虎嗅注：成立八年的美團終于在今天上市了，上市首日市值超過小米和京東霎俩，成為中國上市科技公司中的第四名哀军，僅次于BAT沉眶。回溯這八年的歷程杉适，在團購谎倔、電影票、酒店猿推、外賣片习、景區(qū)門票這些業(yè)務(wù)中，美團都不是第一個開始做的蹬叭，但都成功完成了“超車”藕咏。因此，梁寧認(rèn)為王興是“后發(fā)先至”類型的創(chuàng)業(yè)者具垫。

在這篇長文中侈离，梁寧總結(jié)了美團是如何從“千團大戰(zhàn)”中殺出，其看似沒有邊界的業(yè)務(wù)群是如何以“一縱一橫”的方式連結(jié)起來筝蚕，并以美團酒店業(yè)務(wù)為例卦碾，詳細(xì)闡釋了美團是如何做到“后發(fā)先至”。讀完這篇文章起宽，你可能會理解美團何以成為今日的美團洲胖。

本文內(nèi)容由得到提供，作者：梁寧坯沪，虎嗅獲授權(quán)發(fā)表绿映。

我對美團的故事感興趣，是因為經(jīng)常能看到的身邊創(chuàng)業(yè)者大致三種狀態(tài)腐晾。

第一種狀況是“老兵殺入新大陸”叉弦。

這基本上是最爽的一種狀態(tài)了。一個行業(yè)里的老兵藻糖，積累了豐富的服務(wù)用戶淹冰、組織資源的經(jīng)驗，而且具備行業(yè)感召力巨柒，再突然殺入一片剛剛起步的市場樱拴，一起跑就領(lǐng)先，快速圈地洋满，速度就是收成晶乔。

比如雷軍做小米、王海軍做亞朵牺勾、米雯娟做VIPKID都是這樣正罢。雷軍不用說了。

王海軍做亞朵之前是如家酒店集團創(chuàng)始團隊成員驻民，漢庭酒店集團聯(lián)合創(chuàng)始人腺怯，做了十幾年商務(wù)連鎖酒店袱饭。很長一段時間內(nèi)，中端商務(wù)酒店是個市場空白呛占，也有它難做的地方。王海軍找到了一套打法懦趋，一下就切進(jìn)去了晾虑，5年開了220家店。亞朵的具體打法仅叫，我在得到《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里有詳細(xì)講述帜篇。

米雯娟30歲做VIPKID，按說是非常年輕的創(chuàng)業(yè)者诫咱。但是在那之前笙隙，她已經(jīng)做了13年少兒英語。這個17歲就跟著舅舅創(chuàng)業(yè)的年輕的老兵坎缭，找準(zhǔn)時機竟痰，用在線的方式，由北美老師來遠(yuǎn)程教中國小孩英語掏呼，也是完全沒對手坏快，收成就是她對資源的組織能力。她創(chuàng)業(yè)四年營業(yè)額就達(dá)50億人民幣憎夷，估值超過200億莽鸿。

這種狀況最爽，但太需要運氣拾给，所以挺少人能有這種“厚積薄發(fā)＋順勢而為”的機會祥得。

第二種狀況是很不爽的狀況，叫做“困局里掙扎”蒋得。

殘酷點說级及，就是“在一場大概率失敗的敗局中掙扎”，聽上去殘酷窄锅，但事實上80%以上的創(chuàng)業(yè)都是這種“困局里掙扎”的狀況创千。

人生總得開始，我沒有先發(fā)優(yōu)勢入偷，拿到的牌也不是最好的牌追驴，但是在這個機會里，還是想賭一把疏之，大部分人都是這樣就殺進(jìn)去了殿雪。

然后就會陷入在“困局里掙扎”，“前進(jìn)不容易锋爪，放棄不甘心”丙曙，“每天都不想活爸业，但是不敢死”。其實絕大部分的創(chuàng)業(yè)者基本上都是在這種痛苦里呆著亏镰。

還有一種狀態(tài)就是后發(fā)先至扯旷。

此前，別人甚至是強大的對手已經(jīng)建立了地盤索抓。但是新來的人钧忽，選擇了“建立長期優(yōu)勢”的發(fā)展策略，并且在市場發(fā)生拐點的窗口逼肯，找到破局點耸黑，后發(fā)先至。比如華為手機算后發(fā)先至篮幢，不是指華為之前的功能機大刊，是2014年開始的榮耀互聯(lián)網(wǎng)手機品牌和Mate系列。

很多企業(yè)有一些技巧三椿、技法都做得很不錯缺菌，這些對中短期、短線突圍有價值赋续。但是有些中短期有效果的策略選擇男翰，其實不利用他建立長期領(lǐng)導(dǎo)地位和長期優(yōu)勢。

一纽乱、美團的后發(fā)先至

王興領(lǐng)導(dǎo)的美團蛾绎，至少完成了五次以上的后發(fā)先至。團購鸦列、電影票租冠、酒店、外賣薯嗤、景區(qū)門票這些業(yè)務(wù)他都不是第一個做的顽爹，但是至少在這五個領(lǐng)域里，他連續(xù)做到了后發(fā)先至骆姐。

這是我對美團產(chǎn)生興趣的地方镜粤，因為老兵碰巧碰上新大陸，這概率太低了玻褪。我們做事情肉渴，大概率不會是第一個踏上新大陸的人，也不會是一把牌資源最好的人带射，而且大概率場子里有比你錢多同规，比你資深的對手。這個時候你該怎么辦呢？

先來回顧一下美團的重要歷程券勺。

2003年绪钥，張濤開始做大眾點評。2008年关炼，張旭豪創(chuàng)建餓了么程腹。2009年，格瓦拉開始做在線選座的電影票儒拂。2010年1月跪楞，中國第一家團購網(wǎng)站滿座上線。

王興2010年的3月創(chuàng)立了美團侣灶，無論是餐飲、團購缕碎、電影褥影，還是外賣，美團都是后來者咏雌。

2011年5月凡怎，國內(nèi)團購網(wǎng)站已經(jīng)超過了5000家，這就是名噪一時的千團大戰(zhàn)赊抖。但不過一年的時間统倒，2012年的8月，團購網(wǎng)站就不到1000家了氛雪，市場拐點已經(jīng)產(chǎn)生房匆，剩下的團購網(wǎng)站事實上已經(jīng)被判了死刑。

2013年报亩，美團開始外賣業(yè)務(wù)浴鸿，這個時候餓了么已經(jīng)做了5年外賣。

2014年弦追，那是O2O最瘋狂的一年岳链，各種上門服務(wù)，望京還出了掃碼“薅羊毛”一條街劲件。點評也意識到外賣是個重要的流量口掸哑，還投資了餓了么。

結(jié)果零远，過了一年苗分，2015年的10月美團和點評合并了。2015年遍烦，是互聯(lián)網(wǎng)合并大年俭嘁，點評和美團合并，張濤就退出了餓了么的董事會服猪，然后把全部曾經(jīng)支持餓了么的流量導(dǎo)給美團供填。新美大整合之后拐云，美團就把資源全部向外賣傾斜了。并在2016年年底近她，超越了餓了么叉瘩，成為了外賣的第一。

從2013年美團派出37個人籌建外賣業(yè)務(wù)粘捎，到現(xiàn)在光快遞小哥就有53萬人薇缅，日單量超過2000萬單。這對一家公司快速構(gòu)建組織和管理系統(tǒng)是非常非常大的考驗攒磨。

一場千團大戰(zhàn)中國市場燒了70億人民幣泳桦，美團打贏了千團大戰(zhàn)，最頭部的2家合并娩缰，加在一起日單是100萬單灸撰。而外賣市場，現(xiàn)在美團日單2000萬單拼坎，餓了么日單1400萬單浮毯。所以，go big market泰鸡。從團購到外賣债蓝，美團跨越了非連續(xù)。

二盛龄、千團大戰(zhàn)

美團是怎么從千團大戰(zhàn)中殺出來的呢饰迹？

我們中國人講究天干地支，天干是什么讯嫂，就是上天的干預(yù)蹦锋，地支就是大地的支持。每年天干地支都會輪換欧芽，每年上天會打不同的牌出來莉掂。我們行走在地上，依賴地面資源生活的人千扔，如何跟上節(jié)奏憎妙？

所以，千團大戰(zhàn)這張圖曲楚，時間軸上面的部分厘唾，是天出牌，講的是誰在帶這個市場的節(jié)奏龙誊，什么是構(gòu)成市場的拐點抚垃。下面的部分，就是人間事了：國內(nèi)幾千個團購站，如何蜂擁而起鹤树，又怎么崩潰四散铣焊。

千團大戰(zhàn)是典型的由VC吹起來的風(fēng)口。這股風(fēng)的節(jié)奏罕伯，是由美國的一家叫Groupon的團購網(wǎng)站帶起來的曲伊。Groupon成立于2008年11月，7個月后就實現(xiàn)了盈利追他，并且融資了1.4億美金坟募。緊盯著美國新模式的VC和創(chuàng)業(yè)者，都被刺激了邑狸。一時間懈糯，所有的咖啡館，都有人在討論单雾，“你怎么看Groupon昂利？”

2010年的1月，國內(nèi)第一家團購網(wǎng)站滿座上線铁坎。2010年的3月到6月，千團大戰(zhàn)的主要玩家全都入局了犁苏，美團硬萍、拉手、24券围详、窩窩團朴乖、糯米團、聚劃算助赞，包括聚美優(yōu)品(團美網(wǎng))這些都是在這個時間段成立的买羞。

其實團購是個古老的交易方式，只不過突然之間有了一個清晰的樣板模式雹食。所有人畜普、所有的錢都抖擻了。瘋狂融資群叶、瘋狂打廣告吃挑、瘋狂補貼、瘋狂開站街立，每天都有新爆單舶衬、融資記錄冒出來。

2011年6月Groupon申請上市赎离，預(yù)期估值250億美金逛犹，這時候距它成立才兩年半的時間。

Groupon之前幾輪，融了10.6億美金虽画，這邊中國的頭部12家團購網(wǎng)站融了70億人民幣舞蔽。這一仗中美的投入基本一致。那個時候開始狸捕，中國的互聯(lián)網(wǎng)投資喷鸽，其實已經(jīng)不比美國便宜了。所有國內(nèi)VC都瘋了灸拍，害怕錯過投出中國的Groupon的機會做祝。

當(dāng)時拉手、24券等的投資人鸡岗，給創(chuàng)業(yè)者的話都是：“你往前沖混槐，速度最重要，錢不是問題”轩性。

游戲里的每個人都覺得自己是天選主角声登，創(chuàng)業(yè)者覺得投資的人傻錢多。但是這場游戲帶節(jié)奏的揣苏，是美國的Groupon悯嗓，不是這個市場里的任何一個人。

Groupon一路高歌猛進(jìn)沖到IPO門口卸察，突然遇阻了脯厨。一瞬間，中國的VC恐懼了坑质，中國的投資風(fēng)當(dāng)即就小了合武，但當(dāng)時很多人不明白原因。

到了8月涡扼，Groupon還沒成功上市稼跳，所有的VC都對創(chuàng)業(yè)者提出了不同程度更為嚴(yán)苛的要求，投資緊縮吃沪。一夜之間汤善，那些真信了投資人說的“別管錢，只管擴張”的創(chuàng)業(yè)者票彪，集體陷入了困局萎津。

Groupon上市搞了半年，從6月到11月終于成功IPO抹镊，但上市發(fā)行價按當(dāng)初估值腰斬锉屈，只有120億美金。幾乎是Groupon上市的同時垮耳，中國的團購網(wǎng)站第一名拉手網(wǎng)沖擊IPO失利颈渊。已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了五次的吳波遂黍，自己承認(rèn)這次做拉手就是奔著IPO去的。

今天回顧拉手的文章俊嗽，把其后來的大幅裁員和倒閉歸因為沖擊IPO失利雾家。實際上這家企業(yè)的初心并不是服務(wù)用戶，不是從這里啟動一個開局绍豁，長遠(yuǎn)地耕耘一個生態(tài)芯咧。所以IPO不成，創(chuàng)業(yè)的種子就已經(jīng)死掉了竹揍。

國內(nèi)敬飒、國外，天上芬位、地上无拗，這兩家龍頭企業(yè)IPO受挫，VC收緊了錢袋昧碉，也就是風(fēng)口是VC用錢吹出來的英染，現(xiàn)在他們把風(fēng)口就像關(guān)水龍頭那樣給關(guān)了。于是漫天飛的豬被饿，就都往下摔四康。

2012年的8月Groupon股價跳水，從100億美金縮水到20億美金狭握，到今天它的市值還是如此箭养。這個時候VC的風(fēng)徹底停了，千團大戰(zhàn)到此也已經(jīng)結(jié)束了哥牍。為什么想談這一段？因為很多人喝检，太沉浸在自己當(dāng)前的事里嗅辣，眼前的人的承諾里，看地不看天挠说。

我在得到《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里澡谭，用兩講談《點線面體的戰(zhàn)略選擇》焰手，你要能看到誰在帶節(jié)奏嘉冒，看到勢能在哪里，看到哪個經(jīng)濟體在崛起瞭空。

做事容易杆兵，決斷難雁仲。怎么判斷機會，快速地忽悠資源琐脏，怎么判斷這是危險信號攒砖，需要斷腕止損缸兔，快速離開，不抱任何幻想吹艇。太多創(chuàng)業(yè)者惰蜜，面對機會猶豫，面對危險信號受神，依然懷抱幻想抛猖。你說這怎么辦呢？只能等把自己摔碎了鼻听，你才相信财著，你遇到的是鋼鐵一樣的現(xiàn)實。

千團大戰(zhàn)里精算，出現(xiàn)了三種模式的企業(yè)瓢宦，其實今天依然是這三種：

第一種是2VC模式，以拉手為代表灰羽。

千團大戰(zhàn)滋生了中國的第一批2VC模式的創(chuàng)業(yè)者驮履。這類創(chuàng)業(yè)者以融資為階段目標(biāo)，以上市為最終目標(biāo)廉嚼，到今天還是很多玫镐。

但是從結(jié)果來看，所有大成的企業(yè)怠噪，沒有一個是2VC模式的恐似。為什么？如果創(chuàng)業(yè)者的重心傍念，太在意迎合投資者矫夷，就會導(dǎo)致面向用戶的動作變形。這是個很要命的事憋槐，而當(dāng)事人還很容易把它自我合理化双藕。我會在我的第二季得到課程里，專門說說動作變形這件事阳仔。舉個例子忧陪，把投資人的建議當(dāng)承諾，創(chuàng)始人會失去自己對業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的獨立判斷與堅持近范。

真正的用戶的體驗是什么嘶摊？你的團隊如何組織建設(shè)？你的管理秩序是什么评矩？你如何考核團隊里每一個節(jié)點叶堆？如何把所有的壓力點都壓到位？組織里斥杜，每個人的動作是不是到位的蹂空？這些真正核心的問題俯萌，在那個時候大家都不在乎。燒錢買來的數(shù)字覆蓋一切上枕，99%的企業(yè)都動作變形咐熙。大家彼此參照，覺得就應(yīng)該這么做辨萍。

第二種模式是并購驅(qū)動模式棋恼，以窩窩團為代表。

窩窩團老大是誰壓锈玉？徐茂棟啊爪飘，前幾天ST天馬的熱門人物。2010年拉背，他主導(dǎo)了窩窩團的發(fā)展师崎，用快速并購的方式擴充體量。窩窩團曾經(jīng)一下從拉手挖了整建制的200多人椅棺，從美團整建制100多人挖過來犁罩，又直接收購了二十多個二線的團購網(wǎng)站。非常短的時間两疚，讓窩窩團從十名以外床估，進(jìn)入了前三。

傳統(tǒng)行業(yè)這么干的很多诱渤，比如當(dāng)年譚智主導(dǎo)聚眾廣告合并成一家賣給分眾丐巫，伊利牛奶、某某啤酒勺美，也都是用這個方式拿到了市場份額递胧。

但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里，這么做有什么問題嗎赡茸？因為互聯(lián)網(wǎng)講的是連接缎脾，比的是你洞察用戶，建設(shè)自己的核心能力系統(tǒng)坛掠，直接連接用戶，黏住用戶的能力治筒。

當(dāng)時來自團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800的數(shù)據(jù)屉栓，當(dāng)時從團購網(wǎng)站買流量轉(zhuǎn)化率排前三的是美團、點評和糯米耸袜。而美團曾達(dá)到驚人的UV到訂單30%的轉(zhuǎn)化率友多。這種轉(zhuǎn)化率，是企業(yè)不斷摸索堤框、迭代出來的中心系統(tǒng)能力域滥。并購帶來體量纵柿，但很難轉(zhuǎn)化為整個企業(yè)對用戶行為的洞察。

比轉(zhuǎn)化率更要命的是启绰，2012年老天打了另外一張大牌——2012年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年昂儒。

2012年的創(chuàng)業(yè)者，大多還在PC上持續(xù)投入委可，爭搶PC流量渊跋。僅僅兩年后，2014年90%的團購訂單都遷移到了手機上着倾。只是兩年拾酝，PC這片沃土就變成荒地了。

并購起家的窩窩團卡者，沒有來自用戶的流量感知蒿囤，它對用戶的遷移、用戶習(xí)慣的變化沒有這么敏銳的洞察崇决。賣身百度的糯米材诽，如果沒有遇上移動互聯(lián)網(wǎng)，它一定比今天強大得多嗽桩，因為百度的流量巨大岳守、最精準(zhǔn)。這兩家都被移動互聯(lián)網(wǎng)閃了腰碌冶。

第三種是用戶價值驅(qū)動的模式湿痢。千團大戰(zhàn)里，相對走得比較遠(yuǎn)的企業(yè)扑庞，美團譬重、大眾點評、糯米都是這個模式罐氨。

上面兩種模式臀规，2VC的創(chuàng)業(yè)者被VC拋棄了，出局栅隐；沒能擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的塔嬉，被閃腰了。所以租悄，直到2012年團購的風(fēng)口關(guān)了谨究，美團開始領(lǐng)跑這個板塊。

美團的做與不做

我們看一下泣棋，美團做了哪幾個重要選擇胶哲，如何遵循用戶價值驅(qū)動，才換來后發(fā)先至的結(jié)果：

第一個重要選擇潭辈，美團一開始就著重發(fā)展二鸯屿、三線城市市場澈吨，這是在紅海之中搶藍(lán)海。所以2010年至2011年寄摆，美團在一線城市的市場份額并不是最高的谅辣，但是在不少二、三線城市冰肴，都形成了優(yōu)勢屈藐。如果2010年美團在二、三線城市熙尉，開一個地方站需要的啟動成本是1萬塊錢的話联逻，2011年競爭最白熱化的那一年，點評團想進(jìn)來得要100萬检痰。一年的時間包归，100倍的代價。

第二個重要選擇铅歼，就是美團守住了什么不做公壤，什么做。

第一個椎椰，美團什么不做厦幅？

1.實物電商不做，雖然這個東西能快速起量慨飘，但阿里的聚劃算做了确憨，其他人實際上沒有機會了。

2.線下廣告不做瓤的，不做實物電商一時間就付不起廣告費休弃。廣告能提升士氣，為此我付出的代價就是圈膏，營業(yè)額的增長不如競爭對手塔猾。團隊覺得不夠風(fēng)光，人心動蕩稽坤，100個人的團隊會整建制地被別人挖走了丈甸。但是我可以守住不做。

第二個尿褪，美團做什么呢睦擂？

1. 瘋狂采購線上流量，而且堅決茫多。很多人都能發(fā)現(xiàn)某個方法有效祈匙，差別就在你敢不敢放手一搏忽刽，瘋狂地去把紅利吃光天揖。

2. 優(yōu)化用戶體驗夺欲。第一個例子，優(yōu)化流程今膊，美團是第一個提出來團購網(wǎng)站過期自動退款的些阅。很多人團了以后過期都忘了消費了，這個錢就變成了沉淀資金斑唬，其實當(dāng)時很多團購網(wǎng)站的利潤是來自于這部分錢市埋。所以選擇到期自動退，是跟自己短期利潤過不去的恕刘。

第二個例子缤谎，美團會選擇一些適合用戶定位的優(yōu)質(zhì)商家來做補貼。星巴克褐着、哈根達(dá)斯品牌原本是不跟團購網(wǎng)站合作的坷澡，因為它有固定用戶，犯不著打折含蓉。其他團購網(wǎng)站都拿不到频敛，美團主動拿出錢補貼，一起做一個活動馅扣。這一招非常有效斟赚，轉(zhuǎn)化率很高。

第三個例子差油，美團對內(nèi)容有要求拗军，用戶視角的運營比其他網(wǎng)站更精致，圖片拍得更精美厌殉。其他團購網(wǎng)站產(chǎn)品名字都很長食绿，因為它是商家視角的包裝，而美團是用戶視角公罕。

第三個重要的選擇器紧，美團在2012年堅決地轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)。

上面說了楼眷，美團在團800做投放铲汪，團800的數(shù)據(jù)顯示，美團從UV到訂單轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到30%罐柳，這是一個超級牛的數(shù)字掌腰。即使PC上還有巨大的流量，在有限的資源下张吉，美團斷了PC的所有投放齿梁，用全部的錢購買移動用戶。我認(rèn)為這件事情是美團和點評、糯米拉開差距的一個重要選擇勺择。

我用有贊創(chuàng)始人白鴉的思維模型再來看美團创南，這個思維模型分三部分：

第一， 這個業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么省核？

第二稿辙， 它的階段是什么？

第三气忠， 它的技法是什么邻储？

第一個問題，團購的業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么旧噪？有人會覺得這是一個風(fēng)口吨娜，所有的VC都在往里投錢，用戶也有需求淘钟。所以我先入局融資萌壳，做大體量再說，這樣的基本上是走不遠(yuǎn)的日月。

如果袱瓮，你把團購看做開啟了生活服務(wù)品類，這是個電商巨無霸阿里沒有涉及的品類爱咬，應(yīng)該是一個天量市場的開局尺借，絕不應(yīng)該以10億美金IPO為目標(biāo)。

第二個是你對階段的判斷精拟。人人都看得到移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢燎斩，但如果你判斷PC互聯(lián)網(wǎng)還有很長時間，那放棄PC流量蜂绎，把所有的錢都去用來購買移動用戶栅表，顯然是一個自殺行為。當(dāng)時美團的資源是有限的师枣，它購買PC流量做用戶轉(zhuǎn)化這套方法非常成熟怪瓶。但是它就能因為對階段的判斷而主動放棄這個。

要知道践美，這不容易洗贰。因為整個團隊都熟悉如何在PC場景賣流量、做轉(zhuǎn)化陨倡。這個躍遷不是簡單廣告投放的改變敛滋，而是先自廢武功。這是對階段的判斷兴革，更是一次跨越非連續(xù)的勇敢躍遷绎晃。

今天來看蜜唾，2012年、2013年庶艾，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候灵妨，是移動用戶的超期紅利期，無論是買預(yù)裝還是下載都非常便宜落竹。抓住了這個窗口期，大規(guī)模吸納新用戶的其實有兩個人货抄，一個是王興述召，一個是張一鳴。張一鳴2012年創(chuàng)辦了今日頭條蟹地。

美團的核心業(yè)務(wù)模型

很多人覺得美團沒有邊界积暖，美團很復(fù)雜。但其實美團挺清晰的怪与，整個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就是一橫一縱：

這一縱是在餐飲這個領(lǐng)域垂直做縱深夺刑，把底盤做厚實。不僅有前端的順勢爆發(fā)分别，還要儲備后端的蓄勢遍愿，不斷地強化對這個產(chǎn)業(yè)的控制力。

前端就是外賣耘斩，他們內(nèi)部定義為食品的新零售沼填，這是超級流量的頭部。

2.往下一環(huán)是到店括授，像大眾點評的內(nèi)容坞笙、支付、團購買單等荚虚。

3.再往下是針對B端的薛夜，美團做了餐飲店幾乎用到一切的信息設(shè)施：電子菜單、收銀POS機版述，管理SaaS梯澜、ERP等等。我印象特別深渴析，三年前我問少暉腊徙，就是美團的CFO，某一個電子菜單你們投了嗎檬某？少暉說撬腾，是哪一個啊恢恼？我們投了7個民傻。美團在這個領(lǐng)域里是重倉在做。

4.最后端是食物供應(yīng)鏈，這相當(dāng)復(fù)雜漓踢，他們也剛剛開始做牵署，也投資了一堆企業(yè)。

一橫就是生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的橫向展開喧半，核心邏輯就是我說的“高頻打低頻”奴迅。

外賣作為頭部是極其高頻的，美團最極致的用戶一個月會點二十幾次外賣挺据。有這樣高頻的業(yè)務(wù)帶動取具，就可以形成流量分發(fā)，分發(fā)到電影票扁耐、酒店暇检、門票、娛樂這些領(lǐng)域婉称。

為什么我在這會把電影票排第二块仆，放到酒店的前面呢？明明酒店占了美團毛利的70%多王暗。

這個邏輯我有兩點原因：

第一悔据， 美團自己的App上就是這樣的排序，先是吃的俗壹，接著是電影票蜜暑，再然后是酒店。

第二策肝， 電影票這個品類是一直產(chǎn)生新內(nèi)容的肛捍，對用戶活躍度有貢獻(xiàn)，屬于能拉動用戶頻率的品類之众。所以拙毫，高頻優(yōu)先。

這樣的一橫一縱棺禾，就是美團的核心業(yè)務(wù)框架缀蹄。

我今天的題目叫《美團的破局與開局》。很多創(chuàng)業(yè)者都在“困局里掙扎”膘婶，天天琢磨著怎么破局缺前。但其實還有一個思考，就是你破了一個局悬襟，是否能開出一個新局呢衅码？

比如，最早做在線電影票的是格瓦拉脊岳，我對這家的產(chǎn)品專業(yè)度一直感覺很好逝段。第一個做電影票團購爆單的是糯米垛玻，糯米第一單就是電影票。一天賣了30萬張奶躯，銷售額600多萬人民幣帚桩，銷量破了當(dāng)時的世界紀(jì)錄。他們有成功的穿透嘹黔，但是都沒有在電影票這件事上账嚎，開出一個新局。

而美團不斷延展儡蔓，在延展的過程中自己吃掉自己郭蕉，各個品類都去團購化，蛻變成了生活電商的門戶浙值。

三、美團酒店的破局

美團5次后發(fā)先至檩小，今天我重點說一下美團酒店具體是怎么做到的开呐。

我們剛說了2015年并購大年，攜程并購了去哪兒规求，并且投資了藝龍筐付、同程。當(dāng)時阻肿，我覺得攜程是妥妥的老大瓦戚，放眼旅游圈只有小弟，沒有對手了丛塌。

攜程也非常有意思较解，雖然我在朋友圈吐槽過它，但是它確實是一家很了不起的公司赴邻。我對它的感受就是力大刀沉印衔，把很多我們非常怕的東西，執(zhí)行得非常堅決姥敛。攜程是中國做在線旅游最早的奸焙，市場份額最大的，而且非常敏銳地跨越非連續(xù)彤敛，非常堅決地買進(jìn)移動的新用戶与帆。2015年的時候，攜程移動端交易量占比超過70%墨榄。

完成對對手的并購之后玄糟，解決了價格戰(zhàn)問題，攜程進(jìn)一步發(fā)展袄秩。以酒店一項茶凳，2015年攜程一家是占40%嫂拴，2016年進(jìn)一步擴大了優(yōu)勢，攜程一家占到60%的市場份額贮喧。美團大概占了16%筒狠，藝龍15.6%，其他人都消失不見了箱沦。這時候的攜程辩恼，有種秦始皇統(tǒng)一六國，江山既定的感覺谓形。

接著看這張圖灶伊，是2018年的一季度，美團酒店的在線訂單寒跳，超過了攜程系的總和聘萨，將近占到了這個市場的49%。

市場變化極富戲劇性童太，變化是怎么發(fā)生的米辐？???

我們在2018年看到的變化，要從2012年书释，還在千團大戰(zhàn)的時候說起翘贮。

2012年，建立業(yè)務(wù)感受

2012年還在千團大戰(zhàn)爆惧，當(dāng)時城市經(jīng)理做地推的時候狸页，是以一個街區(qū)為單位，遇到什么店就談什么店扯再。所以談一個酒店的訂單芍耘，和談一個餐館的訂單，對于城市經(jīng)理來講沒什么不同熄阻。

千團大戰(zhàn)的時候齿穗，就好像2015年的直播大戰(zhàn)一樣，團購饺律、直播都成了網(wǎng)站的一個模塊窃页。當(dāng)時所有有流量的網(wǎng)站都做了團購，就好像后來复濒，所有有流量的網(wǎng)站又都做直播一樣脖卖。這些都是參與一下，偶有亮眼的業(yè)務(wù)表現(xiàn)巧颈，但是因為沒想好“這是一個什么開局”畦木，所以最后不了了之。

當(dāng)年去哪兒砸泛、藝龍十籍、攜程也都做了旅游團購蛆封，當(dāng)時酒店團購的第一名是藝龍。2012年勾栗，攜程和美團談了一個合作惨篱，把攜程的酒店團購產(chǎn)品在美團上線，但是很快就把合作結(jié)束掉了围俘，所有的酒店Deal下線砸讳。為什么呢？

第一個原因是銷售結(jié)果不符合預(yù)期界牡。而在線產(chǎn)品太多簿寂，各種類型的酒店房型，導(dǎo)流頁面也很多宿亡，所以常遂，到底是用戶端和供給側(cè)哪邊的問題，很難分析挽荠。所以這時候就只能整個項目先下線克胳。

第二個，就是遇到了組織問題坤按，城市經(jīng)理會抱怨你動了我的地盤毯欣。本身這個城市里的所有訂單都是我來談馒过，交易傭金也應(yīng)該是我的臭脓。你怎么能夠總部一個合作，就直接把這么多產(chǎn)品繞過我放上去了呢腹忽？

我覺得這是做出產(chǎn)品下線決策這個動作来累，還是挺符合美團特性的。王興特愛說的就是：“這個生意的本質(zhì)是”“這個事情的核心邏輯是”窘奏。所以嘹锁，這個本質(zhì)沒抓住，核心邏輯不清楚着裹，但是不需要什么組織投入领猾，稀里糊涂能賺點營業(yè)額和利潤的生意，王興確實寧可不做骇扇。但是2012年和攜程的這個合作摔竿，確實給美團的團隊一個感知，就是酒店這種產(chǎn)品少孝，在美團上是可以賣的继低。但是美團需要找到自己的打法，自己的破局點稍走。

2013年袁翁，小場景小分隊柴底，跑通業(yè)務(wù)邏輯

2013年美團成了一個小分隊，來摸這個業(yè)務(wù)邏輯粱胜。小分隊只有三個產(chǎn)品經(jīng)理和兩個實習(xí)生柄驻，從市場調(diào)查開始做，當(dāng)時也是現(xiàn)在負(fù)責(zé)酒旅的副總裁陳亮在負(fù)責(zé)年柠。他們很快就發(fā)現(xiàn)了一個攜程沒有覆蓋的市場凿歼，就是本地人在本地住宿的需求。而這個需求冗恨，在攜程的邊界之外答憔。

我們來觀察攜程，攜程從商旅起家掀抹。旅游行業(yè)里虐拓，度假太低頻了，商旅其實是相對確定和高頻的人群傲武。經(jīng)常出差的人蓉驹，一年出差5次以上很正常。攜程現(xiàn)在的財報揪利，從交易單數(shù)來看态兴，90%用戶會買機票，45%用戶會訂酒店疟位，20%用戶訂度假產(chǎn)品瞻润。出行，是攜程用戶的第一高頻場景甜刻。

攜程發(fā)展它的用戶绍撞，主要來自三個渠道：

第一個渠道是最早期機場或者火車站，然后在這個地方發(fā)卡得院，很多人覺得土傻铣，但其實用戶相當(dāng)精準(zhǔn)。

第二個渠道是PC搜索引擎上祥绞，以及相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)盟非洲，圍繞“機票”“酒店”這類核心詞做投放和獲客。要知道旅游行業(yè)在搜索引擎的推廣蜕径，其實做得相當(dāng)優(yōu)秀两踏。

第三個，在移動互聯(lián)網(wǎng)開始時丧荐，攜程也會在所有下載端口去買“機票缆瓣、旅游、酒店”相關(guān)的所有關(guān)鍵詞來推廣虹统。

商旅人群還有很多特性：

1.? 幾乎所有的人都是從下往上出差弓坞，全國人民到北上廣深去出差隧甚，二、三線城市到省會城市出差渡冻，很少有逆向的戚扳。

2.? 一個城市里商旅人群的活動范圍也會有相對中心，它平臺鎖定的酒店也是以這些地方為中心族吻。

3.? 出差是做生意帽借，講門面，很多公司出差報銷酒店費用大概是四五百元超歌。

所以砍艾，攜程的用戶成就了攜程的價值網(wǎng)。攜程的整個組織資源和組織心智都是圍繞它的用戶去做了用戶的獲取和增長巍举，圍繞用戶去向做了囤貨脆荷。這就形成了攜程的服務(wù)水平、服務(wù)成本和業(yè)務(wù)定式，但這也是攜程的邊界。

藝龍虱肄、去哪兒包括后來的同程，服務(wù)的都是商旅人群啥容，也就是說，他們一直在和攜程搶同一批人。美團迅速鎖定了攜程的業(yè)務(wù)定式里無法覆蓋的人群。

一個公司有出差機會的人其實不到15%观堂，也就是老板、副總岖妄、銷售部門會出差型将，其他人基本上沒有機會寂祥，都是在本地干活荐虐。所以攜程在機場、火車站發(fā)廣告丸凭，攔不住這些用戶福扬。用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了手機，他們偶爾要訂個酒店惜犀，也想不起來專門下載一個App铛碑。

美團先拉了兩個有頻繁住宿需求的商圈，一個是大學(xué)周邊虽界，一個是醫(yī)院周邊汽烦。先做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些單體酒店和OTA的合作度很低莉御，而且超過70%的住客都是直接到前臺詢問有房沒有撇吞。

看到了這個市場空白俗冻，美團先推的第一個酒店場景產(chǎn)品是鐘點房，用戶側(cè)需求是有的牍颈，但是又是遇到了組織的反彈迄薄。因為城市經(jīng)理的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和垂直業(yè)務(wù)的縱深運營目標(biāo)，彼此是對不齊的煮岁。酒店垂直業(yè)務(wù)希望先圍繞醫(yī)院和大學(xué)這幾類特定的小商圈讥蔽，集中出一批鐘點房的供應(yīng)；但是城市經(jīng)理有自己的城市區(qū)塊地推邏輯画机。雙方目標(biāo)和節(jié)奏都不一致冶伞，怎么辦？這時需要的不僅是業(yè)務(wù)的智慧步氏，還有組織的智慧碰缔。

陳亮讓這個小分隊需要先用一個小場景，來跑通一次業(yè)務(wù)的小閉環(huán)戳护，向組織建立信用金抡。

他們干了幾件事：

第一， 先建了1個獨立的銷售團隊腌且，做遠(yuǎn)程的電話銷售梗肝，因為出差要花錢。

第二铺董， 挑了一個目的地巫击，麗江。麗江有兩個特點——

首先精续，它是以客棧為主的坝锰，那時候大量的客棧都沒有與OTA服務(wù)，對手不強重付。

其次顷级，麗江沒有城市站，沒有組織阻力确垫。當(dāng)時的美團開城市站都是以生活型城市為基地弓颈，很少選旅游目的地，麗江不是生活城市删掀。

所以翔冀，就選了這樣一個對手不強，沒有組織阻力的地方披泪。在這一片小小的藍(lán)海纤子，他們以圣誕節(jié)+元旦為時機，做了一批產(chǎn)品，集中運營控硼，結(jié)果效果超預(yù)期跌捆。

一般到這就算跑通了，但是他們會進(jìn)一步地去研究完整的邏輯：用戶是從哪來的象颖？為什么會在美團上訂麗江的酒店產(chǎn)品佩厚？

接著發(fā)現(xiàn)他們賣得最多的兩個城市站，第一名是呼和浩特说订，第二名是西安抄瓦。美團內(nèi)部也很意外，再去追原因陶冷。才發(fā)現(xiàn)因為這兩個城市站的負(fù)責(zé)人钙姊，在此之前就比較在意酒店住宿頁面小場景的運營，所以這兩個城市里的用戶心智已經(jīng)放置了這個印象埂伦，美團上可以團住宿煞额。所以，當(dāng)他們有去麗江玩的需求時沾谜，就會上來看看膊毁，這才有了交易的轉(zhuǎn)化。而其他流量更大的城市站基跑，沒有這個印象婚温，所以突然上線一個廣告，并不構(gòu)成轉(zhuǎn)化媳否。

至此栅螟，這個小分隊在一個小場景里，把一個小的業(yè)務(wù)邏輯跑通了篱竭。搞清楚了：用戶在什么情況下力图，會選擇在美團訂酒店？美團用戶大概會購買什么類型掺逼、什么價位的酒店產(chǎn)品吃媒？

2014年，成立了酒旅事業(yè)部

2014年坪圾，美團成立了酒旅事業(yè)部晓折，有了組織保障惑朦。事業(yè)部一上來就建了自己的供應(yīng)鏈團隊兽泄，按照酒店的業(yè)務(wù)特性，來拓展貨源漾月，做自己的產(chǎn)品和具體的運營病梢。

其實，酒店簽約容易運營難。一是酒店不生產(chǎn)內(nèi)容蜓陌，不像電影總有新片觅彰、新話題。但這不是核心問題钮热，因為只要有需求填抬、有供給，業(yè)務(wù)就會往上走隧期。但2014年暑假飒责，原本是酒店行業(yè)的旺季，美團酒店卻進(jìn)入了增長的平臺期仆潮。

這時陳亮非常緊張宏蛉，就在懷疑自己是不是失速了，真是這樣的話性置，接下來業(yè)務(wù)肯定就會往下走拾并。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，核心問題是團購酒店無法保證入住鹏浅。因為之前他們簽的都是一些生意不太好的店嗅义，才會借助團購渠道引流。生意不好的時候隐砸，團購單我很愿意配合芥喇，生意好了當(dāng)然優(yōu)先滿足全價用戶，團購用戶的利益就會受損凰萨。

要解決這個問題其實不難继控，就是要開發(fā)線上預(yù)訂功能，能在線訂酒店胖眷、選日期武通，店家就會留房，保證入住的確定性珊搀。

聽起來有點可笑冶忱，這么簡單的事，攜程境析、藝龍十幾年前就實現(xiàn)了囚枪，美團2014年的秋天才琢磨明白要做。更可笑的是劳淆，還排不上期链沼。為什么？2014年沛鸵，美團進(jìn)入了O2O大戰(zhàn)的戰(zhàn)場括勺，和餓了么打正面戰(zhàn)缆八。

2015年，在線訂酒店的系統(tǒng)建成

2016年疾捍，效果開始顯現(xiàn)

就在攜程一統(tǒng)天下的時候奈辰，美團的份額從2015年的15.1%到2016年的16.2%，份額并沒有下降乱豆，也在用自己的速度增長奖恰。美團也在2016年打勝了外賣這個大仗，整體流量又進(jìn)一步宛裕。新用戶的進(jìn)入房官，讓美團酒店也受益了。

在美團酒店訂房的人续滋，70%沒有安裝攜程翰守，但80%在美團訂過餐或者電影票。確實疲酌，吃飯看電影比開房高頻多了蜡峰。但是用戶有了這個心智的印象，知道美團可以訂酒店朗恳，到需要的時候湿颅，就可以在一個App搞定。

2017年粥诫，美團酒店的間夜就全網(wǎng)第一了

美團在旅游行業(yè)走出了一條顛覆式創(chuàng)新的第三條曲線油航。所以，我覺得美團酒店逆襲攜程的這一仗怀浆，幾乎可以作為克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典案例谊囚。

克里斯坦森的顛覆式創(chuàng)新，說的是隨著技術(shù)的發(fā)展执赡，最早一批新技術(shù)一定是向高端人群提供的镰踏。接著技術(shù)發(fā)展一定會溢出，然后有人會提供更便宜的產(chǎn)品沙合、服務(wù)奠伪，服務(wù)更廣普的用戶市場。

攜程酒店跨越了自己從PC到移動端的非連續(xù)首懈，走出了他企業(yè)的第二條曲線绊率，并且獲得了極大的增長。但美團服務(wù)的是攜程的價值網(wǎng)不服務(wù)的用戶究履。所以給了美團機會滤否，走出了一條顛覆式創(chuàng)新的第三條曲線。

也驗證了我在得到《梁寧·產(chǎn)品思維30講》里說過的：顯性特性不重要挎袜，顯性特性也救不了你顽聂，重要的是你的戰(zhàn)略存在是什么肥惭，是誰需要你盯仪，是誰依賴你紊搪。

我們?nèi)绻恢辣澈蟮倪^程和邏輯，只是看前端產(chǎn)品界面全景，就會覺得非常不理解耀石，沒差別啊。甚至很多行業(yè)深度的細(xì)節(jié)爸黄，攜程做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美團好滞伟。這有什么顛覆，這有什么創(chuàng)新炕贵？

你單獨來看酒店的預(yù)訂系統(tǒng)梆奈，會覺得沒什么特點。但是從2012年美團的業(yè)務(wù)感受称开，到2015年完成酒店預(yù)訂系統(tǒng)亩钟，這幾年的時間里，他們做的是什么呢鳖轰？其實是形成了自己對獨立業(yè)務(wù)的判斷清酥，找到了業(yè)務(wù)的破局點，形成了組織的共識蕴侣，并且建立了組織的能力焰轻，完成了攜程沒有覆蓋用戶市場的開局，然后沿著這個開局昆雀，不斷延展辱志。

千團大戰(zhàn)如何勝出？美團酒店如何形成第三條曲線狞膘，并且打破了攜程壟斷的局面荸频？其實有幾個核心問題：

第一， 天干地支每年都在變客冈。

上天旭从，也就是整個產(chǎn)業(yè)都無法左右的某位大神，每年都會出新牌场仲。如果大家都是看自己手上的牌和悦，確實每個人的資源，在開始就都落位了渠缕。所以鸽素，要看到市場是誰在帶節(jié)奏，點線面體亦鳞，你附著于誰馍忽，受誰影響棒坏。能夠拿到這一年老天打出的新牌，在市場的拐點處遭笋，找到破局點坝冕。

第二， 你是做生意瓦呼，還是做局面喂窟？

如果是做生意的思路，確實很容易被資源帶跑央串。拉手磨澡、24券被VC帶跑，做生意的窩窩團很難割舍來自并購的規(guī)模质和。同程本來是門票第一名稳摄，但是幸運地得到了微信入口這個超級流量口，然后發(fā)現(xiàn)這個入口對機票的轉(zhuǎn)化是最好的饲宿，于是就被資源帶跑了厦酬。曾經(jīng)多年行業(yè)第一的門票業(yè)務(wù)，被美團超過褒傅。得了生意弃锐，失了局面。

第三殿托，成敗價值網(wǎng)霹菊。

我們聽美團的故事，是因為它一再做到后發(fā)先至支竹。而我們做事旋廷，大概率不會有先發(fā)優(yōu)勢，都會前方有看似強大的對手礼搁。先發(fā)的對手一定有邊界饶碘，只不過每個人在自己的邊界里，對自己的邊界不自知馒吴。而且為了捍衛(wèi)自己的正確扎运，整個組織的心智都會把這件事情合理化，認(rèn)為邊界就是世界饮戳。

美團會重新去思考這個看起來已經(jīng)既定的市場豪治。比如美團2013年就發(fā)現(xiàn)了本地人在本地訂酒店這個機會，直到2015年才有能力去做這件事扯罐。中間經(jīng)過了3年负拟，這么久攜程也沒有打過來？這是攜程的邊界歹河。

我們要敬畏先發(fā)優(yōu)勢掩浙，同時也要能看到花吟，天干地支年年在輪轉(zhuǎn)，每年都有新牌厨姚，有市場拐點衅澈。我們能做的是努力觀察強大對手的邊界，在他的邊界之外尋找破局點遣蚀。

文章轉(zhuǎn)自《美團的破局和開局》 作者：梁寧