Fay Huang, Marketing & Traning
Jun 29, 2018 · 10 min read
當我正發(fā)愁如何寫一句好的廣告語攘烛，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上都是教創(chuàng)作廣告語的文章舔痕，大都是講語言通俗易懂评抚、賣點清晰明確這些具體戰(zhàn)術層面的操作豹缀，看了半天還是不知道從何下手。如果把廣告語比作戰(zhàn)術慨代，那么產品策略就是戰(zhàn)略邢笙。戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，戰(zhàn)術的變化同時也在影響著戰(zhàn)略布局侍匙。不結合實際的產品策略去寫廣告語氮惯，肯定是不合適的。
一句好的廣告語離不開好的產品定位策略丈积。
正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位筐骇，而不是你怎樣寫廣告”。
“怕上火江滨，喝王老吉”，這句廣告語曾在媒體上進行“轟炸式”投放厌均，而此前唬滑，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”棺弊，而年銷售額也一直維持在1億元左右晶密，通過產品策略的整合運用，王老吉在短短五年之內模她，銷售額迅速飆升到120億元稻艰。此前，王老吉的廣告語想突出產品不同于其他飲料侈净，更加健康的賣點尊勿，還試圖用溫情的語言體現(xiàn)出對消費者的關心，但是當消費者看到這句廣告語時畜侦，根本不會被打動元扔，因為他完全不清楚自己為什么要買這個飲料。而新的廣告詞“怕上火旋膳，喝王老吉”澎语，則是將產品定位為“預防上火”的飲料，利用消費者飲食容易“上火”的心理訴求验懊，設計吃火鍋等辛辣擅羞、油膩的食物的場景，短短七個字讓王老吉從預防上火的飲料細分市場中义图，幾乎是自創(chuàng)的市場中减俏，脫穎而出。
大家可能知道幫助王老吉寫出這句廣告語的公司歌溉，正是著名的定位公司特勞特公司垄懂，創(chuàng)始人是杰克·特勞特骑晶，全球知名營銷戰(zhàn)略家和定位理論創(chuàng)始人，被譽為“定位之父”草慧，他和另外一位營銷史上的傳奇大師桶蛔，同為定位理論創(chuàng)始人的阿爾·里斯出版了一本書叫《商戰(zhàn)》。書中提到商戰(zhàn)的基本原則是兵力優(yōu)勢漫谷。一個產品不可能進入所有的市場仔雷，這樣意味著你的資源無法在任何一個市場形成優(yōu)勢，所以核心就是要把握兵力優(yōu)勢舔示，選擇適合的方式進行防御或發(fā)起攻擊碟婆。營銷人常常苦于很難寫出一句打動人心的廣告語惕稻，而只有把握好了一定的原則竖共，才能設計出打動人心的廣告語。今天就從運用商戰(zhàn)原則的角度聊一聊設計廣告語的切入點俺祠。
商戰(zhàn)有四種基本的形式：進攻戰(zhàn)公给、防御戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)蜘渣、游擊戰(zhàn)淌铐，需要根據(jù)現(xiàn)實情況采用合適的戰(zhàn)略形式。
商戰(zhàn)的基本原則：兵力優(yōu)勢蔫缸。
商戰(zhàn)有四種基本的形式：進攻戰(zhàn)腿准、防御戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)拾碌、游擊戰(zhàn)吐葱，需要根據(jù)現(xiàn)實情況采用合適的戰(zhàn)略形式。
采取哪種形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置倦沧。以美國國內的汽車工業(yè)為例唇撬，通用汽車公司應當打防御戰(zhàn)、福特公司應當打進攻戰(zhàn)展融、克萊斯勒應當打側翼戰(zhàn)窖认、美國汽車應當打游擊戰(zhàn)。但在某個細分領域上告希，比如高檔轎車扑浸，隨著競爭格局發(fā)生變化，勞斯萊斯應當打防御戰(zhàn)燕偶，凱迪拉克應當打進攻戰(zhàn)喝噪，福特汽車應當打側翼戰(zhàn)、特斯拉應當打游擊戰(zhàn)指么。具體戰(zhàn)略還是要取決于產品實際所處的位置酝惧。
TIPS：營銷人首先要問自己幾個最基本的問題：產品將要進入哪個目標市場榴鼎？你在這個市場中處于哪個位置？你想到做到什么位置晚唇？
1. 防御戰(zhàn)
防御戰(zhàn)的主角是市場領導者巫财。誰是領導者？不一定是市場的實際領導品牌哩陕，而是要看顧客心智認知上誰是領導者平项。只有建立在顧客心智中的領導地位才具有強大的力量。
說起美國的威士忌悍及，恐怕沒有人不知道杰克丹尼（Jack Daniel）這個品牌了闽瓢。網(wǎng)上盛傳杰克丹尼的一個廣告語：“自信，不是掛在自己嘴邊心赶，而是看在別人眼里”扣讼。這是一句挺不錯的廣告語，讓消費者覺得真正的成功男士無需夸夸其談，從他的點滴行為就可以辨識出他的自信，就好像從他的穿著打扮祷愉、待人接物，甚至是他喝的酒湖雹。于是人們將喝威士忌和自信人生聯(lián)系在一起咏闪，品牌似乎被賦予了鮮明的性格特征。我沒有找到這則廣告語的原始出處摔吏，但是我找到另外一個廣告語鸽嫂，更符合我理解的這個品牌的調性，“Not subject to change, not now, not ever”征讲。大致可以翻譯為“沒有理由去改變据某，現(xiàn)在不改變，永遠也不改變”诗箍。就像一個經(jīng)逞⒆眩混跡于酒吧的西部牛仔，他只喝歷史悠久的威士忌滤祖，從不跟隨潮流去改變他的口味筷狼，一副我行我素、堅持真我的態(tài)度匠童，消費者喜愛的百年品牌通常是可以有這個底氣的埂材。
近些年严拒，華為穩(wěn)居國內手機市場份額第一位置，而蘋果和三星的銷量一直在持續(xù)下滑竖独，我比較欣賞華為的廣告風格裤唠，讓我們來欣賞一下華為消防員的廣告。廣告講述了一位消防員父親在執(zhí)行任務后與女兒視頻通話预鬓，在火勢得到控制以后巧骚，和母女視頻報平安。一旁的女兒從視頻中看到爸爸的臉有些臟格二，于是起身將手機對著水龍頭沖洗劈彪，說道：“爸爸你的臉臟了，我給你擦擦臉“顶猜。有網(wǎng)友說“這視頻可能是年度最佳手機廣告”沧奴，也有網(wǎng)友表示華為Mate 10 Pro的防水功能“太有愛，功能很強大”长窄，還有的網(wǎng)友表示非常期待這款手機并且已經(jīng)訂購了滔吠。善用情感營銷，比單純的講“前后2000萬挠日、拍照更清晰”這樣的貼身肉搏顯得更勝一籌疮绷，更易建立起消費者的品牌認同感。
我的朋友還給我提供了一個有意思的廣告冬骚，他說他永遠記得20年前第一次去香港，酒店里鳳凰衛(wèi)視播放的那個廣告：先是一個聲音懂算，＂你穿什么牌子的衣物?＂只冻，然后一個西方女模特出現(xiàn)在屏幕上說，＂Calvin Klein and nothing on" 计技。如此簡潔的回答喜德，卻令人過目不忘】迕剑狂放不羈的廣告語既表達了CK性感挑逗的時尚主張舍悯，同時也彰顯了自己的領導地位。
TIPS：市場領導者可以通過品牌人格化涣澡，將消費者對產品的理解轉化為人性的特征贱呐，包括品牌所擁有的價值觀、情懷入桂、格調等元素奄薇，引發(fā)消費者強烈的情感共鳴。
2. 進攻戰(zhàn)：
排名第二或第三的公司往往是進攻戰(zhàn)的主角抗愁。
研究你市場中的領導者馁蒂，可以利用領導者的劣勢呵晚。一個東西有優(yōu)點，就一定有它的弱點沫屡。強勢的品牌更容易彌補它的弱點饵隙，比如用低價來進攻，那么它可以很快就降價沮脖，領導者應對弱點的能力比弱勢品牌強得多金矛，所以進攻它的弱點是非常危險的事。但是你要想勺届，他有哪些東西是它不會去改變的驶俊，是它的優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢帶來的劣勢是什么免姿，從這里發(fā)現(xiàn)一個強勢中的弱點進行進攻就會很有效饼酿。
漱口水的第一品牌曾是強生旗下的李施德林漱口水，它的廣告語是“你討厭的味道胚膊，每天兩次”故俐。口味不好紊婉，形成了這個品牌個性化的營銷策略药版。另一家漱口水，找到李施德林很難短時間改變他們的口味和廣告語喻犁，尋找優(yōu)勢中的劣勢刚陡，推出了”口感更好的漱口水“的宣傳攻勢。
Avis安飛士租車的廣告語是”我們的柜臺前株汉，人更少“。Hertz是租車品牌的第一名歌殃，安飛士是第二名乔妈，因此人更少，不排隊氓皱，從對方的優(yōu)勢中發(fā)現(xiàn)劣勢路召，并發(fā)動進攻。諸如此類波材，類似的廣告語還有“我們是第二名股淡，所以我們更努力”。
VOLVO不是高端車的第一品牌廷区，但一直死守安全的品牌定位唯灵。廣告片《The promise》，通過展現(xiàn)對當下社會交通擁堵隙轻、交通事故和環(huán)境污染等問題的反思埠帕，汽車的定義不一定是速度與激情垢揩，不一定要侵占非機動車的權利，不一定要污染環(huán)境敛瓷，讓汽車回歸它的本質叁巨，改變擁擠的人群，為慢跑者呐籽、自行車锋勺、滑板愛好者、推嬰兒車的人考慮狡蝶，為我們周圍所有美好的事物考慮庶橱，真正為”人“制造汽車，結尾說到：“我們的愿景是牢酵，到2020年悬包，沒有人會在一輛新的沃爾沃汽車里出現(xiàn)嚴重傷亡事故”，體現(xiàn)著品牌對道路上所有生命的人文關懷馍乙，不禁令人肅然起敬布近。VOLVO在一個狹窄的領域發(fā)起進攻，從而撕開一個口子丝格，在高端車中占據(jù)一席之地撑瞧。
TIPS：研究你市場中的領導者，他有沒有什么優(yōu)勢是不能被改變的曼尊，我們可以在哪個細分領域與他開展進攻酬诀。
3.側翼戰(zhàn)：
可口可樂最早曾壟斷了100%的碳酸飲料市場，百事可樂最早的策略是先打側翼戰(zhàn)骆撇，用低價打擊瞒御，打出了“一樣的錢，喝兩瓶可樂”這種標語神郊，搶占了一些市場肴裙，但很快可口可樂也開始降價，于是百事可樂轉為進攻戰(zhàn)策略涌乳，找到它難以改變的優(yōu)勢——流線型的玻璃瓶身——推出大瓶裝蜻懦，這時可口可樂也推出了大瓶裝，百事可樂發(fā)現(xiàn)對于可口可樂真正難以改變的優(yōu)勢是對“正宗”的宣傳夕晓，轉而開始宣傳自己是“The choice of a new generation.新一代的選擇”宛乃，明確自己的客戶是新一代人并且彰顯自己的獨特價值主張，結果大獲全勝，得以與可口可樂并駕齊驅烤惊。不難看出乔煞，側翼戰(zhàn)講究的是突然襲擊，進攻與追擊同等重要柒室。
甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案“Think small”，想想還是小的好雄右。文案抓住甲殼蟲的某個特點空骚，徐徐道來，極富感染力擂仍，讓美國人意識到小型車的好處囤屹，不再認為小是個缺點。產品的大小可以成為奇襲的關鍵因素逢渔，重點是實現(xiàn)差異化肋坚。
溫迪斯?jié)h堡的文案很有意思“Where's the beef?”肃廓，廣告設計上找到麥當勞和漢堡王難以改變的優(yōu)勢智厌，肉餅是混合肉餡，用一個挑剔的老奶奶來質疑他們的用料不純正盲赊。溫迪斯?jié)h堡從側翼進攻铣鹏，針對漢堡的成人市場，推出多汁多醬料的漢堡產品哀蘑，孩子吃可能弄得渾身臟兮兮诚卸，但非常適合成人的口味。
王老吉也屬于典型的側翼展绘迁，通過找到一個無爭的市場合溺，做一個沒有出現(xiàn)過的品類，和大品牌競爭缀台。如果在蘋果出來之前辫愉，做客戶調研，問他們需要一款什么樣的手機将硝，消費者只會告訴你把諾基亞和黑莓弄得更先進的一款手機，所以客戶往往不知道他們的需求屏镊。面對一個從來未出現(xiàn)過的市場依疼，沒有競爭對手，你需要有點想象力而芥。
TIPS：最佳的側翼戰(zhàn)是在無爭地帶進行律罢，開發(fā)產品新的特性，爭取新的市場機會。
4. 游擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)是中國人最擅長的误辑。側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的區(qū)別就在于是否想成為行業(yè)的領導者沧踏，打游擊戰(zhàn)的公司最初通常專注于小規(guī)模市場，市場規(guī)模小到大公司沒有興趣參與巾钉。嚴格意義上翘狱，我下面舉的百達翡麗的例子不屬于游擊戰(zhàn)，但是我還是很喜歡這個例子砰苍。
10美元的表就能走得準潦匈，你如何說服人們買2.5萬美元的表？作為世界三大名表的百達翡麗遇到了這樣的問題赚导，在以名人為賣點茬缩、以產品為中心的奢侈腕表領域，百達翡麗想要革故鼎新吼旧。1996年凰锡，百達翡麗找到了倫敦Leagas Delaney廣告公司開展合作，其創(chuàng)始人Tim Delaney確定了”代代相傳”的主題廣告圈暗，主題廣告中增添了更具標志性的標語——“You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation.”（沒有人能真正擁有百達翡麗掂为，只不過為下一代保管而已。）
這則廣告語至今已經(jīng)沿用了22年，“假使客戶選購腕表不只看品牌呢昵济？沒有任何意義智绸，因為他們對品牌有著很深的情感。人是理性動物访忿，但涉及腕表時瞧栗，有時感性遠遠超過了理性『Ｃ”Tim Delaney表示迹恐。這種情感聯(lián)系依然牢固強烈∥哉澹“代代相傳”主題廣告活動會在短期內改變或停止嗎殴边？Jasmina Steele和Tim Delaney堅持認為，只要它仍然能夠促進銷售珍语，為百達翡麗吸引新客戶锤岸，就會被一直沿用下去。
人們總想試圖保持理性板乙，但在面對很多事情時是偷，人們受感性的影響遠遠超出我們自己的預期。打動人心的品牌傳播，能激發(fā)消費者的購買欲望蛋铆，甚至影響人們的購買和決策行為馋评，從而轉化為訂單，所以一切圍繞消費者進行的營銷活動就顯得不可或缺刺啦。也許留特，這就是我們營銷人存在的使命和價值所在。
小練習：
提到飛利浦洪燥，大家首先可能會想到剃須刀磕秤、電燈泡，但是想到超聲捧韵、監(jiān)護等醫(yī)療設備的可能就不多了市咆，因為醫(yī)療行業(yè)主要在專業(yè)媒體上進行投放，較少涉足大眾媒體再来。在診斷X光機領域蒙兰，飛利浦同樣是公認的第一品牌，我們在做客戶調研時發(fā)現(xiàn)芒篷，客戶對飛利浦診斷X線設備的評價中搜变，“球管好”、“經(jīng)久耐用”這些詞頻繁出現(xiàn)针炉，但是設備經(jīng)久耐用的另一面就是挠他，很多客戶可能對飛利浦的認知停留在很久以前，用的還是十年前采購的設備篡帕，而對我們新推出的產品殖侵，比如全電動DR、移動DR镰烧、多功能胃腸機可能并不了解拢军。所以我們在2018年的品牌視頻中，設計了“百年倫琴 至臻致遠”的口號怔鳖，兼顧歷史和創(chuàng)新兩方面的優(yōu)勢：一方面茉唉，百年倫琴，百年飛利浦结执，讓客戶加強對飛利浦的品牌認知度陆；另一方面，飛利浦秉承“創(chuàng)新為你”的品牌承諾献幔，既推出了代表“至臻”品質的高端技術坚芜，又有代表“致遠”決心的基層醫(yī)療設備，客戶更深入的理解飛利浦的品牌內涵斜姥。我們在新品發(fā)布、渠道拓展、展會等多種場景下（我們的客戶推廣會就叫“倫琴會”）铸敏，均采用統(tǒng)一的口號和品牌元素缚忧，以期形成強大的品牌攻勢。
作為營銷人士杈笔，看我叨叨半天闪水，你一定已經(jīng)心癢癢，想要自己寫一條廣告語蒙具。你會怎樣設計飛利浦診斷X線的廣告語呢球榆？私信給我，可以是針對整體品牌的禁筏，也可以是針對某個產品的持钉，沒準兒下一期的廣告就是分析你的案例。
Reference:
1.《商戰(zhàn)》作者：匿名篱昔，來源：樊登讀書會
2. 《全國的消防員紛紛轉發(fā)落淚, 華為Mate10的廣告, 這次虐心了》作者：匿名每强，來源：推哥科技爆料
3. 《“代代相傳” 百達翡麗傳奇廣告背后鮮為人知的故事！》作者：匿名州刽，來源：營銷頭條
