企業(yè)面臨和提出的問題
長期為某一個行業(yè)做產(chǎn)品OEM支撐的企業(yè)歉秫，在自身領(lǐng)域發(fā)展到成熟期時，都面臨著企業(yè)對企業(yè)之間合作利潤變薄养铸，競爭加劇的問題雁芙。而此時可能正逢消費端市場需求強勁，企業(yè)為了捕捉市場機會（企業(yè)戰(zhàn)略）钞螟，就會出現(xiàn)“我們?nèi)绾吾槍οM市場成功推出新產(chǎn)品兔甘，獲得新的經(jīng)營成果“的需求（品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的子集）。
企業(yè)所思考的內(nèi)鳞滨、外部環(huán)境
面對消費端推出新產(chǎn)品洞焙，是企業(yè)做OEM時的成功經(jīng)驗不能復(fù)制的，企業(yè)首先要有正確的階段認(rèn)知拯啦，才能在這一認(rèn)知指導(dǎo)下開展工作澡匪。推出新產(chǎn)品的這個階段，就是品牌生命周期五大階段的—原點期褒链。本階段是品牌戰(zhàn)略最脆弱唁情、最不確定的一個時期。這個時期企業(yè)家思考的內(nèi)碱蒙、外部環(huán)境荠瘪，往往具有如下特點：
（1）外部，存在的機會具體是什么不清晰赛惩，市場競爭格局不明哀墓，原來的合作者將轉(zhuǎn)變成競爭對手，缺乏原點顧客和渠道喷兼，需要提高市場推廣效率篮绰，降低市場推廣成本。
（2）內(nèi)部季惯，多年積淀自身優(yōu)勢明確吠各，但團(tuán)隊在消費端市場缺乏認(rèn)知積累和實操才能臀突，需要快速構(gòu)建一個高效的組織系統(tǒng)，降低操作失誤率贾漏；
企業(yè)家的思考不無道理從外部到內(nèi)部候学，提出的這些問題，相對的答案是不會錯的纵散。有了答案企業(yè)家就會面臨可做梳码、能做、想做的選擇伍掀，但在這樣的思路之下創(chuàng)造的解決方案掰茶，其結(jié)果往往不能降低操作失誤率、降低成本蜜笤，反而走偏方向濒蒋，從而導(dǎo)致全盤皆輸。如果我們從有了需求就開始換一個問題來思考把兔，雖然內(nèi)外部環(huán)境真實存在沪伙，但解決方案將會截然不同，結(jié)局也自然不同垛贤。
到底經(jīng)營成果是什么焰坪？
以上種種思考，都源自于企業(yè)對市場機會的判斷和對企業(yè)經(jīng)營成果的追求聘惦，但到底經(jīng)營成果是什么？這個問題聽起來很淺儒恋，你可能覺得這還需要問嗎善绎？在不同的場合討論，很多人都可以說出一連串答案：利潤诫尽、收入禀酱、現(xiàn)金流、市場份額牧嫉、產(chǎn)品剂跟、人才等。但看起來淺顯的問題酣藻，答案往往出人意料曹洽。
彼得·德魯克說：“存在競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，顧客付款的意愿和他們不優(yōu)先選擇競爭對手的產(chǎn)品的購買行為是判斷經(jīng)濟(jì)成就的有效標(biāo)準(zhǔn)辽剧。如果不能明確的掌握這些標(biāo)準(zhǔn)送淆，人們應(yīng)當(dāng)認(rèn)為某個產(chǎn)品的利潤會變得或最終變得微乎其微。企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部怕轿⊥当溃”特勞特的定位理論進(jìn)一步指出：“企業(yè)經(jīng)營的核心成果在顧客的心智中辟拷，左右著顧客的選擇，這個核心成果阐斜，就是品牌衫冻。”
如何正確界定企業(yè)的經(jīng)營成果谒出？工廠隅俘、員工、以及任何有形的資產(chǎn)到推，都不是企業(yè)經(jīng)營的核心成果考赛，只有存在于顧客心智中，左右著顧客選擇的品牌莉测，才是企業(yè)經(jīng)營的核心成果颜骤。也就是我們常常的所說的在某人心目中的優(yōu)先選擇。
企業(yè)自身能正確的定義了經(jīng)營成果捣卤，已經(jīng)走向了一條正確的道路忍抽。就能有助于自我角色的清晰設(shè)定，定位理論對戰(zhàn)略原點期提供了具體的原則和方法董朝，協(xié)助企業(yè)在新品牌創(chuàng)立初期的正面迎接認(rèn)知挑戰(zhàn)和建立有效配稱鸠项，從而更有助于做出確定的選擇，
到底要不要做營銷子姜？
在提供具體原則和方法之前祟绊，先要幫助企業(yè)掃除的第一個障礙是，要不要做營銷哥捕？這個障礙直接對接著企業(yè)家思考的第一個外部特點：降低市場開發(fā)成本牧抽。企業(yè)家認(rèn)識到自己的優(yōu)勢，也明辨自身不足遥赚，但常常會被四兩撥千斤的商業(yè)案例“錦鯉附身”扬舒，認(rèn)為可以依靠一個事件即可一夜爆紅。對這個障礙凫佛，彼得·德魯克說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客讲坎，任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且只有兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新愧薛。任何通過營銷或產(chǎn)品服務(wù)來實現(xiàn)本身目的的組織都是企業(yè)晨炕，任何一個不從事營銷或偶爾從事營銷的組織都是不是企業(yè)，也不應(yīng)該把它當(dāng)作企業(yè)來經(jīng)營厚满「椋”
營銷是什么？彼得·德魯克說：市場營銷的目的就是去很好的了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實現(xiàn)自我銷售。
問題找對了方案才有效
我們會發(fā)現(xiàn)到這遵馆，企業(yè)家所提出的“我們?nèi)绾吾槍οM市場成功推出新產(chǎn)品鲸郊，獲得新的經(jīng)營成果”這個問題發(fā)生了升級，新的問題是“我們?nèi)绾魏芎玫牧私夂屠斫忸櫩突醯耍ㄟ^營銷和創(chuàng)新在潛在顧客心智中獲得購買選擇地位秆撮。”
在定位體系中换况，這是一個尋找原點顧客心智地圖职辨、探尋競爭機會、制定定位戰(zhàn)略戈二、構(gòu)建運營配稱的科學(xué)過程舒裤。
定位新知識對原點期的指導(dǎo)
定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)，包括繪制心智地圖觉吭、探尋競爭機會腾供、克服新品類、新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)和建立有效配稱5個層面鲜滩。
1伴鳖、繪制心智地圖
心智地圖是各品牌在顧客心智中留下的地位。最成功的地位是品牌成為某個品類或某種特性的代名詞徙硅。比如安全的汽車榜聂，沃爾沃。中文搜索嗓蘑，百度须肆。拉貨就找貨拉拉。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時桩皿，便會將該品牌作為首選休吠。
德魯克說：“我們常常誤解顧客的價值，大部分人业簿，你給的和客戶要的不同⊙舳”我們要放下企業(yè)自我梅尤，判斷給顧客的價值是否一致，要走入一線去觀察岩调，我們做營銷的人是非常幸苦的巷燥，不僅靠自己的多年的專業(yè)積累，還要靠雙腳出去跑号枕，靠全身去感受缰揪。
（1）繪制心智地圖的4大要素：
品類分化：分化（渠道分化、產(chǎn)品分化册烈、人群分化）的歷史释移，進(jìn)程逼肯，看看早期是什么舷暮、未來分化走向
競爭排名：通過百度對競爭關(guān)鍵詞搜索唉堪，經(jīng)銷商给僵，從業(yè)人員晨雳，行業(yè)協(xié)會中獲得撒会。
品牌傳播：通過廣告毫目、公關(guān)傳播中的訴求關(guān)鍵詞總結(jié)蔬啡。
長處分析：企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營優(yōu)勢，銷售最好的產(chǎn)品和服務(wù)是什么镀虐，能判斷他想占據(jù)的詞箱蟆。
（2）繪制心智地圖的4個目的：
掌握競爭格局，避免正面沖突刮便，探尋心智機會空猜，確定你是什么。
舉例：抽油煙機品類诺核，方太在遇到德國西門子強烈的阻擊后抄肖，痛不欲生找定位公司尋找出路，早期方太曾經(jīng)宣傳“方太窖杀，高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”漓摩，當(dāng)只有方太品牌的聲音時它的銷量增長不錯，因為有傳播勝無傳播入客；但競爭對手通過品類分化找到心智機會管毙，對手開始大力宣傳“老板，大吸力油煙機領(lǐng)導(dǎo)品牌”時桌硫，形勢就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)夭咬。因為“廚電”是偽品類、抽象品類（不是消費購買決策的最后一類）铆隘，而“油煙機”是真品類卓舵、具體品類。?
2膀钠、探尋競爭機會
在抽油煙機案例中掏湾，列舉的競爭品牌占據(jù)的就是品類特性，但顧客關(guān)注品牌“有何不同”肿嘲，是為了在眾多眼花繚亂的品牌中做出快速選擇融击，降低決策錯誤。所以在探尋競爭機會時雳窟，除了品類特性尊浪，還需要結(jié)合消費者未被滿足的需求，通過定位的5個基點幫助企業(yè)找到定位機會：
1、搶先占位拇涤；2捣作、占據(jù)特性；3工育、開創(chuàng)新品類虾宇；4、聚焦如绸；5開創(chuàng)新一代嘱朽。
結(jié)合心智地圖探尋還有什么機會未被哪個品牌占據(jù)，但需要評估其價值大小怔接，有多少顧客看重這個搪泳，看重的程度高低，也就是付費意愿高低扼脐，如果達(dá)不到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模岸军，那就不值得去占據(jù)。比如在今年的上海廚電展會上瓦侮，某個榨汁機品牌在美國維他美仕（榨汁機領(lǐng)導(dǎo)品牌）旁邊艰赞，打出競爭口號“中國榨汁機領(lǐng)導(dǎo)者”不但不可能占據(jù)這個機會，還會引來同行的笑話和消費者的懷疑肚吏。
3方妖、克服新品類初認(rèn)知挑戰(zhàn)
克服新品類初認(rèn)知挑戰(zhàn)，要做好2件事情：
（1）新品類命名罚攀；這個是最關(guān)鍵的一環(huán)党觅，也是最容易被企業(yè)家忽視的，不過情有可原斋泄，每個人都有認(rèn)知誤區(qū)杯瞻。品類命名的關(guān)鍵時要對接客戶需求，要能夠有效調(diào)動既有心智認(rèn)知炫掐，幫助新品類更有效地被潛在顧客認(rèn)同魁莉；比如：“汽車”發(fā)明后的品類命名，有效調(diào)動了“馬車”這個既有心智認(rèn)知募胃∨娉“微信”發(fā)明后的品類命名，直接調(diào)動了“短信”這個龐大的認(rèn)知資源摔认，由于互聯(lián)網(wǎng)容易形成獨大的特點，“微信”直接代言了品類宅粥。最后阿里出品了“來往”参袱，也只能被稱為“阿里版微信”，而始終無法對接客戶需求。
（2）代言新品類物理特性為主抹蚀；如果企業(yè)有能力開創(chuàng)新品類剿牺，要求發(fā)掘并傳播其核心品類價值，且以物理特性為主环壤。比如：“王老吉”未出廣州時就有非常有利的歷史特性晒来，但作為涼茶飲料這個新品類，歷史特性并不能左右客戶的選擇郑现，品類要能直接對接客戶需求湃崩，故“怕上火”這個物理特性，就能代言涼茶飲料品類的物理特性接箫，而被進(jìn)入顧客心智被優(yōu)先選擇攒读。其他固守歷史特性的涼茶品牌就只能留在原來區(qū)域內(nèi)了。
4辛友、克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)
克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)薄扁，要做好3件事情：
（1）命名；特勞特和里斯先生在定位書中說的最絕對的一句話：“在定位時代废累，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字邓梅。”為什么這么說邑滨，書中有詳解日缨。這里舉個例子，大家腦海中浮現(xiàn)一下驼修，同樣一個女性殿遂，她在上海有個名字叫“琳達(dá)”，此處停留2秒想象她的樣子……她在家鄉(xiāng)有個名字叫“翠花”此處停留2秒想象她的樣子乙各。短短幾秒時間內(nèi)墨礁，你的腦海對同樣一個女性，因為名字有了不同想想耳峦。像農(nóng)夫山泉恩静、百果園、周黑鴨這樣的名字蹲坷，一看就像專家品牌驶乾；?
（2）清晰“有何不同”；新品牌要凸顯自身“有何不同”的特點循签，才能在品類對接需求后有被顧客選擇的理由级乐；
（3）為“何以見得”打造信任狀；如果幸運創(chuàng)始人能自帶信任狀出場县匠，就能為新品牌贏得原點顧客风科，隨后集中資源打造新的信任狀撒轮，幫助新品牌克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)，驗證假設(shè)贼穆，持續(xù)贏得顧客信任题山。
5、建立有效配稱
配稱就是驅(qū)動新品牌去占據(jù)某個定位的全部運營活動故痊。定位理論對原點期建立有效配稱包括6個方面：
打造核心品項優(yōu)化運營活動顶瞳、建立品項視覺符號體系、聚焦原點區(qū)域愕秫、聚焦原點顧客慨菱、聚焦原點渠道、降低進(jìn)入門檻豫领。
（1）打造核心品項優(yōu)化運營活動
企業(yè)初創(chuàng)品牌抡柿，能夠分配的資源有限，就必須聚焦核心產(chǎn)品做聚焦上的“加減法”等恐。品項要極簡洲劣，這樣可以減少顧客選擇，進(jìn)而能夠協(xié)助提升顧客決策效率课蔬。聚焦單一品項囱稽，企業(yè)供應(yīng)鏈和內(nèi)部運營，可以避免多頭作戰(zhàn)二跋，去除多余的運營動作战惊，聚焦最大的挑戰(zhàn)是在單一品項上做加法，圍繞顧客價值去創(chuàng)造扎即，建立專用運營配稱吞获。比如：支付寶起步之初，跳出淘寶網(wǎng)站谚鄙，拓展線下市場各拷，結(jié)果內(nèi)外發(fā)展都出現(xiàn)問題，馬云在內(nèi)部大會上批評這次年會像喪會后闷营，支付寶團(tuán)隊及時調(diào)整聚焦在線支付的服務(wù)烤黍，不斷創(chuàng)造新的服務(wù)功能，才持續(xù)提升了運營效率傻盟。
（2）建立品項視覺符號體系
針對核心品項速蕊，起步就要建立視覺符號體系。視覺符號體系是核心品項的圖像地位娘赴，可以幫助核心品項通過圖像快速地進(jìn)入顧客心智规哲。比如lukin coffee的小藍(lán)杯、代言人湯唯和張震诽表、鹿角標(biāo)志媳叨、藍(lán)色腥光。
核心品項打造完成后，在營銷傳播中糊秆，要牢牢圍繞核心品項進(jìn)行，品牌的話語體系议双、符號體系都要保持一致性痘番，以占據(jù)品牌定位。使得營銷費用的成本投入變成品牌投資平痰。
（3）聚焦區(qū)域
首選高勢能區(qū)域汞舱，區(qū)域集中打造信任狀。比如宗雇，一線城市有助于建立生活方式類的品牌昂芜；二三線城市才會跟風(fēng)。lukin coffee赔蒲、Uber這一類跟新事物泌神、時尚度相關(guān)的品類，自然會選擇從北京舞虱、上海開始進(jìn)入市場欢际。而奶粉這樣的品類，國內(nèi)品牌就不能從一線城市開始進(jìn)入市場矾兜，而選擇企業(yè)自身所在的優(yōu)勢區(qū)域開始损趋，比如飛鶴選擇了東北區(qū)域。周黑鴨選擇武漢作為原點市場椅寺，武漢的鴨脖子特別多浑槽，央視報道，武漢是鴨脖子之都返帕。老鄉(xiāng)雞選擇安徽作為原點市場桐玻，當(dāng)?shù)厝俗類劬褪恰胺饰骼夏鸽u”。
（4）聚焦顧客
首先溉旋，注重高勢能顧客畸冲。高勢能顧客，總在尋求創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己對美好生活的追求观腊，只要產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來有效創(chuàng)新邑闲，滿意度就很高，同時也能夠容忍其他的很多缺點梧油，解決了核心功能苫耸，就不容易產(chǎn)生負(fù)面口碑，容易產(chǎn)生正面口碑儡陨。比如：特斯拉進(jìn)入中國時褪子，沒有充電樁量淌，宗毅和他的團(tuán)隊，喜歡特斯拉的產(chǎn)品創(chuàng)新精神嫌褪，從北向南呀枢，一路開車一路自費自建特斯拉充電樁，為特斯拉進(jìn)入中國市場做了一個大大公關(guān)宣傳笼痛，宗毅本人也因此事件上了美國的報刊雜志頭版裙秋，被稱為打通中國南北充電之路第一人，他的企業(yè)芬尼克茲也進(jìn)入了中國大眾消費者的認(rèn)知缨伊。如果沒有原點顧客對創(chuàng)新的追求摘刑，其他顧客就容易積累負(fù)面口碑。
其次刻坊，要避免難以觸達(dá)的抽象人群枷恕。聚焦在20-30歲的白領(lǐng)，如果沒有渠道和媒介可以精準(zhǔn)到達(dá)人群谭胚，就無法觸達(dá)徐块，媒介投入失效。
（5）聚焦原點渠道
首先漏益，注重定位一致性蛹锰。周黑鴨、老鄉(xiāng)雞選擇一看租金就比較貴的地方：機場绰疤。英得爾冰箱铜犬，選擇在京東商城和汽車品牌渠道；keep在原點期渠道選擇網(wǎng)絡(luò)上健身人群集中的社群渠道轻庆。每一個產(chǎn)品都有自己屬性的原點渠道癣猾，需要結(jié)合自身的品項和顧客尋找原點渠道。
其次余爆，主動生態(tài)隔離纷宇。春播，元初主動做生態(tài)隔離蛾方，和線下生鮮隔離像捶，不跟超市合作；
（6）降低進(jìn)入門檻
由于潛在顧客對新品牌充滿疑慮桩砰，所以新品牌要在配稱上設(shè)法降低潛在顧客的進(jìn)入門檻拓春。打造了代表品項，簡化顧客選擇亚隅，雖有助于降低顧客進(jìn)入門檻硼莽，在互聯(lián)網(wǎng)培育的時代市場環(huán)境下，如何讓顧客零成本煮纵、無風(fēng)險試用成了必要考慮的配稱方式懂鸵，顧客接受新品類或新品牌也是一次試錯偏螺，也要降低試錯成本。企業(yè)和顧客雙方心智中都存在降低成本的思考匆光。?
原點期的營銷創(chuàng)新知識是基于正確的界定企業(yè)成果套像，而展開的系統(tǒng)的新品牌創(chuàng)建科學(xué)過程，B2B企業(yè)推出消費市場產(chǎn)品要降低試錯成本终息，就要獲取新知識凉夯，運用新知識，盡可能規(guī)避經(jīng)驗風(fēng)險采幌，聚焦企業(yè)資源力出一孔，實現(xiàn)新事業(yè)震桶、新品牌的健康起航休傍。
曾胡子 11月1日下午2:46? 南京
