本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“IC實(shí)驗(yàn)室”（ID：InsightPlusClub）害捕，作者：許北斗绿淋，簡書獲授權(quán)發(fā)表，題圖源自東方IC尝盼。
文 | 許北斗
昨夜吞滞，小紅書KOL無人入眠。
5 月 10 日上午11點(diǎn)盾沫，小紅書向所有用戶發(fā)送了一封「品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明」裁赠。說明中稱，自 5 月 10 日起赴精，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：1.粉絲數(shù)量≥5000佩捞；2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。
這條主要針對(duì) KOL 的說明起先并未引起用戶注意蕾哟，直到 10 日下午15：00左右一忱，登錄小紅書平臺(tái)的KOL們突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了莲蜘。
恐慌情緒迅速開始在各個(gè)小紅書群蔓延，被取消資格的人越來越多帘营。下午五點(diǎn)票渠，一位小紅書的品牌主（官方認(rèn)證品牌方）在朋友圈說，原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人芬迄。
5月10日之后问顷，小紅書博主數(shù)量減去近四分之三
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對(duì)于小紅書KOL月野兔超可愛（化名）來說，這是難熬的一天禀梳。
在已經(jīng)在和她的 PR 好幾輪溝通后改了三四次文案杜窄，做好了配圖，準(zhǔn)備在小紅書上發(fā)布廣告的時(shí)候出皇，突然收到通知——她的品牌合作人的資格被取消了羞芍。而這單合作收費(fèi)5000元，PR千叮嚀萬囑咐品牌方要求走報(bào)備郊艘。
*PR：小紅書交易中荷科，從品牌方到KOL之間往往隔著廣告公司和下屬媒介。有時(shí)候還會(huì)有多層媒介纱注，而距離KOL最近的畏浆、直接與KOL溝通的那一層，被稱之為「小紅書PR」
報(bào)廢的不僅是這條還未發(fā)出的廣告狞贱。這個(gè)月月野兔還有五六個(gè)通告刻获，剛做好的排期已經(jīng)完全沒用了。
這導(dǎo)致月野兔直接損失了近萬元的收入瞎嬉。不僅如此蝎毡，她還要與各家PR進(jìn)行溝通，接下來很長一段時(shí)間氧枣，她都不再有資格接廣告了沐兵。
「初步預(yù)計(jì)的話，每個(gè)月少說少了一萬收入吧便监≡眩」這是月野兔給我們的答案。
要了解這次品牌合作人的升級(jí)帶來的 KOL 消失烧董，首先要明白這個(gè)制度是什么毁靶。
根據(jù)小紅書的規(guī)定，想要在小紅書接廣告逊移，必須先在其平臺(tái)審核预吆，成為「品牌合作人」。每一單廣告胳泉，都需要向平臺(tái)方報(bào)備以后方可發(fā)出啡浊。
這個(gè)接單機(jī)制如今許多平臺(tái)都在使用觅够，比如抖音的星圖，微博的微任務(wù)巷嚣。其目的在于平臺(tái)方規(guī)范管理廣告。更重要的是平臺(tái)方要在 KOL 和品牌方之間抽成钳吟，成為獲益的一部分廷粒。
向來以廣告為「原罪」的知乎迫于商業(yè)壓力在去年也上臺(tái)了這個(gè)機(jī)制，名字叫「品牌提問」红且。品牌方通過與知乎對(duì)接提出品牌問題坝茎，再由知乎官方邀請 KOL 進(jìn)行答題，收取一定費(fèi)用暇番。
但是規(guī)矩是死的嗤放，人是活的。對(duì)于小品牌和 KOL 來說壁酬，都不希望有中間商賺差價(jià)次酌。因此在任何社區(qū)都存在品牌方或其代理公司繞過平臺(tái)，直接與 KOL 接觸的情況舆乔。
問題是這一次小紅書來勢洶洶岳服。
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在過去，小紅書對(duì)于品牌合作人的要求粉絲要求1000希俩，閱讀量1000吊宋。這一次驟然將門檻提高到 10000 曝光量，許多人都不再達(dá)標(biāo)颜武。
品牌合作人新規(guī)
在之前璃搜，即使是策略調(diào)整，也并不影響早期成為「品牌合作人」的KOL鳞上。畢竟資歷老这吻，也要講平臺(tái)貢獻(xiàn)和先來后到。但今天的公告則很明確：只要近一個(gè)月的數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)因块，很遺憾橘原，小紅書廣告要向你說再見。
而這個(gè)曝光量是什么意思呢涡上？
小紅書KOL賬號(hào)的判定維度相較其他平臺(tái)非常復(fù)雜趾断。通常，評(píng)價(jià)一個(gè)賬號(hào)除了粉絲外吩愧，只需要兩三個(gè)維度芋酌。比如微博是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和閱讀雁佳，微信是閱讀量脐帝，知乎主要是點(diǎn)贊和評(píng)論同云。
小紅書則一共有六個(gè)維度，分別是點(diǎn)贊堵腹、收藏炸站、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)疚顷、閱讀量和曝光量旱易，這幾個(gè)維度間又相互影響。
品牌方在參考小紅書賬號(hào)時(shí)腿堤，多數(shù)時(shí)候只關(guān)注前三個(gè)維度贊藏評(píng)阀坏。點(diǎn)贊和收藏兩者的數(shù)據(jù)相對(duì)更重要，通過這兩者帶來曝光量笆檀，觸發(fā)小紅書曝光機(jī)制忌堂，被推送到首頁，帶來更多瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)酗洒。
據(jù)一些小紅書KOL所說士修，10000 的曝光量非常難以控制，小紅書對(duì)于推送曝光機(jī)制很不透明寝蹈，即使質(zhì)量很高的圖文筆記也常常被莫名「限流」李命，而平均的曝光數(shù)據(jù)并非公開顯示，大家只能通過「閱讀量」去推算自己的曝光箫老。曝光到底有多少并無人知曉封字，而大批的KOL就這樣被小紅書拋棄。
更重要的是耍鬓，想繞過平臺(tái)方私下接單也變得不再可行阔籽。根據(jù)新的《品牌合作人協(xié)議》，合作人初始積分為 12 分牲蜀，一年內(nèi)累計(jì)扣 6 分以上笆制，合作人將被暫停并限流一個(gè)月』链铮扣滿 12 分在辆，則直接解約，且一年內(nèi)再無法再次成為品牌合作人度苔。
其中「私下接單」是處罰最重的行為之一匆篓，直接扣除 12 分。
小紅書品牌合作人協(xié)議
可以看到寇窑，這次小紅書決意將所有 KOL 和品牌方牢牢控制在自己手里鸦概，處罰力度之大在各大平臺(tái)中也實(shí)屬少見。如果無視這些規(guī)則執(zhí)意發(fā)廣告甩骏，則會(huì)被官方進(jìn)行封號(hào)處理窗市。
小紅書違規(guī)封號(hào)通知
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這是一場小紅書守護(hù)自己利益先慷，從 KOL 口中奪食的戰(zhàn)爭。
同時(shí)咨察，也是一場面向「灰產(chǎn)」的戰(zhàn)役论熙。
曝光量的難度雖高，但是并非沒有捷徑可走摄狱。
方法有兩個(gè)赴肚。
第一個(gè)是互贊互粉群。
KOL們自行組織微信群二蓝，在筆記發(fā)布后，大家有組織的相互點(diǎn)贊指厌、收藏和評(píng)論刊愚。可以快速提高博文的曝光量踩验。
這種互贊互粉群已經(jīng)形成一種獨(dú)特的文化鸥诽，甚至擁有自己的規(guī)則。
群主在群里「收作業(yè)」箕憾，把大家的筆記按順序放進(jìn)一個(gè)小號(hào)的收藏夾牡借。然后群內(nèi)所有成員給收藏夾里的筆記挨個(gè)贊藏評(píng)論，做完作業(yè)后再在群里匯報(bào)作業(yè)完成情況袭异。
組織紀(jì)律嚴(yán)明的作業(yè)群钠龙，讓來自五湖四海的陌生KOL們聚在一起。小紅書需要數(shù)據(jù)御铃，每個(gè)KOL都心照不宣認(rèn)真完成作業(yè)碴里，讓品牌爸爸開心是大家統(tǒng)一的宗旨。
在說明發(fā)生之后上真，這種互贊互粉成為了官方打擊對(duì)向咬腋，變得異常危險(xiǎn)。許多類似的群都選擇了暫時(shí)關(guān)閉睡互。
第二個(gè)就是花錢刷數(shù)據(jù)根竿。
這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是公開的秘密。就在去年就珠，央視還公開批評(píng)了虛假的流量寇壳。但是這個(gè)地下灰色產(chǎn)業(yè)繁榮程度，恐怕遠(yuǎn)超普通人想象嗓违。
只要你花錢九巡，市面上幾乎任何社區(qū)都能刷量。方式一般是兩種蹂季，低級(jí)的會(huì)是程序用機(jī)器人刷冕广，這種易于被平臺(tái)判斷疏日，因此價(jià)格比較便宜。第二種則是真人刷撒汉，數(shù)據(jù)不容易掉沟优，價(jià)格自然也會(huì)貴一點(diǎn)。
小紅書的刷量灰產(chǎn)通過層層代理機(jī)制睬辐，幾乎覆蓋了所有的小紅書KOL挠阁。在圈內(nèi)，刷量被美其名曰「數(shù)據(jù)維護(hù)」溯饵。在KOL們進(jìn)行接單時(shí)侵俗，PR會(huì)開誠布公的詢問：你會(huì)維護(hù)數(shù)據(jù)嗎？
在小紅書做廣告丰刊，并非一定要付費(fèi)：免費(fèi)置換也是重頭戲隘谣。對(duì)于一萬粉絲一下的KOL，被稱之為「素人」啄巧，品牌方提供一些產(chǎn)品免費(fèi)寄送給「素人」KOL寻歧，讓她們使用體驗(yàn)之后拍照發(fā)圖寫文。
而最受素人KOL歡迎的秩仆，就是「免費(fèi)置換码泛、幫維護(hù)數(shù)據(jù)」的通告了。作為粉絲基數(shù)小的KOL澄耍，可以不斷地接免費(fèi)通告噪珊，免費(fèi)通告不僅可以接到無數(shù)價(jià)值不菲的產(chǎn)品，還能夠享受PR給刷數(shù)據(jù)甚至送上熱門逾苫。這樣形成了不斷增長的循環(huán)卿城，過不了多久，就會(huì)成為數(shù)據(jù)優(yōu)異的KOL脫離「素人」身份铅搓，進(jìn)階下一步收費(fèi)KOL的門檻瑟押，何樂而不為呢。
刷數(shù)據(jù)是每一個(gè)小紅書KOL的成長必修課星掰。平臺(tái)方或許在很長時(shí)間內(nèi)都對(duì)這樣的行為睜一只眼閉一只眼多望，但這也僅僅是相對(duì)的。對(duì)于掌握了后臺(tái)數(shù)據(jù)的平臺(tái)方來說氢烘，想要判斷哪些數(shù)據(jù)是刷的實(shí)在太容易怀偷。在小紅書新的規(guī)則里，這種數(shù)據(jù)作假也會(huì)以扣 12 分處理播玖。
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小紅書是社交電商的代表產(chǎn)品椎工。社交電商的思路非常簡單，一，「社區(qū)」分享購物心得维蒙。二掰吕，「電商」把貨賣給你。
這就注定了小紅書的內(nèi)容等于天然的廣告颅痊，是一個(gè)純粹的帶貨平臺(tái)殖熟。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的用戶群體中斑响，女性用戶占了 70%菱属，大部分產(chǎn)品也以美妝、女性服飾和母嬰產(chǎn)品為主舰罚。
小紅書的內(nèi)容形式稱為「筆記」纽门，這些筆記從購物者的角度出發(fā)，詳述自己對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)感受营罢，就像小姐妹對(duì)你進(jìn)行安利一般膜毁。
這種赤裸裸地帶貨行為也造成了小紅書獨(dú)特的社群氛圍。
比如一篇標(biāo)準(zhǔn)的小紅書面膜筆記愤钾，KOL會(huì)介紹自己的膚質(zhì)，然后介紹面膜的功能以及自己的使用感受候醒，文字不能過多能颁，中間還要穿插諸多 emoji，再配上幾張使用前和使用后的照片倒淫。
小紅書的熱門面膜筆記
2018 年短視頻產(chǎn)業(yè)興起后伙菊，更多KOL通過視頻的方式來達(dá)成這一目標(biāo)。
小紅書筆記的評(píng)論區(qū)也頗有特點(diǎn)敌土。與其他平臺(tái)粉絲和KOL之間的互動(dòng)不同镜硕，小紅書的評(píng)論區(qū)更像是伸手黨，很多時(shí)候只有幾個(gè)簡單的問題：效果好嗎返干，在哪買兴枯，多少錢。
隨著社區(qū)的發(fā)展矩欠，小紅書的品類也開始擴(kuò)大财剖，從最初的「找到國外的好東西」變成了「標(biāo)記你的生活」，不僅網(wǎng)紅癌淮，一些明星也開始入駐這個(gè)平臺(tái)躺坟。
如果你是品牌主，就很難忽視小紅書的作用乳蓄。比起微博咪橙、微信等等這些絞盡腦汁繞著彎用軟文帶貨的KOL，小紅書的KOL們從不擔(dān)心這些問題——賣貨是平臺(tái)賦予她們的使命。
這也令小紅書KOL的接單量遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)美侦。據(jù)我們所知产舞，在小紅書嚴(yán)厲打擊之前，甚至粉絲不到 1000 的KOL也能接到廣告音榜。品牌方更喜歡在小紅書上走量庞瘸。
這種發(fā)發(fā)使用心得就能掙錢的方法，讓不少人將當(dāng)小紅書 KOL 變成了一份工作赠叼。
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月野兔這種每月?lián)p失一萬收入的人擦囊，還并不是最慘的。
小紅書KOL貝殼（化名）本身有一份穩(wěn)定的工作嘴办，從去年年初開始經(jīng)營小紅書瞬场。時(shí)至今日，她已經(jīng)是坐擁十萬粉的大V涧郊。
靠著這個(gè)身份贯被，貝殼每個(gè)月至少能接到近十個(gè)通告，多的時(shí)候妆艘，排期都是滿滿當(dāng)當(dāng)彤灶。靠著在小紅書上帶貨批旺，貝殼的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超她的工資幌陕。
不僅如此，貝殼還兼帶媒介工作汽煮。如果甲方有對(duì) KOL 的數(shù)量要求搏熄，貝殼便會(huì)通過自己的小紅書群派單給小伙伴們，從KOL身份切換到PR暇赤，自己再從中抽取傭金心例。
這種個(gè)人PR比一般的媒介收取的傭金低不少，甲方也喜歡鞋囊。雖然多數(shù)時(shí)候都是小單止后，貝殼告訴我們，通過小紅書溜腐，她收入最高的一個(gè)月坯门，曾經(jīng)達(dá)到過八萬。
為此逗扒，她在上個(gè)月底向公司辭職古戴，決意開始全身心投入到小紅書的業(yè)務(wù)當(dāng)中【丶纾可是她自己也未能在風(fēng)暴中幸免现恼，因?yàn)楸娝苤钠脚_(tái)規(guī)則肃续，號(hào)沒了。
「現(xiàn)在工作也沒了叉袍，小紅書也沒了始锚，什么時(shí)候恢復(fù)也不知道，這段時(shí)間只能節(jié)衣縮食了喳逛∏瓢疲」貝殼的回答中充滿苦澀。
小紅書在各大品牌主眼中之所以有這么大的能量，究其根本就是靠的這些孜孜不倦的 KOL 用戶們。但是出于某種我們無法知曉的目的力细，小紅書決定在此時(shí)向這批人亮出刺刀。
這次的整治行動(dòng)對(duì)小紅書社區(qū)的影響必然是深遠(yuǎn)的曙砂。不僅一半 KOL 丟掉了這個(gè)飯碗，幸存者也不好受骏掀。嚴(yán)苛的規(guī)則讓她們今后必須小心謹(jǐn)慎鸠澈，這也會(huì)間接影響她們的收入。
多事之秋截驮，一些敏感的KOL雖然沒被取消資格笑陈，依然選擇了和品牌方退單，等待風(fēng)波過去葵袭。
問題是新锈，至今誰也不知道風(fēng)波因何而起，各種猜測只在小圈子中流傳眶熬。至于這些業(yè)務(wù)什么時(shí)候才能回到正軌，也不得而知块请。
這是小紅書KOL們面對(duì)平臺(tái)的生死之戰(zhàn)娜氏。絕地求生中幸存KOL們，誰也不知道是否還能站在下一次大清洗的「天命圈」里墩新。
小紅書已經(jīng)吹響了號(hào)角贸弥，我們并無法預(yù)知他的敵人。
