在看直播肴颊。
即使推送的邏輯再清晰氓栈，人群再細分，也會打擾到用戶婿着。所以授瘦，只能努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗之間的臨界點，在用戶可以忍受的范圍內(nèi)竟宋，提升產(chǎn)品的收益空骚。
②讓每條PUSH都有點追求
不管什么類型的APP渐行，都在盲目追熱點，跟風使用網(wǎng)絡熱詞做文案，所以我們看到一個個使勁渾身力氣的標題黨诲泌，去推送已經(jīng)爛大街的話題，內(nèi)容卻毫無創(chuàng)意盗迟。
我反對PUSH這樣的內(nèi)容娩缰，對產(chǎn)品來說是沒有意義的。從產(chǎn)品收益的角度出發(fā)挪捕，PUSH應該體現(xiàn)自己的特點粗梭，要有獨特且符合產(chǎn)品定位的觀點，這就是我說的「有點追求」级零。
毫無差異化的PUSH用戶不會買賬断医，還會降低產(chǎn)品的美譽度，甚至被卸載妄讯，這個損失是非常大的孩锡。或許正是因為只看到PUSH的拉動效果亥贸，但看不到PUSH導致的卸載數(shù)據(jù)躬窜，所以才讓大家這么無所顧忌。
③由高level員工掌管PUSH資源
對于PUSH來說炕置，不僅標題和內(nèi)容是重要的荣挨，頻率男韧、數(shù)量、時間點等因素也非常關鍵默垄。所以此虑，只有加強對PUSH資源的管控，才能將整體效果最大化口锭。
但是如果讓一名普通員工負責PUSH資源的管控朦前，可能會因為視角和信息量不夠，做出不合理的判斷鹃操；也有可能因為其他同事或上級施加壓力韭寸，而被迫順從。
如果換成一名高level員工負責荆隘，如經(jīng)理或總監(jiān)恩伺，那么對項目的把控會更到位，接收到的信息更全面椰拒，更有利于做出更合理的決策晶渠，也完全有能力承擔更大的壓力。
6.不能量化的收益也是有價值的
運營是以目標為導向的燃观，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)褒脯。對于社區(qū)來說，策劃有獎活動仪壮，收益是社區(qū)活躍度憨颠，衡量數(shù)據(jù)是互動量；對于電商來說积锅，包裝爆款活動爽彤，收益是店鋪流量和品牌，衡量數(shù)據(jù)是成交量缚陷。反之适篙，如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益箫爷，那么這件事就沒有價值嚷节，就可以不做。
大多數(shù)情況是這樣的虎锚，大部分團隊也是這樣判斷和執(zhí)行的硫痰。但是運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事，有的是維持產(chǎn)品正常運轉而必須做的窜护，逃也逃不掉效斑；有的是主觀認為有價值，但卻又很難論證柱徙。
這樣的難題一般都出現(xiàn)在內(nèi)容運營的工作中缓屠，舉三個例子：
①啟動圖奇昙。很多APP都會做啟動圖的運營策劃，從而達到活動宣傳敌完、資源置換储耐、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調性的作用滨溉。每天做出一張符合產(chǎn)品調性的啟動圖什湘，需要持續(xù)投入人力，但卻無法給出量化的收益晦攒。
②內(nèi)容帶動交易禽炬。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了勤家，而是通過優(yōu)質內(nèi)容輔助用戶做消費決策。在這個模式下柳恐，對內(nèi)容質量的要求很高伐脖，靠UGC和PGC是達不到要求的，只能依賴官方策劃產(chǎn)出乐设，但卻沒辦法區(qū)分哪些交易是通過內(nèi)容帶來的讼庇。
③內(nèi)容填充。簡單的說近尚，是指運營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合蠕啄。這里的內(nèi)容是多樣化的，可分為文字戈锻、圖片歼跟、視頻等，應用在社區(qū)格遭、音樂哈街、電影等類型的產(chǎn)品。沒有這些內(nèi)容拒迅，產(chǎn)品就無法傳達自己的定位和調性骚秦，也就沒了靈魂，但卻無法量化每條內(nèi)容能帶來多少用戶璧微。
以上案例有一個共同的特點作箍，就是運營的效果無法量化，并且對于產(chǎn)品的最終指標沒有直接的拉動作用前硫。
運營做的事或多或少都有價值胞得，但關鍵是有時不能直接和量化價值，也就是說不清有什么用开瞭。比如懒震，在公司每上一天班罩息，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益个扰，薪水的數(shù)字就是量化收益瓷炮。「直接」代表了前后兩者的因果關系递宅，量化是指可用數(shù)字來表達娘香。
假設運營的目標是提升產(chǎn)品的DAU，所以做了「每日1元搶購」的活動办龄，從而帶動DAU的提升烘绽。在這里，目標是做活動的原因俐填，而活動也促成的目標的達成安接，兩者存在著直接的因果關系，而且最終對DAU的提升效果英融，是可以量化的盏檐。
還是這個案例。為了提升DAU驶悟，還可以在各大應用市場做付費推廣胡野，從而帶動新增激活，只要保證留存不變痕鳍，就可以帶動DAU的提升硫豆。這個運營措施對最終目標有間接提升，因果關系也清晰笼呆，邏輯順序是A（運營措施是付費推廣）→B（實現(xiàn)路徑是新增激活）→C（最終目標是DAU）熊响。
綜上所述，沒有直接量化的收益诗赌，叫做隱性收益耘眨；反之，就是顯性收益境肾。內(nèi)容運營帶來的收益很多時候都屬于隱性的剔难，下面用三類案例來說明。
案例一：圖片類
1.啟動圖
上文提到奥喻，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳偶宫、資源置換、售賣變現(xiàn)环鲤、傳輸產(chǎn)品調性纯趋。前三種情況，只是把啟動圖當做資源位，本身重在管理而不是運營吵冒；最后一種情況是內(nèi)容運營應該做的事纯命，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子痹栖。
①網(wǎng)易新聞
請了閭丘露薇亿汞、馮侖、吳曉波等人揪阿，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌疗我。
這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應南捂。以人文關懷的角度吴裤，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。
②咸魚
咸魚在科比告別賽當天做的啟動圖溺健，文案是「永遠和你在一起」麦牺。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在鞭缭。雖說不是特別貼切枕面，但至少把熱點和產(chǎn)品結合起來了，能看出運營是有策略的缚去。
③回家吃飯
運營可以結合的點，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件琼开，還包括各種節(jié)日易结，甚至「回家吃飯」利用的節(jié)氣。
④UC瀏覽器
經(jīng)歷過高考的你柜候，看到這個文藝范兒十足的啟動頁搞动，應該會對這個瀏覽器留下很深的印象吧。
⑤貓眼電影
貓眼每天都會推出一張啟動圖渣刷，內(nèi)容是電影海報+一句話文案鹦肿，負責這件事的內(nèi)容運營，是一位有幾千部觀影量并且有審美追求的同學辅柴。
持續(xù)運營一段時間后箩溃，在社交平臺上就能看到這樣的稱贊：
從這些反饋可以看出，用戶會關注和喜歡這三秒鐘的細節(jié)碌嘀，甚至有人說涣旨，每天打開一次貓眼電影就是為了看啟動圖。這就相當于一個文藝版的簽到功能股冗，屬于非常典型的隱性收益霹陡。
2.背景圖
⑥天氣通
天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置，展現(xiàn)附近的標志性建筑烹棉。
背景圖片肯定不會自己爬到APP上攒霹，天氣通通過外部合作和用戶作品招募，帶來了源源不斷的優(yōu)質圖片資源浆洗。所以催束，這是運營措施帶來的收益。
⑦700bike
這個騎行類APP的背景圖也是由運營負責的辅髓，包括圖片的選取和文案泣崩。也會根據(jù)情況，上線節(jié)日或活動相關的背景圖洛口。這個案例與天氣通的類似矫付，就不展開了。
3.頭像
⑧在行
想知道頁面上的頭像有多重要嗎第焰，可以看看下面這兩個案例买优。「在行」走的是專業(yè)路線挺举，在互聯(lián)網(wǎng)上更多依賴直觀的感受杀赢。比如，給力的文字描述湘纵，或者專業(yè)感十足的照片脂崔。
從上圖可看出，照片是有固定的規(guī)范的梧喷，比如正面和半身近照等砌左。為了執(zhí)行這樣的規(guī)范，在行專門請攝影師給行家免費拍照铺敌。只有參加拍照的行家汇歹，才能上推薦位。
⑨百度知道
再看百度知道的效果偿凭。同樣是打專業(yè)牌产弹，只因為頭像就讓效果大打折扣，沒能達到最終預期弯囊。
案例二：內(nèi)容帶動交易
如果只是賣貨痰哨，拼的是商品和價格，在這個領域里大多數(shù)商家都沒有核心競爭力匾嘱，最典型的就是海淘作谭。所以，很多海淘產(chǎn)品都開始做內(nèi)容運營奄毡，希望以此能帶動交易折欠，并且與其他競品差異化。
核心策略是通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達情懷或講感人的故事等锐秦，給用戶更多消費的理由咪奖，不只是比價。在執(zhí)行中酱床，需要分別有人負責內(nèi)容和交易羊赵。交易方向的收益很清晰，就是交易額或利潤扇谣，但內(nèi)容運營就很難衡量收益了昧捷。
如果頁面UV高，可能是因為商品價格便宜罐寨，有吸引力靡挥，不一定是內(nèi)容的帶動，甚至用戶根本沒看內(nèi)容鸯绿。如果頁面UV低跋破，可能是因為商品沒有吸引力，但有可能也被認為是內(nèi)容做的不夠出彩瓶蝴。簡單的說毒返，內(nèi)容對交易到底有多少直接影響，是無法衡量的舷手。下面兩個案例就存在這樣的問題：
⑩禮物說
這類案例很常見拧簸，隨便打開一個購物類APP就能看到。內(nèi)容的價值為用戶提供更多的購買理由男窟，轉化更多的交易用戶盆赤，所以需要不斷推出優(yōu)質的內(nèi)容策劃。
案例三：內(nèi)容填充
在某種情況下蝎宇，需要由運營人工填充或編輯內(nèi)容，完成產(chǎn)品的內(nèi)容建設祷安。但是投入的運營人力對產(chǎn)品帶來的收益姥芥，是無法量化的。
?貓眼電影
電影類APP的電影信息可以通過抓取或合作引入汇鞭，但要做到專業(yè)凉唐、規(guī)范、有特色霍骄，就一定要通過運營的加工台囱。下圖是《X戰(zhàn)警》在四個電影APP中的演員列表，對比視角效果读整，可以明顯看出第一個更規(guī)范更整齊簿训，整體效果最好。再看其他三個，有半身照也有大頭照强品，而且面部在照片中的位置有高有低膘侮，這樣就顯得很亂。
第一個演員列表來自貓眼電影的榛。為了達成這個效果琼了，持續(xù)投入一定數(shù)量的人力，去搜集和處理照片夫晌，使得每張照片都能滿足要求雕薪。雖然這件事不能從數(shù)據(jù)上衡量效果，但是對用戶體驗有顯而易見的提升晓淀，所以還是有價值的所袁。
?網(wǎng)易云音樂
對于音樂類APP來說也一樣。為了保證曲目歸類的合理性要糊，很多音樂APP聘請音樂專業(yè)的學生去給每一條曲目打標簽纲熏。這樣做的收益是，推薦給用戶的音樂會更精準锄俄，這是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)局劲。
看完以上12個的案例，相信對「隱性收益」價值的理解會更深奶赠，可以得出這三點結論：
1.隱性收益是有價值的
數(shù)據(jù)不是衡量運營是否有效的唯一標準鱼填，而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結論毅戈，就認為這件事沒價值苹丸。對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分場景苇经。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策赘理，很容易跑偏，也可能會喪失一些很好的機會扇单。
人類智慧才是社會前進的動力商模，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個極端蜘澜。只要我們認為決策合理且有收益施流，就不需要死板的論證過程。所以鄙信，隱性收益也是收益瞪醋，是有價值的。
2.決策是關鍵環(huán)節(jié)
雖然主觀判斷是重要且有價值的装诡，但前提是有能力做出合理的決策银受。在做主觀判斷時践盼，一般沒有成功經(jīng)驗，也毫無規(guī)律可循蚓土，完全依賴決策者個人素質宏侍，也會受其他客觀因素的影響。所以蜀漆，即使決策者有寬闊的視野谅河、豐富的經(jīng)驗、敏銳的思維确丢，也有可能做出錯誤的決策绷耍。
所以，運營在決策時鲜侥，要有試錯的心理準備褂始，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調整和止損的能力描函。
3.追求更好的效果和體驗
為了保證隱性收益的存在崎苗，就必須杜絕急功近利或唯kpi的做法，與更多有追求的員工一起工作舀寓，保持相對寬松和自由的團隊氛圍胆数。
隱性收益相關的事，一般不是在維護基礎工作互墓，而是去追求更好的效果和體驗必尼。比如啟動圖，完全可以不花費這么多時間去策劃篡撵，也不影響用戶使用核心功能判莉；再比如電影庫，即使不做故事背景育谬、幕后花絮券盅、經(jīng)典臺詞、電影原聲等膛檀，也不影響用戶查詢信息锰镀。但是，只要做了這些事宿刮，就可以把產(chǎn)品體驗提升到一個更高的階段互站。
如果一味追求顯性收益私蕾，只顧盯著自己的KPI僵缺，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪，而不去積極探索的情況踩叭。這種不思進取的風氣磕潮，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是非炒湟龋可怕的。
7.內(nèi)容運營中的所有為和有所不為
每個人都有自己做人的原則自脯，清楚的知道哪些事該做之景，哪些事不該做。比如：
有朋友來借錢膏潮，你的原則是救急不救窮锻狗，否則說破天也沒用。
你做事習慣有頭有尾焕参，遇到再大困難都要克服轻纪，必須把事做完。
在公司開會時叠纷，其他人都和你的看法不一樣刻帚，但你仍在堅持。
這些原則涩嚣，讓我們成為性格各異的崇众、完整的人。做內(nèi)容運營和做人是一樣的航厚，必須要有原則顷歌，才能賦予產(chǎn)品靈魂，而不是內(nèi)容填充者阶淘。因為用戶只有感受到產(chǎn)品的靈魂衙吩，才有可能認可和記住這個產(chǎn)品。
反之溪窒，如果內(nèi)容運營做的無原則坤塞、無節(jié)操、無底線澈蚌，盲目跟風追熱點摹芙，產(chǎn)品就會變的品牌形象不清晰、沒有用戶氛圍宛瞄、沒有調性的無魂之物浮禾，沒有任何關注和使用的價值。這也是很多產(chǎn)品看似做了很多事份汗，但始終沒有做起來的重要原因盈电。
想要在內(nèi)容運營中堅守原則，一定要做到所為而有所不為杯活。就像做人一樣匆帚，選擇做哪件事、從什么角度做旁钧、做給誰看吸重，不同的選擇帶來的結果是有本質區(qū)別的互拾。有所為而有所不為，就是這個選擇的過程嚎幸。
依據(jù)什么去選擇颜矿，肯定沒有明確的執(zhí)行規(guī)范。大概的思路是嫉晶，從產(chǎn)品和內(nèi)容的定位骑疆，延伸出想傳遞的內(nèi)容調性和三觀，舉例來說：
當時在電影圈里有一個熱點事件替废，《百鳥朝鳳》的制片人方勵下跪求支持封断。這件事極具爭議，有很多不同的聲音舶担。作為運營坡疼，怎么看待這件事，就決定了采取什么樣角度和運營措施衣陶。畢竟在此之前柄瑰，并沒有對應的方法論教你如何應對，沒有匹配的案例去效仿剪况。
我認可這個觀點：電影與下跪是無關的兩件事教沾，不能因為方勵下跪，就去看他的電影译断，這兩者之間沒有邏輯關系授翻。希望票房好，就應該做好電影本身的那些事孙咪，如制片堪唐、發(fā)行、營銷翎蹈、售票淮菠。
如果該做的都做了，但由于一些客觀條件的制約荤堪，導致排片少合陵、票房差，這是中國電影的現(xiàn)狀導致澄阳，暫時肯定無法解決拥知。下跪不應該是提升票房的辦法，這是道德綁架碎赢。
假設我們喊著支持國產(chǎn)文藝片低剔，支持方勵這個做法，都去看《百鳥朝鳳》揩抡。那么下次一定還會有其他人來效仿。到時候中國電影就不是拼質量，而是拼膝蓋爽撒，變成了惡性循環(huán)腊徙。
果不其然，方勵下跪幾天后烁设，效仿的人就出現(xiàn)了（圖）替梨。之前支持方勵的朋友，要不要也支持這位朋友呢装黑。
這個觀點的正確與否不是最重要的副瀑，重要的是這個觀點建立在三觀正，且有獨立思考的基礎上恋谭，沒有人云亦云糠睡。
如果依照這個觀點，運營策略就是保證及時報道疚颊，但絕不支持狈孔，以中立的角度引導用戶參與討論。舉幾個媒體的報道材义，可以看出大家的態(tài)度均抽。
人民日報明確表示反對：
這是三個支持的聲音：
這個是理智或中立的觀點：
雖然這個只是媒體相關的案例，但也適用于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營領域其掂。這個例子說明油挥，運營人員對于這件事的態(tài)度不同，做出的事就不同款熬。希望運營從業(yè)者都能有精神層面的追求深寥，不要只盯著KPI，去做一些短視且很low的事贤牛。就像做人一樣翩迈，即使這次占便宜了，但是長期來看反而是有害的盔夜。
