3、比例偏見：貴和便宜，都是相對(duì)的

在很多場(chǎng)合鞋诗，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化膀捷，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化迈嘹，也就是說人們對(duì)比例的感知比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。

互動(dòng)問題：你賣一個(gè)1000元的鍋全庸，為了促進(jìn)銷量秀仲，打算送一個(gè)價(jià)值50元的勺子給客戶，但客戶并不在意壶笼，為什么？

運(yùn)用：怎么用“比例偏見”來銷售你的商品？

①換購(gòu)：+1元換購(gòu)50元商品

②作比較：2G內(nèi)存條200元猖毫，6G→8G貴1000元吃度，買的是高性價(jià)比的東西

運(yùn)用方法：

①促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折的方式讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感责语，而價(jià)格高德商品炮障，可以用降價(jià)的方式讓消費(fèi)者感到優(yōu)惠。

②用換購(gòu)的方式坤候，讓消費(fèi)者在心理上把注意力放在價(jià)錢變化比例很大的小商品上胁赢，這樣會(huì)產(chǎn)生很劃算的感覺。

③把廉價(jià)的配置品白筹，搭配在一個(gè)非常貴的東西上面一起賣智末，那相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值徒河。

實(shí)戰(zhàn)：

公司促銷系馆，策劃了一個(gè)“砸金蛋贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，10個(gè)金蛋里有1個(gè)最新款的藍(lán)牙耳機(jī)顽照，怎么用同樣的中獎(jiǎng)率吸引更多顧客參與它呀，怎么辦？

問題的本質(zhì)是：怎么用同樣的概率，讓“顯得”比實(shí)際的大纵穿？

答案：把10：1變成10個(gè)耳機(jī)下隧，把客人的參與感提升到可以砸10次。

運(yùn)用：這個(gè)多變的“比例偏見”心理谓媒，在商業(yè)世界中淆院，還解決哪些“怎么辦”的問題？

醫(yī)生描述：1.35%一萬個(gè)人里有一百多個(gè)患病人員

同樣的套餐：加內(nèi)容句惯，把加的價(jià)格標(biāo)上去土辩，顯得很便宜，增加產(chǎn)品價(jià)格抢野。

小結(jié)：

[if !supportLists]1.? [endif]顯性的“比例偏見”是不顧基數(shù)的不同拷淘，認(rèn)為50%的折扣比10%的折扣更便宜；隱性的比例偏見指孤，是明明同樣比例下启涯，認(rèn)為10/200比10/20更大。

[if !supportLists]2.? [endif]人非機(jī)器恃轩，對(duì)相對(duì)大小和實(shí)際大小结洼，常常混淆叉跛，你是少見的清醒者嗎松忍？

4、損失規(guī)避：得到100元可以彌補(bǔ)損失的100元嗎筷厘？

得到的快樂其實(shí)并沒辦法緩解市區(qū)的痛苦鸣峭，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至科學(xué)家研究酥艳，這種損失所帶來的負(fù)效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍摊溶。

互動(dòng)1：商場(chǎng)配送費(fèi)20元，如何化解客戶不滿玖雁？

包郵加到商品價(jià)格里

互動(dòng)2：老人如何讓孩子們不再吵鬧更扁？

先給他獲得感，再讓他失去

先給糖1個(gè)星期赫冬，后來不給力

互動(dòng)3：照相館如何讓客戶多選片浓镜？

多拍照片，套餐里10張拍200張

運(yùn)用場(chǎng)景：

①家居商場(chǎng)收20元配送費(fèi)劲厌，消費(fèi)者不滿意膛薛，包郵

②消費(fèi)者買家具市，會(huì)擔(dān)心壞了怎么辦补鼻？

七天無理由退換哄啄，來退貨的人寥寥無幾

③消費(fèi)者很喜歡你的沙發(fā)雅任，但丟掉舊的可惜，以舊換新

小結(jié)：優(yōu)化策略

第一 用換購(gòu)來代替打折

第二 用獲得的表述框架來替代損失的表述框架

第三 條件成熟的時(shí)候咨跌，你說不定可以推出無理由退換貨服務(wù)

實(shí)戰(zhàn)：

護(hù)士如何讓人選擇“想打疫苗”沪么，可疫苗很重要，怎么辦锌半？

想解決這個(gè)問題，解決“怕疼”“還花錢”的損失規(guī)避刊殉，調(diào)整語義，讓人們從關(guān)注“失”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“得”逸月，也就是“銷售話術(shù)”碗硬。

運(yùn)用：用“語義效應(yīng)”解決“怎么辦”的問題

①電商已經(jīng)很便宜了捌归，用戶還在糾結(jié)6塊錢的運(yùn)費(fèi)肛响，怎么辦岭粤？

提價(jià)惜索，包郵！

②開小賣部剃浇，最近雞蛋的進(jìn)價(jià)上漲的厲害巾兆，但怕一提價(jià)用戶有意見，怎么辦虎囚？

用“語義效應(yīng)”角塑，把“漲價(jià)”改為“取消原有折扣”

③我是賣瓜子的，想讓用戶覺得占便宜了淘讥，怎么辦圃伶？

先在秤上少放一些，然后一點(diǎn)點(diǎn)加蒲列，客戶就有一種不斷“得”的感覺窒朋，有人用“一點(diǎn)點(diǎn)加”的方式賣瓜子，這就是享譽(yù)中國(guó)的傻樂瓜子蝗岖。

反過來說侥猩，有些話術(shù)“走過路過，不要錯(cuò)過”抵赢，來刺激用戶立即采取行動(dòng)。

小結(jié)：

什么是“語義效應(yīng)”？語義效應(yīng)是專門破解或利用“損失規(guī)避”心里的格斗術(shù)媒区。損失規(guī)避讓人們非常厭惡“失”，而期待“得”宙攻。語義效應(yīng)就是通過調(diào)整敘述方式中在“得失感”，影響語義溢陪，可以使人做出截然不同的決策。

說話是一門藝術(shù)，但在是藝術(shù)之前蛾坯，它其實(shí)首先是門技術(shù)，一門關(guān)于語義的技術(shù)倘零。

問題：年終集團(tuán)公司5個(gè)公司總經(jīng)理開會(huì)說：今年公司虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了俐东，如何跟員工講蚌吸？

波司登：清倉(cāng)處理→反季促銷

☆確定效應(yīng)：小確幸和博大彩，怎么選？

便利店商家：買一送一哺眯，買一送刮刮卡，有十分之一的概率獲得大獎(jiǎng)，選哪種方案盏浙？

問題的本質(zhì)就是：面對(duì)確定的小收益（買一送一）辣往，和不確定的大收益（抽取大獎(jiǎng)）坊萝，用戶的偏好到底是什么？回答這個(gè)問題惦积，你就是理解用戶蛛勉，理解人性中的一種有趣心理诽凌，那就是確定效應(yīng)。大多數(shù)人都是不理性的，他們不愿意為了看似更大的收益冒風(fēng)險(xiǎn)哑舒，而放棄確定的但是小一些的收益。這就是著名的“確定效應(yīng)”仗嗦。用一句你容易記住的話來總結(jié)火邓，那就是：處于收益狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人都是冒險(xiǎn)厭惡者纤勒。

運(yùn)用：

①開咖啡店的恐仑，買三杯送一杯腕让，還是直接打七五折司训？

選買三送一壳猜，用戶偏愛100%

②有個(gè)項(xiàng)目有50%的機(jī)會(huì)賺300萬，50%的機(jī)會(huì)賺100萬，他猶豫不決朱嘴，怎么辦？

300萬×50%+100萬×50%=200萬的期望收益

200萬的期望收益-150萬成本=50萬的利潤(rùn)壤追，用150萬買

小結(jié)：

人們?cè)诿鎸?duì)收益狀態(tài)時(shí)，大多都是非理性的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者悼做。面對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的大收益和確定的小收益啡彬，他們更希望見好就收庶灿，落袋為安，更希望“二鳥在林利职，不如一鳥在手”，這就是“確定效應(yīng)”。理解人性中的“確定效應(yīng)”，你可以設(shè)計(jì)更有誘惑力的營(yíng)銷方案投資策略牙寞。

反過來說，那些有大成就的人，是否是因?yàn)榭朔恕耙姾镁褪铡钡拇_定效應(yīng)心理匪煌，做到了擁抱不確定性？

5、反射效應(yīng)：越有錢越不肯冒風(fēng)險(xiǎn)吗购，怎么辦？

有個(gè)人做了一個(gè)股票軟件踱启，找到不少人透罢，但沒想到，賺到錢的人用的非常少朽寞，怎么辦吨掌？

虧錢的人才偏好風(fēng)險(xiǎn)

處于損失狀態(tài)時(shí)脓恕，人們這種和“確定效應(yīng)”截然相反，突然愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)乃秀，就叫作“反射效應(yīng)”肛著。

要把風(fēng)險(xiǎn)賣給虧損狀態(tài)的人

運(yùn)用：

理解了人性中的“反射效應(yīng)”心理，我還能解決商業(yè)世界中哪些“怎么辦”的問題呢跺讯？

a我是開理發(fā)店的枢贿，和旁邊那家理發(fā)店打得不可開交，快撐不住了刀脏，怎么辦暂雹？

①站在他的角度：不一定是損失，打下去庄蹋，但也可能把你干掉粉铐，會(huì)有賭一把的心態(tài)

②拿錢收購(gòu)

小結(jié)：

處于收益狀態(tài)時(shí)舔腾，因?yàn)椤按_定效應(yīng)”工扎，人們更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)，喜歡見好就收网缝，與之相反，處于損失狀態(tài)時(shí)贱枣，人們更加偏好風(fēng)險(xiǎn)，傾向于賭一把搞隐，這就是“反射效應(yīng)”窍荧。突然拍大腿：“哎呀输硝，反正都這樣了”型宙，就是“反射效應(yīng)”的心理作祟

[if !supportLists]6荐类、[endif]迷戀小概率事件：顧客對(duì)小恩小惠沒興趣了，怎么辦浴井？

在損失的時(shí)候剥啤，因?yàn)椤胺瓷湫?yīng)”，人們偏好風(fēng)險(xiǎn)愿意賭一把龙优。在收益的時(shí)候，因?yàn)椤按_定效應(yīng)”，人們會(huì)厭惡風(fēng)險(xiǎn)衅胀。但如果收益實(shí)在很小岔乔，人們又會(huì)“迷戀小概率事件”，心態(tài)從厭惡風(fēng)險(xiǎn)滚躯，反轉(zhuǎn)為偏好風(fēng)險(xiǎn)雏门，寧愿搏一把大獎(jiǎng)金。

例：搖骰子掸掏，搖出3個(gè)6免單的活動(dòng)

[if !supportLists]7茁影、[endif]價(jià)格錨點(diǎn)：拉個(gè)墊背的，顯得你便宜

價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年的時(shí)候丧凤，有個(gè)叫托奧斯基的人提出的募闲，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則愿待，來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適

第一條原則：避免極端

第二條原則：權(quán)衡對(duì)比

·互動(dòng)問題：如何讓2288元的凈水器比1311元的凈水器更容易讓客戶選擇浩螺？

最簡(jiǎn)單辦法，再選一款4399的凈水器

·有個(gè)體檢的產(chǎn)品價(jià)格是600塊仍侥，如果你這樣說要出，你愿意花6000元保養(yǎng)你的汽車，為什么不愿意花600元來保養(yǎng)您自己呢农渊？?jī)r(jià)值非常明顯

小結(jié)：引導(dǎo)購(gòu)買的兩個(gè)原則：

第一：避免極端患蹂，就是在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候，有很多人不選擇最低或者最高的版本砸紊，而是更傾向于選擇中間的版本

第二：權(quán)衡對(duì)比传于，當(dāng)消費(fèi)者無從判斷價(jià)值是高還是低的時(shí)候，他會(huì)去選擇一些他認(rèn)為同類的商品去做對(duì)比醉顽，讓自己有一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)沼溜。

消費(fèi)者其實(shí)并不是為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)徽鼎。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知盛末。

實(shí)戰(zhàn)：大品牌的微波爐賣540元，賣的不錯(cuò)否淤，但后來旁邊的兩家進(jìn)了小品牌330元

答案：拋下一只新“錨”悄但，重建用戶的評(píng)價(jià)體系∈眨可以進(jìn)同樣的510元一臺(tái)的微波爐檐嚣，顯得性價(jià)比高。理解用戶基于“錨點(diǎn)效應(yīng)”的評(píng)價(jià)體系后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)嚎京，設(shè)錨嗡贺、改錨、移錨等方式鞍帝，在商業(yè)世界中诫睬，無處不見。

運(yùn)用：

①文案寫的很好帕涌，但老板總讓我改摄凡，怎么辦？

把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寫的差的那份文案一起交上去蚓曼。

用“錨定效應(yīng)”重建老板的評(píng)價(jià)體系

②帶客戶看房子亲澡，但老是定不下來，怎么辦纫版？

房產(chǎn)中介會(huì)帶客戶看兩套房子床绪，其中一套作為“錨”

③賣玉石古玩的，買了鑰匙扣就走了其弊，怎么辦癞己？

在店里放鎮(zhèn)店之寶，讓客戶覺得店里的東西很便宜

小結(jié)：

40度的水是熱水還是涼水瑞凑，取決于你之前的體溫末秃；

這頓飯好吃還是難吃，取決于你的饑餓程度

所有的感受都是相對(duì)的籽御，通過設(shè)定、改變惰匙、移除用戶心中的參照物技掏，達(dá)到影響用戶評(píng)價(jià)體系的方式，就是“錨點(diǎn)效應(yīng)”项鬼。

其實(shí)哑梳，何止是商業(yè)，你的喜怒哀樂绘盟，悲歡離合鸠真，何嘗不是通過比較得來的感受呢？所以龄毡，你人生的那只“錨”設(shè)對(duì)了嗎吠卷？

[if !supportLists]8、[endif]聯(lián)合評(píng)估：產(chǎn)品被比下去了沦零，怎么辦祭隔？

有個(gè)冰淇淋店，把精美的冰淇淋球放在精美的杯子里路操，以彰顯其尊貴價(jià)值疾渴，但賣的并不好千贯，怎么辦？

問題的本質(zhì)：用大杯子裝“小”冰淇淋搞坝，引發(fā)用戶對(duì)你不利的聯(lián)合評(píng)估心理

你就是真的多搔谴，也不如顯得多

顧客只會(huì)為“顯得便宜”的商品付費(fèi)

“聯(lián)合評(píng)估”心理：評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可以作比較桩撮，人們就會(huì)用聯(lián)合評(píng)估選兩個(gè)或兩個(gè)以上評(píng)價(jià)他們的利弊敦第。

上決：我強(qiáng)敵弱，聯(lián)合評(píng)估

我弱敵強(qiáng)距境，單獨(dú)評(píng)估

敵強(qiáng)我強(qiáng)申尼，單獨(dú)評(píng)估

敵弱我弱，聯(lián)合評(píng)估

案例：

①開雜貨店垫桂，有一組40件的餐具套裝师幕，24件是好的，其中16件壞了诬滩，想清倉(cāng)賣個(gè)好價(jià)錢霹粥，怎么辦？

24件好的疼鸟，給人印象深刻后控；16件壞的，給人印象也很深刻空镜，敵強(qiáng)浩淘，我也強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估吴攒！扔掉16件壞的张抄，單獨(dú)留24件好的！

②做服裝洼怔，沒有品牌優(yōu)勢(shì)署惯，是開專賣還是在購(gòu)物中心開專柜？

品牌優(yōu)勢(shì)弱镣隶，我弱敵強(qiáng)极谊，單獨(dú)評(píng)估，開專賣店

③做日用品的安岂，因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轻猖，性價(jià)比極高，也猶豫開專賣店還是開專柜嗜闻？

性價(jià)比高蜕依，聯(lián)合評(píng)估，開專柜

小結(jié)：

評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可做比較样眠，人們就會(huì)“聯(lián)合評(píng)估”他們的利弊友瘤；否則，人們會(huì)“單獨(dú)評(píng)估”檐束，如何利用這個(gè)用戶心理辫秧，使出萬千招數(shù)，獲得商業(yè)成功呢被丧？

簡(jiǎn)單：敵強(qiáng)獨(dú)立盟戏，敵弱聯(lián)合

聯(lián)合評(píng)估/單獨(dú)評(píng)估，其實(shí)這和做人是一樣的甥桂，看別人的時(shí)候柿究，要看強(qiáng)處；看自己的時(shí)候要看弱點(diǎn)

[if !supportLists]9黄选、[endif]淘寶

①包郵

②組合優(yōu)惠

③滿減/領(lǐng)券/湊單

④7天無理由退貨

⑤價(jià)值重構(gòu)：每天只要一杯咖啡的價(jià)格就能享受到×××

[if !supportLists]10蝇摸、[endif]現(xiàn)狀偏見：缺乏改變的動(dòng)力，怎么辦办陷？

政府部門拆遷貌夕，每次都很頭疼，住戶們提出的賠償要求總是遠(yuǎn)大于實(shí)際民镜，他們是真的不想搬啡专，怎么辦？

這個(gè)問題的本質(zhì)制圈，原因之一们童，是他們已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)狀，不愿改變鲸鹦，如果要改變病附，請(qǐng)付出額外高額的代價(jià)，這種不愿改變的現(xiàn)象叫“現(xiàn)狀偏見”

現(xiàn)狀偏見：就是一種即使改變現(xiàn)狀更有利亥鬓，也不愿改變的心理。

答案：政府部門用“回迂策略”域庇，提供過渡房安置居住嵌戈，并承諾幾年后，可回到原址听皿，當(dāng)人們?cè)谛路可顣r(shí)間后熟呛，原有的“現(xiàn)狀偏見”被打破，新的“現(xiàn)狀偏見”開始形成尉姨，舊房感情淡化庵朝，新房變成了家，政府的拆遷任務(wù)，更容易完成九府。

運(yùn)用：

①賣10萬元的高端地毯椎瘟，先提供試用服務(wù)，一個(gè)星期后侄旬，很多土豪就買了

②賣視頻會(huì)員的肺蔚，免費(fèi)用3個(gè)月，3個(gè)月后可以打電話取消儡羔，從100M回到10M

小結(jié)：現(xiàn)狀偏見宣羊，是一種即使改變現(xiàn)狀更有利，也不愿改變的心理汰蜘，營(yíng)造“現(xiàn)狀”仇冯，提高客戶的“改變”成本，利用現(xiàn)狀偏見族操，化解現(xiàn)狀偏見苛坚，是商業(yè)世界眾多怎么辦問題的解藥

比得不到和已失去更珍貴的東西，是“將失去”

[if !supportLists]11坪创、[endif]合算偏見：顧客就想多獲得少付出怎么辦炕婶？

有個(gè)朋友開餐廳的，設(shè)計(jì)了一個(gè)消費(fèi)換積分活動(dòng)莱预，消費(fèi)1元換1份柠掂，2000分獲贈(zèng)大菜，顧客積極性不高依沮，不買賬怎么辦涯贞？

本質(zhì)是：顧客沒覺得這個(gè)積分讓他占便宜。

合算偏見：

人們交易時(shí)危喉，不僅要買商品宋渔，也要買商品時(shí)占到便宜的感覺，這種“多獲得”或者“少付出”的占便宜心理辜限，就是“合算偏見”皇拣。

運(yùn)用：

①開家小餐廳，已經(jīng)很便宜了薄嫡，顧客還覺得貴怎么辦氧急？

裝修一下，辦一張桌布或放一盆鮮花

②想讓游客買紀(jì)念品毫深，怎么辦吩坝？

在店里標(biāo)上機(jī)場(chǎng)價(jià)格

小結(jié)：

便宜很重要，讓用戶覺得占到便宜更重要哑蔫；

讓用戶覺得钉寝，是他自己最終戰(zhàn)勝了你弧呐，從而占到便宜最重要

12、跨期偏好：積分優(yōu)惠打動(dòng)不了顧客怎么辦嵌纲？

做用戶運(yùn)營(yíng)俘枫，年底選出最有價(jià)值的用戶回饋，去景區(qū)開會(huì)，花費(fèi)不少，并沒有用戶的行產(chǎn)生很大激勵(lì)赊舶，怎么辦傻粘？

理解：本質(zhì)是跨界偏好，時(shí)間長(zhǎng)折扣大

答案：把大獎(jiǎng)勵(lì)折算成按月發(fā)放的小獎(jiǎng)勵(lì)。

跨期偏好：

每個(gè)人腦中都有個(gè)叫“時(shí)間折扣”的東西，簡(jiǎn)單來說，未來才能獲得的東西汹押，就算毫無風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)橐却欢螘r(shí)間起便，它的價(jià)值就打了折扣棚贾。

運(yùn)用：

①搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，是周一抽榆综，周六發(fā)還是周四抽妙痹，周二發(fā)？

人對(duì)時(shí)間的判斷是不理性的鼻疮，周一抽怯伊，周六發(fā)

②要在1個(gè)月后，1月1日給員工發(fā)獎(jiǎng)金

小結(jié)：

跨期偏好：未來的收益判沟，因?yàn)橐却欢螘r(shí)間才能拿到耿芹。它的價(jià)值就被打了折扣，折扣的大小不同挪哄，導(dǎo)致有人只想要“及時(shí)行樂”吧秕，有人卻能通過“延遲滿足”，發(fā)展出一種能力迹炼，為了獲得長(zhǎng)期利益砸彬，抑制短期歡愉，這就是“跨期偏好”斯入，對(duì)用戶心理的深刻洞察拿霉，成就了無數(shù)企業(yè)。

大復(fù)盤：用戶研究咱扣，到底在研究什么？

丹尼爾·卡尼曼：前景理論涵防，獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)