近年來医寿，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融不斷創(chuàng)新顿痪，大學(xué)生分期消費(fèi)成為市場熱點(diǎn)巡揍。專門針對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品自第一家分期樂成立以來痛阻，現(xiàn)已發(fā)展到近百家爭奪大學(xué)生分期市場，包括京東腮敌、天貓等電商巨頭及其他金融機(jī)構(gòu)也推出相應(yīng)產(chǎn)品來分食大學(xué)生分期市場阱当，大學(xué)生分期消費(fèi)市場的競爭已然白熱化。經(jīng)過兩年多的發(fā)展糜工，大學(xué)生分期市場即將進(jìn)入行業(yè)洗牌期弊添，因此爭取盡快占有更大市場份額成為其首要目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代捌木，以客戶為中心油坝、尊重客戶體驗(yàn)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。哪些因素會對用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)分期平臺時(shí)產(chǎn)生影響刨裆？這些因素中又有哪些是用戶最為關(guān)注的澈圈？知曉這些答案對各分期平臺了解客戶的行為，擴(kuò)大市場份額崔拥，提升市場競爭力具有重要意義极舔。
本文從消費(fèi)者角度，研究消費(fèi)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)分期產(chǎn)品的影響因素链瓦，首先對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融拆魏、消費(fèi)者行為理論進(jìn)行了綜述，在對以往研究基礎(chǔ)上慈俯，以國外先進(jìn)的整合科技接受模型（UTAUT）為基礎(chǔ)渤刃，并結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論最終提出了大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品影響因素研究的概念模型。通過問卷調(diào)查收集一手資料贴膘，回收有效問卷309份卖子。研究分析主要采用SPSS19.0和AMOS22.0統(tǒng)計(jì)軟件，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析刑峡，結(jié)果表明對用戶對網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的采納產(chǎn)生影響效果大小依次是社會影響洋闽、促成因素、績效期望突梦、努力期望和感知風(fēng)險(xiǎn)诫舅。最后指出營造品牌的符號感知，注重口碑宣傳宫患；加大對網(wǎng)絡(luò)分期好處宣傳力度及自身品牌的宣傳刊懈，提供高效優(yōu)質(zhì)的平臺服務(wù)；進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求，創(chuàng)新平臺分期服務(wù)虚汛；降低平臺資金成本匾浪，舉辦分期特惠活動有助于分期電商平臺未來的發(fā)展。
所以本文對影響大學(xué)生使用和采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的因素進(jìn)行了實(shí)證研究卷哩，不僅補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)分期領(lǐng)域方面的研究蛋辈，也找出大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素，為大學(xué)生分期平臺提出有針對性的運(yùn)營和推廣建議殉疼，減少其決策的盲目性及隨意性梯浪，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)瓢娜，整合科技接受模型挂洛，結(jié)構(gòu)方程模型
(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的興起
2009年，國家銀監(jiān)會對銀行類金融機(jī)構(gòu)向大學(xué)生發(fā)放信用卡施加嚴(yán)格限制眠砾，大學(xué)生消費(fèi)金融市場出現(xiàn)空缺虏劲。然而大學(xué)生群體進(jìn)入大學(xué)以來，作為獨(dú)立人和自由的意識開始覺醒褒颈，他們開始尋求和體驗(yàn)更個(gè)性柒巫，更前衛(wèi)的事物。較其他社會群體谷丸，大學(xué)生有更大的欲望想去學(xué)習(xí)和體驗(yàn)數(shù)碼電子產(chǎn)品堡掏，但由于這類產(chǎn)品價(jià)格昂貴并且產(chǎn)品迭代速度快，大多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支付不起刨疼。因此泉唁，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)了私人電子數(shù)碼商家利用個(gè)人信用卡給大學(xué)生提供商品賒銷服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步揩慕，電子商務(wù)迅速發(fā)展亭畜。年輕的大學(xué)生群體消費(fèi)觀念開放，所受教育程度較高迎卤，喜歡體驗(yàn)新興事物拴鸵，已然成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。在這樣的情況下蜗搔，一些創(chuàng)業(yè)者看到了商機(jī)劲藐，最早在2013年以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為依托，創(chuàng)立了向年輕人提供商品信貸消費(fèi)服務(wù)的分期平臺樟凄。
大學(xué)生市場是一個(gè)亟待開發(fā)的龐大的市場瘩燥。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2015年2月數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在的包括尣煌科和本科的在校生大約有2500萬人，并且近幾年來，普通本尪眨科招生數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢服鹅。隨著我國現(xiàn)有家庭收入水平的提高及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使各種商品變得觸手可，包括數(shù)碼電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快百新，已經(jīng)步入快消品的行列企软，大學(xué)生群體的消費(fèi)需求每年都在增加，如圖1-1饭望。也就是說仗哨，大學(xué)生市場的2500萬人的基礎(chǔ)容量是任何機(jī)構(gòu)都不容小覷的。并且铅辞，大學(xué)生從學(xué)校畢業(yè)后必定會產(chǎn)生更多的信貸需要厌漂，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)提前瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶也為自身以后的發(fā)展鋪路。
（圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)庫斟珊，中國大學(xué)生消費(fèi)分期報(bào)告）
圖1-12010-2019年中國大學(xué)生消費(fèi)金額及增速
這類平臺的迅速發(fā)展也是借勢我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和國家政策支持的契機(jī)苇倡。近年來，我國的國民生產(chǎn)總值增速緩慢囤踩，國務(wù)院常務(wù)會議決定下放消費(fèi)金融公司的審批權(quán)旨椒，鼓勵(lì)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，刺激國民消費(fèi)堵漱，提倡將信貸消費(fèi)服務(wù)的重心放到中產(chǎn)階級及低收入的人群综慎，包括大學(xué)生，農(nóng)民工等勤庐。在這樣的風(fēng)口中示惊，網(wǎng)絡(luò)信貸的細(xì)分市場在2015年如井噴一樣全面爆發(fā)，如圖1-2所示埃元。2015年涝涤，我國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的交易規(guī)模為293.8億元，同比增長747.5%岛杀，而同期的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期規(guī)模已達(dá)到253.0億元阔拳，同比增長690.6%。因此类嗤，網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)是大學(xué)生最主要的信貸消費(fèi)方式糊肠，市場上出現(xiàn)了大量的專門針對大學(xué)生的分期購物平臺。
（圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)庫遗锣，中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融創(chuàng)新案例研究）
圖1-22013-2019年中國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分期交易規(guī)模及增速
（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)市場競爭激烈
2013年货裹，財(cái)付通的前任總監(jiān)在騰訊辭職后創(chuàng)立了第一家針對大學(xué)生的網(wǎng)上分期購物商城分期樂。分期樂主要針對大學(xué)生群體精偿，服務(wù)范圍覆蓋旅游弧圆、數(shù)碼電子赋兵、奢品潮物等商品的分期購物和取現(xiàn)服務(wù)，大學(xué)生憑借學(xué)生證件即可申請網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)服務(wù)搔预。趣分期隨后也展開攻勢霹期，在北京以高校切入，在成立的短短八個(gè)月內(nèi)拯田，完成3輪融資历造，主營3C數(shù)碼類分期消費(fèi)。兩家平臺憑借優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新的商業(yè)模式船庇，吸引了許多電商巨頭和風(fēng)投的巨額戰(zhàn)略性投資吭产，進(jìn)一步擴(kuò)展國內(nèi)市場，也憑借優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)和方便快捷的手續(xù)流程受到眾多大學(xué)生消費(fèi)者的青睞鸭轮。
此后臣淤，隨著分期樂、趣分期等校園分期在市場中的成功张弛，大學(xué)生細(xì)分信貸市場的創(chuàng)業(yè)者及業(yè)務(wù)拓展層出不窮荒典，主要為年輕群體提供分期消費(fèi)服務(wù)，如圖1-3吞鸭。例如消費(fèi)金融創(chuàng)新類企業(yè)優(yōu)分期寺董、愛學(xué)貸、來分期等等刻剥，包括京東遮咖、阿里等知名電商巨頭平臺隨即推出京東白條和螞蟻花唄也在分食大學(xué)生分期市場，就此拉開了互聯(lián)網(wǎng)分期的大幕造虏，競爭已然白熱化御吞。互聯(lián)網(wǎng)分期付款業(yè)務(wù)已經(jīng)成為龐大的電子商務(wù)盤口上所扮演的虛擬信用卡角色漓藕。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融是一個(gè)數(shù)以萬億計(jì)的市場陶珠，領(lǐng)頭羊分期樂目前不過有500萬注冊用戶，而全國大學(xué)生數(shù)量是3500萬享钞，加上其他的競爭對手揍诽，整體的市場滲透率還沒有超過30%，因此栗竖，還有大量的市場空間值得分期平臺去拓展[1]暑脆。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，大學(xué)生分期市場即將進(jìn)入行業(yè)洗牌期狐肢，盡管在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域很難形成寡頭獨(dú)大的場面添吗，但是在分期購物平臺優(yōu)勝劣汰過程中，許多實(shí)力薄弱的平臺將被逐漸擠出市場[2]份名。因此大學(xué)生分期購物平臺如果想要在這場激烈的戰(zhàn)爭中笑到最后碟联，則需要相當(dāng)體量的客戶群作為基礎(chǔ)妓美，爭取盡快占有更大市場份額成為現(xiàn)階段。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玄帕，以客戶為中心部脚、尊重客戶體驗(yàn)是獲取大量客戶的有效途徑。因此對于分期電商平臺來講裤纹，他們需要了解影響消費(fèi)者采納分期平臺的主要影響因素有哪些，也需要了解如何進(jìn)行有針對性的運(yùn)營和推廣才能搶占市場份額丧没，提升在市場中的競爭力鹰椒。因此，本文從用戶角度出發(fā)呕童，探討影響用戶采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的主要影響因素漆际，為各分期電商平臺未來業(yè)務(wù)的發(fā)展和推廣提出有針對性的建議，具體而言夺饲，本研究主要的研究目的是：
（1）探討影響大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的主要因素奸汇。本文以國外先進(jìn)的整合科技接受模型（UTAUT）為基礎(chǔ)，并結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論探討影響大學(xué)生采納互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)產(chǎn)品的因素有哪些往声。
（2）分析消費(fèi)者對各影響因素的關(guān)注程度擂找，使商家更能了解客戶需求，以便在今后的業(yè)務(wù)發(fā)展中進(jìn)行有針對性的運(yùn)營和推廣浩销，搶占更多的市場份額贯涎，從而提升在市場中的競爭力。
1.2研究意義
為網(wǎng)絡(luò)分期領(lǐng)域研究做出補(bǔ)充慢洋√瘤ǎ互聯(lián)網(wǎng)分期目前正處于市場啟動期，缺乏相應(yīng)的理論研究∑粘铮現(xiàn)階段败明，對于互聯(lián)網(wǎng)分期的研究主要集中于對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的概念界定，業(yè)務(wù)模式分析太防，價(jià)值鏈分析妻顶，應(yīng)用現(xiàn)狀的研究分析以及對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺的信用風(fēng)險(xiǎn)分析，但對于從消費(fèi)者角度分析采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素并對其進(jìn)行實(shí)證研究幾乎處于空白杏头。所以盈包，本研究計(jì)劃基于UTAUT模型，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)分期付款平臺的特性和用戶特征建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納意愿影響因素研究模型并分析影響因素受用戶關(guān)注的程度醇王，一方面希望對Venkatesh等人提出的整合科技接受模型進(jìn)行了驗(yàn)證呢燥，另一方面希望對網(wǎng)絡(luò)分期領(lǐng)域的研究做出補(bǔ)充，因此具有一定的理論意義寓娩。
分期購物平臺作為新涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)模式叛氨，平臺從提供的產(chǎn)品呼渣、網(wǎng)站UI、分期服務(wù)都存在一定的同質(zhì)化寞埠，市場競爭激烈屁置。如何吸引更多大學(xué)生消費(fèi)者的參與，把握消費(fèi)第一入口仁连，擴(kuò)大市場份額蓝角，是各大分期購物電商商家急需解決的重要問題。其中饭冬，了解影響消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)分期平臺的主要因素使鹅，使平臺能夠更好地了解大學(xué)生消費(fèi)者的真正需求，也是各網(wǎng)絡(luò)分期平臺進(jìn)行運(yùn)營和推廣的起點(diǎn)昌抠。
因此患朱，找出大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素，為分期平臺提出建議炊苫，以便在今后的業(yè)務(wù)發(fā)展中進(jìn)行有針對性的運(yùn)營和推廣裁厅，減少其決策的盲目性及隨意性，從而提升在市場中的競爭力侨艾，具有一定的實(shí)踐意義执虹。
