閱讀目的

以學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)進(jìn)行的主題閱讀榜贴，目標(biāo)是學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)劣砍，尤其是社交軟件（如微信）的營(yíng)銷(xiāo)。

正著手從事珠寶行業(yè)带膀，做專業(yè)知識(shí)志珍、銷(xiāo)售理論和技巧的準(zhǔn)備。

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)密碼：開(kāi)啟全聯(lián)接時(shí)代新思維》簡(jiǎn)介

在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下垛叨，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)徹底的革命與升級(jí)伦糯，一個(gè)無(wú)所不包、全智能的全聯(lián)接時(shí)代到來(lái)嗽元。全聯(lián)接改變了人們的交互模式敛纲，也打破了原有的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)！在全聯(lián)接時(shí)代剂癌，交互模式改變淤翔，原有的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)改變，需要用全新的視角去理解媒體佩谷、理解營(yíng)銷(xiāo)办铡。 另外辞做，營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道越來(lái)越強(qiáng)地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，簡(jiǎn)單寡具、粗暴的廣告效果已然日漸式微，而新媒體顧問(wèn)式整合營(yíng)銷(xiāo)這一全新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式稚补，憑借其獨(dú)特的商業(yè)思維和執(zhí)行技法童叠，快速?gòu)倪吘壸呦蚝诵摹?/p>

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)密碼：開(kāi)啟全聯(lián)接時(shí)代新思維》從現(xiàn)狀、趨勢(shì)等全面深入講解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的思維课幕、戰(zhàn)略厦坛、戰(zhàn)術(shù)、方法和案例乍惊，讓企業(yè)和新媒體運(yùn)營(yíng)商可以學(xué)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)真本領(lǐng)杜秸。

書(shū)本內(nèi)容

序言

內(nèi)容相當(dāng)于一篇推薦序言。

前言

主要從技術(shù)润绎、應(yīng)用和案例方面結(jié)合說(shuō)明新媒體的變革及其重要性撬碟。

第一部分 挑戰(zhàn)與機(jī)遇

第1章 媒體大勢(shì)

近年來(lái)，隨著各種新技術(shù)和應(yīng)用的出現(xiàn)莉撇，全球媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)滄桑巨變呢蛤，其變化過(guò)程中，既有國(guó)內(nèi)媒體間的生存競(jìng)賽棍郎，也有國(guó)際間媒體的話語(yǔ)權(quán)角逐其障。

媒體變化的主要體現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體跨界轉(zhuǎn)型及多元經(jīng)營(yíng)的變化。

從平媒涂佃，到網(wǎng)媒励翼，到自媒體，涌現(xiàn)出36氪辜荠、虎嗅等科技新媒體汽抚，也有微信公眾號(hào)、百度百家侨拦、今日頭條等自媒體平臺(tái)殊橙。

第2章 這是一個(gè)什么樣的時(shí)代

主旋律：改革與發(fā)展。

大背景：無(wú)網(wǎng)不歡狱从。

新環(huán)境：人人皆媒體膨蛮。

總趨勢(shì)：新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。門(mén)戶網(wǎng)站季研、科技博客敞葛、垂直社區(qū)、微信与涡、微博惹谐、各種APP……

第3章 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的坍塌

從PC到移動(dòng)式新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)知的一個(gè)基本條件持偏。

從「硬廣」到「軟廣」成為新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

參與感氨肌、口碑營(yíng)銷(xiāo)鸿秆，從單向到互動(dòng)成為新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。

從傳統(tǒng)媒體到自媒體怎囚，是媒體傳播最明顯的變化卿叽，話題、內(nèi)容創(chuàng)意更加重要恳守。

第4章 崛起中的新生態(tài)

4.1 趨勢(shì)：按效果付費(fèi)

主要形式有CPC（Cost Per Click考婴，按用戶點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（Cost Per Action催烘，按用戶行為付費(fèi)）沥阱、CPS（Cost Per Sale，按銷(xiāo)售量付費(fèi)）伊群。

4.2 方法：組合拳

在新的營(yíng)銷(xiāo)體系中考杉，所有媒體版位資源都是工具，支撐新媒體營(yíng)銷(xiāo)成果的關(guān)鍵是背后的傳播策略在岂。

4.3 渠道：移動(dòng)奔则、移動(dòng)、還是移動(dòng)

傳播渠道越來(lái)越多地使用移動(dòng)媒體蔽午；內(nèi)容寫(xiě)法要更適合移動(dòng)化閱讀易茬；營(yíng)銷(xiāo)的「落腳點(diǎn)」最好在移動(dòng)端。

4.4 核心：口碑營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及老，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)抽莱，不再是知名度，而是美譽(yù)度骄恶。

4.5 工具：大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)本身不值錢(qián)食铐，從中挖掘出來(lái)的價(jià)值才值錢(qián)。

第二部分 新叢林法則

第5章 廣告的沒(méi)落

傳統(tǒng)廣告沒(méi)落的主要原因體現(xiàn)在：用戶的習(xí)慣性忽略僧鲁；廣告的可信度下降虐呻；廣告成本上升而效果下降；廣告公司創(chuàng)意跟不上企業(yè)發(fā)展節(jié)奏寞秃；廣告的替代品越來(lái)越多斟叼。

根據(jù)大眾注意力的過(guò)濾器模型理論，爆炸性的信息也使得大眾的注意力被分散分流春寿。

廣告的信任危機(jī)原因包括王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸朗涩、無(wú)法嫁接媒體公信力、不能建立認(rèn)同感等绑改。

廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本谢床，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵兄一，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

目前识腿，廣告被線下活動(dòng)出革、線上活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)渡讼、媒體推送蹋盆、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等多種手段替代。

第6章 公關(guān)的崛起

公關(guān)即公共關(guān)系硝全，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系楞抡，是一個(gè)組織為達(dá)到特定目標(biāo)伟众，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)召廷。這里所說(shuō)的公關(guān)泛指新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一切公關(guān)行為和手段凳厢，而非公關(guān)公司。

新媒體時(shí)代竞慢，廣告變成公關(guān)的一個(gè)手段和途徑先紫。也就是說(shuō)，公關(guān)是方向筹煮，廣告是方法遮精。廣告應(yīng)該怎么打，應(yīng)圍繞公關(guān)目標(biāo)展開(kāi)败潦，而不是各行其是本冲。之所以形成這樣的格局，主要是公關(guān)有著廣告無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)劫扒，主要包括：

（1）公關(guān)讓傳播更高效檬洞。公關(guān)可以做到定制化信息傳遞、針對(duì)性輿論覆蓋沟饥、引爆「病毒式」傳播鏈添怔。

（2）公關(guān)可以很好地借用第三方力量。主要包括新聞媒體贤旷、自媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖广料、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、媒介公司等遮晚。

（3）公關(guān)是以小博大的游戲性昭。

（4）公關(guān)善用圈子做好口碑傳播。圈子的載體主要有垂直媒體县遣、垂直社區(qū)糜颠、大V汹族、微信群、朋友圈等其兴。

（5）公關(guān)的核心是控制媒體信息流顶瞒，而不是買(mǎi)版位。

第7章 移動(dòng)優(yōu)先

技術(shù)的進(jìn)步是驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的重要因素元旬，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的快速普及給眾多行業(yè)帶來(lái)顛覆性影響榴徐。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)路徑將被重構(gòu)匀归，客戶獲取信息的習(xí)慣和思維模式發(fā)生改變坑资，傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)和作業(yè)流程將被顛覆，產(chǎn)生許多新的商業(yè)模式等穆端。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要包括LBS（Location Based Service袱贮，基于位置的服務(wù)）、媒體綜合体啰、感官外延攒巍、移動(dòng)支付等。

如今荒勇，移動(dòng)閱讀柒莉、移動(dòng)社交、移動(dòng)支付移動(dòng)辦公沽翔、移動(dòng)娛樂(lè)兢孝、移動(dòng)交通、移動(dòng)金融移動(dòng)醫(yī)療等已經(jīng)產(chǎn)生許多移動(dòng)商業(yè)的發(fā)展搀擂。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代西潘，消費(fèi)移動(dòng)化、個(gè)性化服務(wù)成為主流哨颂、線上線下融為一體喷市、全連接全智能等已經(jīng)形成指尖的新格局。

決勝移動(dòng)端威恼，需要做到品姓，將主陣地放在移動(dòng)端、利用好移動(dòng)端技術(shù)和工具箫措、用適合移動(dòng)端的內(nèi)容腹备、與移動(dòng)新媒體打好關(guān)系、善用移動(dòng)廣告等斤蔓。

第8章 用好視頻

現(xiàn)在植酥，視頻大爆炸時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。主要的視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型包括植入型、訪談型友驮、自制型漂羊。自制型視頻營(yíng)銷(xiāo)有搞笑、娛樂(lè)卸留、雞湯走越、熱點(diǎn)事件等多種表現(xiàn)形式，傳播的核心是內(nèi)容耻瑟，還需要注意渠道（播放平臺(tái)和傳播渠道）旨指。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要注意視頻長(zhǎng)短喳整，尤其注意小視頻天然的社會(huì)化傳播屬性谆构。

視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心是內(nèi)容框都，在內(nèi)容方面低淡，要注意產(chǎn)品特性與傳播點(diǎn)完美融合；引發(fā)共鳴激活大眾情緒瞬项；專業(yè)性與娛樂(lè)性兼具等方面。

第9章 口碑大于一切

互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個(gè)核心：開(kāi)放何荚、平等囱淋、協(xié)作、分享餐塘；去中心化妥衣；分布式計(jì)算，由下而上戒傻；不相信權(quán)威税手；UGC是主流。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)：必須大規(guī)模使用互聯(lián)網(wǎng)工具需纳；必須有網(wǎng)站芦倒；口碑營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)不翩、電商等新媒體營(yíng)銷(xiāo)兵扬。

做好口碑營(yíng)銷(xiāo)需要注意：找對(duì)粉絲群；給粉絲一個(gè)主動(dòng)傳播的理由口蝠；選好傳播工具器钟；做出參與感；精益式演進(jìn)妙蔗。

第10章 請(qǐng)講實(shí)話

注意傲霸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)秘密，網(wǎng)絡(luò)公民的反應(yīng)模式是情緒引導(dǎo)的，所有網(wǎng)民都是媒體的兼職記者昙啄，所以穆役，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要講實(shí)話。實(shí)話能夠贏得信任跟衅、減少負(fù)面報(bào)道孵睬、避免被過(guò)度消費(fèi)、轉(zhuǎn)移公眾注意力伶跷。

第11章 別忘了語(yǔ)音媒體

尤其是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)掰读。

第三部分 慣用手法

主要包括：媒體推送、事件營(yíng)銷(xiāo)叭莫、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)蹈集、口碑營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)雇初、微信營(yíng)銷(xiāo)……

第12章 媒體推送

媒體推送拢肆，或稱媒體發(fā)稿，即通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)靖诗，將需要宣傳的內(nèi)容（通常為文章）發(fā)送到一系列相關(guān)沒(méi)踢中郭怪，包括網(wǎng)媒、平媒刊橘、電視媒體等新聞?lì)惷襟w鄙才。

媒體推送成功的關(guān)鍵在于能否在短時(shí)間內(nèi)將需要傳播的內(nèi)容迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

媒體推送的流程為：定制傳播內(nèi)容促绵，然后規(guī)劃傳播渠道攒庵，再落地執(zhí)行。

第13章 事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)败晴，也叫話題營(yíng)銷(xiāo)浓冒，是指通過(guò)一系列有深度，能抓住用戶痛點(diǎn)的文章尖坤、事件稳懒，吸引媒體和潛在用戶關(guān)注，最終達(dá)到品牌推廣慢味、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的僚祷。

事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是通過(guò)話題引導(dǎo)媒體報(bào)道，而不是被動(dòng)求媒體報(bào)道贮缕。

事件營(yíng)銷(xiāo)得到操作流程為：定制傳播目標(biāo)辙谜，策劃事件，預(yù)熱事件感昼，引爆事件装哆，后續(xù)傳播。

第14章 其他手段

14.1 軟文營(yíng)銷(xiāo)

軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式蜕琴，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)萍桌，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，軟文營(yíng)銷(xiāo)通常指借助文字表述與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念凌简、觀點(diǎn)和分析思路上炎，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的雏搂。

14.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是指利用博客藕施、論壇、社區(qū)凸郑、病毒視頻裳食、知識(shí)問(wèn)答、聊天工具等各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段芙沥，幫助客戶策劃诲祸、設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)而昨、傳播各種符合客戶需求的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容救氯，達(dá)到在網(wǎng)民中口碑相傳的效果，提升客戶的品牌和產(chǎn)品形象歌憨。

14.3 危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制径密，具有意外性，聚焦性躺孝，破壞性和緊迫性。根據(jù)愛(ài)德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義底桂，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能植袍，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅籽懦，從而有組織于个、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略暮顺，包括危機(jī)的規(guī)避厅篓、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程捶码。危及公關(guān)的基本原則包括：互聯(lián)網(wǎng)不相信權(quán)威羽氮，速度和節(jié)奏決定成敗，撒歡的代價(jià)是巨大的惫恼。

14.4 微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是指圍繞微信生態(tài)所展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)档押，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后令宿，可與周?chē)瑯幼?cè)的「朋友」形成一種聯(lián)系叼耙，訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息粒没，推廣自己的產(chǎn)品筛婉，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

微信營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)癞松、蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷(xiāo)爽撒，商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)拦惋、微會(huì)員匆浙、微推送、微支付厕妖、微活動(dòng)首尼，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

第四部分 案例

華為對(duì)手機(jī)麥芒C199進(jìn)行的大篷車(chē)移動(dòng)發(fā)布秀言秸。

Sugarlady 隨時(shí)隨地拗造型大賽软能。

讀后總結(jié)

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)密碼：開(kāi)啟全聯(lián)接時(shí)代新思維》是一本講述新媒體營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍，作者首先闡述媒體現(xiàn)狀和趨勢(shì)举畸，闡述傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和新媒體的機(jī)遇所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系的變革查排。在新媒體時(shí)代，廣告抄沮、公關(guān)跋核、視頻、語(yǔ)音等媒體形式叛买、方式和法則都有很大的變化砂代，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代變化的核心趨勢(shì)，不但已經(jīng)產(chǎn)生許多移動(dòng)商業(yè)的崛起率挣，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)刻伊。

對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，軟文營(yíng)銷(xiāo)椒功、媒體推送捶箱、事件營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)动漾、口碑營(yíng)銷(xiāo)丁屎、危機(jī)公關(guān)、微信營(yíng)銷(xiāo)等是慣用手法旱眯，在了解的同時(shí)悦屏，還可以找相應(yīng)的案例進(jìn)行研究节沦，幫助掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法技巧。

比較可惜的一點(diǎn)是仍然沒(méi)有找到一本對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)有系統(tǒng)又細(xì)節(jié)的闡述的書(shū)籍础爬。如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)甫贯，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。