近期受裹，國內(nèi)移動運動應(yīng)用Keep對外正式宣布注冊用戶數(shù)突破1億大關(guān)，成功晉級移動互聯(lián)網(wǎng)俱樂部梯隊。

Keepers突破1億用戶大觀

文/黃成甲（微：Alankou）

為什么說Keep是家快公司器瘪？

寫在前面:
??5天完成天使投資
??80天IOS版本上線
??產(chǎn)品上線15天经瓷，IOS獲得APP Store官方首屏推薦
??產(chǎn)品上線25天完成A輪融資
??產(chǎn)品上線50天爆哑，注冊用戶破百萬
??產(chǎn)品上線60天完成A+輪融資
??......
??......
??產(chǎn)品上線15個月完成3200萬美元C輪融資
??3個月后獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資
??產(chǎn)品上線30個月，注冊用戶數(shù)突破1億

Keep CEO王寧對外公布的數(shù)據(jù)

0「增量市場」的創(chuàng)業(yè)方向

——3萬億的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模

近幾年潭袱，隨著居民消費水平升級，形體美需求爆發(fā)锋恬，男性要減肥增肌屯换、女性要減肥塑形。馬甲線頻上熱搜榜与学，普通民眾開始注重對健康健美個人形象的塑造彤悔。
??46號文發(fā)布，全民健身上升為國家戰(zhàn)略后癣防，民眾對運動健身的關(guān)注度也迅速提升蜗巧。艾瑞數(shù)據(jù)：未來十年的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2015年的8000億增長到2025年的3萬億規(guī)模。

1「靠譜」的創(chuàng)業(yè)團隊

——一群90后的極客

Keep是猿題庫從0到1的重構(gòu)蕾盯。2012年王寧加入猿題庫實習幕屹，他帶著150個實習生做新項目猿題庫高考蓝丙，從找房子、裝修望拖、招聘到管理這150人的衣食住行渺尘。這段經(jīng)歷不僅使王寧經(jīng)歷了從0到1的過程。更讓他收獲了產(chǎn)品了合伙人彭唯说敏，兩個價值觀相似鸥跟，性格做事風格又能互補：「王寧優(yōu)勢在團隊整合、市場盔沫、運營上医咨，彭唯的強項是產(chǎn)品、技術(shù)」架诞。
??在團隊組建及公司文化氣質(zhì)上拟淮，Keep深深的打上了猿題庫的烙印。比如開發(fā)進度類似谴忧，花的擺設(shè)很泊，甚至桌子的提供商都是同一家。王寧認為猿題庫是一家執(zhí)行力和凝聚力很強的公司沾谓，所以每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型速度都非澄欤快，完成度非常高均驶。
??正是靠著復(fù)制猿題庫的成功昏兆，王寧帶著一群90后極客們把Keep做成了一家「快公司」。

Keep團隊團建合影辣恋，已不是當初的草臺班子

2「精準用戶」定位亮垫，滿足用戶根本需求

——定位小白用戶，Keep做成健身工具

Keep定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶伟骨，而不是在健身房里每天瘋狂運動有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡單：穿衣顯瘦燃异，脫衣有肉携狭。而傳統(tǒng)健身最大的痛點在四個方面：時間、地點回俐、金錢逛腿、人物。Keep通過提供一款移動互聯(lián)網(wǎng)APP仅颇，在任何時間单默、任何地點你都能運動起來。免費的產(chǎn)品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費用忘瓦。同時具有社交屬性搁廓，原來在健身房幾十個人一起練，通過互聯(lián)網(wǎng)載體，同時和幾萬人一起運動境蜕。
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??在這個產(chǎn)品邏輯背后蝙场，Keep形成了產(chǎn)品決策三原則：要多不要少、要重不要輕粱年、要專不要散售滤。
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??要多不要少
??定位小白用戶，解決不了100%的問題台诗，解決60-70分很輕松完箩，但要死磕最后的30分，會讓團隊精力分散拉队。所以產(chǎn)品策略就是集中火力弊知，把最主要的用戶群體，和這些群體的需求解決到位氏仗。也就是“要多不要少”吉捶。
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??要重不要輕
??移動智能時代，用戶更愿意獲得內(nèi)容皆尔。而不愿思考呐舔。在移動端的碎片化場景下，用戶期望打開搜索引擎立馬獲得結(jié)果慷蠕，打開APP即時得到解決方案珊拼。Keep團隊認為要把產(chǎn)品做的足夠重，用戶才可以輕流炕。不是功能多你的產(chǎn)品就重澎现，而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。用戶想瘦腿每辟、想豐胸等很多問題剑辫，一有問題，立馬提供展示課程給她渠欺，問題馬上解決掉妹蔽，無需等待。想瘦肚子挠将，打開一個訓(xùn)練計劃胳岂，直接跟著練就可以了，15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽舔稀，時間和效率都得到了提高乳丰。
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??要專不要散
??其實就是專注，一個好的產(chǎn)品早期不要期望解決所有的問題内贮，Keep早期的標簽就是把自己定義為「移動健身教練」产园，主打工具屬性汞斧。Keep做3.0版本之前一年多的時間昼弟，Keep社區(qū)不允許主動發(fā)任何動態(tài)汇四，希望用戶精力放在訓(xùn)練上，每一條動態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布澳淑。到了Keep4.0版本秋冰，增加了綜合性的健身場景仲义、品類的擴充、提出「自由運動場」的概念剑勾，依然在強調(diào)訓(xùn)練的重要性埃撵。

Keep4.0新定位

3「低成本」的運營方式

——新媒體運營和埋雷計劃讓Keep用戶從零做到200萬

在新媒體渠道進行低成本的運營。2015年1月虽另，當時Keep針對的目標用戶集中暂刘，就是運動或者減肥愛好者。他們找到這些分散在知乎跟運動健身相關(guān)問答捂刺、豆瓣小組谣拣、減肥吧、健身吧族展、微信群和QQ群里的目標用戶森缠。這些渠道里的用戶對健身方面話題關(guān)注熱度很高，Keep運營人員深挖這些渠道仪缸，寫一些健身贵涵、減肥的帖子。這些帖子絲毫不提Keep恰画，就是專注于運動健身的干貨宾茂。當時互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的高質(zhì)量的內(nèi)容不多，因此在社會化媒體里聚集了很多粉絲關(guān)注拴还。做了兩三周跨晴，Keep團隊擁有了一定話語權(quán)和影響力，Keep也上線了片林，Keep運營團隊再在帖子里提到Keep坟奥，推薦這款「新上線的、挺不錯的拇厢、幾乎解決了所有事情」的App。盡管有廣告色彩晒喷，但因為運營團隊埋了很長時間的雷孝偎，分享了很多干貨，獲得了大家的信任凉敲，因此在Keep 上線初期衣盾，在所有目標論壇和群里都在討論它寺旺，在Keep 用戶的核心群體里一下子火了。從2015年1月Keep 運營團隊開始埋雷势决，2月上線點燃之前埋的雷阻塑，幾乎每天新增上萬用戶。這樣果复，Keep 獲得了第一批用戶陈莽。除了「埋雷」，王寧他們還做了另一手準備虽抄，組織內(nèi)測活動走搁。Keep在新媒體上招募了一些內(nèi)測用戶，原計劃是想邀請四百人參加內(nèi)測活動迈窟。內(nèi)測包發(fā)出去之后私植，這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產(chǎn)品還未上線前车酣，Keep 已經(jīng)有四千多個注冊用戶了曲稼。這四千多個注冊用戶，像核武器一樣湖员，迅速爆發(fā)推廣贫悄。

這四千內(nèi)測核心用戶加上在新媒體里面埋的雷，兩股力量一起往前推進Keep積累了20萬用戶破衔。

Keep的產(chǎn)品力讓Keep繼續(xù)保持自增長清女。積累了20萬用戶后，Keep在商店分類榜5~10名的位置上下波動晰筛，蘋果的編輯注意到了Keep嫡丙，在商店首頁做了推薦，一下子用戶量就上來了读第。Keep 是2015年蘋果 App 商店年度精選曙博，在大中華區(qū)蘋果零售店擺的iPhone里全部預(yù)裝了Keep。

利用新媒體運營和埋雷計劃及Keep自身的產(chǎn)品力怜瞒，Keep3個月發(fā)展到了200萬用戶父泳，同時完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬美元A輪融資。

4找「給錢最快」的VC

——選擇資本：目標感

投資人不是突然出現(xiàn)的吴汪。實際上王寧在天使階段就與一些投資機構(gòu)有溝通惠窄，后者一直在觀察產(chǎn)品情況，上線后看見不錯漾橙，馬上就撲上來杆融。很快投資人就找上來了。自稱“天使輪的錢還沒花完的”Keep已完成了B輪霜运！1000萬美金脾歇。GGV領(lǐng)投蒋腮。

對于主動找上門來的GGV，正是王寧心儀的VC藕各，他早就想好池摧，考慮到現(xiàn)有股東情況，Keep的B輪要選一家有硅谷背景激况、有名氣的VC作彤。GGV的戰(zhàn)略視野、資源與口碑在圈內(nèi)“非常好”誉碴，投的項目非常準宦棺。

Keep也是GGV史上投的最快的案子之一。當天上午開的電話會議黔帕，下午VC從上海飛過來代咸，當場給Term。

5「猛推廣」掌握節(jié)奏迅猛推廣

——首支品牌TVC帶來2000萬用戶

將Keep作為品牌而非產(chǎn)品名稱進行打造成黄。從廣告學(xué)的角度講呐芥，以品牌為主體的物料宣傳需要大量舍棄產(chǎn)品的訴求，而將情感層面的務(wù)虛內(nèi)容盡量放大奋岁，在傳統(tǒng)行業(yè)多被產(chǎn)品高度成熟的企業(yè)——比如可口可樂使用思瘟，它已過了需要包裝其飲料口感或是配方的階段，追求效果的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則很少采用這一模式闻伶。王寧說服VC決定拿出千萬人民幣實施一檔持續(xù)時間并不長的品牌投放滨攻。于是便有了第一支品牌TVC“自律給我自由”，鼓勵人們通過運動蓝翰、自律光绕、堅持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。

圍繞著“自律給我自由”的品牌主張畜份，Keep采用了立體化的營銷組合形式诞帐，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。一方面爆雹，在垂直領(lǐng)域中停蕉，Keep在一線城市中最重要的健身房、體育館钙态、籃球慧起、和足球等運動場地和場館中投放品牌廣告，深化對目標用戶的影響册倒，讓品牌形象更深入人心完慧。

另一方面,Keep將觸角從原有的垂直體育領(lǐng)域延伸到娛樂領(lǐng)域，進行跨品牌合作。娛樂營銷屈尼，實現(xiàn)對潛在用戶的圈層轉(zhuǎn)化。事實上拴孤，體育運動與文化娛樂本身有著天然的聯(lián)系脾歧，二者結(jié)合必然為年輕群體創(chuàng)造一種全新的生活方式體驗。例如演熟，Keep與摩登天空跨界打造運動音樂派對Flow鞭执，通過運動與音樂，為用戶提供釋放自己芒粹，重獲新生的機會兄纺，更希望將這種全新的生活方式傳遞給更多人。

延伸品牌價值到娛樂業(yè)

6「品類擴展」極大的擴展用戶基數(shù)

——完善健身、跑步和騎行三大重要場景

從「移動健身教練」升級為「自由運動場」璧帝，覆蓋更多運動人群和場景捍岳。在原有室內(nèi)健身場景的基礎(chǔ)上向跑步和騎行等室外場景擴展，實現(xiàn)健身睬隶、跑步和騎行等三大重要場景的完整銜接锣夹。每個模塊引入個性化服務(wù)功能，Keep不再局限于健身這一細分領(lǐng)域理疙，而是要向用戶提供多方位的運動體驗和支撐晕城，變成真正高維度的“運動場”，這一擴充除了為用戶帶來體驗提升之外窖贤，Keep的場景適用性和使用頻次大幅提升砖顷，在新的細分增量市場上持續(xù)獲取用戶。

自由運動場

7「電商化」盈利方向的多樣化嘗試

——電商赃梧、廣告滤蝠、O2O、內(nèi)容

Keep盈利模式

O2O服務(wù)
??沉淀健身餐用戶压鉴。Keep之后崖咨，一些運動健身O2O開始冒出來。提供線上99元約健身房油吭、約教練击蹲。這種直接切入交易的模式，例如：貓眼電影通過購票交易超越了做了那么多年婉宰、積攢了那么多用戶與內(nèi)容的社區(qū)——豆瓣電影歌豺，Keep是否會被趕超呢？

受制于中國的健身環(huán)境及用戶需求心包，直接切入交易很難做起來类咧。事實證明像“小熊快跑”、“全城熱練”為代表的這一類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有做起來谴咸，因為這種模式消滅掉絕大部分健身中心相當份額的現(xiàn)金流轮听。Keep真正想做的是“健身餐”。對于Keep的高端付費用戶岭佳，實現(xiàn)健身訴求的方式除了運動血巍，就是科學(xué)飲食。Keep提供了飲食指南珊随、分類菜譜述寡、食物庫，而真正提供O2O服務(wù)的時候叶洞，就是市場環(huán)境鲫凶、客戶都All In的時候。

電商
??做自有品牌電商衩辟。Keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊螟炫，一些輕量級的運動商品——比如瑜伽墊、彈力帶艺晴、運動T恤昼钻、啞鈴健身器材等——被Keep以貼牌自營形式向用戶售賣。而電商業(yè)務(wù)要拆出來——成為Keep的一級入口還有很長的路要走封寞，需要對于倉儲然评、物流和售后的經(jīng)驗的長期積累。Keep的用戶更多的是在消費這個品牌狈究，而Keep想成為一家自有品牌的電商公司碗淌，還要看其經(jīng)營效率。Keep走的是品牌模式，這是OK的亿眠。而衡量一家電商企業(yè)的經(jīng)營效率碎罚，主要看庫存周轉(zhuǎn)率、單品的平均銷售額缕探、毛利率費用比魂莫。

Keep的消費者定位是在一、二線城市的年輕的白領(lǐng)用戶爹耗，這類用戶對Keep的認知高，但Keep的品類不是快消品谜喊，重復(fù)購買率低潭兽。這也是Keep的訂單規(guī)模一直無法突破的原因，在電商模塊100多個SKU 里斗遏，以Keep賣的最好的瑜伽墊來說山卦，上線以來，總的銷售額也只有6萬多诵次，這也只是淘寶大賣家月銷量的1/3強账蓉。從銷售數(shù)據(jù)看其轉(zhuǎn)化率仍不夠理想。這也是工具類應(yīng)用試水電商均遇到的難題逾一。以筆者多年電商供應(yīng)鏈經(jīng)驗來講铸本，一家自有品牌的電商化之路，自有品牌并不是一種大規(guī)模大成交量的零售業(yè)態(tài)遵堵，它是一種更關(guān)注用戶定位精準箱玷，強調(diào)購買回頭率的行業(yè)。Keep更多的是需要精耕細作陌宿，做好：一锡足、用戶購買轉(zhuǎn)化率，二壳坪、老用戶持續(xù)保有率舶得，三、毛利率爽蝴；四沐批、庫存周轉(zhuǎn)率、平均庫存天數(shù)和老庫存占比霜瘪。畢竟Keep是一家沒有電商基因的公司珠插，需要搞清楚如何賣貨，怎么去搞倉儲物流颖对。

易凱資本的創(chuàng)始人王冉：「在自由現(xiàn)金流和利潤率之間選擇自由現(xiàn)金流捻撑，在利潤率和收入規(guī)模之間選擇利潤率，在收入和GMV之間選擇收入，在財務(wù)安全和增長曲線之間選擇財務(wù)安全顾患》妫」
??Keep目前也是通過電商和廣告的收入打平公司的運營成本。

內(nèi)容
??明星江解、草根大V直播设预。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，支付付費興起犁河，越來越多的用戶愿意花錢消費內(nèi)容鳖枕。Keep在內(nèi)容方面的嘗試則是希望推出增值性的讓用戶付費的高級健身課程。包括李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)桨螺、鄒市明拳擊燃脂宾符、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩。線下健身大V灭翔，虐出馬甲線的直播魏烫；安全跑步瘦身的直播。

畢竟通過"大咖"肝箱、“網(wǎng)紅”進行課程的售賣哄褒，在得到、分答煌张、在行等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)被證明是OK的呐赡。

結(jié)語

Keep的成功在于：在健身這個增量市場上精準的定位了小白用戶，滿足了其4個根本需求：時間唱矛、地點罚舱、金錢、人物绎谦。開發(fā)出了可以打破時間管闷、空間的限制，讓健身更便利的工具窃肠；通過低成本的運營推廣包个、品類擴充、產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型迅速獲得海量用戶以及資本的認可冤留；在盈利方向上“高筑墻碧囊、廣積糧、緩稱王”纤怒，在體育產(chǎn)業(yè)鏈的大坐標下進行多樣化的嘗試糯而。