作者丨網(wǎng)易云信&網(wǎng)易七魚(yú) 市場(chǎng)總監(jiān) 姜菡鈺（卡爺）
整理丨響馬幫 蔥不花
關(guān)注公眾號(hào)「響馬幫」君账，回復(fù)“卡爺”
獲取卡爺《用增長(zhǎng)黑客的思維做 Marketing 》ppt
大家好叔壤，我是網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚(yú)的市場(chǎng)總監(jiān)姜菡鈺瞎饲，你們也可以叫我卡爺。
相信在場(chǎng)各位對(duì)網(wǎng)易的 C 端爆款刷屏產(chǎn)品都或多或少有所了解炼绘，比如網(wǎng)易云音樂(lè)嗅战、陰陽(yáng)師、網(wǎng)易嚴(yán)選等等俺亮。而我現(xiàn)在在網(wǎng)易負(fù)責(zé)網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚(yú)的市場(chǎng)工作驮捍，這兩款產(chǎn)品在各自領(lǐng)域表現(xiàn)都十分優(yōu)秀。
網(wǎng)易的 B 端產(chǎn)品極具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)脚曾，并非傳統(tǒng)意義上「To B 市場(chǎng)靠商務(wù)以及渠道就能搞定一切」的思路东且，很多用戶(hù)在使用和選擇前期，已經(jīng)在線上對(duì)我們有一定的了解斟珊，并從線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策苇倡。那么同時(shí)兼具了互聯(lián)網(wǎng)紅利和流量壓力的 To B 市場(chǎng)怎么玩富纸？目前市面上其實(shí)一直缺乏系統(tǒng)性的梳理與總結(jié)。
借著今天這個(gè)機(jī)會(huì)旨椒，我也想與 To B 市場(chǎng)的同行們一起交流與探討一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的增長(zhǎng)黑客思維轉(zhuǎn)變能給整體業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值晓褪。“不安分”是一個(gè)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的素養(yǎng)。這樣勇于擁抱變化综慎，挑戰(zhàn)自我的心態(tài)能讓自己快速成長(zhǎng)涣仿。?
產(chǎn)品的比拼、流量的爭(zhēng)奪示惊、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化好港，這可能就是今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最讓人關(guān)注的幾個(gè)核心點(diǎn)。云信和七魚(yú)就好比是在網(wǎng)易內(nèi)部孵化的初創(chuàng)公司：流量紅利不再米罚，而本身用戶(hù)獲取的大頭來(lái)自線上钧汹，同時(shí)我們還要完成內(nèi)部對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)定的極速生長(zhǎng)的目標(biāo)。這樣的“困境”相信任何一個(gè)初創(chuàng)公司都深有體會(huì)录择。
互聯(lián)網(wǎng) B 端產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拔莱？如何打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只負(fù)責(zé)花錢(qián)的“惡名”，真正去解決業(yè)務(wù)產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題隘竭？
1塘秦、設(shè)定你的北極星：用數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的思考和實(shí)踐，我們市場(chǎng)部門(mén)不再把自己定位成一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員动看，而是要用增長(zhǎng)黑客的思維來(lái)做 To B Marketing 尊剔。目前的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀決定了我們需要發(fā)揮創(chuàng)意、繞過(guò)限制菱皆、通過(guò)低成本的手段去解決產(chǎn)品“增長(zhǎng)”的問(wèn)題须误，將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來(lái)的自發(fā)增長(zhǎng)上。
只打曝光的大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仇轻，NO霹期！
創(chuàng)造性的方法+科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)極低費(fèi)用的高效增長(zhǎng)，YES!
To B 要做增長(zhǎng)黑客難度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 C 端拯田，第一步要做什么船庇？確定我們的“北極星指標(biāo)”橄霉。所謂“北極星指標(biāo)”就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)医吊。比如，我將今年的北極星指標(biāo)定為營(yíng)收，團(tuán)隊(duì)就會(huì)圍繞這個(gè)核心目標(biāo)前進(jìn)穗慕。
當(dāng)全部工作圍繞北極星指標(biāo)展開(kāi)的時(shí)候暑脆，每個(gè)人都可以天馬行空地跟我談創(chuàng)意份名、談營(yíng)銷(xiāo)、談品牌，但是我要直接看到背后的數(shù)據(jù)。每個(gè)人所做的每一件事情梧疲，一定會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)支撐胁澳，有整體的數(shù)據(jù)軌跡圖塘雳。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)妻顶，逐漸演變成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)沥潭，包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)拔恰、裂變河爹、廣告投放裁厅，都圍繞增長(zhǎng)做統(tǒng)一梳理侨艾。
以下是非常經(jīng)典的關(guān)于增長(zhǎng)黑客的 AARRR 模型执虹，從獲取、激發(fā)活躍唠梨、到提高留存袋励、增加收入、增強(qiáng)病毒傳播当叭，貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中茬故。
2、尋找流量金龍頭:事半功倍的拉新秘訣
要做增長(zhǎng)蚁鳖，不是僅有市場(chǎng)部門(mén)就能完成磺芭，它要拉動(dòng)產(chǎn)品，需要背后的數(shù)據(jù)支撐醉箕，或者需要數(shù)據(jù)工程師對(duì)工作的支撐钾腺。這里分享我們團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，我通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)讥裤，以數(shù)據(jù)說(shuō)話放棒，目前已經(jīng)將整個(gè)注冊(cè)拉新到激活到留存鏈路打通了。正如前面提到的己英，我一定會(huì)把“增長(zhǎng)”這件事作為未來(lái)三到五年的核心研究间螟。盡管這個(gè)領(lǐng)域很大，但是有一些簡(jiǎn)單的方法剧辐，可以幫助我們選擇一個(gè)優(yōu)化增長(zhǎng)的切入口寒亥。
現(xiàn)在市場(chǎng)上拉新獲取用戶(hù)的手段非常多。在 To C 市場(chǎng)荧关，可以做大量的廣告投放溉奕，甚至?xí)霈F(xiàn)一些刷屏級(jí)的廣告。但是因?yàn)?To B 跟 To C 是有區(qū)別的忍啤，如果要靠硬廣拉升用戶(hù)加勤，這個(gè)成本會(huì)非常高。
所以 To B 同波、To C 鳄梅，很多思維方法可以互相借鑒，但是深入下去未檩，玩法甚至渠道都很不一樣戴尸。不同的產(chǎn)品選擇的核心渠道是不一樣的，你選擇的核心渠道應(yīng)該是真正適合你的產(chǎn)品的冤狡。尤其在 To B 市場(chǎng)孙蒙，某種意義上來(lái)說(shuō)项棠，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品好不好挎峦，就取決于你整個(gè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性香追、易用性，它有沒(méi)有給客戶(hù)價(jià)值坦胶。
那么如何篩選適合產(chǎn)品的核心渠道透典？在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我們會(huì)要求核心拓展 1-3 個(gè)渠道顿苇，把這幾個(gè)渠道做深做透峭咒。
選擇核心渠道的基本原則：
大體量渠道優(yōu)先，可追蹤渠道優(yōu)先岖圈。
免費(fèi)或者是價(jià)位較低的渠道讹语。
可以隨時(shí)開(kāi)始、隨時(shí)結(jié)束的渠道優(yōu)先蜂科。
基于以上原則顽决，同時(shí)真正了解你的客戶(hù)在哪里，或者客戶(hù)如何去使用导匣、去搜索類(lèi)似產(chǎn)品才菠，他的行為路徑是什么，基于以上種種因素去判斷優(yōu)先渠道贡定。
以云信舉例赋访，研發(fā)負(fù)責(zé)人作為我們的目標(biāo)人群第一梯隊(duì)會(huì)做深入調(diào)研，追蹤用戶(hù) IP 來(lái)源缓待，追蹤受眾曾經(jīng)訪問(wèn)的渠道等蚓耽，例如有相當(dāng)一部分目標(biāo)群體實(shí)際上是非常愛(ài)玩魔獸，我們都會(huì)把他們的過(guò)程路徑旋炒、行為做相應(yīng)數(shù)據(jù)分析步悠。瞄準(zhǔn)我們的流量金籠頭，選擇適合你們的 1-3 個(gè)核心渠道進(jìn)行深耕瘫镇。
3鼎兽、全生命周期的精細(xì)聚焦:增長(zhǎng)路徑的優(yōu)化之術(shù)
以圍繞用戶(hù)生命周期的路徑優(yōu)化舉例：
我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是圍繞整個(gè)增長(zhǎng)路徑在開(kāi)展。
潛客時(shí)期：通過(guò)一定的方式觸達(dá)潛在人群铣除，比如通過(guò)廣告谚咬、搜索引擎、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等各種方式尚粘，把潛在用戶(hù)變成新用戶(hù)择卦。
新用戶(hù)時(shí)期：希望提升試用效果，最后成為付費(fèi)用戶(hù)。
成熟用戶(hù)時(shí)期：產(chǎn)品不斷迭代更新秉继，希望新用戶(hù)成為成熟用戶(hù)潘明。
用戶(hù)的生命周期一旦衰退之后：市場(chǎng)又通過(guò)相應(yīng)的召回手段，將他們重新召回和激活秕噪。
今天的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)通過(guò)核心產(chǎn)品的研發(fā)以及提升用戶(hù)體驗(yàn)獲得更快速的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)厚宰。特別是在用戶(hù)留存上腌巾，需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)在各種渠道進(jìn)行優(yōu)化铲觉，并迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方向和方式澈蝙，不斷進(jìn)化和迭代。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng) To B 業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)撵幽，也將不再單純以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心灯荧，而是貫穿整個(gè)客戶(hù)的生命周期，通過(guò)各個(gè)部門(mén)間的協(xié)作為客戶(hù)提供一個(gè)整體持續(xù)的最佳體驗(yàn)盐杂。
4逗载、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引擎:?成功營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很重要，本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷(xiāo)的一種思維方式链烈，讓內(nèi)容吸引用戶(hù)主動(dòng)上門(mén)厉斟。隨著流量紅利結(jié)束，獲客成本的提高强衡，To B 企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在急速發(fā)展擦秽。之前也提到了用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索他們想要獲取的信息，甚至還沒(méi)有在你的官網(wǎng)注冊(cè)漩勤，就對(duì)你的產(chǎn)品做了詳盡的調(diào)研感挥。那么如何讓用戶(hù)在他們習(xí)慣的平臺(tái)上第一時(shí)間看到我們呢？那就要高頻次地在高權(quán)重平臺(tái)鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越败。
以知乎舉例触幼，如果我是直播行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，就會(huì)在知乎上搜索直播相關(guān)問(wèn)題眉尸，通過(guò)回答來(lái)塑造我的專(zhuān)業(yè)形象域蜗。包括前面提到的，可以去分析我們潛在用戶(hù)群關(guān)注的渠道噪猾，例如 GitHub 霉祸，它是全球研發(fā)人員聚集地，不是市場(chǎng)人員發(fā)一篇軟文就能打動(dòng)的袱蜡。
一定要跟產(chǎn)品丝蹭、研發(fā)、數(shù)據(jù)坪蚁、銷(xiāo)售溝通好奔穿，打通全鏈路镜沽，讓他們理解這個(gè)工作的重要性，產(chǎn)品贱田、研發(fā)會(huì)在內(nèi)容產(chǎn)品方面有硬性指標(biāo)缅茉，市場(chǎng)根據(jù)他們的內(nèi)容進(jìn)行再加工。
所謂的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在渠道當(dāng)中流動(dòng)起來(lái)男摧，就是你要讓人們?cè)诓煌那朗叨铡⒉煌男问较露家吹絻?nèi)容，內(nèi)容形式并不局限耗拓。 To B 內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)拇颅，需要長(zhǎng)期地耕耘投入。
好的內(nèi)容也絕不源于市場(chǎng)部文案乔询，而是企業(yè)各部門(mén)思考的貢獻(xiàn)樟插，源于工作在一線的專(zhuān)家，源于客戶(hù)竿刁，源于高層的戰(zhàn)略思考黄锤，內(nèi)部需要找到合適的生產(chǎn)機(jī)制來(lái)解決產(chǎn)能。除此之外们妥，內(nèi)容還能從哪里來(lái)呢猜扮？活動(dòng)其實(shí)也是產(chǎn)生內(nèi)容很好的一個(gè)手段。網(wǎng)易云信此前在北京舉辦了一場(chǎng)泛娛樂(lè)產(chǎn)品峰會(huì)监婶，大家可以看到簡(jiǎn)單幾個(gè)數(shù)據(jù)展示旅赢。我們整個(gè)活動(dòng)，在北京報(bào)名是 2576 人惑惶，審核通過(guò) 1806 人煮盼，到場(chǎng) 800 人，整個(gè)引流幾乎 0 成本带污。
如何做到僵控？靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和渠道的配合。現(xiàn)場(chǎng)重磅邀請(qǐng)了故宮主創(chuàng)鱼冀，加上美拍报破、云音樂(lè)、西瓜視頻的嘉賓一起來(lái)造就有趣千绪、有料的大會(huì)充易。舉辦泛娛樂(lè)產(chǎn)品峰會(huì)不僅是為了告訴大家我們有很優(yōu)秀的技術(shù)，還是想要更多的人理解這些技術(shù)給你們帶來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景是什么荸型，可以給公司帶來(lái)的價(jià)值是什么盹靴。
而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還能換取很多意想不到的資源，2017 年我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃、live 直播稿静、線下峰會(huì)換取了大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量渠道合作梭冠，并用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的形式聚集云信種子用戶(hù)在朋友圈進(jìn)行二次傳播發(fā)酵。以在線娃娃機(jī)的產(chǎn)品推廣方案舉例改备，配合話題+線上 live+demo 使用+線下峰會(huì)形式控漠，單此產(chǎn)品的用戶(hù)就從剛開(kāi)始的 0 暴增到 250 家以上，直到今天依然有用戶(hù)涌入悬钳。
5润脸、關(guān)注細(xì)枝末節(jié):?在數(shù)據(jù)中尋找產(chǎn)品優(yōu)化方向
好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本。 To B 產(chǎn)品本身即品牌他去，最終是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的。本質(zhì)上我們只有創(chuàng)造一個(gè)讓用戶(hù)覺(jué)得不可替代的產(chǎn)品才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)倒堕。 我們需要采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)行為灾测，挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，可以通過(guò)關(guān)注每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)真正用戶(hù)關(guān)注的要點(diǎn)垦巴，不斷改進(jìn)產(chǎn)品媳搪。
以七魚(yú)的云客服產(chǎn)品為例：官網(wǎng)首頁(yè)用戶(hù)有兩個(gè)路徑可以轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)用戶(hù)。路徑 1骤宣，官網(wǎng)首頁(yè) demo 體驗(yàn)路徑秦爆，可以進(jìn)行體驗(yàn)然后完成注冊(cè)。路徑 2憔披，從常規(guī)的注冊(cè)窗口進(jìn)去等限，然后注冊(cè)成功，再進(jìn)行體驗(yàn)芬膝。
我們拉取了兩組路徑進(jìn)來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)望门，分別進(jìn)入多少人，漏斗下來(lái)多少人锰霜，注冊(cè)多少人筹误，數(shù)據(jù)一一列出。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)癣缅，我們發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)路徑注冊(cè)轉(zhuǎn)化相比另外一個(gè)低了很多厨剪，為什么呢？分析其背后的原因友存，排除一些無(wú)關(guān)因素祷膳，列出了注冊(cè)頁(yè)面引導(dǎo)、Demo 引導(dǎo)等多維度需要提升的地方爬立，于是我們和交互設(shè)計(jì)師溝通钾唬，及時(shí)進(jìn)行了優(yōu)化，迅速提升了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。我們從數(shù)據(jù)角度反向推動(dòng)了產(chǎn)品在體驗(yàn)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步優(yōu)化抡秆。
上面講了很多奕巍，可能對(duì)于有一些人來(lái)說(shuō)，這不是產(chǎn)品的事情嗎儒士？
這個(gè)就要說(shuō)到我今天分享的觀點(diǎn)的止，要把自己定位成什么？我把自己定位成增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)着撩，并不是把流量帶到官網(wǎng)就足夠了诅福，第一步是我能不能帶來(lái)合適的流量，第二步是帶進(jìn)來(lái)的流量拖叙，有沒(méi)有接住并有效轉(zhuǎn)化氓润，如果沒(méi)有接住那是什么原因？到底是因?yàn)樽?cè)流程不友好薯鳍，還是產(chǎn)品體驗(yàn)真的有問(wèn)題呢咖气？我們通過(guò)整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)分析去和產(chǎn)品、交互挖滤、研發(fā)溝通崩溪，推動(dòng)優(yōu)化。
所以整個(gè)核心路徑轉(zhuǎn)化并不是產(chǎn)品主導(dǎo)的斩松，是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的伶唯。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有責(zé)任優(yōu)化出最合理的轉(zhuǎn)化路徑。增長(zhǎng)黑客聽(tīng)著很酷惧盹，但事實(shí)上是長(zhǎng)期而且大體量的工程乳幸，不要想太多，可以從自己擅長(zhǎng)的這塊開(kāi)始做钧椰，就像我所說(shuō)的反惕，我們對(duì)于整個(gè)用戶(hù)的注冊(cè)鏈路比較清楚，那么就從這里著手演侯。
我在分享中多次提到“數(shù)據(jù)”姿染，大家要用增長(zhǎng)的想法、增長(zhǎng)的思維做 Marketing秒际，就一定要和數(shù)據(jù)成為朋友悬赏，數(shù)據(jù)就是你所有的業(yè)績(jī)。而增長(zhǎng)黑客早已經(jīng)不是單打獨(dú)斗就能完成的娄徊，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)工具闽颇、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維結(jié)合寄锐，體系化并且強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)和結(jié)果的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式兵多。
總結(jié)來(lái)說(shuō)：我們要關(guān)注整個(gè)用戶(hù)生命周期尖啡，而不僅僅是獲客；需要通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法剩膘，不斷試驗(yàn)迭代衅斩；讓增長(zhǎng)圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去怠褐。
傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是廣告畏梆，宣傳，但是我們的身影還出現(xiàn)在產(chǎn)品奈懒，數(shù)據(jù)奠涌，渠道，因?yàn)檫@種“不安分”提供了多種技能增長(zhǎng)的可能磷杏。一個(gè)跟得上這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要是產(chǎn)品專(zhuān)家溜畅，數(shù)據(jù)分析師，文案高手极祸，創(chuàng)意專(zhuān)家达皿，更需要是用戶(hù)需求洞察專(zhuān)家。這種“不安分”的增長(zhǎng)黑客思維賦予了我們更多的可能性贿肩。
希望跟在座的更多同行有一些交流，謝謝大家龄寞。
關(guān)注公眾號(hào)「響馬幫」汰规，回復(fù)“卡爺”
獲取卡爺《用增長(zhǎng)黑客的思維做 Marketing 》ppt
往期干貨
聲網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁：論一個(gè)社會(huì) Marketer 的瓶頸與未來(lái)
