本文是筆者在應(yīng)屆生求職時(shí)期為游戲運(yùn)營(yíng)崗位的面試而總結(jié)所得集歇，內(nèi)容粗糙還請(qǐng)見諒。希望本文能為致力于游戲行業(yè)的應(yīng)屆生同仁們提供一些脫身于玩家思維的思路和幫助温圆，疏漏之處還請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士賜教弊添。
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前言：
《Fate/Grand Order（命運(yùn)：冠位指定）》（以下簡(jiǎn)稱FGO）這部堪稱現(xiàn)象級(jí)的二次元養(yǎng)成類手游，如今已被游戲業(yè)界當(dāng)作行業(yè)教科書一般廣泛研究捌木。其研發(fā)公司TYPE-MOON（以下簡(jiǎn)稱型月公司）對(duì)于二次元手游的調(diào)性把握油坝，使得這部繼承《Fate》系列IP的正統(tǒng)續(xù)作從2015年8月在日本上線以來經(jīng)久不衰，運(yùn)營(yíng)至第四個(gè)年頭仍然是世界范圍內(nèi)空前火爆的產(chǎn)品刨裆。2018年第一季度更是成為IOS App Store和Google Play合計(jì)全世界手機(jī)游戲盈利第一位澈圈，震驚業(yè)界。
除去游戲本身核心玩法和人氣IP上的優(yōu)勢(shì)帆啃，F(xiàn)GO能夠保持制霸手游業(yè)界的另一個(gè)秘訣在于運(yùn)營(yíng)手段瞬女。本文將重點(diǎn)討論其線上活動(dòng)策劃一環(huán)（本文提到的活動(dòng)均以日服內(nèi)容和時(shí)間節(jié)點(diǎn)為參考），因?yàn)楣P者認(rèn)為FGO的線上活動(dòng)對(duì)于參與用戶需求的把握足以成為區(qū)分其他產(chǎn)品的指標(biāo)努潘，其模式也幾乎已經(jīng)成為當(dāng)今各類手游活動(dòng)策劃的藍(lán)本诽偷。
一般活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心是什么
首先坤学，無論是長(zhǎng)線大服生態(tài)還是短線小幅生態(tài)的游戲產(chǎn)品，談及運(yùn)營(yíng)總離不開四個(gè)核心：拉新报慕、促活深浮、留存、付費(fèi)眠冈》晌基于此原則，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也可以大致分為福利類（注冊(cè)蜗顽、登陸贈(zèng)送道具）布卡、活躍類（完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)）、消耗類（消耗游戲中的貨幣兌換獎(jiǎng)勵(lì)）和付費(fèi)類（游戲中商城的打折活動(dòng)等）雇盖。參與活動(dòng)的用戶群體在業(yè)內(nèi)根據(jù)付費(fèi)量被分為非R用戶（非充值玩家）忿等、小R用戶（少量付費(fèi)玩家）、中R用戶和大R用戶崔挖。各種用戶在同一款游戲中通常以動(dòng)態(tài)的比例分布这弧，影響著整體游戲的生態(tài)，因而如何促進(jìn)非R虚汛、小R用戶向中R甚至大R用戶轉(zhuǎn)化對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說至關(guān)重要。非R和小R用戶雖然在經(jīng)濟(jì)上的直接貢獻(xiàn)較少皇帮，但他們是品牌和口碑的傳播者卷哩，運(yùn)營(yíng)商考慮到他們的付費(fèi)習(xí)慣而針對(duì)這些用戶的需求制定的活動(dòng)多以“時(shí)間換取游戲資源”的形式，配合低門檻的福利類活動(dòng)属拾，確保這個(gè)群體的參與度将谊。目前手游也越來越多地采用“首充獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，使其以少量的經(jīng)濟(jì)投入換取相對(duì)大量的資源渐白，培養(yǎng)這些用戶的付費(fèi)習(xí)慣尊浓，促使其向中R用戶轉(zhuǎn)化。中R玩家則更重視活動(dòng)的性價(jià)比纯衍，這類用戶的付費(fèi)上限雖然高栋齿，但僅限于他們認(rèn)為值得參與的活動(dòng)中（比如在FGO推出限定獎(jiǎng)池期間被某一個(gè)從者吸引而大量氪金的用戶），因此在制定活動(dòng)策略時(shí)需要設(shè)置對(duì)應(yīng)的檔次襟诸，契合中R用戶的成長(zhǎng)階段和需求瓦堵。而大R用戶的需求可以用“拿錢買內(nèi)容”一言以蔽之，只要活動(dòng)性價(jià)比適當(dāng)則會(huì)做出大額的購(gòu)買行為歌亲。對(duì)于處于不同生命周期的游戲來說菇用，針對(duì)不同種類用戶的活動(dòng)也不盡相同，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必須基于生命周期獲版本和用戶屬性這兩點(diǎn)進(jìn)行設(shè)定陷揪。除此之外惋鸥，不僅是游戲本身的生命周期杂穷，一些自然時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如節(jié)假日、周年慶等）的客觀存在也使得運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃變得更加復(fù)雜起來卦绣，這些因素共同決定了好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是存在周期性的耐量。
FGO活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵
在針對(duì)FGO的線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析時(shí)，筆者從中提煉出了兩個(gè)核心關(guān)鍵詞迎卤，節(jié)奏和區(qū)分拴鸵。這兩個(gè)關(guān)鍵詞并不囿于活動(dòng)本身，而是與游戲的核心玩法和調(diào)性有著千絲萬縷的聯(lián)系蜗搔。
活動(dòng)的節(jié)奏
所謂節(jié)奏劲藐，如上文所述，不僅包含了一次線上活動(dòng)從開始到結(jié)束所持續(xù)的時(shí)間樟凄、用戶在其中產(chǎn)生的心理變化周期聘芜，更是涵蓋了對(duì)于當(dāng)前產(chǎn)品的生命周期、客觀時(shí)間點(diǎn)和事件的把控缝龄。將近FGO的活動(dòng)按照時(shí)間順序排開汰现，不難發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。
某次活動(dòng)本身的節(jié)奏
FGO的活動(dòng)內(nèi)容豐富多樣叔壤，除了復(fù)刻版之外每次均與其他活動(dòng)在玩法上有著非常大的區(qū)別瞎饲，在此不一一贅述。副本活動(dòng)大致可以分為兩類炼绘，一類是以戰(zhàn)斗系統(tǒng)為主的活動(dòng)沒有太多劇情嗅战，通常持續(xù)一周；另一類副本活動(dòng)是以禮裝或人物為獎(jiǎng)勵(lì)的大型活動(dòng)俺亮，每次活動(dòng)時(shí)間都在兩星期左右驮捍。這兩周中的第一周會(huì)陸續(xù)讓玩家體驗(yàn)活動(dòng)的內(nèi)容和特色，后面的一周則是讓在此前一周有所積累的玩家去“肝”自己想得到的獎(jiǎng)勵(lì)脚曾，同時(shí)也給一些不愿意“肝”的玩家時(shí)間去獲得最低檔次的獎(jiǎng)勵(lì)（一般是4星從者和紀(jì)念禮裝）的機(jī)會(huì)东且。不論是那種不副本活動(dòng)，都會(huì)有防止玩家迅速通關(guān)的機(jī)制本讥，此種機(jī)制可以分為兩大類：一類是以時(shí)間為概念基礎(chǔ)珊泳，每日開放一個(gè)關(guān)卡或以周為單位開放，抑或是用時(shí)間限制隨從上場(chǎng)的機(jī)會(huì)拷沸；另一類是 設(shè)定道具目標(biāo)旨椒，玩家收集一定數(shù)量的道具才可以解鎖下一關(guān)卡。這樣做的目的是為了維持活動(dòng)節(jié)奏堵漱，防止資深玩家因快速通關(guān)而感到厭倦综慎，新手玩家也可以借此梯度來調(diào)整自己的游戲策略，很好地保障了各階段玩家的心里曲線隨著活動(dòng)的進(jìn)行達(dá)到預(yù)期效果勤庐。
月度活動(dòng)的節(jié)奏
圖中藍(lán)色活動(dòng)代表登陸福利類示惊，用戶只需登陸即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)道具好港；粉色活動(dòng)代表活躍類，用戶完成一系列游戲內(nèi)任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)米罚；黃色活動(dòng)代表消耗類钧汹，用戶消耗游戲內(nèi)的道具可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)；綠色活動(dòng)代表付費(fèi)類录择，以FGO來說就是限定卡池拔莱，鼓勵(lì)玩家充值。
從圖中不難看出隘竭，在各類活動(dòng)并非單獨(dú)出現(xiàn)塘秦，而是以某一個(gè)活動(dòng)主體（通常是特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和副本活動(dòng)）的分支有序地進(jìn)行。例如在四周年动看、上線1500天等慶典推出呼符（免費(fèi)的抽卡機(jī)會(huì)）或其他道具的登陸福利尊剔，玩家只需登陸即可獲得；在副本活動(dòng)“紐約之戰(zhàn)”前菱皆，作為活動(dòng)預(yù)熱發(fā)放登陸?yīng)剟?lì)须误，這其中又以金銀蘋果（體力）最為頻繁，這點(diǎn)非常重要仇轻，稍后會(huì)單獨(dú)分析京痢。在副本活動(dòng)開始前，商城也會(huì)更新僅在活動(dòng)期間開放的限定卡池篷店，其中的從者往往和之后的活動(dòng)有著直接的關(guān)系祭椰。在活動(dòng)過后，玩家往往會(huì)獲得新的角色或禮裝船庇，借此機(jī)會(huì)再繼續(xù)推出游戲內(nèi)道具的消耗類的活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家去培養(yǎng)剛剛獲得的角色或是讓玩家使用新角色去探索舊的游戲內(nèi)容侣监。如此一來鸭轮，活動(dòng)預(yù)熱一周-活動(dòng)期間兩周-活動(dòng)收尾一周，構(gòu)成了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的周期橄霉，如此往復(fù)窃爷，玩家所體會(huì)到的并非經(jīng)常對(duì)養(yǎng)成類游戲口誅筆伐的“太肝了”，也不會(huì)覺得不溫不火姓蜂，因?yàn)檫@一整套流程都在“造勢(shì)”和“順勢(shì)”之間擺動(dòng)按厘，這種細(xì)微的節(jié)奏也是FGO運(yùn)營(yíng)四年多以來少有被詬病活動(dòng)內(nèi)容的原因。這是從短期活動(dòng)的節(jié)奏來考慮钱慢。
前文種提到了經(jīng)常被養(yǎng)成類手游玩家掛在嘴邊的詞“肝”逮京，那么FGO是如何避免玩家在活動(dòng)周期中過度消耗時(shí)間而產(chǎn)生厭倦的呢？答案有二束莫，其一是活動(dòng)期間采用每天開放一個(gè)關(guān)卡的形式懒棉；另一個(gè)則是比較隱晦的草描，也是FGO運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之所以經(jīng)典的秘訣，就是每次活動(dòng)預(yù)熱時(shí)都會(huì)派發(fā)的免費(fèi)道具“金銀蘋果”策严。
作為游戲中非常特殊的道具穗慕，使用后回復(fù)玩家體力（金蘋果回復(fù)100%，因蘋果回復(fù)50%）妻导。在此筆者做出大膽的猜測(cè)逛绵，F(xiàn)GO游戲活動(dòng)的策劃是基于一個(gè)唯一且通用的標(biāo)準(zhǔn)：體力，無論是否是付費(fèi)玩家倔韭，只要參與活動(dòng)就會(huì)受制于體力限制术浪。在FGO的副本活動(dòng)中，關(guān)卡消耗的體力在5~40不等狐肢，而體力數(shù)值和玩家等級(jí)相等添吗，即使是一百多級(jí)的老玩家，五六個(gè)關(guān)卡下來體力也已見底份名，此時(shí)只有等待五分鐘回復(fù)1點(diǎn)體力或用游戲內(nèi)貨幣解鎖體力或使用金銀蘋果回復(fù)體力碟联。基于此考慮僵腺，每期活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)程度可以直接換算成相應(yīng)體力鲤孵，玩家付出的體力又間接代表了游戲時(shí)間，就形成了一套較為固定的標(biāo)準(zhǔn)辰如。
年度活動(dòng)的節(jié)奏
FGO各類活動(dòng)中普监，玩家公認(rèn)的最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活動(dòng)莫過于扭蛋獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。玩法為玩家通過收集副本關(guān)卡掉落的道具（代幣）來從獎(jiǎng)池中抽取獎(jiǎng)勵(lì)琉兜。每個(gè)獎(jiǎng)池中的獎(jiǎng)品多達(dá)300個(gè)凯正，獎(jiǎng)池總數(shù)更是上不封頂（但第十個(gè)獎(jiǎng)池之后的獎(jiǎng)勵(lì)均為素材獎(jiǎng)勵(lì)）。其中包含了核心獎(jiǎng)勵(lì)（隨從或禮裝）豌蟋，玩家可以消耗一定道具換取抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)廊散，這里需要特別提到一個(gè)機(jī)制，如果玩家在該獎(jiǎng)池中已經(jīng)拿到了想要的獎(jiǎng)勵(lì)可以選擇開啟下一個(gè)獎(jiǎng)池來替換已有的獎(jiǎng)池梧疲，不必將所有自己不想要的獎(jiǎng)勵(lì)拿完允睹。將扭蛋獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)按照時(shí)間順序列表如下。
不難看出扭蛋獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)一年在2~4次幌氮，且時(shí)間大體集中在一年當(dāng)中的同一時(shí)期缭受，緊貼新年假期、暑假和圣誕節(jié)的自然節(jié)點(diǎn)该互。這種活動(dòng)的方式有兩個(gè)最大的好處米者，一是讓玩家有足夠的時(shí)間和精力去進(jìn)行副本的反復(fù)通關(guān)，二是對(duì)于這款產(chǎn)品來說這樣的活動(dòng)節(jié)奏很容易形成某一個(gè)活動(dòng)的品牌效應(yīng)宇智，日服稱”復(fù)刻版“塘雳，進(jìn)而吸引更多玩家的參與陆盘。
獎(jiǎng)勵(lì)的區(qū)分
每期活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)焦點(diǎn)多為4星（SR）從者和概念禮裝。這里也是FGO活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)败明，相比于很多其他養(yǎng)成類手游（如2017年末的“黑馬”《天命之子》）會(huì)選擇將新的5星（SSR）角色當(dāng)作獎(jiǎng)勵(lì)來吸引玩家參與隘马，F(xiàn)GO的運(yùn)營(yíng)者牢牢把握住了玩家對(duì)于養(yǎng)成類游戲的核心需求，將限定的角色立繪設(shè)定為人氣角色或是老IP的重新包裝成有同樣收藏價(jià)值的4星獎(jiǎng)勵(lì)妻顶。在FGO中酸员，五星從者除了戰(zhàn)斗系統(tǒng)的數(shù)值上高于其他之外，立繪的精細(xì)程度讳嘱、品質(zhì)上是沒有區(qū)別的幔嗦。運(yùn)營(yíng)者深知玩家對(duì)于5星角色的渴望，這種渴望一旦可以通過做活動(dòng)獲得滿足沥潭，那么活動(dòng)的意義就會(huì)自然而然變?yōu)椤案巍?星角色邀泉，此前所提到的一系列限制玩家游戲時(shí)間的設(shè)計(jì)全都會(huì)遭到強(qiáng)烈的不滿，此時(shí)的運(yùn)營(yíng)者會(huì)在不經(jīng)意間變?yōu)橥婕胰后w的對(duì)立面而非值得信賴的內(nèi)容提供者钝鸽，之后也只能一直靠推出新的5星角色飲鴆止渴汇恤。不僅如此，對(duì)于其他5星角色所帶來的貶值效應(yīng)也會(huì)愈發(fā)增強(qiáng)拔恰，這對(duì)于二次元這個(gè)擁有“廚向”屬性群體來說是不能容忍的因谎，由此產(chǎn)生的商城使用率降低會(huì)帶來直接的收入沖擊。
FGO對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的區(qū)分的本質(zhì)是對(duì)于玩家所付出游戲時(shí)間成本的區(qū)分颜懊。以剛剛結(jié)束的2019年圣誕活動(dòng)“南丁格爾的圣誕頌歌”為例（由于該活動(dòng)系扭蛋獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)财岔，以下數(shù)值計(jì)算均按照最保守的情況），只需要完成全部關(guān)卡（折合體力最多約為305關(guān)卡體力+得到4個(gè)急救箱解鎖最后關(guān)卡所需體力600=905體力）即可永久獲得4星從者南丁格爾河爹，只需要收集200個(gè)“真心枕頭”（200體力左右）即可兌換限定禮裝匠璧。但將南丁格爾升至5寶具（可以簡(jiǎn)單理解為總共得到5個(gè)相同的角色）所需要的體力卻需要超過3300，如果禮裝也升級(jí)到頂級(jí)則需超過4000體力咸这。對(duì)于想要在每次活動(dòng)都把從者和禮裝升級(jí)到“滿破”的玩家來說夷恍，這著實(shí)在經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上會(huì)成為一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，這些玩家既是核心玩家也是大R玩家炊苫，他們的熱情會(huì)隨著活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)和抽獎(jiǎng)的產(chǎn)出而被進(jìn)一步提升到新的高度裁厅；而對(duì)于只希望收藏限定卡片的中小甚至非R玩家來說也是可以樂在其中的冰沙∏劝基于這種獎(jiǎng)勵(lì)的區(qū)分，各個(gè)玩家群體的需求在得到滿足的同時(shí)會(huì)愈加期待下一次的活動(dòng)和隨之而來的獎(jiǎng)勵(lì)拓挥。在App Store的榜單變化中我們也不難看出排名變化的波峰所對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)即是各類活動(dòng)開始的時(shí)間前后唠梨，這就是FGO活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果。
總結(jié)
筆者認(rèn)為侥啤，F(xiàn)GO的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)特色在于基于體力機(jī)制的節(jié)奏把控和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)把控当叭。對(duì)于一個(gè)以強(qiáng)大IP發(fā)掘第一批種子用戶并運(yùn)營(yíng)了四年之久的游戲茬故，F(xiàn)GO在運(yùn)營(yíng)上的特色不止這兩點(diǎn)，其被戲稱為“舊瓶裝新酒”的活動(dòng)模式----即每次活動(dòng)都采用三種代幣兌換獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制也為玩家所稱道蚁鳖，在不變中總能帶給玩家前所未有的新體驗(yàn)磺芭。筆者看來，F(xiàn)GO自身的活動(dòng)應(yīng)保持品牌化發(fā)展醉箕，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體钾腺。在使復(fù)刻版活動(dòng)的處理上盡可能在保留核心玩法的同時(shí)進(jìn)行機(jī)制上的優(yōu)化使得流程變得更加簡(jiǎn)單易懂，從而吸引次核心用戶的參與讥裤。
作者：世間亭見栄春
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