《超級賣點》連載001：超級賣點它的本質(zhì)就是策劃一道選擇題
好功夫策劃在全案策劃業(yè)務(wù)洽談的前期中，經(jīng)常聽到客戶對我說：孔總饱溢，要不幫我們的產(chǎn)品先想一句廣告語唄，最好和王老吉的一樣牛瘦馍，“怕上火喝王老吉”這個廣告語一樣碳褒。實在不行想一句和“累了困了喝紅牛”這樣的也行莲组，這二句廣告語我太喜歡了诊胞。如果廣告語我喜歡上了，咱們的全案策劃合作基本就敲定了锹杈。我心里想撵孤，天哪竭望，這那是一句廣告語的問題，這分明就是一個完整的營銷策劃的問題咬清。
隨著市場競爭的進(jìn)一步白熱化，很多廠家品牌在發(fā)展的過程中越走越偏旧烧，他們都意識到廣告的重要性影钉，把大量的精力都耗費在投放廣告斧拍、做促銷活動上。然后將營銷晾在一邊杖小，即使做了營銷工作愚墓，也不過隨便做做昂勉，想幾句順口溜的廣告語，并沒有實質(zhì)性的策略行動支撐岗照。但是村象，廠家品牌不應(yīng)該把營銷放在被人遺忘的角落里攒至，營銷不僅僅是一個功能厚者，而應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。
殊不知迫吐，市場早就已經(jīng)在變化了库菲，市場的產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初供不應(yīng)求，到了供大于求的時代志膀，也就是說到了存量博弈的時代了熙宇。老的一套不管用了，用舊地圖是找不到新大陸的溉浙。
其實烫止，這二個現(xiàn)象，恰恰都說明了一個問題戳稽，企業(yè)主不重視廣告語馆蠕，不重視營銷策劃。廣告語呢惊奇，認(rèn)為別人有我也有就行了荆几，營銷策劃不重要，有錢投廣告就行了赊时，這二個都是一大誤區(qū)。
早期在洽談全案策劃業(yè)務(wù)的時候行拢，我一律用USP理論和客戶溝通祖秒，發(fā)現(xiàn)只有那些大品牌的高管和部份資深營銷人才聽得懂，而我們服務(wù)的恰恰都是中小企業(yè)品牌為主舟奠，這讓我很苦惱竭缝。這個洋理論也許是水土不服，也許是理論沒有更好的進(jìn)化沼瘫，只寫了一本書《實效的廣告,USP》就停更了抬纸。為此，我不得不重新整理出超級賣點的理論耿戚。超級賣點理論湿故，也許是因為它是USP理論的本土化語言阿趁，也許是因為非常適合國情，最終的策劃結(jié)果都非常有效坛猪。
談超級賣點理論前脖阵，我先簡單的給大家闡述一下USP。 USP是Unique Selling Proposition的縮寫墅茉，翻譯成中文即“獨特的銷售主張”命黔，是美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)提出的。
瑞夫斯將USP理論定義為三部分：
每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨特性就斤，并通過足量的重復(fù)悍募，把這種獨特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用洋机，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z坠宴、獨特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費者槐秧，影響消費者的購買決策啄踊，從而實現(xiàn)商品的銷售刁标。USP理論的運用，可以使廣告活動發(fā)揮得更有效顿锰，是使成千上萬的廣告策劃成功的一個秘訣硼控。
（1）明確的銷售主題胳赌。
廣告必須對消費者有一個明確銷售主題疑苫，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益撼短。這一主題曲横，應(yīng)該包括一個商品的具體好處和效用不瓶。
（2）銷售主題的獨特性灾杰。這一項主題吭露，必須是獨一無二的尊惰，它應(yīng)該是競爭對手無法提出，也不能提出的题禀。它最好沒有被其他競爭者宣傳過迈嘹，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性全庸。
（3）銷售主題的普遍性。
這項主題神僵，必須很強(qiáng)烈保礼，足以影響上百萬的社會大眾，它是必須能夠推動銷售炮障，必須能夠影響消費者的購買決策胁赢，促使新顧客來購買商品白筹。
在實際操作中遍蟋，“獨特的銷售主張”就是產(chǎn)品提升銷量的核心螟凭，也是營銷傳播的核心螺男，必須清晰清楚地把它表述出來纵穿。
在實際操作中大部份的“獨特的銷售主張”都會化身為廣告語或者廣告口號形式出現(xiàn)。而廣告語很多時侯為了普遍性谓媒，易傳播性句惯，用了壓韻甚至順口溜的方式創(chuàng)作抢野。順口溜恰恰是大部分企業(yè)主都可以自主創(chuàng)作的各墨，順口溜嘛誰不會呢，還花幾十萬恃轩，上百萬找你做策劃叉跛，我錢多得撐了引几，這也許大部份企業(yè)主的觀點。這也許就是知其然而不知其所以然的意思了敞掘，正如漢桓寬 《鹽鐵論·和親》所說：“知文而不知武玖雁，知一而不知二”赫冬。
超級賣點理論溃列，則很好的解決了這些難題，也讓服務(wù)過的客戶賺得盤滿缽滿补鼻，我們策劃的案例风范，有些客戶用了十幾年不曾更換，有些客戶雖然不斷深化锌半，但是核心的廣告語刊殉，核心的元素，包裝外觀等不曾敢動半分冗澈，不斷沉淀成了品牌資產(chǎn)陋葡。
那什么是超級賣點呢腐缤？
超級賣點有多種角度，可以是功能惜索，可以是工藝巾兆，可以是材質(zhì)虎囚，可以是外觀淘讥，可以是年份蒲列，可以是這個品牌虛擬的某個特質(zhì)。
在海量的產(chǎn)品中侥猩，超級賣點就是一把打開市場的金鑰匙欺劳，輕輕一按，億萬消費者像潮水般向你涌來，
一種熟悉感腔剂，一種這是我想要的掸犬，消費者看一眼湾碎，聽一下介褥，就喜歡它，記住它柔滔，并掏錢購買它睛廊，這就是超級賣點超全。
超級賣點它的本質(zhì)就是策劃一道選擇題嘶朱，策劃一個選擇的邏緝，讓購買者以最快的速度進(jìn)入邏緝绒净，快速贏得消費者的選擇见咒。
超級賣點的本質(zhì)就是超級策劃。
