1.兩難的困境
銷售總結(jié)會，銷售經(jīng)理們申請降價夯膀，被老板一頓狠批：
這么便宜诗充，誰都賣得出去，還要你們干嘛诱建！
銷售們委屈巴巴：
競品都是這個價格蝴蜓，產(chǎn)品又同質(zhì)，不降價賣不動啊俺猿。
老板更生氣了：
都比成本低了茎匠，賣的越多虧得越多！干脆不賣了押袍！
不降價賣不掉诵冒，降價又虧本，兩難的問題谊惭，怎么辦汽馋？
在經(jīng)濟下行的環(huán)境中，相信類似的問題圈盔，一直困擾著制造商們豹芯，市場營銷前所未有的艱難。
躺或卷驱敲，該怎么選铁蹈？
遇到類似的众眨、兩難的困境握牧，怎么辦？
——馬斯克告訴我們：用第一性原理娩梨，關(guān)鍵點就是“跳出現(xiàn)有思維的限制我碟，跨學(xué)科解決問題”。
價格姚建，怎么跨越學(xué)科界限呢？
用會計學(xué)來理解價格吱殉，解決辦法是：價格=成本+利潤
用心理學(xué)來理解價格掸冤，解決辦法是：價格=價值×信任
我們還可以用經(jīng)濟學(xué)厘托，這也是本文的重點，用經(jīng)濟學(xué)來重構(gòu)價格稿湿。
本文的經(jīng)濟學(xué)知識铅匹，來自于一本通俗易懂的書：
2.書籍介紹
本書的作者，王福重饺藤，著名經(jīng)濟學(xué)家包斑，經(jīng)濟學(xué)博士、教授涕俗。先后任教于北京大學(xué)罗丰、北京航空航天大學(xué)和中央財經(jīng)大學(xué)。曾任北航國際貿(mào)易系主任再姑，中國世界經(jīng)濟學(xué)會第九屆理事萌抵，新加坡南洋理工大學(xué)金融系訪問教授。
這本書足夠?qū)I(yè)元镀，因為脫胎于王福重教授三十年余年積累的講義绍填；
這本書足夠系統(tǒng)载荔，因為架構(gòu)于經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的課程框架常空；
這本書足夠通俗，因為結(jié)合了生活中常見的現(xiàn)象夜郁、認知遇革、誤解卿闹，將經(jīng)濟學(xué)內(nèi)在的深刻原理與奧妙之處娓娓道來；
這本書足夠前沿澳淑，因為關(guān)注了經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的新生事物及未來趨勢比原；
這本書足夠深入，因為能讓讀者學(xué)會像經(jīng)濟學(xué)家那樣思考杠巡，看清世界的基本運行邏輯量窘。
3.會計學(xué)的成本
本文開篇的沖突，是因為我們潛意識里使用了會計學(xué)的知識來定義價格：價格=成本+利潤氢拥。因此蚌铜，我們非常容易得出一個結(jié)論：當價格＞成本時，才有利潤嫩海。
制造商都要有利潤才能生存下來冬殃，所以，很多時候我們都會去關(guān)注利潤叁怪，比如上市公司的報表审葬，比如行業(yè)調(diào)研的報告，比如市場營銷中的4P……
以上這些工作習慣，都是建立在會計學(xué)的基礎(chǔ)知識上：成本=固定成本+可變成本涣觉。所以痴荐，當售價低于成本時，賣的越多虧得越多官册。
4.經(jīng)濟學(xué)的成本
經(jīng)濟學(xué)的成本是什么呢生兆？書中說：
我們看一下經(jīng)濟學(xué)說的成本究竟是什么。成本就是廠商投入的價值膝宁，是貨幣概念鸦难，這容易理解。但經(jīng)濟學(xué)說的成本和會計成本员淫，也就是一般人頭腦里的成本合蔽，不是一回事。
會計成本是顯性成本满粗，也就是確實花了的辈末、會計又記了賬的成本。經(jīng)濟成本是機會成本映皆。每一筆資源都有多種用途挤聘，當選擇了某一種用途，也就是你認為的最佳用途捅彻，同時也就放棄了資源另作他用所能獲得的收益组去。后者中，最大的那個是該筆資源的機會成本步淹。
任何經(jīng)濟學(xué)著作里从隆，如果沒有特別說明，成本的唯一含義就是機會成本缭裆。
這就是為什么在經(jīng)濟下行的環(huán)境里键闺，很多傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)商即便虧本也不能停止生產(chǎn)的原因：
繼續(xù)生產(chǎn)，虧掉是的會計成本（包括固定成本和可變成本）澈驼，但機會成本保住了辛燥；
停止生產(chǎn)，虧掉的是會計成本（固定成本）和機會成本缝其；
在傳統(tǒng)制造業(yè)挎塌，固定成本遠大于可變成本，于是内边，顯而易見的一個現(xiàn)象就出現(xiàn)了：虧本賺吆喝榴都。
當然，如果可變成本遠大于固定成本漠其，那經(jīng)濟下行的時候嘴高，停止生產(chǎn)是最佳選擇竿音。
5.經(jīng)濟學(xué)的價格
清楚了成本的差異，我們繼續(xù)來說價格拴驮。
先看一個案例：一個營利性的客運公司谍失，如果某班客運大巴上只有幾個乘客，這一班肯定是虧了莹汤，那怎么辦？
作為乘客颠印，相信很多人都遇到過“被轉(zhuǎn)包”的心酸纲岭。大巴司機說：這輛車壞了，我已經(jīng)聯(lián)系了另外一輛車线罕，請乘客們轉(zhuǎn)乘止潮。
營利性的客運公司，大概率會這么做——轉(zhuǎn)包钞楼，因為公司是用會計學(xué)的知識來算喇闸，利潤=客單價×客單量-（固定成本+可變成本）⊙客單價和成本不能變燃乍，客單量太低，利潤就是負數(shù)了宛琅。
但如果用經(jīng)濟學(xué)的知識來算刻蟹，轉(zhuǎn)包就不一定是最佳選擇了：
是不是只要出現(xiàn)虧損，就不再生產(chǎn)了呢嘿辟？也不是舆瘪。以航空公司為例。有時飛機上就幾個乘客红伦，這一趟肯定是虧的英古，為什么不停飛？因為即使虧損了昙读，飛機短期內(nèi)也很難轉(zhuǎn)賣出去召调，員工也不會立即遣散。而航空服務(wù)的固定成本很高箕戳，比如飛機的折舊某残、機長和空乘的工資，這是飛行成本的大頭陵吸。對玻墅，即使不飛員工工資也得支付，這是合同規(guī)定壮虫，不到期就得按時支付澳厢。但如果飛环础，只需增加可變成本，如燃油費剩拢、機上飲料的成本线得，這是小頭。只要機票收入大于可變成本徐伐，飛就比不飛好贯钩，因為能借此沖抵一部分固定成本，使虧損減少办素。
所以角雷，經(jīng)濟學(xué)家是把“客單價×客單量”與“可變成本”進行比較，只要前者高于后者性穿，就要繼續(xù)提供服務(wù)勺三。
6.市場營銷的價格
回到本文開篇的沖突，到底價格應(yīng)該怎么來定呢需曾？在會計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的加持下吗坚，我們再用市場營銷的知識，來設(shè)計價格呆万。
首先產(chǎn)品分為三類：
用于沖抵固定成本和引流的產(chǎn)品商源，底價依據(jù)是：價格≥可變成本；
用于提供現(xiàn)金流的產(chǎn)品桑嘶，底價依據(jù)是：價格≈固定成本+可變成本炊汹；
用于提供利潤的產(chǎn)品，底價依據(jù)是：價格＞固定成本+可變成本逃顶。
其次讨便，在分類的基礎(chǔ)上，再用心理學(xué)的知識以政，用“錨點效應(yīng)”來設(shè)計實際售價霸褒。
寫在最后
用第一性原理來破局，意味著沒有唯一的正確答案盈蛮，但只要我們跨出現(xiàn)有思維的限制废菱，就能發(fā)現(xiàn)更多的選擇方案；
有了更多的選擇抖誉，“躺”和“卷”就不是非黑即白了：
我給生活更多的選擇殊轴，生活給我更多的可能。
當老板再吼“這么便宜袒炉，誰都賣得出去旁理，還要你們干嘛！”的時候我磁，銷售經(jīng)理們可以回一句：“老板孽文，我可不是賣得便宜驻襟，我是在保護公司的利潤啊芋哭！”
