讀完本文筒愚，你會(huì)收獲滿滿赴蝇，一定會(huì)比前一天更博學(xué)。

在談李佳琦文案之前呢巢掺，我們先來(lái)說(shuō)一下“文案”這個(gè)工作句伶。

評(píng)價(jià)一篇文案寫(xiě)的好不好，不是看它的文筆有多好陆淀，也不是看這篇文章的思想有多深刻考余。

而是要看這篇文案所呈現(xiàn)的最終效果是否能打動(dòng)它的讀者，準(zhǔn)確的說(shuō)是看“能否打動(dòng)它的用戶”轧苫，并能促使用戶購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品楚堤。

也就是說(shuō)我們寫(xiě)一篇文案，不是為了炫耀自己的文字能力含懊，而是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品身冬。

這里的產(chǎn)品可以是電腦、護(hù)膚品岔乔、零食等酥筝，也可以是一個(gè)活動(dòng)、課程重罪、游戲樱哼，甚至是你說(shuō)的一段話哀九，或者你的一個(gè)觀點(diǎn)，這都沒(méi)問(wèn)題搅幅，都算是你的產(chǎn)品阅束。

當(dāng)我們帶著銷(xiāo)售產(chǎn)品這個(gè)目的的時(shí)候，我們的文案就要首先具備三個(gè)特點(diǎn)：

1.表達(dá)要清楚茄唐、具體

也就是說(shuō)要能夠讓讀者清晰且不費(fèi)力地知道這篇文案在講什么息裸，不能讓讀者看到文字在理解上有困難和障礙。

邏輯不清沪编、表述不具體呼盆、陌生的名詞和概念等都會(huì)給人帶來(lái)閱讀障礙。

2.戳中痛點(diǎn)蚁廓，并打破認(rèn)知

用戶之所以被文章吸引访圃，大多數(shù)是有兩個(gè)原因：

第一，說(shuō)出了用戶本人的心聲相嵌，戳中了他許久未能解決的痛點(diǎn)腿时。

第二，文章的一部分內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是陌生的饭宾，但很新鮮批糟，能夠打破了他之前的認(rèn)知，激發(fā)他的興趣看铆。

當(dāng)用戶對(duì)文案產(chǎn)生共鳴和興趣的時(shí)候徽鼎，他才會(huì)有繼續(xù)了解產(chǎn)品的可能。

3.能夠改變用戶的想法和行為弹惦，促使用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

做到這一點(diǎn)否淤，是文案的最終目的。這就需要文案說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品

·解決用戶哪些難題

·可以快速給用戶帶來(lái)哪些利益

·價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)

·價(jià)值觀

·品牌印象

除此棠隐，還要設(shè)計(jì)出清晰合理的引導(dǎo)路徑叹括。

多方面綜合考量。做到這些宵荒，用戶很難不行動(dòng)汁雷。

所以，我們看這三點(diǎn)就能明白报咳，實(shí)際上侠讯，文案是緊緊圍繞著“用戶”來(lái)設(shè)計(jì)的，而不是文案寫(xiě)作者本人暑刃。不能說(shuō)文案作者想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么厢漩，而是要看用戶想要什么。

對(duì)于大多數(shù)文案來(lái)說(shuō)岩臣，他能在寫(xiě)文案的時(shí)候心里始終裝著用戶溜嗜，那他的文案基本都能達(dá)到60分宵膨。

如果他的文案總是讓用戶讀不進(jìn)去，那就說(shuō)明他又開(kāi)始以自己為中心創(chuàng)作文案了炸宵。而專業(yè)文案和非專業(yè)文案最大的差距也是在這里辟躏。

所以說(shuō)為什么有的人只具備寫(xiě)的能力，卻不具備持續(xù)生產(chǎn)有效文案的能力土全。關(guān)鍵就是看他有沒(méi)有把用戶當(dāng)成第一位捎琐。

好，那要做到上面三點(diǎn)裹匙，就需要文案寫(xiě)作者首先具備四種能力：

1.清楚具體且口語(yǔ)化的語(yǔ)言能力

2.能夠深入洞察用戶的需求瑞凑，并了解用戶的變化

3.在創(chuàng)作的時(shí)候有強(qiáng)烈的用戶意識(shí)

4.掌握文案的寫(xiě)作技巧

?

知道這四點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看2019年度“帶貨一哥”李佳琦的文案概页。

我們知道任何一件事的成功籽御，都不是單方面的因素所造成的，一定是綜合實(shí)力的結(jié)果惰匙。所以我們分析文案篱蝇，不能總是單獨(dú)劃某一句話來(lái)分析，而是要有整體觀徽曲，因?yàn)槿魏我粋€(gè)要素的缺失，都可能讓這個(gè)文案失敗麸塞。

為了分析透徹秃臣，我把李佳琦的文案給打下來(lái)了，如果你覺(jué)得字多不想看哪工，可以直接略過(guò)奥此，看下面的四條解讀。

01.

“11號(hào)色雁比，小辣椒稚虎，哇，我的嘴巴在發(fā)光偎捎，敲美蠢终，皮膚白到發(fā)光。

05號(hào)色茴她，紫葡萄寻拂，瞬間皮膚變白，是不是美到炸裂丈牢，完全不干祭钉，omg，女神己沛，黃皮女生涂它慌核，變白很多距境，顏色一擦掉，皮膚立馬暗黃垮卓。

10號(hào)色垫桂，辣條紅，橙橘色扒接，很適合春夏伪货，漸變涂法，讓嘴巴看起來(lái)特別減齡钾怔。

19號(hào)碱呼，甩掉煩惱，甩掉憂愁宗侦，好好看愚臀。”

02.

“g03號(hào)矾利，木質(zhì)玫瑰姑裂，沒(méi)有任何厚重感，一滴入唇男旗，真的好看舶斧，它是水化霧面的一個(gè)配方，上唇舒適察皇，一點(diǎn)都不拔干茴厉，高級(jí)，魔鬼什荣，我會(huì)為他打call一輩子矾缓。

g07，深水紅色稻爬，超適合夏天用嗜闻，粉色調(diào)的土紅色，會(huì)黏嗎桅锄，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有琉雳，好好看。

g08友瘤，血橙色咐吼，時(shí)裝周的后臺(tái)都會(huì)用這種血橙色，太漂亮的一支橘了商佑，白皮膚用了更白锯茄，黃皮膚用了會(huì)變白的一只顏色，這只顏色不火，你找我肌幽。

2號(hào)色晚碾，少女的春天，嫩到出水喂急，嫩到爆炸格嘁，嫩成仙女，素顏涂它都沒(méi)問(wèn)題廊移。

02糕簿、03放肆買(mǎi)，隨便買(mǎi)狡孔，一頓亂買(mǎi)懂诗，07、08超美苗膝⊙旰悖”

03.

“中國(guó)工匠的感覺(jué)，omg辱揭，中國(guó)口紅离唐，這支要給我買(mǎi)到它，如夢(mèng)似幻问窃，我的天吶亥鬓，這是藝術(shù)品。玉雕域庇，龍柱嵌戈，這是什么東西。

116较剃，嬌艷欲滴，血橙的感覺(jué)技健，薄涂写穴，春夏天用，剛剛好雌贱，爛番茄的感覺(jué)啊送，超顯白，好美欣孤。

115馋没，omg，完全不拔干降传，非常阿瑪尼跟Tomford篷朵，黑寡婦的顏色，高級(jí)，性感声旺。

117色笔链，這只顏色會(huì)把魂勾掉，蘇妲己的感覺(jué)腮猖，英雄聯(lián)盟里面的那個(gè)狐貍鉴扫，紅到像火焰，上色非吵喝保快坪创，整個(gè)看上去這個(gè)人非常有味道〗闵模”

05.

“花西子來(lái)了莱预，有錦繡畫(huà)卷的感覺(jué)，這只是仙鶴雏吭，真的很美這個(gè)口紅锁施，拿回去，舍不得用的感覺(jué)杖们。

112紅色悉抵，紅棕焦糖，一支真的誰(shuí)用誰(shuí)好看的顏色摘完，會(huì)讓你的嘴巴看起來(lái)非常透姥饰，而且它很薄。

不化妝孝治，用407列粪，omg，年輕到爆炸谈飒，很水嫩岂座，會(huì)讓你變溫柔，全唇杭措，超級(jí)好看费什。

115號(hào)，它的飽和度很高手素，新鮮感爆棚鸳址，感覺(jué)嘴巴是水果，男人會(huì)想咬一口泉懦，秋冬用這個(gè)顏色會(huì)很好看稿黍。”

06.

“這就是你們喜歡的口紅崩哩，淡淡的紅色巡球，涂到嘴巴上言沐，三秒鐘成膜狀，啊辕漂，完美呢灶，不會(huì)油潤(rùn)，很舒服钉嘹，剛剛好的觸感鸯乃，天吶，看到我的嘴巴跋涣，18歲的少女缨睡，才會(huì)有吧，好好看陈辱，全唇奖年，真的很美。

h13號(hào)色沛贪，肉桂紅酒陋守，加入購(gòu)物車(chē)，這支超高級(jí)利赋，很有知識(shí)的女性水评，神仙色，他有一點(diǎn)點(diǎn)偏紫媚送，全唇中燥，美呆，涂這支顏色的女生塘偎，很喜歡喝紅酒的感覺(jué)疗涉。

h08號(hào)色，櫻桃白蘭地吟秩，這個(gè)顏色未免太新鮮了吧咱扣，太櫻桃本人了吧，會(huì)被男人吃掉的顏色涵防，我的天吶闹伪，有種要窒息的感覺(jué)，這支顏色太美了武学，

07.

“很漂亮祭往，很值得買(mǎi)伦意，特別特別顯白火窒，顯色度非常高，偏氣質(zhì)紅驮肉，很適合大家亮皮膚熏矿，有點(diǎn)偏粉，涂在嘴巴上面，就是你的顏色票编，全唇港風(fēng)的感覺(jué)褪储，很漂亮的復(fù)古色，很顯女人的氣質(zhì)慧域±鹬瘢”

08.

“漿果紅，爆炸紅昔榴，美死了辛藻，好高級(jí)，車(chē)?yán)遄优⒒ザ鐙稚衔坏臅r(shí)候吱肌，回頭看那些女孩，哈仰禽，老娘贏了的感覺(jué)氮墨，秋冬天好好看⊥驴”

通過(guò)拆解李佳琦的文案规揪，我發(fā)現(xiàn)他能年收入2億，不無(wú)道理折联，他的確是文案鬼才粒褒，賣(mài)貨天才。

他的文案有很多套路诚镰。而且他的這些套路奕坟，很多廣告界的文案大師也都在用。

特點(diǎn)一：必用驚嘆詞

李佳琦的文案中清笨，幾乎每一期都有驚嘆詞：

“哇”

“omg”

“啊”

“天吶”

“我的媽呀”

其中“omg”還成了李佳琦的獨(dú)門(mén)絕技月杉，只要一談到李佳琦，大家就會(huì)想到“omg”抠艾。反過(guò)來(lái)苛萎，只要一說(shuō)“omg”，也自然會(huì)聯(lián)想到李佳琦检号。

驚嘆詞用法腌歉，是文案中最基本的用法，也是廣告大師們非常愛(ài)用的一招齐苛。

只要在想傳達(dá)的內(nèi)容中加入驚嘆詞翘盖，就會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的力量。

尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體上面凹蜂，效果非常明顯馍驯。

另外阁危，驚嘆詞很容易成為說(shuō)話者的標(biāo)志性語(yǔ)言，就是我們剛才說(shuō)的李佳琦和“omg”汰瘫。

廣告界評(píng)價(jià)驚嘆詞用法：簡(jiǎn)單狂打、迅速、效力強(qiáng)勁混弥。

日本自行車(chē)發(fā)明家渡邊曾給兒童設(shè)計(jì)了一款自行車(chē)趴乡，只要半小時(shí)就能學(xué)會(huì)。他希望能透過(guò)宣傳告訴大家：只要半小時(shí)就能學(xué)會(huì)自行車(chē)蝗拿。

他徹夜思考浙宜，終于想出一句宣傳語(yǔ)：啊，只要半小時(shí)就能學(xué)會(huì)自行車(chē)蛹磺！

第二天粟瞬，銷(xiāo)售額就提高了三倍。

特點(diǎn)二：將身體真實(shí)的感覺(jué)和反應(yīng)萤捆，赤裸裸的告白出來(lái)

什么意思裙品？其實(shí)就是赤裸裸、活生生并且具體地傳達(dá)出你真實(shí)的情感俗或。

這里的：真實(shí)市怎、赤裸裸、活生生辛慰、具體区匠，需要重點(diǎn)畫(huà)出來(lái)。四個(gè)關(guān)鍵詞帅腌，道出了一篇優(yōu)秀文案所具備的要素驰弄。

這應(yīng)該也是李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

李佳琦在演講的時(shí)候說(shuō)過(guò)速客，他的金句沒(méi)有一句是團(tuán)隊(duì)文案寫(xiě)的戚篙，里面所有的都是他在當(dāng)下看這個(gè)產(chǎn)品和推這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候他發(fā)自內(nèi)心的一個(gè)介紹。

他說(shuō)的這話我信溺职。國(guó)際頂級(jí)文案大師們真正的好作品岔擂，也都是用心寫(xiě)的，而不是用腦浪耘。

李佳琦文案中哪些話是赤裸裸地告白呢乱灵？

“我的嘴巴在發(fā)光，敲美七冲，皮膚白到發(fā)光痛倚。”

“瞬間皮膚變白癞埠，是不是美到炸裂状原。”

“非常阿瑪尼跟Tomford苗踪，黑寡婦的顏色颠区，高級(jí)，性感”

“這只顏色會(huì)把魂勾掉通铲，蘇妲己的感覺(jué)毕莱。”

“新鮮感爆棚颅夺，感覺(jué)嘴巴是水果朋截，男人會(huì)想咬一口“苫疲”

“甄嬛上位的時(shí)候部服，回頭看那些女孩，哈拗慨，老娘贏了的感覺(jué)廓八。”

“好高級(jí)赵抢，車(chē)?yán)遄优⒕珲濉！?/p>

“一支真的誰(shuí)用誰(shuí)好看的顏色烦却〕璧穑”

“高級(jí)，魔鬼其爵，我會(huì)為他打call一輩子冒冬。”

“拿回去舍不得用的感覺(jué)摩渺≌裕”

“高級(jí)到爆炸”

“好看到飛起”

“真的超美”

“好好看啊”

看這14句話，它們并不是統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)证逻，但這都是李佳琦在赤裸裸地在表達(dá)自己的感受乐埠。

這里面當(dāng)然有套路和技巧。

比如“白到發(fā)光”囚企、“美到炸裂”丈咐、“好看到飛起”，都是采用了夸張的寫(xiě)作手法龙宏，而且還用了網(wǎng)絡(luò)熱詞棵逊，著實(shí)吸引眼球；

比如：“真的超美银酗！”辆影、“絕對(duì)好看”徒像、“一支誰(shuí)用誰(shuí)好看”、“高級(jí)蛙讥、魔鬼锯蛀，我會(huì)為他打call一輩子”，當(dāng)人喜歡某一件東西次慢，直至喪失理智的時(shí)候旁涤，就是會(huì)認(rèn)為這是全世界最好的，絕對(duì)且夸張的語(yǔ)言手法就會(huì)信手拈來(lái)迫像，這是人性劈愚。

再比如“這支顏色會(huì)把魂勾掉，蘇妲己的感覺(jué)”闻妓、”會(huì)被男人吃掉的顏色”菌羽、“感覺(jué)嘴巴像水果，男人會(huì)想咬一口”由缆、“車(chē)?yán)遄优ⅰ彼阍洹ⅰ袄夏镖A了的感覺(jué)”，這些比喻形象生動(dòng)犁功，將抽象的顏色和功能具體化和熟悉化氓轰，堪稱比喻界的完美寫(xiě)法。

看到這樣生動(dòng)的比喻浸卦，任何人都可以明白產(chǎn)品的效果署鸡，畫(huà)面感十足，不用再去猶豫限嫌、想象究竟它的效果怎樣靴庆？這大大降低了客戶的思考和試用成本。

這也是李佳琦文案成功的最關(guān)鍵之處怒医！

如果你不理解炉抒，你可以看看馬云爸爸賣(mài)口紅的說(shuō)的話，同樣是名人稚叹，為什么他賣(mài)不過(guò)李佳琦焰薄。

因?yàn)轳R云爸爸只會(huì)說(shuō)：這支涂上去很舒服。

而用戶最關(guān)心的怎么個(gè)舒服法扒袖，什么顏色塞茅，涂上去是什么效果，他都沒(méi)說(shuō)清楚季率。抽象的東西依然抽象野瘦，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊模糊。不了解，怎么可能愛(ài)上鞭光？

分析別人的作品的時(shí)候吏廉，處處都能看到套路和技巧。

但是只有真正從事文案工作的人才知道惰许，能寫(xiě)出打動(dòng)別人語(yǔ)句席覆，首先要表達(dá)真實(shí)的感受，并且要把這種感受表達(dá)具體啡省，讓人一目了然。

在作家那里髓霞，好的比喻和夸張卦睹，流芳百世的名言名句，大多都是某一瞬間的有感而發(fā)方库。

當(dāng)一個(gè)人內(nèi)心熱血沸騰的時(shí)候结序，就會(huì)突然間變成一個(gè)詩(shī)人，熱情四溢纵潦，有文學(xué)意味的話就會(huì)脫口而出徐鹤。

這就是為什么有的話能打動(dòng)別人，因?yàn)榍楦械轿弧?/p>

特點(diǎn)三：明確產(chǎn)品功能

1.“超高級(jí)邀层，很有知識(shí)的女性”

2.“會(huì)讓你很有氣質(zhì)”

3.“會(huì)讓你變溫柔”

4.“春夏使用”

5.“秋冬用這個(gè)顏色很好看”

6.“素顏涂它都沒(méi)問(wèn)題”

7.”少女的春天”

8.“穿風(fēng)衣的時(shí)候返敬，一定要用這個(gè)顏色”

當(dāng)把這幾話單獨(dú)拿出來(lái)的時(shí)候，你是不是就能一下子選中你想要的那支口紅呢寥院？

想變得有氣質(zhì)就選2號(hào)劲赠；想變得溫柔就選3號(hào)，想回歸少女就選7號(hào)秸谢；想選一款春夏涂的口紅就選4號(hào)凛澎。

是不是，這樣挑選口紅多簡(jiǎn)單估蹄，李佳琦都為你整理好了塑煎。

特點(diǎn)四：熟知用戶（女人）的內(nèi)心世界

悟透人性才能真正賺錢(qián)，商業(yè)的本質(zhì)是對(duì)人性的把握臭蚁。

這點(diǎn)最铁，在李佳琦的文案中體現(xiàn)地相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

李佳琦太熟知女人的內(nèi)心世界了，比如女人怕老垮兑，女人向往少女的皮膚炭晒，喜歡貴的東西，女人希望得到男人的目光甥角，希望在女人堆里是最漂亮的那個(gè)网严。

于是就有了“李佳琦你好懂我”的文案：

“在它面前都遜色∴臀蓿”

“愛(ài)馬仕在你嘴巴上”

“老娘很貴的味道”

”嘴巴像鉆石震束×梗”

“是男人看到你走不動(dòng)的顏色」复澹”

天吶割疾，被李佳琦看穿了，太可怕了嘉栓！

參考：

《文案的基本修養(yǎng)》東東槍 著

《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》羅伯特·布萊 著

《影響力》羅伯特·b.西奧迪尼 著

日本著名文案大師佐佐木圭一的相關(guān)資料