花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人泥张，注定是截然不同的命運呵恢。
——《教父》
這是《教父》里面的一句臺詞。雖然只是一句臺詞媚创，卻道出了人和人之間最大的不同渗钉，能否透過現(xiàn)象看到本質，決定了人和人命運的不同钞钙。社群的本質是什么鳄橘？社群對企業(yè)有什么價值？社群如何賦能企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型升級芒炼？
社群運營的破局之道在于頂層設計
假如要蓋一座高樓的話瘫怜，第一步應該干什么？是挖地基還是搬磚焕议、拉水泥宝磨、買鋼筋呢弧关？內行都知道第一步應該先畫設計圖盅安。假如要建一個社群，第一步應該干什么世囊？是四處拉人頭别瞭、搞活動，還是進行社群頂層設計株憾？明確什么人才可以加入蝙寨？這群人在一起要干什么？目的是什么嗤瞎？有人的地方墙歪，就有江湖，有江湖就有江湖規(guī)矩贝奇，大家在一起遵守什么規(guī)則虹菲？如“三大紀律八項注意”。
目前掉瞳，很多社群運營層面的問題毕源，比如如何拉新、如何促活陕习、如何變現(xiàn)等問題在運營層面很難徹底解決霎褐，常常是按下葫蘆浮起瓢。愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”该镣。意思是問題在同一層面基本無解冻璃，所以社群運營層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。比運營更高的維度是什么？縱觀市面很多社群演化的軌跡省艳，從小米到米家歌粥，從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬，從羅輯思維到得到平臺拍埠，清晰的顯示社群的下一站是平臺失驶。如果真的要建一個有生命力和競爭力的社群，必須站在平臺高度枣购，從平臺的視角來系統(tǒng)思考社群存在的價值嬉探。如果從平臺的視角全面審視社群的商業(yè)價值，社群的作用就是聚人和留人棉圈，通過社群目標涩堤、社群文化把企業(yè)與潛在用戶的關系，由無關系催化為弱關系分瘾，由弱關系催化為強關系胎围，然后成就一個被粉絲高度認可的人格化特征鮮明的社群品牌，至于怎么催化德召，離不開有態(tài)度有溫度的內容和高頻高質量的活動白魂。換句話說社群的價值就是把潛在用戶轉化成粉絲，把粉絲轉化成合伙人上岗，把粉絲轉化成股東福荸。當用戶成為股東后，自然會不顧一切的買產(chǎn)品肴掷，不顧一切的介紹周圍的朋友買產(chǎn)品敬锐。
因此，社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑呆瞻，成本最低台夺，效率最高，強關系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機會和想象空間痴脾。任何時代的商業(yè)只做一件事颤介，建立信任塑造品牌。
北宋著名的思想家王安石曾說 " 不畏浮云遮望眼明郭，只緣身在最高層买窟。" 簡單的講，就是說一個人之所以不被浮云遮住視線薯定，是因為站的比較高始绍。如果你從社群層面看社群，社群永遠被如何變現(xiàn)所制約话侄。而從平臺的高度看社群亏推，就會發(fā)現(xiàn)社群的價值不是賣產(chǎn)品学赛，而是打造社群品牌，依靠品牌的價值主張吞杭、愿景盏浇、使命吸聚一群氣味相投的人，最終通過這群人影響到更多同類芽狗。真正想通后绢掰，再返回來看如何建社群、如何運營社群童擎，才可能體悟到毛主席講的“風物長宜放眼量滴劲，登高望遠天地寬”，再也不用為那些用戶規(guī)模顾复、活躍度班挖、轉化率等戰(zhàn)術層面的問題頭痛。
社群重構商業(yè)格局
沒有人能夠左右變化芯砸，惟有走在變化之前萧芙。
??—— 彼得·德魯克 ?
管理大師德魯克預言，在未來假丧，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭双揪，而是商業(yè)模式之間的競爭。那商業(yè)模式之間的競爭如何才能分出勝負虎谢？對于企業(yè)而言盟榴，商業(yè)模式顯然屬于上層建筑，革命導師馬克思告訴我們“物質基礎決定上層建筑”婴噩，那么承載商業(yè)模式的基礎是什么呢？我認為就是海量的用戶資源羽德，而社群可以說是用戶中的用戶——超級用戶群几莽。
一座樓能蓋多高，取決于地基打的有多牢宅静，一顆樹能長多高章蚣，取決于樹根扎的有多深。顯而易見一個企業(yè)的商業(yè)模式能走多遠姨夹，取決于用戶基礎有多夯實纤垂，社群與商業(yè)模式是什么關系？社群就是用來夯實用戶基礎磷账，鞏固和擴大用戶基礎的唯一路徑峭沦，最終發(fā)現(xiàn)社群強弱決定了商業(yè)模式勝負。財經(jīng)作家吳曉波說逃糟，對于商業(yè)模式來說吼鱼，一個有價值的社群形成更重要蓬豁，擁有好的價值觀的社群形成以后，商業(yè)模式自然而然就會實現(xiàn)菇肃。然而目前大多數(shù)企業(yè)依然把社群當作營銷渠道地粪，按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運營。社群遵循的是朋友邏輯琐谤，什么是朋友邏輯蟆技？就是這個產(chǎn)品假如是你的朋友買的話，你會怎么賣斗忌？小米的邏輯是雷軍對外宣布付魔，小米硬件綜合凈利率永遠不超過5%，如有超過的部分飞蹂，將超過部分全部返還給用戶几苍。目前只有極少數(shù)企業(yè)真正感受到社群的力量，認識到社群是商業(yè)模式的載體陈哑，將來社群像高速公路一樣成為商業(yè)的基礎設施妻坝，路修好了，各種車都可以跑惊窖，社群建好了刽宪，可以嫁接各種商業(yè)模式。
假如把用戶比作一座黃金礦山的話界酒，那么你從中開采了多少圣拄？1%、5%還是10%毁欣。用戶的能量和價值發(fā)揮了多少庇谆？5%、10%凭疮、20%饭耳，怎樣才能讓用戶的能量和價值得到最大化的釋放？到底是什么決定用戶價值的發(fā)揮执解？或者直白點寞肖，到底是什么影響一個人的消費決策，買這款還是買那款產(chǎn)品主要受什么影響衰腌？在這個信息泛濫到目不接暇新蟆、渠道碎片到不可收拾的背景下，顯然朋友圈的口碑對用戶影響最大右蕊，除了產(chǎn)品體驗之外又是什么影響用戶口碑琼稻、用戶分享？這一切取決于企業(yè)與用戶到底是什么關系尤泽，是一次性的交易關系還是一體化的社群關系欣簇？社群通過重新構建企業(yè)與用戶的共同體關系规脸，為商業(yè)賦能。
《我不是藥神》的社群運營套路
最近超火的電影《我不是藥神》熊咽，預計票房超30億莫鸭，人民網(wǎng)評價：很久沒有這么經(jīng)典的中國電影了，甚至成為很多醫(yī)藥横殴、保險行業(yè)從業(yè)人員人人必看的培訓教材被因。
在影片中有個情節(jié)，男主角程勇和呂受益為了賣藥衫仑，他們先從醫(yī)院掛號處下手梨与，無一例外被拒絕。隨后掃蕩了醫(yī)院的各個角落文狱，依然以慘敗告終粥鞋，還被醫(yī)院的保安趕了出來。
他們又去了白血病人“群居”的地方瞄崇，挨家挨戶“上門”推銷呻粹。盡管絞盡腦汁、費盡口舌苏研，要么沒有人搭理等浊，要么直接被罵，或是被攆走摹蘑。辛辛苦苦折騰大半天筹燕，一瓶藥也沒有賣出去！
他們做錯了嗎衅鹿？其實并沒有撒踪，反而有很多值得我們學習的地方。
首先塘安，他們選擇了目標群體高度集中的地方糠涛。無論醫(yī)院還是白血病人“群居”地，都有高度集中的目標用戶兼犯，成功的概率會比其他地方高。其次集漾，他們抓住了用戶的痛點——想要便宜藥切黔。
同樣效果的藥，別人賣4萬具篇，他們賣5千纬霞，價格上絕對有優(yōu)勢，目標用戶非常精準驱显，完全符合“痛點诗芜、剛需瞳抓、高頻”的特征，場景也很精準伏恐，醫(yī)院和住處孩哑。還有白血病患者呂受益現(xiàn)身說法："我自己是病人，我吃過翠桦。" "藥效一樣横蜒，你要不要試試看？" 依然被拒絕销凑。這樣的場景是不是在現(xiàn)實商業(yè)中經(jīng)常上演丛晌，那些看似合理有效的努力最后卻徒勞無功。
為什么會這樣？因為沒有解決信任問題！商業(yè)的核心是交易澳泵，交易的前提是信任剩燥。試問你會隨便相信一個陌生人嗎？劇情的轉折點發(fā)生在關鍵人物登場外遇，上海六院病友群的群主劉思慧，劉思慧的女兒是白血病患者，更重要的是她認識全上海白血病病友群的群主斤贰。
劉思慧貼近用戶、也懂用戶次询，用戶信任她荧恍，劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。通過她帶來了更多的關鍵KOL（一屯吊、二送巡、三院QQ群的群主），拉攏了一大批非常精準的用戶群體盒卸。通過用戶的口口相傳骗爆，患者們迅速自發(fā)的形成一個社群，主動為社群宣傳和維護蔽介，瞬間藥品供不應求摘投。
呂受益、劉思慧虹蓄、孟浩犀呼、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，他們不僅是用戶薇组，也是分銷商外臂。所以，程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊律胀。
對于其他群主宋光，他們屬于社群中的“局部意見領袖”貌矿，能夠影響他們所在的粉絲群體，程勇給予他們的藥價是4千元/瓶（8折優(yōu)惠）罪佳。而那些普通的用戶群體就需要承擔全額 5 千元一瓶的藥價逛漫。誰對組織貢獻大，就給他更多的獎勵菇民，論功行賞尽楔，有效的激勵了用戶多做貢獻。通過對用戶的分類分級運營第练，與核心層超級用戶形成利益共同體阔馋。
同時，為了維護社群的持續(xù)運營娇掏，建立了社群公約呕寝。“以后買藥就通過QQ群婴梧，大家要低調下梢，出了事，誰都沒藥吃塞蹭∧踅”由于社群運營能力有限，不允許藥品銷往上海之外的地方番电。反觀現(xiàn)實中的很多社群岗屏，剛組建3個月，恨不得就指望通過社群裂變拿下大半個中國漱办。
電影對社群運營的三點啟示：
1这刷、找到目標人群中的意見領袖，通過他們影響更多的人娩井，
2暇屋、根據(jù)用戶的價值、貢獻洞辣、影響力咐刨，對用戶進行分類分級運營，
3扬霜、約法三章所宰，制定共同遵守的社群公約，確定共同的社群目標畜挥。
社群模式的頂層設計
眾所周知，這個時代商業(yè)的底層代碼至少有兩點1婴谱、人是一切的原點蟹但，人是一切的中心2躯泰、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓連接變得觸手可及，由此可證华糖，人與人的連接變得比任何時候都重要麦向。互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律表明企業(yè)連接的用戶越多客叉，企業(yè)越有價值诵竭。因此，衡量企業(yè)價值的標準就是連接了多少用戶兼搏，與多少用戶產(chǎn)生強連接卵慰。尤其是隨著人們消費主權意識的覺醒，根據(jù)馬斯洛五層次需求原理佛呻，當人們吃飽喝足之后裳朋，接下來最大的需求就是社交，所以一個用戶背后完全有可能是一群用戶吓著。正如亞馬遜CEO貝佐斯說：“在線下世界鲤嫡，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友绑莺。在互聯(lián)網(wǎng)世界暖眼，他會告訴6000個人》牟茫”消費者之間的超級互聯(lián)極大地提升了用戶主導權诫肠，個人的聲音通過網(wǎng)絡放大，從而影響市場動態(tài)对扶。
頂層設計本來是一個工程學概念区赵，本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源浪南，統(tǒng)攬全局笼才，在最高層次上尋求問題的根本解決之道。社群模式的頂層設計包括些什么內容络凿？有沒有路徑可循骡送？
社群模式至少包括六個模塊，社群入口：用戶從哪里進來絮记，社群載體：用戶進來之后在哪里沉淀摔踱，社群文化：這群人在一起到底要干什么？干成什么樣怨愤？遵循哪些原則派敷？也就是所謂的社群目標、社群公約。社群結構：社群組織如何設計篮愉？上下層級之間是什么關系腐芍？如何體現(xiàn)？社群機制：如何激發(fā)用戶參與感试躏、如何提升用戶歸屬感猪勇，形成自組織、自驅動颠蕴？社群模式：如何實現(xiàn)社群的商業(yè)價值泣刹？有哪些路徑？
互聯(lián)網(wǎng)圈流行三級火箭理論犀被，以羅輯思維為例椅您。第一級火箭是羅振宇通過輸出免費內容，沉淀了大量用戶弱判。第二級火箭襟沮，基于用戶的知識服務需求開發(fā)出得到App，第三級火箭昌腰，得到平臺上付費產(chǎn)品形成商業(yè)閉環(huán)开伏。問題來了，你的第一級火箭是什么遭商？假如沒有第一級火箭固灵，直接做知識付費產(chǎn)品，不僅沒有流量池劫流，也難以形成產(chǎn)品矩陣巫玻，變現(xiàn)之難可想而知。在商業(yè)越來越復雜的背景下祠汇，傳統(tǒng)那種簡單仍秤、粗暴賺產(chǎn)品差價的方式越來越難以為繼。所以馬老師才語重心長的說“不要想著怎么賣東西可很，而是怎么服務好客戶”诗力。
如果用一個方程式來表達社群模式背后的商業(yè)邏輯，社群模式=IP+社群+場景+分享經(jīng)濟我抠。其背后的商業(yè)邏輯IP解決流量和信任苇本，相當于《我不是藥神》中的劉思慧。社群用來催化用戶關系菜拓，建立用戶信任瓣窄，擴大用戶基礎。場景用來強化用戶體驗纳鼎，讓用戶感覺物超所值俺夕，誘發(fā)新需求裳凸。分享經(jīng)濟主要解決社群商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展的問題，用戶不僅是體驗者啥么、消費者登舞，也是分銷商，通過分享模式不僅可以鎖定用戶悬荣，與用戶形成利益共同體，還可以通過用戶口碑裂變引發(fā)同頻共振效應疙剑。
