發(fā)布:三昆 來(lái)源：中國(guó)好東西
如何提高用戶“轉(zhuǎn)化率”倾芝，黏住顧客讨勤，使回頭客更便捷地找到你？這些疑問(wèn)晨另，通過(guò)線上線下鏈接重新構(gòu)建場(chǎng)景潭千，就可以消除傳統(tǒng)傳播方式的弊端，樹立市場(chǎng)地位借尿，就很容易為后期發(fā)展打開廣闊的空間刨晴。然而屉来，如果只是一味的研究商業(yè)模式，不研究產(chǎn)品狈癞、客戶茄靠、技術(shù)，那以上一切不過(guò)都是空談亿驾！
關(guān)于場(chǎng)景化營(yíng)銷嘹黔，其實(shí)生活中大部分時(shí)間我們都是活在場(chǎng)景下的，如果按過(guò)去品牌理論來(lái)推導(dǎo)莫瞬，場(chǎng)景就是一種心智影響力儡蔓。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌通過(guò)推廣他的“價(jià)值”來(lái)吸引人們關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買消費(fèi)的持久性。所采取的方式有很多疼邀，廣告喂江、公關(guān)乃至促銷行動(dòng)等不一而足。這種說(shuō)法被大多數(shù)企業(yè)主乃至消費(fèi)者所熟知旁振。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們不斷刷新認(rèn)知获询，把思維的外延擴(kuò)大到全新的概念里，其實(shí)也不是什么新鮮事拐袜。
你今天的消費(fèi)行為本身就是帶有一定的場(chǎng)景暗示的吉嚣，比如你談一場(chǎng)戀愛，想要給愛人準(zhǔn)備特別有新意的禮物蹬铺。正好有人提醒你尝哆、告知你，你通過(guò)各種信息來(lái)源“選擇”了某個(gè)商品或者服務(wù)作為你表達(dá)愛意的方式甜攀。無(wú)論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴的秋泄。
消費(fèi)理性化乃至情感化都是消費(fèi)決策的誘因，但是在碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代规阀，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化恒序。從傳統(tǒng)的廣告、線下的商場(chǎng)到線上的熟人引薦乃至某個(gè)信息內(nèi)容的觸動(dòng)提供了你重新選擇的機(jī)會(huì)谁撼，于是你發(fā)生了決策上的改變歧胁，你不再按照過(guò)去既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動(dòng)場(chǎng)景提供的導(dǎo)購(gòu)來(lái)選擇消費(fèi)厉碟。
話說(shuō)這些是個(gè)樸素的認(rèn)知過(guò)程喊巍，那么問(wèn)題來(lái)了？這么多商品跑到手機(jī)端里銷售墨榄，那么多選擇受制于社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋信息玄糟，你有時(shí)候會(huì)不會(huì)覺得似乎盲從了勿她，似乎沒(méi)有你逛街買禮物那么直接方便了袄秩？當(dāng)然，你可以說(shuō)，我習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物搜索東西之剧，習(xí)慣等著快遞上門郭卫，這樣也沒(méi)錯(cuò)了。但是下一次你要消費(fèi)的時(shí)候背稼，除了你特別有印象或者已經(jīng)養(yǎng)成了購(gòu)買（地址）的習(xí)慣贰军，你才能有二次消費(fèi)的欲望與沖動(dòng)。這種消費(fèi)固化行為蟹肘，我們可以等同于品牌忠誠(chéng)度词疼，而有了這些，商家就可以標(biāo)注為回頭客帘腹。
做生意自然最需要的就是回頭客贰盗。一錘子買賣的事情不是沒(méi)有，但是商家花大量力氣吸引你來(lái)消費(fèi)當(dāng)然不想你就來(lái)一回阳欲。而持續(xù)的購(gòu)買行為可以讓消費(fèi)者真正的“粘”在你的品牌上舵盈。這是除了風(fēng)靡電商圈的“轉(zhuǎn)化率”問(wèn)題外，所有商業(yè)所鎖定的“客戶沉淀”問(wèn)題球化。
如果不是因?yàn)檫@些“固化”用戶習(xí)慣的需要秽晚，人們沒(méi)有必要花費(fèi)大量精力去思考在一個(gè)線下渠道不斷坍縮的市場(chǎng)和一個(gè)線上傳播不斷碎片的市場(chǎng)里如何實(shí)現(xiàn)真正的O2O。貌似我們看到雙十一的瘋狂購(gòu)物筒愚，也看到微信大張旗鼓的擴(kuò)張赴蝇，但是我們要思考的是，無(wú)論是淘寶锨能、天貓扯再、京東作為固化的網(wǎng)上購(gòu)物入口，還是微信朋友圈址遇、公眾號(hào)大量的微商經(jīng)營(yíng)熄阻，都沒(méi)有絕對(duì)的自信可以完成相對(duì)固化的消費(fèi)場(chǎng)景。
如同你知道買生活用品去超市倔约，買衣服逛商城秃殉，現(xiàn)在你知道了這些都可以選擇在網(wǎng)上完成，比如一號(hào)店浸剩、比如淘寶钾军。可是與傳統(tǒng)線下行為比起來(lái)绢要，你在網(wǎng)上選擇的消費(fèi)是很容易被干擾或引誘的吏恭，透過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，透過(guò)熟人轉(zhuǎn)介紹重罪，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣信息你很容易轉(zhuǎn)移注意力樱哼。當(dāng)然也不是說(shuō)過(guò)去線下傳統(tǒng)的消費(fèi)不容易被干擾或引誘哀九，只是過(guò)去的方式相對(duì)單一化，商家最主流的方式那就是通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)你購(gòu)物搅幅。
如果把時(shí)間軸拉大阅束，長(zhǎng)一點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，過(guò)去幾十年傳統(tǒng)線下商業(yè)繁榮的根基是透過(guò)渠道的不斷分流和占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的茄唐。所以過(guò)去店鋪很重要息裸，商業(yè)地產(chǎn)才有了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。如果在講一下商業(yè)業(yè)態(tài)的變革沪编，從批發(fā)市場(chǎng)到商業(yè)街到商品集貿(mào)到品牌商城到購(gòu)物中心到大型商業(yè)綜合體呼盆，這些年商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了不少于6次的迭代更新，從低端到高端徹底迎合了消費(fèi)層次的不斷提升蚁廓。
這樣說(shuō)起來(lái)宿亡，其實(shí)線上也一樣有著同樣路線，從淘寶C2C的集市發(fā)展到天貓B2B2C的線上MALL模式纳令，再到現(xiàn)在一直都在喊口號(hào)的C2B的未來(lái)（基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的定制消費(fèi)）挽荠，重新整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的F2C乃至跨境直郵都是應(yīng)需而生。O2O之所以在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中橫插一杠平绩，是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)線上的流量紅利已經(jīng)越發(fā)局限了圈匆，成本越發(fā)高昂了。垂直落地變得更為接地氣捏雌，也更能夠綁架“用戶習(xí)慣”跃赚，線上不斷滲透到線下的目的是為了在多個(gè)維度鎖定用戶習(xí)慣，讓你無(wú)論在線下還是線上都可以被標(biāo)注性湿，被鎖定纬傲。這是O2O的本意。
真實(shí)的碎片化趨勢(shì)是讓人焦慮的肤频。但是叹括，這是現(xiàn)實(shí)狀況，瓦解了傳播鏈條宵荒，也完結(jié)了渠道中介汁雷。商品與人之間的距離越來(lái)越短，卻越來(lái)越顯示出分散和不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)报咳。這種持續(xù)的“閃聚”購(gòu)物方式雖然有新鮮感侠讯，卻沒(méi)有持續(xù)的后勁。也可以說(shuō)暑刃，商家并沒(méi)有真正意義上捕捉到用戶厢漩，吸引是做了不少功，但是固化一直成為大家需要耐著性子在時(shí)間上賽跑的苦差事岩臣。如果縱觀大部分的企業(yè)溜嗜，可能都會(huì)在這一點(diǎn)長(zhǎng)久的消耗長(zhǎng)跑里跑沒(méi)了柴底。所以這樣也能說(shuō)明最后剩下的可被我們瞻仰的企業(yè)不多，比如小米的成功可以說(shuō)是被成功粱胜，其實(shí)是大多數(shù)手機(jī)企業(yè)不作為乃至無(wú)法洞若觀火而拱手讓出來(lái)的市場(chǎng)空間。
過(guò)去五年間線上交易已經(jīng)大量摧垮了各類行業(yè)的既有渠道版圖狐树，以前大面積開店鋪設(shè)管道的市場(chǎng)瞬間被瓦解焙压，變成了跨越空間地域，用腳投票的物流世界與用鼠標(biāo)點(diǎn)擊的電商世界抑钟。淘寶用了多年的時(shí)間終于讓人們固化了一個(gè)線上消費(fèi)的習(xí)慣涯曲。而這些是以犧牲掉大量行業(yè)的中間渠道利潤(rùn)為代價(jià)的。那么下一個(gè)周期呢在塔，我們已經(jīng)預(yù)見手機(jī)世界的傳奇幻件，微信以最大規(guī)模的連接形成了人們溝通的全新習(xí)慣。
這是一個(gè)改變通信方式與信息傳遞路徑的革命蛔溃，這意味著原先單向性的傳播變成了多維多元的交叉?zhèn)鞑ゴ铝ぁＨ缤粡埓缶W(wǎng)照在皮膚上勒出一塊塊不同的痕跡。在深入下去贺待，這張網(wǎng)將撕碎商業(yè)的表層皮膚徽曲。我們突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不是切蛋糕的游戲了，用刀的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以強(qiáng)化商業(yè)效率麸塞，現(xiàn)在改用網(wǎng)撕碎市場(chǎng)秃臣。這一輪徹底打碎了原有的市場(chǎng)格局，如果說(shuō)淘寶讓商品沒(méi)有了空間距離哪工，那么微信是讓我們沒(méi)有時(shí)間距離奥此，這就是我們常提起的“降維打擊”。這種破壞時(shí)空維度的方式力量是巨大的雁比，對(duì)固有市場(chǎng)的摧毀也是巨大的稚虎。
但是我們知道無(wú)論是否采取降維戰(zhàn)略打擊對(duì)手，刷新市場(chǎng)格局偎捎，我們光拆不建的話將永久迷失在這個(gè)時(shí)空碎片的態(tài)勢(shì)里祥绞。信息的發(fā)展目前還受制于智能化的普及速度，我們還無(wú)法做到完整意義上的隨時(shí)隨地的接入任何人鸭限、物蜕径、信息，這是個(gè)浩大的連接工程败京。需要漫長(zhǎng)的時(shí)間兜喻。可以說(shuō)智能化是未來(lái)赡麦，但是回看當(dāng)年硅片技術(shù)的普及與芯片的發(fā)展就可以明白朴皆，一個(gè)新技術(shù)從創(chuàng)造誕生到普及到繁榮快速發(fā)展的周期是超過(guò)十年的帕识。那么處于夾層中的我們?nèi)绾螠?zhǔn)備對(duì)接好未來(lái)，又同時(shí)不過(guò)度超前而淪陷于目前的市場(chǎng)泥沼遂铡？
無(wú)論如何“做市”肮疗，你都需要明白商品的流通、信息的傳遞是一個(gè)固有的十字架扒接。在這個(gè)矩陣?yán)镂被酰阈枰靼椎氖鞘袌?chǎng)不是一個(gè)單一場(chǎng)景的單元，而是個(gè)存在多種可能性的場(chǎng)景集成钾怔。在線上做傳播或者做網(wǎng)店都是你接觸用戶的界面碱呼，而線下的界面更為直接卻跟不上用戶的思維，我們需要做的事是將線上線下鏈接起來(lái)重新構(gòu)建場(chǎng)景宗侦，這是個(gè)形成共振效應(yīng)的場(chǎng)景愚臀，亦可以是個(gè)互相傳遞信息和商品的耦合體系。人必將成為中介和載體矾利，也必將是最大的場(chǎng)景體驗(yàn)者姑裂、消費(fèi)決策者。
接觸用戶的界面體系需要大量的吸引力才能粘住客戶男旗。這誕生了無(wú)數(shù)以微營(yíng)銷為說(shuō)法的“裝逼指南”“粉絲秘籍”炭分，在造噱頭這方面“節(jié)操”已經(jīng)不算什么了。那么肉麻的表白乃至滑稽的幽默不都是為了搏得眼球或者最好讓你心甘情愿的掏錢買單以示“真愛”剑肯。這是互聯(lián)網(wǎng)思維下最直接直觀的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)捧毛。除此之外，我們也當(dāng)然需要知道用什么工具可以連接到用戶让网，可以鎖定他們的去向或者分析他們是不是夠優(yōu)雅還是太重口味呀忧。
再然后呢，再然后就沒(méi)有了溃睹。這是多數(shù)疲于奔命的互聯(lián)網(wǎng)思維下大多數(shù)企業(yè)的思考而账，如果運(yùn)氣夠好，你們也可以殺出一條類似小米的血路因篇。只是血量估計(jì)要耗不少泞辐，不到最后KO，你還可能有幾條命再來(lái)一遍竞滓？有磚家拍磚子說(shuō)咐吼，這個(gè)時(shí)代誰(shuí)談戰(zhàn)略誰(shuí)死，產(chǎn)品為王商佑。也不錯(cuò)的說(shuō)法锯茄，但是我只能當(dāng)吆喝。產(chǎn)品的確應(yīng)該是為王，但是戰(zhàn)略部署一樣不能缺肌幽，否則你活的過(guò)現(xiàn)在晚碾，活不過(guò)未來(lái)。很多人說(shuō)活過(guò)現(xiàn)在比較重要喂急，誰(shuí)還看未來(lái)有多遠(yuǎn)格嘁。天天變化太快，誰(shuí)能看清楚未來(lái)廊移？
我們不需要想太遠(yuǎn)糕簿，但是需要想的清楚現(xiàn)在的節(jié)奏。從一個(gè)耕牛的狀態(tài)到一個(gè)有理有據(jù)的作戰(zhàn)計(jì)劃不是不可能画机，而是必須要有。盲目跟隨只是小孩子的游戲新症，大人從來(lái)不玩這一套步氏。無(wú)遠(yuǎn)慮有近憂，看眼前不見得你就能看到明天的太陽(yáng)徒爹。不看眼前只顧明天也是荒唐荚醒。我們要的是看當(dāng)下綢繆明天的到來(lái)（當(dāng)然這是廢話，但是往往廢話太多人腦子就沒(méi)有這根筋隆嗅，最簡(jiǎn)單的事情往往被人藐視）界阁。
回來(lái)說(shuō)說(shuō)正題，流量胖喳、技術(shù)泡躯、產(chǎn)品都不能缺，缺了你用戶從哪里來(lái)丽焊？有了用戶如何留捉咸辍？這是重要的部署技健。用快錢燒写穴，燒到用戶來(lái)不是不可以，關(guān)鍵是如果只靠這個(gè)手段那是必然要死的雌贱。如果只維系商品銷量而不搞客戶關(guān)系啊送，或者只懂得搞客戶關(guān)系無(wú)法成交，這些都是坑欣孤。線下的店鋪馋没、活動(dòng)、體驗(yàn)只是一環(huán)降传，離心力好大披泪，線上的店鋪吃流量、社交網(wǎng)絡(luò)耗時(shí)間搬瑰，離心力也不小款票。你需要做一道可口的菜控硼，選一點(diǎn)線下的料、選一些線上的調(diào)味艾少，唯一你需要做到的就是客戶滿意嗎卡乾？
讓客戶滿意是幾個(gè)意思？
他做決定快速嗎缚够？他要再次消費(fèi)找到你方便嗎幔妨？他要花多少時(shí)間才能找到你？找到你以后你可以讓他多長(zhǎng)時(shí)間決定多買一些或者讓他決定推薦給同類人谍椅？他會(huì)持續(xù)在你這里停留多長(zhǎng)時(shí)間误堡？一年還是N年？你憑什么可以讓他被你吸引雏吭？憑什么可以讓他習(xí)慣依賴你锁施？他還能不能跟你好好過(guò)下去了？
讓用戶習(xí)慣固化下來(lái)杖们，你需要形成一個(gè)持續(xù)方便的消費(fèi)固化入口悉抵。這個(gè)入口也許是店鋪，也許是網(wǎng)店摘完，也許是公眾號(hào)姥饰，也許是朋友圈⌒⒅危總之列粪，任何一種可能讓你覺得客戶想起你或者發(fā)現(xiàn)你是沒(méi)有壓力的。是不需要太長(zhǎng)的步驟的谈飒。你告訴我搜索不重要篱竭？你告訴我官網(wǎng)不重要？或者你告訴我開淘寶沒(méi)用步绸？或者你跟我說(shuō)線下開店不靠譜掺逼？NO，是你不懂怎么搭配使用瓤介，你不嚴(yán)謹(jǐn)吕喘，你不研究你的產(chǎn)品、你的消費(fèi)者喜歡怎么消費(fèi)刑桑，消費(fèi)過(guò)程是如何開展的氯质。
你的所有鎖定可以依靠銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)然也可以依靠高大上的云端大數(shù)據(jù)祠斧，坦白說(shuō)這大數(shù)據(jù)離很多企業(yè)還有段距離闻察。除非你今天看到的不是一個(gè)小小的市場(chǎng)，而是一個(gè)大大的市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品的視野可以是銷售辕漂，也可以是一群人呢灶，一群人的生活圈。一個(gè)企業(yè)的定位決定了他們對(duì)大數(shù)據(jù)捕捉用戶乃至鎖定用戶的理解能力钉嘹。如果你不懂怎么把存量變?cè)隽康臄?shù)據(jù)游戲鸯乃，那么建議你了解一下如何讓牙膏銷量翻倍的故事或者讓煙草賣多的故事或者如何讓的士司機(jī)喊停前面一輛你要追的的士車的故事。實(shí)在是不能提示太多了跋涣，這初級(jí)教程應(yīng)該至少讓你們?nèi)腴T一下吧缨睡。
商業(yè)可以是情操，也可以說(shuō)精工作業(yè)陈辱。研究那么多互聯(lián)網(wǎng)思維的大道理奖年，你還是過(guò)不好，對(duì)吧沛贪？那是因?yàn)槟悴谎芯慨a(chǎn)品陋守、客戶、技術(shù)鹏浅，你太愛研究商業(yè)模式嗅义，完全顛倒了商業(yè)應(yīng)需而存在的本質(zhì)屏歹。
最賤的道理才是最有逼格的商業(yè)真理隐砸。因?yàn)樗械纳虡I(yè)最終都是用時(shí)間來(lái)?yè)Q空間，而所有的戰(zhàn)略支點(diǎn)都是用空間來(lái)?yè)Q時(shí)間蝙眶。
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