計(jì)算廣告是一個拆解度很高的業(yè)務(wù)妒御，整體的業(yè)務(wù)模型已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。在騰訊廣告時镇饺，業(yè)務(wù)完全是流量導(dǎo)向携丁，廣告的收入主要靠曝光、ctr和cpc兰怠。到了電商業(yè)務(wù)后梦鉴，發(fā)現(xiàn)這里完全是一個新的世界，廣告收入更多是廣告主導(dǎo)向揭保，大盤的GMV和抽水率的影響因素會更大肥橙。

回顧幾年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分別總結(jié)了一下從流量角度和廣告主角度去拆分廣告消耗的公式秸侣，給讀者參考不同思路下存筏，關(guān)鍵的影響因素都有哪些宠互。同時，也可以拿著這些標(biāo)尺掃描業(yè)務(wù)椭坚，看看自己家的廣告業(yè)務(wù)可期的增長動力在哪里予跌。

流量角度

cost = pv × cpm

流量，也就是用戶側(cè)善茎，也是常說的supply端券册。最簡單的理解，消耗是曝光數(shù)量與曝光質(zhì)量的乘積垂涯。pv烁焙，曝光量；cpm耕赘，千次曝光的價值骄蝇。

cost = 請求量 ×?填充率 ×?曝光率 × cpm

將曝光量進(jìn)一步拆解，實(shí)際的工程實(shí)現(xiàn)上會有多個步驟的漏斗數(shù)據(jù)操骡。請求量九火，表示當(dāng)用戶刷到這條信息流或者搜索這個關(guān)鍵詞下，前端去請求廣告引擎的次數(shù)册招。當(dāng)廣告引擎被請求岔激，同時會獲得這個請求下用戶的畫像信息，包括他是男是女跨细、喜歡足球還是T恤，這些信息會經(jīng)過一系列的召回排序邏輯河质，最終返回廣告冀惭。

但并不是每次都能夠返回成功，即因?yàn)橛脩舢嬒竦娜笔В赡苁莻€新用戶）或搜索關(guān)鍵詞的生僻（可能是個錯別字）等原因掀鹅，引擎無法選出符合條件的廣告，那自然就會有一定的折損率。填充率天梧，即廣告返回量/廣告請求量劫灶。

即使廣告能夠被正常的返回，并不代表這條廣告能夠曝光扔嵌，很多情況下限府，前端會預(yù)先發(fā)起請求，把數(shù)條內(nèi)容一次性的準(zhǔn)備好痢缎，然后用戶是否滑動瀏覽要看用戶的實(shí)際行為胁勺。也就是說很多廣告已經(jīng)返回給了前端，但并沒有滑動到手機(jī)的可視區(qū)域內(nèi)独旷，依然記錄不到曝光署穗。曝光率寥裂，即廣告曝光量/廣告返回量。

cost = pv × ctr × cpc

這是經(jīng)典的點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的效果廣告的拆解公式案疲。將cpm進(jìn)一步拆分會得到點(diǎn)擊率（ctr）和點(diǎn)擊單價（cpc）封恰。一次曝光下，用戶點(diǎn)擊的概率決定了流量能夠獲得的可計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊量褐啡。點(diǎn)擊單價決定了每次點(diǎn)擊可帶來的實(shí)際收入诺舔，點(diǎn)擊的數(shù)量與點(diǎn)擊單價的乘積，即為整體收入春贸。

cost = pv?× ctr × bid × 扣費(fèi)比

將cpc進(jìn)一步拆解混萝，我們可以得到廣告主出價（bid）和扣費(fèi)比（rate of gsp）。點(diǎn)擊單價并非廣告主的直接出價萍恕，在計(jì)算廣告領(lǐng)域廣泛應(yīng)用著二階拍賣理論（GSP）逸嘀，實(shí)際的扣費(fèi)價格由廣告主出價和競爭激烈的程度共同決定≡试粒扣費(fèi)比一定程度上決定了流量的競爭強(qiáng)度崭倘，扣費(fèi)比過低一般會有discount GSP等策略進(jìn)行緩沖調(diào)整。

cost = pv?× ctr?× cvr?× cpa

按照轉(zhuǎn)化漏斗的角度去拆分點(diǎn)擊單價（cpc）类垫，我們可以得到轉(zhuǎn)化率（cvr）和轉(zhuǎn)化成本（cpa）司光。在程序化廣告領(lǐng)域中，雖然按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)是最為主流的方式悉患，但也有很多按照轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)的場景残家，比如應(yīng)用商店、淘寶客等售躁。這里的“轉(zhuǎn)化”會有非常多種的定義坞淮，或許是app下載、表單提交陪捷、購買回窘、用戶注冊、游戲付費(fèi)等等市袖。

cost = pv?× ctr?× cvr?× price??× 1/roi

在電商場景下（比如淘寶啡直、京東），因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊后的加購苍碟、購買酒觅、收藏、評價等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)均產(chǎn)生在平臺內(nèi)微峰，所以這類流量商業(yè)化變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會非常的完整阐滩，轉(zhuǎn)化成本（cpa）可以進(jìn)一步拆解為商品價格（price）和投入產(chǎn)出比（roi），商品單價貴或者廣告主利潤高（即可接受的roi低）都會提升轉(zhuǎn)化成本（cpa）县忌，或反映在點(diǎn)擊扣費(fèi)掂榔、出價上继效。

小結(jié)

流量視角，我們拆解了6個公式装获，總的來說瑞信，將因子拆分到最細(xì)粒度，我們可以看到實(shí)際上是一個清晰的轉(zhuǎn)化漏斗穴豫，從用戶的一次請求到客戶的一次成交凡简、獲利。

cost = 請求量 ×?填充率 ×?曝光率 ×?ctr?× cvr?× price??× 1/roi

廣告主角度

cost = 廣告主數(shù)?× arpu

從廣告主的角度看精肃，最直接的拆分方式就是看廣告主數(shù)秤涩，和單廣告主消耗（arpu）∷颈В基于廣告主消耗能力不同筐眷，數(shù)據(jù)表現(xiàn)和運(yùn)營方式往往會有不同，一般會按照大盤的消耗分層來統(tǒng)計(jì)不同消耗層級的廣告主表現(xiàn)出的出價习柠、活躍匀谣、滲透等不同維度的表現(xiàn)。

cost = 入駐商家數(shù)?× 廣告主滲透率?× arpu

與資訊流量不同资溃，在電商場景下武翎，廣告主會有一個明確固定的客戶來源，那就是入駐到電商平臺的商家溶锭。比如要成為阿里媽媽的廣告主宝恶，首先需要是淘寶的一個賣家，甚至還會有準(zhǔn)入的門檻趴捅。在這個前提下垫毙，廣告主數(shù)可以拆解為，總體的商家數(shù)和廣告主的滲透率驻售，滲透率會是廣告主拉新的一個關(guān)鍵指標(biāo)露久，用以評價廣告主增長的天花板更米。在電商平臺欺栗，無法被轉(zhuǎn)化的商家往往呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一方面是長尾商家征峦，體量過小迟几，每天僅有數(shù)單成交，完全沒有現(xiàn)金池可以用以前期投資廣告栏笆；另一方面是頭部的超級賣家类腮，在自然流量上已經(jīng)是霸主地位，大促活動蛉加、頻道專題蚜枢、搜索推薦均有了穩(wěn)定的流量來源缸逃，無需再通過付費(fèi)的方式獲取有償流量。

cost = 大盤GMV?× 大盤takerate

接下來的公式均只適用于電商廣告厂抽，如前面說的需频，電商平臺因?yàn)闃I(yè)務(wù)特點(diǎn)會有十分完整的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從交易額（GMV）層面會有非常多的拆解維度筷凤。最宏觀的拆解方式是大盤交易額（GMV）和大盤抽水率（takerate）昭殉。Takerate = GMV/COST，這是每一個電商公司都需要寫在財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)藐守，這個指標(biāo)象征著電商平臺的終極價值體現(xiàn)挪丢。

一個電商平臺，本質(zhì)解決的是幫“人”找“貨”的“場”的問題卢厂。這個“場”在人貨匹配上效率越高乾蓬，也就值越多的錢；Takerate是從“用戶最喜歡”到“用戶可接受”的折損程度足淆，也就是電商平臺可以透支的盈利空間巢块。

cost = 大盤GMV × 廣告主GMV滲透率 × 廣告主takerate

將大盤抽水率進(jìn)一步拆解，我們可以得到廣告主的GMV滲透率和廣告主的抽水率巧号。廣告主的GMV滲透率決定了廣告主整體GMV的大小族奢，從而決定了廣告可抽水GMV的天花板，廣告主GMV越高丹鸿，無論是付費(fèi)流量的GMV還是自然流量引導(dǎo)的GMV均能夠?yàn)閺V告抽水提供出更多空間越走。廣告主抽水率是指作為商家來看，廣告費(fèi)用占到店鋪GMV的比例靠欢。這個指標(biāo)是商家更容易感知的一個參數(shù)廊敌，越高抽水代表商家越高的引流投入。

cost = 大盤GMV × 大盤中廣告引導(dǎo)GMV占比 × 1/roi

從電商平臺整體來看门怪，流量可以大致分為兩個類型骡澈，自然流量和付費(fèi)流量。自然流量掷空，比如搜索結(jié)果肋殴、你可能喜歡的推薦、大型促銷等等坦弟，這些場景下產(chǎn)生的GMV是自然流量引導(dǎo)的GMV护锤；付費(fèi)流量，也就是廣告流量酿傍，在廣告場景下產(chǎn)生的GMV是廣告引導(dǎo)GMV烙懦。一般從一個電商公司的決策者來說，需要有一個明確的分配比例赤炒，即需要有多少GMV劃分到付費(fèi)流量的場景下來引導(dǎo)氯析，這決定了平臺的商業(yè)化進(jìn)度亏较，也決定了大盤抽水率的大致區(qū)間。經(jīng)驗(yàn)來看掩缓，淘寶的廣告引導(dǎo)GMV在大盤占比大約8%左右宴杀。

前面三個公式均是從大盤GMV出發(fā)，來看廣告消耗的拆解方式拾因。我們現(xiàn)在從廣告主的GMV（大盤GMV × 廣告主GMV滲透率 ）的角度來看能夠如何拆解旺罢。

cost = 廣告主GMV × 廣告主takerate

廣告主的抽水率（takerate）表現(xiàn)了商家投放廣告的力度，這里會有多種原因決定這個指標(biāo)绢记。一般一個新商家需要解決店鋪原始數(shù)據(jù)的積累扁达，在運(yùn)營初期需要大量投放廣告用以引流到自己的商品或店鋪上，才能夠完成原始積累蠢熄。同理跪解，在打造新品的初期，商品是否受到用戶喜歡签孔，需要用廣告密集引流用以測款叉讥。再一種情況就是商家的商品具有足夠的品牌溢價，用戶對這類商品十分依賴饥追，從而表現(xiàn)利潤率很高图仓，可用以推廣的利潤空間較大。

cost = 廣告主GMV × 廣告主中廣告引導(dǎo)GMV占比 × 1/roi

廣告主作為商家但绕，GMV也由兩部分構(gòu)成救崔，廣告引導(dǎo)的GMV和自然流量下引導(dǎo)的GMV。其中廣告引導(dǎo)的GMV在全店鋪GMV中的占比捏顺，表現(xiàn)了廣告對于店鋪生意的影響力度六孵。一般來說，經(jīng)典的成長模型應(yīng)當(dāng)是廣告主的投放力度不變的情況下幅骄，隨著廣告引導(dǎo)的GMV持續(xù)固定劫窒，自然流量上的GMV會逐漸增長，廣告引導(dǎo)GMV占比會逐漸變胁鹱主巍；從而商家追加預(yù)算，加大廣告投放懂拾，撬動更多的自然GMV煤禽，整個店鋪生意呈螺旋狀上升铐达。

cost = 廣告引導(dǎo)GMV?× 1/roi

投入產(chǎn)出比（roi）是廣告主投放廣告的終極依據(jù)岖赋。它決定了廣告主的利潤空間是否可以支持廣告推廣的費(fèi)用，同時也決定了電商平臺能夠?qū)MV轉(zhuǎn)化至廣告消耗的效率瓮孙。過高的roi會是平臺流量賤賣唐断，但過低的roi可能會讓廣告主無法承受過于昂貴的流量而導(dǎo)致流失选脊。

小結(jié)

廣告主視角，我們拆解了8個公式脸甘，將因子拆分到最細(xì)粒度恳啥，我們可以看到大盤GMV是如何一步步轉(zhuǎn)化為廣告消耗。

cost = 大盤GMV × 廣告主GMV滲透率 ×?廣告主中廣告引導(dǎo)GMV占比 × 1/roi