《瘋傳》
作者：喬納 · 伯杰（Jonah Berger）
出版社：電子工業(yè)出版社
ISBN：978-7-121-21020-4
版次：2014 年 1 月
作者簡介
喬納 · 伯杰（Jonah Berger）
現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授。研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一。
在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù)，其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號镇饺。在全球頂級學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表大量關(guān)于營銷學(xué)的文章侠鳄，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》埠啃、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》伟恶、《科學(xué)》等刊物上碴开。
推薦語
你有沒有想過，“老司機(jī)”博秫、“一言不合”叹螟、“互相傷害”等原本極其普通的詞語，為什么會一夜之間在人群中熱傳台盯？是什么因素促使它們成為進(jìn)入我們的日常話語體系中罢绽，自然而然地從人們嘴里蹦出來？也許這本書會給你一些啟示静盅，在看完之后良价，你就能分析出原因。
《瘋傳》這本書主要討論有些產(chǎn)品或思想能夠流行的原因蒿叠，總結(jié)出了 6 個原則明垢，簡稱 STEPPS。它們簡單易懂痊银，并且有大量案例佐證，我們每個人都能明白其含義施绎，也可以知道該如何使用。
STEPPS 原則的實用性很強(qiáng)谷醉，如果你苦于自己的產(chǎn)品或服務(wù)無人問津致稀，做的推廣活動冷冷清清俱尼，或者想增加微博、微信公眾號的粉絲量遇八，那么，選取這 6 個原則中的一條或多條刃永，用起來吧货矮，你也能夠改變現(xiàn)狀揽碘，讓你的想法、產(chǎn)品或服務(wù)流行起來雳刺。
前言：讓產(chǎn)品被瘋傳的 6 個原則
本書在分析了數(shù)以萬計具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后掖桦，解釋了是什么因素使這些傳播內(nèi)容具備感染力本昏，提煉出流行傳播所具有的共同特質(zhì)枪汪。通過分析涌穆，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們的感染力都有 6 個共同的原則在起作用雀久，從而形成了它們被廣泛傳播的深層次原因宿稀。
這 6 個原則是：
社交貨幣（Social Currency）
誘因（Triggers）
情緒（Emotion）
公共性（Public）
實用價值（Practical Value）
故事（Stories）
這 6 個原則的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我們仔細(xì)琢磨 STEPPS 原則是如何被運用的赖捌，我們就可以把利用它們設(shè)計并制作出具有感染力的內(nèi)容祝沸。
一、原則 1：社交貨幣
某些被當(dāng)成秘密的秘密會更加廣為流傳
在紐約湯普金斯廣場的某個角落越庇，有一個木質(zhì)電話亭罩锐，當(dāng)游客覺得好玩撥電話時，居然有人接聽卤唉，并問：“您有沒有預(yù)定涩惑？”，接著游客會看到一扇門打開桑驱，被請入一個名叫“請不要外傳”的秘密酒吧竭恬。
當(dāng)然，游客肯定會把這個秘密傳出去熬的，因為他們覺得兩個人在電話亭旁邊消失非常震撼萍聊，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣傳。為什么悦析？
因為這個秘密對這里的游客來說是社交貨幣寿桨。
鑄造一種新形式的貨幣
與人們能夠用來購買商品或服務(wù)的貨幣類似，社交貨幣能夠促進(jìn)分享强戴，能讓使用者獲得家人亭螟、朋友和同事更多的好評和更積極的印象。個人或公司如何鑄造被人們廣泛談?wù)摰纳缃回泿拍兀?/p>
1骑歹、增加事情的內(nèi)在吸引力预烙，使之成為卓越非常規(guī)之事。
卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關(guān)注道媚，也能影響故事的發(fā)展進(jìn)程扁掸，在眾多事件中脫穎而出翘县。開發(fā)事情非凡吸引力的關(guān)鍵是，要讓事情變得更加有趣谴分、新奇和生動锈麸，或者打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定勢的想法牺蹄。此外忘伞，讓事情具有一定的神秘感和爭議性，也能增加它的吸引力沙兰。
2氓奈、設(shè)計一個高質(zhì)量的“游戲”，讓人們?nèi)レ乓?/b>
人們在參與游戲的過程中鼎天，如果通過努力獲得了比別人更多的分?jǐn)?shù)或成績舀奶，他們很容易主動去談?wù)撨@個游戲，炫耀他們的成就斋射。在人們炫耀的同時，相關(guān)聯(lián)的品牌也跟著這種炫耀流傳開來怀大，成為時尚熱點。高爾夫障礙賽化借、托福考試捡多、航公司攢里程活動、公司給會員發(fā)放徽章蒜焊、信用卡設(shè)定鉆石等各個等級科贬，都是具有這種流行特質(zhì)的游戲。
3榜掌、使人們像自己人，擁有歸屬感套硼。
這主要是運用產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性胞皱、專用性的特點九妈，聚攏一批客戶成為會員雾鬼，讓他們更有歸屬感。稀缺性和專用性還增加了人們的滿足感，能促進(jìn)產(chǎn)品的流行與推廣森渐。
二、原則 2：誘因
有趣的事情不一定比乏味的產(chǎn)品被更多人談及
迪斯尼還是甜麥圈同衣，更容易讓人口口相傳？人們普遍認(rèn)為是迪斯尼浪秘，但實際上是甜麥圈埠况。兩次測試表明，趣味程度辕翰、新奇性、刺激性水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒有關(guān)系沟沙，不會必然引起人們持續(xù)的口碑傳播壁榕。
誘因讓產(chǎn)品和思想瘋傳
人們在談話時，開啟的話題易于理解牌里、貼近生活，大家就樂于談?wù)撎叭尽６藗冊谏钪袝佑|大量的產(chǎn)品或信息催享，談話時容易受周圍環(huán)境的頻繁刺激或暗示，被它們誘導(dǎo)因妙，更傾向于有意或無意地談及這些產(chǎn)品或信息票髓。這就是誘因在起作用洽沟，它向我們解釋了為什么某些產(chǎn)品能夠得到更多的即時口碑傳播，也能夠增加持續(xù)口碑傳播的機(jī)會裆操。
如何制造有效誘因炉媒？
誘因可以促使產(chǎn)品和思想被瘋狂傳播，那么我們要怎樣設(shè)定刺激物吊骤，使人們不斷談?wù)摗⑦x擇和使用相關(guān)產(chǎn)品传泊，并保持談?wù)撔袨椋?/p>
首先眷细，刺激物對人們的刺激頻率要高薪鹦，頻繁地在人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)惯豆。
其次，刺激和頻繁性要與刺激的強(qiáng)度配合好楷兽，當(dāng)人們被誘因刺激后，要能準(zhǔn)確聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品端考，建立清晰揭厚、專一的連接筛圆，比如人們一看到堅果奶酪，就想起果凍闽晦。
此外，要選擇誘因發(fā)生的合適時間仙蛉、地點。
最后荠瘪，要根據(jù)人們不同的生活環(huán)境、生活習(xí)慣趁餐，確定與之匹配的誘因麸祷，這樣才能激發(fā)人們的口碑傳播欲望阶牍。
三星瘾、原則 3：情緒
敬畏等情緒驅(qū)動人們進(jìn)行共享，但不是所有情緒都有這樣的作用
對最熱門的郵件鏈接進(jìn)行系統(tǒng)分析磕瓷，發(fā)現(xiàn)科學(xué)文章和健康念逞、教育領(lǐng)域的文章一樣，比政治翎承、時尚、商務(wù)類的新聞點擊率更高瘩例，其原因在于科學(xué)文章能夠激發(fā)人們的敬畏之情垛贤。
敬畏是一種復(fù)雜的情緒體系趣倾，它的力量遠(yuǎn)勝其他任何情緒，因此能夠驅(qū)動人們的共享行為部凑。參加《英國達(dá)人秀》節(jié)目的蘇珊 · 波伊爾的例子也體現(xiàn)了敬畏情緒的力量。
不過涂邀，不只有敬畏情緒才能引發(fā)共享，其他很多情緒也能做到這點劳较。但經(jīng)過論證观蜗，也并非所有情緒都有此效果衣洁，并且情緒是積極還是消極，不能完全決定流行趨勢坊夫。
有些情緒具有高喚醒效果，有些情緒是低喚醒梧兼，甚至?xí)种菩袨?/b>
數(shù)百年來，我們通常把情緒分為兩大類：積極情緒羽杰、消極情緒考赛。然而颜骤，最近心理學(xué)家將情緒進(jìn)行了二維細(xì)分悔雹，在原來基礎(chǔ)上，加上了生理喚醒維度的劃分：
生物喚醒是生理上被激活梯找，并準(zhǔn)備隨時待命的狀態(tài)。例如锈锤，當(dāng)你回想起你的團(tuán)隊正要戰(zhàn)勝一個百年難勝的競爭對手，你會出現(xiàn)和當(dāng)時事件發(fā)生時類似的生理反應(yīng)浅辙，你可能會脈搏加速记舆，手心冒汗呼巴，惴惴不安。
生活喚醒在我們生活中起著極其重要的作用诊赊，可以幫助大腦激活我們的生理功能府瞄，調(diào)動各個器官，并在遇到危險時及時反應(yīng)遵馆。只要我們被某件事激活，形成生理喚醒严望，我們的行為就會被觸動逻恐。
點燃人們高喚醒的情緒之火
如果我們想激發(fā)人們進(jìn)行口碑傳播复隆，要確保我們預(yù)期人們將出現(xiàn)的情緒姆涩，具有高度喚醒作用，從而點燃他們的情緒之火骨饿。
在推廣產(chǎn)品時，可以簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素绒北，加入到故事或廣告中察署。同時，不要回避消極情緒休吠，可以合理利用它业簿，引發(fā)人們的熱烈討論。
寶馬 2001 年開展的市場宣傳活動梅尤，在宣傳片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲等高危險因素酝蜒，具備非常高的喚醒性矾湃，給寶馬公司帶來了巨大的關(guān)注度，促進(jìn)銷量增長 12%霉咨。
四途戒、原則 4：公共性
產(chǎn)品的公共可視性越強(qiáng)僵驰，越容易激活人們的行為
人們經(jīng)常會模仿身邊的一些行為，比如點其他用餐者常點的主菜蒜茴，跟隨同伴投相同的票，看電影時跟著大家一起笑…
心理學(xué)家稱之為“社會證明”顽腾。人們之所以有這樣的從眾行為诺核，部分原因是別人會給他們提供參照信息，會更具有安全感漓摩。
出現(xiàn)群集效應(yīng)的關(guān)鍵是觀察幌甘，假如人們很難觀察到別人，就很難模仿別人的行為锅风。可視性對產(chǎn)品和思想的流行程度，有著至關(guān)重要的作用皱埠。因為可視性好時，產(chǎn)品更易于被大家公開討論训枢，加速了口碑傳播行為忘巧，還會刺激人們的購買決策砚嘴。
如何使產(chǎn)品具備更強(qiáng)的公共可視性？
大多數(shù)產(chǎn)品耸采、思想和行為都只是被消費者隱秘地進(jìn)行著，這對組織或商家開展傳播非常不利虾宇，因為人們看不到其他人的選擇如绸，跟隨和模仿就無從談起。
因此燥翅，要使產(chǎn)品具備公共性蜕提，方法之一是發(fā)出公開的信號谎势，讓私人的事情公開化杨名。曾經(jīng)流行全世界的胡子運動，就是讓人們展現(xiàn)人人可見的胡子台谍，引起人們談?wù)撓嚓P(guān)的信息或思想，瞬間讓秘密的事情變成大家公開討論的話題坞生。
另一個方法是設(shè)計出能為自己做廣告的思想。Hotmail 之所以能成為偉大的產(chǎn)品是己，除了它是首個基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)系統(tǒng)這個原因之外，還得歸因于流行性的口碑傳播沛厨。每個用戶使用 Hotmail 收發(fā)電子郵件時摔认，都把郵件底部自帶的：
在 www.hotmail.com 網(wǎng)站上免費下載并使用 Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷参袱。
這條信息，發(fā)送給潛在用戶辰企。這樣做效果非常好况鸣，不到一年，Hotmail 的使用者增加數(shù)超過 850 萬人次镐捧。
五、原則 5：實用價值
人們喜歡傳遞具有實用價值的信息
一般情況下，我們很多人會認(rèn)為關(guān)于摩托車雜技扭粱，或伴著說唱歌曲跳舞的卡通視頻更容易流行嗤谚，而可能很少人會相信 80 多歲老人的視頻也會爆紅。86 歲的肯 · 克雷格的“清除玉米穗”視頻出人意料，在網(wǎng)絡(luò)熱傳震放，總點擊率超過 500 萬次。
這個視頻流行的主要原因是殿遂，它傳遞了實用信息，人們認(rèn)為它有價值墨礁，樂意分享給他人。共享有用的信息對共享者很有好處饵溅，共享者可以因此獲得社交貨幣，提升他們的形象咬荷。
實用價值包括省錢和提供解決方案
大多數(shù)人考慮實用價值時幸乒，會首先考慮省錢唇牧。人們是否愿意共享促銷信息罕扎，要看它的吸引力是否夠大腔召，如果認(rèn)為吸引力夠大扮惦，就會情不自禁與他人分享。
那么有哪些因素決定促銷的吸引力崖蜜？這些因素有折扣的力度、目前價格與原價的對比程度抡柿、降價敏感性等恐、超出人們預(yù)期的程度。
除了省錢信息鼠锈，另外一些為客戶提供解決方案的信息，也有實用價值，容易被更多人分享虚循。需要注意的是样傍，這些信息在被分享之前铺遂，要進(jìn)行包裝，把有用性更清晰地展現(xiàn)在人們面前襟锐，便于人們傳播。
六蚊荣、原則 6：故事
故事能夠有效承載和傳播信息莫杈、教訓(xùn)和寓意
如果荷馬采用直白的方式，而不是更生動的長篇詩歌的敘述形式筝闹，去敘述特洛伊木馬的故事，那么這個故事很可能不會在今天廣為流傳糊秆。
故事是幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源，人們很少會去思考過于直白的信息扩然，而是經(jīng)常會思考那些跌宕起伏的故事聋伦。當(dāng)人們關(guān)注故事本身時，里面的信息也已經(jīng)被悄然傳開觉增。
人們可能會懷疑帶有明顯勸說性、推銷性的廣告说铃，但不會拒絕一個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的好故事：
故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷嘹履，快速而便捷地向人們提供大量的商家信息。
一個很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的關(guān)注和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費砾嫉。故事既節(jié)省了時間，也節(jié)省了精力舶沿，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們需要的信息。
如何編寫一個好故事括荡，促使人們持續(xù)談?wù)摚?/b>
關(guān)于怎樣為產(chǎn)品或服務(wù)編一個好故事，我們需要構(gòu)建一個屬于我們自己的特洛伊木馬 —— 一個讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體畸冲，這樣人們才會持續(xù)地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品和思想。
在講故事的時候算行，要確保品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合，充分釋放故事的活力纱意，凸顯價值鲸阔。否則會出現(xiàn)人們只談?wù)摴适拢徽務(wù)摦a(chǎn)品的情況褐筛。
結(jié)語
我們用一個表格，來回顧這本書所講的引發(fā)瘋傳的6個原則：
STEPPS 瘋傳原則的精妙之處在于任何人都可以使用它硫狞。我們不需要巨額廣告投入晃痴，也不用具有做市場的天賦或創(chuàng)造性基因。我們只要使用這 6 個原則中的一條或者多條泣侮，開動腦筋，充分想象活尊，精心策劃漏益，就能夠讓產(chǎn)品、思想或者行為流行起來绰疤，令傳播大獲成功。
