1侯谁、 消費(fèi)者比較優(yōu)勢(shì)心理泼疑。
貨比三家。在消費(fèi)者看來(lái), 基于自我對(duì)某種商品的判斷, 如果是覺(jué)得自己所購(gòu)買的商品在所接觸的同類商品范圍內(nèi)是質(zhì)量最好的話, 就感覺(jué)在這次購(gòu)買行為中獲得了最大的心理滿足奴拦。這種心理最初源于這樣一個(gè)事實(shí), 即無(wú)論對(duì)于任何一類商品來(lái)說(shuō), 個(gè)量商品之間總是存在著細(xì)微的差別缝其。這一細(xì)微差別的存在將直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)比較行為的產(chǎn)生, 而在比較過(guò)程中, 消費(fèi)者傾向于選擇自己認(rèn)為質(zhì)量最優(yōu)的商品蠕啄。我們可以稱消費(fèi)者這種通過(guò)比較選擇而獲得購(gòu)買時(shí)的心理滿足為比較優(yōu)勢(shì)心理, 其結(jié)果是在購(gòu)買過(guò)程中獲得比較最優(yōu)丧没。
2们拙、 消費(fèi)者自由選擇心理癞季。
消費(fèi)者喜歡自由的購(gòu)物環(huán)境, 我們通常去購(gòu)物都不會(huì)太喜歡有人來(lái)推薦劫瞳，這種心理除受人性本身因素影響外, 還有著深刻的經(jīng)濟(jì)根源。這是因?yàn)? 消費(fèi)者要獲得購(gòu)買的比較最優(yōu), 就必須有自由選擇的機(jī)會(huì)和權(quán)力, 如果在購(gòu)買商品時(shí), 拿起一件商品看看就必須買, 或者放棄購(gòu)買要付出一定成本的話, 消費(fèi)者的比較便顯得毫無(wú)意義, 因?yàn)樵谫?gòu)買過(guò)程中將得不到購(gòu)買最優(yōu)或者購(gòu)買最優(yōu)被所付出的成本抵消, 甚至在此過(guò)程還會(huì)出現(xiàn)負(fù)心理滿足余佛。反過(guò)來(lái)講, 如果消費(fèi)者可以隨意選擇柠新、充分比較, 并且有權(quán)力放棄對(duì)比較過(guò)的商品的購(gòu)買, 那么消費(fèi)者就有可能獲得購(gòu)買時(shí)的比較最優(yōu)。
3辉巡、 允許后悔恨憎。
前面說(shuō)到, 消費(fèi)者自由選擇可以獲得心理滿足, 但他必須有放棄比較后商品購(gòu)買的權(quán)力, 否則比較就毫無(wú)意義。這里, 如果把范圍再擴(kuò)大一些的話, 自由選擇的一個(gè)延伸便是在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)允許消費(fèi)者后悔, 當(dāng)然, 允許后悔的范圍是有嚴(yán)格規(guī)定的, 比如超市只允許在付款以前放棄對(duì)已選擇商品的購(gòu)買郊楣。
4憔恳、 獲取商品信息成本低廉。
消費(fèi)者只有獲取商品有關(guān)的部分信息后才可能對(duì)商品進(jìn)行判斷, 擁有商品的信息越多, 對(duì)商品的選擇就越接近比較最優(yōu), 這也是獲得比較最優(yōu)心理滿足的一個(gè)前提條件净蚤。但是, 獲取商品信息需要支付一定的成本, 這一成本將損害將獲得的比較最優(yōu)心理滿足, 如果獲取商品信息的成本過(guò)高, 消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)商品信息的收集, 也將放棄對(duì)商品判斷, 近而放棄比較最優(yōu)的心理滿足钥组。
