廣告收入已經(jīng)成為越來(lái)越多平臺(tái)的變現(xiàn)支柱，而將廣告收入拆解清楚對(duì)于分析業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及明確后期的發(fā)展方向都是非常重要的捂龄。今天就來(lái)總結(jié)一下廣告收入是如何計(jì)算的，影響各關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的因素又有哪些宛乃，希望通過(guò)分析厢破，可以讓大家更加系統(tǒng)的了解廣告收入的構(gòu)成。
廣告收入公式
COST = DAU * 人均vv * AD_load / 1000 * CPM
DAU * 人均vv?：這是一個(gè)用戶側(cè)數(shù)據(jù)扫皱，可以決定一個(gè)app商業(yè)變現(xiàn)的量級(jí)足绅，一個(gè)日活百萬(wàn)的應(yīng)用和一個(gè)日活千萬(wàn)的應(yīng)用捷绑，能帶來(lái)的廣告收入大概率是不在一個(gè)量級(jí)上的。
DAU 對(duì)廣告收入的影響主要體現(xiàn)在用戶質(zhì)量和可展示廣告DAU數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面
用戶質(zhì)量是廣告變現(xiàn)的天花板氢妈，買量所帶來(lái)的用戶決定了變現(xiàn)的方向和能力粹污，例如某app的用戶以學(xué)生、4-5線城市偏多首量，由于這個(gè)群體能貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值較小壮吩，則這個(gè)app的變現(xiàn)能力也就較弱，但如果它的主要用戶群是上班族加缘、一二線用戶鸭叙，則用戶的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，變現(xiàn)價(jià)值也就較高拣宏。
同時(shí)沈贝，DAU * 人均vv 也決定了廣告的總請(qǐng)求數(shù)，總請(qǐng)求量=可展示廣告的DAU總數(shù) * 人均發(fā)起請(qǐng)求數(shù)量勋乾，一般廣告的請(qǐng)求規(guī)則分為：按廣告間隔數(shù)量請(qǐng)求宋下，例如每隔多少個(gè)內(nèi)容出一條廣告；按時(shí)間請(qǐng)求市俊，每隔多少秒請(qǐng)求一次杨凑；以及結(jié)合用戶體驗(yàn)，將用戶分層摆昧，按用戶的活躍度請(qǐng)求撩满。但總的來(lái)說(shuō)可請(qǐng)求廣告的DAU越多，用戶在app上的停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)绅你，總請(qǐng)求數(shù)越高伺帘。
AD_load是平衡用戶側(cè)與商業(yè)側(cè)的指標(biāo)，可反映“廣告在信息流中的密度”忌锯，如果用戶對(duì)廣告非常敏感伪嫁，則應(yīng)把a(bǔ)d_load調(diào)小，提升用戶體驗(yàn)偶垮。一個(gè)app的ad_load與這個(gè)app的天然基因有很大關(guān)系张咳，例如知乎商業(yè)化后經(jīng)常因?yàn)樵黾訌V告庫(kù)存被網(wǎng)友噴，則是因?yàn)槿藗儗?duì)于知乎的定位是一個(gè)”高質(zhì)量似舵、有格調(diào)“的社區(qū)脚猾，而在這基礎(chǔ)上商業(yè)化則破壞了原有的社區(qū)氛圍，因此ad_load是一個(gè)既影響收入砚哗，也影響用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)龙助。?
CPM：每千次曝光的收入，從平臺(tái)的角度看蛛芥，CPM的高低主要受廣告主結(jié)構(gòu)及廣告競(jìng)爭(zhēng)程度影響提鸟。
廣告主結(jié)構(gòu)上军援，不同品類的廣告主可承受的CPM出價(jià)是不同的，之所以會(huì)有這樣的差異称勋，是因?yàn)閺V告主獲得的一個(gè)用戶給他們帶來(lái)的利潤(rùn)是不同的胸哥，即我們常說(shuō)的，有些行業(yè)是暴利行業(yè)铣缠、有些是薄利行業(yè)烘嘱。從平臺(tái)的角度看昆禽，自然是希望將CPM以更高的價(jià)格售賣蝗蛙，但若所有流量都是一類廣告主，用戶會(huì)疲憊醉鳖，并非長(zhǎng)久之計(jì)捡硅，所以平臺(tái)需要搭建豐富的廣告主結(jié)構(gòu)，將廣告主分層盗棵，平衡收入并解決用戶多樣的需求壮韭。
廣告主數(shù)量決定了廣告競(jìng)價(jià)的激烈程度，尤其是在二價(jià)計(jì)費(fèi)下纹因，如果競(jìng)價(jià)不充分喷屋，會(huì)導(dǎo)致二價(jià)比低，對(duì)平臺(tái)收入非常不利瞭恰。引入充分的廣告主參與競(jìng)價(jià)很大程度上依賴于平臺(tái)商業(yè)化能力及銷售團(tuán)隊(duì)能力屯曹。
COST?=?DAU?*?人均vv?*?AD_load?/?1000?*?CPM
通過(guò)對(duì)收入的拆解，我們看到了影響收入的四大指標(biāo)惊畏，及影響這些指標(biāo)的主要因素恶耽。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景颜启，將這個(gè)公式從不同的角度進(jìn)行的拆解偷俭，例如按請(qǐng)求漏斗、計(jì)費(fèi)方式缰盏、轉(zhuǎn)化漏斗等涌萤，比較常見的有以下幾種。
按請(qǐng)求拆解
COST?=?請(qǐng)求量?*?填充率?*?展現(xiàn)率?/?1000?*?CPM
填充率口猜，是反映平臺(tái)銷售能力的一個(gè)指標(biāo)负溪，即能不能有足夠多的客戶將平臺(tái)的庫(kù)存填充上，但對(duì)于一些小的創(chuàng)業(yè)公司暮的，沒(méi)有能力組建銷售團(tuán)隊(duì)笙以，可以接聯(lián)盟廣告將流量變現(xiàn)。
展現(xiàn)率冻辩，該指標(biāo)和平臺(tái)的請(qǐng)求展現(xiàn)規(guī)則有關(guān)猖腕，有預(yù)加載的廣告拆祈，由于用戶可能沒(méi)有滑到該廣告就退出了應(yīng)用，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)有一定損失倘感。
按CPC付費(fèi)方式拆解
COST?=?請(qǐng)求量?*?填充率?*?展現(xiàn)率?*?cbid?*?CTR
CTR即點(diǎn)擊率放坏，當(dāng)廣告主按照一個(gè)點(diǎn)擊出價(jià)時(shí)，收入與一個(gè)點(diǎn)擊的出價(jià)老玛、點(diǎn)擊率均相關(guān)淤年。
點(diǎn)擊率與廣告主的素材、平臺(tái)推薦系統(tǒng)的能力蜡豹、CTR預(yù)估準(zhǔn)確性均相關(guān)麸粮，所以提升點(diǎn)擊率需要多方共同努力，提升平臺(tái)點(diǎn)擊率是廣告體系統(tǒng)一個(gè)長(zhǎng)期的話題
按轉(zhuǎn)化鏈路oCPX計(jì)費(fèi)方式拆解
COST?=?請(qǐng)求量?*?填充率?*?展現(xiàn)率?*?abid?*?CTR?*?CVR
CVR即轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化/點(diǎn)擊）镜廉，當(dāng)廣告主按照一個(gè)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)時(shí)弄诲，收入與點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率均相關(guān)娇唯，這就要求平臺(tái)能夠預(yù)估準(zhǔn)每個(gè)用戶對(duì)于該廣告的轉(zhuǎn)化率齐遵，以免浪費(fèi)展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
