互　　惠
一個(gè)古老的原則：給予，索取……再索取

付每一筆債務(wù)窥摄，就像上帝開的賬單一樣镶奉。
——拉爾夫·沃都·愛默生
幾年前，一位大學(xué)教授做了一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)：他給隨機(jī)抽樣挑選出來的一群素不相識(shí)的人送去了圣誕卡片。雖然他也估計(jì)會(huì)有一些回音哨苛，但隨后所發(fā)生的一切還是大大出乎他的意料——因?yàn)閺哪切┧匚粗\面的人處寄來的節(jié)日賀卡雪片似地飛了回來鸽凶。大部分給他回贈(zèng)卡片的人根本就沒有想到過打聽一下這個(gè)陌生的教授到底是誰。他們收到卡片建峭，卡嗒玻侥，嘩，自動(dòng)就回贈(zèng)了一張（Kimz Woolcott亿蒸，1976）凑兰。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)規(guī)模雖小，卻很巧妙地證明了我們身邊最有效的影響武器之一——互惠原理——在人們的行為中所起的作用祝懂∑币。互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切砚蓬。如果一個(gè)女人幫了我們一次忙矢门，我們也應(yīng)該幫她一次；如果一個(gè)男人送了我們一件生日禮物灰蛙，我們也應(yīng)該記住他的生日祟剔，屆時(shí)也給他買一件禮品；如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加了一個(gè)聚會(huì)摩梧，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們到我們的一個(gè)聚會(huì)上來物延。由于互惠原理的影響力，我們感到自己有義務(wù)在將來回報(bào)我們收到的恩惠仅父、禮物叛薯、邀請(qǐng)等等。因?yàn)閷?duì)這一類東西的接受往往與償還的義務(wù)緊緊聯(lián)系在一起笙纤，在英語以及很多其他的語言中耗溜，“理應(yīng)回報(bào)”實(shí)際上已經(jīng)成了“謝謝”的同義詞。
[圖片上傳中省容。抖拴。。（1）]
互惠原理以及與之形影相隨的負(fù)債感給人印象最深刻的一點(diǎn)就是腥椒，它們?cè)谌祟愇拿髦袔缀鯚o處不在阿宅。也正因?yàn)槿绱耍趯?duì)這一原理做了深入的研究之后笼蛛，社會(huì)學(xué)家艾爾文·古德納才斷言（1960）洒放，在這個(gè)世界上恐怕找不到一個(gè)不認(rèn)同這條原理的社會(huì)組織。[1]不僅如此滨砍，這條原理在每一個(gè)社會(huì)組織中都運(yùn)用得非常普遍往湿，以致于幾乎每一種形式的交換都滲透了它的影響榨为。事實(shí)上，一個(gè)發(fā)達(dá)的以互惠原理為基礎(chǔ)的義務(wù)償還體系很有可能正是人類文明的一個(gè)特征煌茴。著名的考古學(xué)家理查德·李凱認(rèn)為随闺，人類之所以成其為人類，互惠系統(tǒng)功不可沒蔓腐。他說：“我們?nèi)祟惿鐣?huì)能發(fā)展成為今天的樣子矩乐，是因?yàn)槲覀兊淖嫦葘W(xué)會(huì)了在一個(gè)以名譽(yù)作擔(dān)保的義務(wù)償還網(wǎng)中分享他們的食物和技能”（Leakey&LeWin，1978）回论。文化人類學(xué)家萊昂奈·泰格和羅賓·佛克斯把這種“義務(wù)償還網(wǎng)”視為人類適應(yīng)環(huán)境的一種獨(dú)特機(jī)制散罕。正是由于有了這樣一張網(wǎng)，才會(huì)有勞動(dòng)的分工傀蓉，不同商品的交換欧漱。互相交換服務(wù)使人們得以發(fā)展自己在某一方面的技能葬燎，成為這方面的專家和能手误甚，也使得許多互相依賴的個(gè)體得以結(jié)合成一個(gè)高效率的社會(huì)單元（Ridley，1997谱净；Tiger&Fox窑邦，1989）。
一種感恩圖報(bào)的意識(shí)之所以能夠促成泰格和佛克斯所描述的那種社會(huì)進(jìn)步壕探，一個(gè)關(guān)鍵在于這種意識(shí)的未來性冈钦。一個(gè)被廣為接受而又堅(jiān)不可摧的面向未來的價(jià)值取向在人類社會(huì)的進(jìn)步中所起的作用是不可低估的，因?yàn)檫@意味著人們?cè)谂c別人分享某些東西（比如說食物李请、能源瞧筛、關(guān)懷）的時(shí)候，可以確信這一切都不會(huì)被遺忘导盅。人類在進(jìn)化的過程中終于達(dá)到了這樣一種文明程度：當(dāng)一個(gè)人將財(cái)物等資源分給他人時(shí)较幌，其實(shí)并沒有真正地將這些東西失去。這種現(xiàn)象的結(jié)果就是认轨，那些以一方向另一方提供資源為開端的交易變得容易起來绅络，錯(cuò)綜復(fù)雜而又井然有序的援助月培、送禮嘁字、防御和貿(mào)易體系也成為可能，從而給社會(huì)帶來了巨大的利益杉畜。既然互惠原理對(duì)人類文明的積極意義是這么顯著纪蜒，它在我們社會(huì)化的過程中變成一種深深植根于我們心目中的價(jià)值觀也就不是什么奇怪的事情了。
要證明互惠原理的影響力可以多么頑強(qiáng)地延伸到遙遠(yuǎn)的未來此叠，一個(gè)最好的例子就是1985年墨西哥和埃塞俄比亞之間的關(guān)于5000美元的曲折故事纯续。在1985年，埃塞俄比亞可以說是世界上最貧困的國家。它的經(jīng)濟(jì)崩潰了猬错，連年的旱災(zāi)和內(nèi)戰(zhàn)將食物供應(yīng)破壞殆盡窗看，人民由于疾病和饑餓在成百上千地死去。在這種情況下倦炒，如果有5000美元的捐款從墨西哥送到這個(gè)處于水深火熱中的國家显沈，我是一點(diǎn)也不會(huì)感到奇怪的。但當(dāng)我讀到報(bào)紙上一條簡短的新聞時(shí)逢唤，卻幾乎要跌破眼鏡：這兩個(gè)國家之間的確是有一筆5000塊錢的捐款拉讯，但捐款人和受惠者卻與我預(yù)料的恰恰相反：是埃塞俄比亞紅十字會(huì)的官員決定捐這筆錢給墨西哥，而受惠的人是當(dāng)年墨西哥城地震中的受害者鳖藕。
我這個(gè)人有一個(gè)怪毛材Э丁：每當(dāng)我對(duì)某些人的行為感到困惑不解時(shí)，總是忍不住要刨根究底把事情的原委搞清楚著恩。這在個(gè)人生活方面只會(huì)給我?guī)砺闊┰憾谑聵I(yè)上卻對(duì)我很有幫助。當(dāng)上面提到的這件事情發(fā)生時(shí)喉誊，我便也忍不住去挖掘了一些更詳細(xì)的材料召边。幸運(yùn)的是，有一個(gè)新聞?dòng)浾咭埠臀乙粯訉?duì)埃塞俄比亞的行為百思不得其解裹驰，因此去向他們尋求解釋隧熙。他得到的回答又一次雄辯地證明了互惠原理的威力：雖然埃塞俄比亞自己手頭也很緊，但他們還是決定捐錢給墨西哥幻林，因?yàn)樵?935年贞盯，當(dāng)埃塞俄比亞正受到意大利的侵略時(shí)，墨西哥也曾經(jīng)給埃塞俄比亞提供過援助（“埃塞俄比亞紅十字會(huì)報(bào)告”沪饺，1985）躏敢。知道這一點(diǎn)以后，我雖然仍對(duì)埃塞俄比亞的行為肅然起敬整葡，但卻不再迷惑不解了件余。很顯然，互惠的需要戰(zhàn)勝了文化的巨大差異遭居、遙遠(yuǎn)的地理距離啼器、極度的貧困饑荒和自己的切身利益。一句話俱萍，半個(gè)世紀(jì)以后端壳，跨越重重障礙，償還的義務(wù)勝利了枪蘑。
互惠原理是怎樣起作用的
不過损谦，互惠原理雖然常常會(huì)把償還的義務(wù)強(qiáng)加到我們頭上岖免，但我們從互惠原理中得利的時(shí)候還是占多數(shù)的。正因?yàn)槿绱苏占瘢V信并且服從這個(gè)原理也就成了我們生活中一項(xiàng)十分重要的行為準(zhǔn)則颅湘。我們每一個(gè)人都知道遵守這個(gè)原理合乎社會(huì)給我們訂立的行為規(guī)范，而違背了它卻會(huì)遭到無情的唾棄和嘲弄栗精，甚至?xí)淮魃舷衿蛴戀囐~栅炒、忘恩負(fù)義之類的大帽子。因?yàn)閷?duì)那些只知索取不知償還的人有一種普遍的厭惡感术羔，我們往往都會(huì)極力避免與他們?yōu)槲橛蕖６∏∈俏覀兊倪@種努力，給一些想要利用這個(gè)原理獲利的人提供了機(jī)會(huì)级历。
為了了解互惠原理可以怎樣被熟悉它的人利用释移，我們不妨看一下康奈爾大學(xué)的丹尼斯·雷根教授主持的一個(gè)實(shí)驗(yàn)（Regan，1971）寥殖。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中玩讳，一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象被邀請(qǐng)參加一次所謂的“藝術(shù)欣賞”，也就是與另一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象一起給一些畫評(píng)分嚼贡。另外一個(gè)評(píng)分者——讓我們叫他喬——其實(shí)是假裝的熏纯，他的真實(shí)身份是雷根教授的助手。實(shí)驗(yàn)在兩種情況下進(jìn)行粤策。在第一種情況下樟澜，喬主動(dòng)送了那個(gè)真正的實(shí)驗(yàn)對(duì)象一個(gè)小小的人情：在評(píng)分中間短暫的休息時(shí)間里，他出去了幾分鐘叮盘≈确。回來的時(shí)候，他帶回了兩瓶可口可樂柔吼，一瓶給實(shí)驗(yàn)對(duì)象毒费，一瓶給自己，并告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象愈魏，“我問他（主持實(shí)驗(yàn)的人）是否可以買一瓶可樂觅玻，他說可以，所以我給你也帶了一瓶培漏∠澹”在另一種情況下，喬沒有給實(shí)驗(yàn)對(duì)象任何小恩小惠北苟，中間休息后只是兩手空空地從外面進(jìn)來桩匪。但在所有其他方面打瘪，喬的表現(xiàn)都一模一樣友鼻。
稍后傻昙，當(dāng)評(píng)分完畢，主持實(shí)驗(yàn)的人暫時(shí)離開了房間時(shí)彩扔，喬要實(shí)驗(yàn)對(duì)象給他幫個(gè)忙妆档。他說他在為一種新車賣彩票。如果他賣掉彩票的數(shù)目最多虫碉，他就會(huì)得到50塊錢的獎(jiǎng)金贾惦。喬想要實(shí)驗(yàn)對(duì)象以25分一張的價(jià)錢買一些彩票：“買一張算一張，但當(dāng)然是越多越好了敦捧⌒氚澹”這才是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的真正目的：比較在兩種情況下實(shí)驗(yàn)對(duì)象從喬那里購買彩票的數(shù)目。你一定可以猜得到兢卵，對(duì)喬來說习瑰，向那些早些時(shí)候接受過他的可樂的人兜售彩票要容易得多。顯然那些得過他的好處的實(shí)驗(yàn)對(duì)象都覺得自己欠了他一點(diǎn)什么秽荤，因此他們購買彩票的數(shù)目是另一種情況下的兩倍甜奄。這個(gè)實(shí)驗(yàn)雖然很簡單，卻揭示了互惠原理的幾個(gè)重要的特點(diǎn)窃款。下面我們要詳細(xì)地分析一下這幾個(gè)特點(diǎn)课兄，以便了解互惠原理可以怎樣被人們轉(zhuǎn)化成一種牟利的武器。
互惠原理具有壓倒性的力量
互惠原理之所以可以成為如此有效的說服他人的工具晨继，一個(gè)重要的原因就在于它所蘊(yùn)藏的巨大力量烟阐。在它的影響下，人們很輕易地就會(huì)答應(yīng)一個(gè)在沒有負(fù)債心理時(shí)一定會(huì)拒絕的請(qǐng)求紊扬。即使是一些平時(shí)頗具影響力的因素曲饱，與它一比也會(huì)相形見絀。關(guān)于后者在雷根實(shí)驗(yàn)的第二個(gè)結(jié)果中也可以找到證據(jù)珠月。除了對(duì)互惠原理的說服效果感興趣外扩淀，雷根對(duì)個(gè)人好惡會(huì)怎樣影響人們的依從決定也很有興趣。為了衡量對(duì)喬的個(gè)人印象會(huì)怎樣影響實(shí)驗(yàn)對(duì)象的買彩票決定啤挎，雷根叫他們填了幾份表格來了解他們對(duì)喬的印象驻谆，以便分析他們對(duì)喬的喜愛程度和他們購買彩票數(shù)量之間的關(guān)系。結(jié)果很自然地庆聘，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)喬越是喜歡胜臊，他們購買彩票的數(shù)量就越大。這一點(diǎn)也不奇怪：人們總是比較樂意幫助自己喜歡的人伙判，這一點(diǎn)每一個(gè)人都猜得到象对。
但有趣的一點(diǎn)是，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象接受了喬的可樂以后宴抚，這種喜愛和依從之間的正相關(guān)關(guān)系就完全消失了勒魔。對(duì)那些欠了他的情的人來說甫煞，不管他們喜歡還是不喜歡喬都沒有關(guān)系，他們覺得自己有責(zé)任來報(bào)答他冠绢，而他們也的確這么做了敛劝。這樣一來择浊，那些不喜歡喬的人與喜歡喬的人買的彩票的數(shù)量就沒有什么區(qū)別了。也就是說，互惠原理的威力是如此巨大亚隅，它把另外一種通常也會(huì)影響人們的依從性的因素——對(duì)提出請(qǐng)求者的印象——完全掩蓋住了炮障。
這個(gè)結(jié)果是非常值得我們注意的宵距，因?yàn)檫@意味著即使是我們不喜歡的人憾股，像不請(qǐng)自來的推銷員，令人討厭的點(diǎn)頭之交夏哭，或是一些稀奇古怪的組織的代理人剪勿，只要在提出要求之前送我們一個(gè)小小的人情，我們對(duì)他們的要求就失去了抵抗力方庭。我們很多人可能都有過與黑爾·克里希納會(huì)社的募捐者打交道的經(jīng)歷厕吉。黑爾·克里希納會(huì)社是一個(gè)發(fā)源于印度城市加爾各答、有上百年歷史的東方宗教團(tuán)體械念。但在本世紀(jì)70年代头朱，這個(gè)團(tuán)體突然有了令人矚目的發(fā)展，因而引起了各方面的注意龄减。它的發(fā)展不僅表現(xiàn)在追隨者的數(shù)目上项钮，而且也包括財(cái)富和資產(chǎn)。它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長得利于一系列的活動(dòng)希停，但其中最主要的也是迄今為止最引人注目的還是會(huì)社成員在公共場(chǎng)所發(fā)起的募捐活動(dòng)烁巫。在美國，這個(gè)會(huì)社早期的募捐活動(dòng)是令很多目睹過的人至今還記憶猶新的：一群獻(xiàn)身于克里希納的人——通常都剃著光頭宠能，穿著不合身的袍子亚隙，打著綁腿，拿著珠子和鈴鐺——在城市的街道上游走违崇，一邊用整齊的聲音哼哼唱唱敲敲打打阿弃，一邊請(qǐng)人們給他們捐款。
雖然這種募捐的方式非常引人注目羞延，但卻并不是很有效渣淳。一般美國大眾，客氣點(diǎn)說伴箩，覺得克里希納很奇怪入愧，因此不是太情愿拿出錢來捐給他們。很快地，克里希納會(huì)社就意識(shí)到他們遇到了一個(gè)很棘手的公共關(guān)系的問題棺蛛，因?yàn)槟切┛赡艿木杩钊瞬幌矚g克里希納會(huì)社成員的外表怔蚌、穿著和行為。如果這個(gè)會(huì)社是個(gè)一般的商業(yè)組織鞠值，沒問題媚创，改變那些公眾不喜歡的東西就是了渗钉⊥瘢可是，克里希納會(huì)社是個(gè)宗教團(tuán)體鳄橘，它的成員的外表声离、衣著和行為是具有一定的宗教意義的。而眾所周知瘫怜，不管在哪個(gè)教派中术徊，宗教因素通常都是不會(huì)隨世俗的原因變化的。因此鲸湃，克里希納會(huì)社的決策者們遇到了一個(gè)真正的難題赠涮。一方面是宗教信仰和有著宗教含義的服飾和發(fā)型；另一方面是美國人民對(duì)這些東西的反感帶來的對(duì)這個(gè)組織的財(cái)政狀況的威脅暗挑。怎么辦笋除？
克里希納會(huì)社找到了一個(gè)非常聰明的辦法：他們采用了一種新的募捐方式。這種方式并不要求募捐對(duì)象對(duì)他們有好感炸裆，而是以互惠原理為基礎(chǔ)垃它。而正如雷根的實(shí)驗(yàn)所證明的，互惠原理的力量是足以克服人們對(duì)募捐者的厭惡感的烹看。新的策略還是在行人集中的公共場(chǎng)所（機(jī)場(chǎng)是他們的最愛）向人們募捐国拇，但在募捐的請(qǐng)求被提出來之前，他們會(huì)先送上一份小“禮物”——一本經(jīng)書惯殊，會(huì)社辦的“回歸神性”的雜志酱吝，或者，最經(jīng)濟(jì)的方式土思，一朵花掉瞳。毫無戒心的過路人會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一朵花被塞進(jìn)了手里或是別到了衣服上，而且就再也脫不了手了浪漠。即使他明確表示不想要這朵花陕习，募捐者也會(huì)拒絕收回，堅(jiān)持說：“不址愿，這是我們給你的禮物该镣。”而只有到了這個(gè)時(shí)候响谓，當(dāng)互惠原理已經(jīng)被悄悄地啟動(dòng)了之后损合，給會(huì)社捐款的要求才被提出來省艳。這個(gè)“先施舍后乞討”的策略取得了巨大的成功。由于以這種方式所募得的巨額收入嫁审，黑爾·克里希納會(huì)社在美國以及海外321處擁有了廟宇跋炕、商行、住宅等財(cái)產(chǎn)律适。
順便提一下辐烂，值得注意的是克里希納會(huì)社現(xiàn)在已經(jīng)不太運(yùn)用這種募捐方法了。但這并不是因?yàn)榛セ菰硎Я诵婊撸且驗(yàn)槲覀円呀?jīng)找到了不讓克里希納人把它強(qiáng)加到我們頭上的方法纠修。在上了一次當(dāng)以后，很多旅行者都對(duì)飛機(jī)場(chǎng)和火車站的穿著長袍的克里希納人警覺起來厂僧。他們或是小心地調(diào)整自己的路徑扣草，避免與這些人相遇，或是事先做好準(zhǔn)備以避開他們的“禮物”颜屠。為了抵消這種人們?nèi)找嬖鲩L的警惕性辰妙，克里希納會(huì)社告訴他們的會(huì)員用更現(xiàn)代的方式穿著打扮，使人們不至于一眼就將他們認(rèn)出來（有些人甚至背著旅行袋或者提著箱子）甫窟。但偽裝也沒有太起作用密浑。很多人現(xiàn)在都已經(jīng)知道了，在機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所是不能隨便接受自己沒有要求的東西的蕴坪。更有甚者肴掷，機(jī)場(chǎng)的管理部門也采取了一系列的措施來提醒我們注意克里希納們的身份和意圖。因此背传，現(xiàn)在常見的做法是機(jī)場(chǎng)把克里希納人的募捐活動(dòng)限制在一定的范圍內(nèi)呆瞻，并用路標(biāo)或廣播來告訴人們克里希納在此募捐。由此看來径玖，我們與克里希納對(duì)抗的方式是避開他們痴脾，而不是頂住他們贈(zèng)送的禮物所帶來的壓力，這件事本身就證明了互惠原理的社會(huì)價(jià)值梳星。讓他們的伎倆得以成功的互惠原理威力太強(qiáng)大了赞赖，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)也太大了，我們實(shí)在不能夠——也不愿意——違背它冤灾。
由于這個(gè)原因前域，克里希納會(huì)社在財(cái)政上遇到了一系列的困難。在北美韵吨，由于財(cái)力不足匿垄，他們的廟宇有30%都關(guān)閉了，剩下的廟宇中的駐守人員也從5000人降到了800人。但是椿疗，克里希納是個(gè)生命力很強(qiáng)的組織漏峰。雖然他們的官員承認(rèn)在北美老根據(jù)地面臨著一些困難，但同時(shí)他們也指出届榄，在新開辟的東歐市場(chǎng)上浅乔，他們的組織正在非常蓬勃和迅速地發(fā)展和壯大。很顯然铝条，東歐的人對(duì)克里希納們深謀遠(yuǎn)慮的施舍行為還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)靖苇，因此他們的策略還在繼續(xù)發(fā)揮效力。
[圖片上傳中攻晒。顾复。班挖。（2）]
圣誕克里希納
喬裝打扮到極致鲁捏，但這些克里希納們骨子里仍然是在使用互惠原理。上圖的克里希納會(huì)社成員因?yàn)闊o照強(qiáng)行募捐而被捕萧芙。他們以把糖果硬塞到圣誕購物者手中的方法向他們施壓给梅，然后募捐。
雖然克里希納會(huì)社把他們的陣地轉(zhuǎn)移到了一個(gè)更豐美的草原上双揪，但這并不意味著所有有效的互惠策略都被他們帶走了动羽。比如說，研究人員發(fā)現(xiàn)渔期，如果在寄給人們調(diào)查問卷時(shí)也附帶寄去一些錢作為禮物（像一個(gè)銀元或五塊錢的支票）运吓，而不是答應(yīng)他們?cè)诨卮饐柧硪院笤偌娜ネ瑯訑?shù)目的錢作為回報(bào)，可以明顯地提高問卷的回收率（Church疯趟，1993拘哨；Warriner，Goyder信峻，Gjertsen倦青，Horner，&.McSpurren盹舞，1996）产镐。事實(shí)上，有一個(gè)研究表明踢步，與其在問卷調(diào)查之后寄一張50塊錢的支票作為答謝癣亚，不如在寄問卷時(shí)附上一張五塊錢的支票作為禮物，因?yàn)楹笳叩男适乔罢叩膬杀叮↗ames&Bolstein获印，1992）述雾。同樣地，飯店的侍者也知道，如果在給顧客賬單時(shí)也給他們一點(diǎn)糖果或薄荷口香糖绰咽，也可以明顯地增加小費(fèi)的數(shù)目（Lynn&McCall菇肃，1998）。一般來說取募，生意人發(fā)現(xiàn)琐谤，在收到一件禮物之后，顧客們有可能會(huì)購買他們本來會(huì)拒絕的商品或服務(wù)（Gruner玩敏，1996）斗忌。
而且，看來人們?cè)缭诔赡暌郧熬鸵呀?jīng)認(rèn)識(shí)到了這種存在于給予和索取之間的社會(huì)紐帶旺聚。一位五年級(jí)老師告訴過我這樣一件事织阳。有一次，她想測(cè)驗(yàn)一下學(xué)生們對(duì)過去時(shí)砰粹、現(xiàn)在時(shí)和將來時(shí)的掌握程度唧躲。有一個(gè)問題是，“我給予”的將來時(shí)是什么碱璃？結(jié)果有一個(gè)學(xué)生信心十足地答道弄痹，“我索取∏镀鳎”雖然他可能犯了一個(gè)語法錯(cuò)誤肛真，但他對(duì)一條更博大的社會(huì)原理卻掌握得完全正確。
政治
政治是互惠原理大顯神通的另一個(gè)舞臺(tái)爽航。在政治的每一個(gè)層面上都可以看到互惠原理的影子：
●　在最上層的政界蚓让，政客們都念念不忘把相互提攜和吹捧放進(jìn)自己的議事日程，各種稀奇古怪的攻守同盟更是司空見慣讥珍。為了答謝提案發(fā)起人曾經(jīng)給過自己的某種好處历极，不少民選代表甚至?xí)渡贤耆环献约旱膫€(gè)性和慣常所扮演的角色的一票。有很多政治分析家都對(duì)林登·約翰遜在就任總統(tǒng)之初有本啦讓那么多法案獲得國會(huì)批準(zhǔn)感到驚訝串述。有一些國會(huì)議員通常是會(huì)很強(qiáng)烈地反對(duì)某些提案的执解，可他們也投了贊成票。經(jīng)過一番仔細(xì)的觀察和研究纲酗，分析家們發(fā)現(xiàn)這并不意味著約翰遜在政治上特別的精明老練衰腌，而是與他多年來在參眾兩院任職期間給許多議員幫忙而建立起來的豐富人脈有直接關(guān)系。正是利用議員們過去欠下的人情債觅赊，他才在就任總統(tǒng)之后很短的時(shí)間里制訂出數(shù)量驚人的法案右蕊。有趣的是，同樣的邏輯也可以解釋卡特總統(tǒng)任職初期遇到的問題吮螺。在卡特就任總統(tǒng)時(shí)饶囚，民主黨在眾議院和參議院都占多數(shù)帕翻，但卡特卻很難讓他的法案在國會(huì)獲得批準(zhǔn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況萝风，主要還是因?yàn)榭ㄌ厥菑膰鴷?huì)山以外直接入主白宮的嘀掸。競(jìng)選期間他曾利用自己華盛頓圈外人的身份大做文章，聲稱自己不欠華盛頓的任何人什么東西规惰，但這恰恰也表明華盛頓的任何人都不欠他什么——而這也正是他在立法方面遇到困難的原因睬塌。克林頓這個(gè)華盛頓圈外人第一任內(nèi)的立法記錄不佳也是同樣的道理歇万。
●　在另一個(gè)層次上揩晴，不論是公司還是個(gè)人都喜歡以各種名目給執(zhí)法和立法的官員幫忙或贈(zèng)送禮品，與此同時(shí)一系列的法律也被制定出來對(duì)這些行為加以限制贪磺，這兩種現(xiàn)象從不同的角度證明了互惠原理不可低估的影響力硫兰。即使是在法律允許范圍之內(nèi)的政治捐款，與其說是支持一個(gè)最看好的候選人寒锚，也不如說是想盡可能多地積累人情債劫映。這一點(diǎn)只要看一下在重要的競(jìng)選當(dāng)中給兩個(gè)主要的競(jìng)選對(duì)手都捐款的公司和組織的名單就一目了然了。如果對(duì)此還將信將疑壕曼，或者想看到政治獻(xiàn)金者期待回報(bào)的赤裸裸的證據(jù)苏研，不妨聽一聽商人羅杰·塔姆拉茲在國會(huì)關(guān)于競(jìng)選財(cái)政改革的聽證會(huì)上坦率得驚人的自白等浊。當(dāng)被問到他30萬元的捐款是否得到了回報(bào)時(shí)腮郊，他笑著答道，“我想下一次我會(huì)給60萬筹燕≡桑”
這種坦率在政界是很罕見的。在大多數(shù)的時(shí)候撒踪，政治捐款的給予者和接受者都會(huì)聯(lián)合起來过咬，否認(rèn)那些競(jìng)選捐款、免費(fèi)旅游制妄、超級(jí)杯球賽的票以任何方式左右了那些“清醒的掸绞、有良知的”政府官員的意見。就像一個(gè)游說組織的頭目強(qiáng)調(diào)的耕捞，這里沒有什么值得大驚小怪的事情衔掸，因?yàn)椤斑@些政府官員都是聰明、成熟俺抽、老練的人敞映。他們正處在事業(yè)的巔峰，所受的訓(xùn)練使他們擁有深刻的洞察力磷斧、批判的眼光和高度的警惕性”（Barker振愿，1998捷犹，p.A7）。對(duì)于這種觀點(diǎn)冕末，政客們當(dāng)然是舉雙手贊同的萍歉。按照他們的說法，這種影響到每一個(gè)人的負(fù)債感是與他們無緣的档桃。我們州的一個(gè)眾議員在談到自己是否對(duì)送禮者有任何義務(wù)時(shí)就沒有給人留下一點(diǎn)懷疑的余地翠桦，“這些禮物不會(huì)從我這里給他們帶來任何東西。在我的眼里胳蛮，他們和其他人完全一樣”（Foster销凑，1991，p.A7）仅炊。
請(qǐng)?jiān)徣绻叶酚祝鳛橐幻茖W(xué)家，聽了這句話之后笑了起來抚垄。清醒的蜕窿、有良知的科學(xué)家是不會(huì)產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺的，因?yàn)檫@些“聰明呆馁、成熟桐经、老練、正處在（科學(xué)）事業(yè)巔峰的人”對(duì)互惠原理并沒有比其他人更強(qiáng)的抵抗力浙滤。這里就有一個(gè)很好的例子阴挣。有一種治療心臟病的藥的安全問題曾經(jīng)引起過很多爭議。而研究發(fā)現(xiàn)纺腊，在所有發(fā)表了文章支持這種藥的科學(xué)家中畔咧，百分之百都曾經(jīng)接受過制藥公司的資助（免費(fèi)旅行，研究經(jīng)費(fèi)或工作機(jī)會(huì)）揖膜。但在對(duì)這種藥持批評(píng)態(tài)度的科學(xué)家中誓沸，只有37%接受過類似的資助（Stelfox，Chua壹粟，O'Rourke拜隧，&Detsky，1998）趁仙。如果“所受的訓(xùn)練使他們擁有深刻的洞察力洪添、批判的眼光和高度的警惕性”的科學(xué)家會(huì)被互惠交換的浪頭打得暈頭轉(zhuǎn)向，我們又有什么理由相信政客們不會(huì)這樣呢幸撕？官員們——不論是被選舉出來的還是被任命的——總以為他們可以凌駕于制約其他人的規(guī)則——像停車規(guī)則等——之上薇组，但如果他們?cè)诨セ菰砩弦策@么認(rèn)為的話，那不僅僅是可笑的坐儿，而且也是很危險(xiǎn)的律胀。
并非免費(fèi)的試用
當(dāng)然宋光，互惠原理在商業(yè)界大顯神威的例子也是多得不勝枚舉的，這里我們可以來看幾個(gè)大家都很熟悉的與“免費(fèi)試用”有關(guān)的例子炭菌。免費(fèi)試用作為一種很有效的營銷策略已經(jīng)有很長的歷史了罪佳。一般的做法是把少量的有關(guān)產(chǎn)品提供給潛在的顧客，據(jù)說這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)產(chǎn)品黑低。從制造商的角度來說赘艳，讓公眾了解他們的產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然是一個(gè)很合理的愿望.但免費(fèi)試用的妙處卻在于，免費(fèi)試用品也是一種禮品克握，因此也可以把互惠原理潛在的力量調(diào)動(dòng)起來蕾管。當(dāng)推銷商品的人看上去是誠心誠意地要消費(fèi)者們品嘗和了解他們的產(chǎn)品時(shí)，他們卻可以是用真正的柔道大師的方式菩暗，把與禮物緊緊聯(lián)系在一起的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來掰曾。
一個(gè)最好的提供免費(fèi)試用品的場(chǎng)所是超級(jí)市場(chǎng)。在這里停团，顧客們經(jīng)晨跆梗可以品嘗一小塊奶酪或是一小片肉。而很多人都覺得佑稠，如果從那個(gè)笑容滿面的工作人員手中接受了免費(fèi)品嘗的食物秒梅，就不好意思把牙簽或杯子一還，然后轉(zhuǎn)身離去舌胶。因此捆蜀，他們往往會(huì)買一點(diǎn)東西，即使他們對(duì)那種產(chǎn)品并不是特別感興趣辆琅。萬斯·派科德在“隱藏的勸說者”一書（Packard漱办，1957）中就引用了一個(gè)這樣的例子。這個(gè)例子是免費(fèi)試用策略的一個(gè)很有效的變種：一個(gè)印第安那的超級(jí)市場(chǎng)把奶酪擺在外面婉烟，邀請(qǐng)顧客們自己切下一小片來品嘗。利用這個(gè)辦法暇屋，他們有一天在短短的幾小時(shí)內(nèi)就賣掉了1000磅奶酪似袁。
安利公司使用的則是另外一種形式的免費(fèi)試用策略。安利公司是一家成長非常迅速的日用品制造和銷售公司咐刨，他們的產(chǎn)品全部是利用一個(gè)全國范圍的社區(qū)上門銷售網(wǎng)來推銷的昙衅。幾年前他們還在地下室辦公，現(xiàn)在已經(jīng)有每年15億美元的生意了定鸟。他們用一種叫作“霸格”的方法來推行他們的免費(fèi)試用策略而涉。所謂“霸格”，就是一組各種各樣的安利產(chǎn)品联予，像家具磨光劑啼县、洗衣粉材原、洗發(fā)液、除臭劑噴射器季眷、殺蟲劑余蟹、窗戶清潔液等等。推銷員們把這些東西用一個(gè)特制的盤子或是塑料袋裝著帶到顧客的家里子刮。在安利內(nèi)部流通的保密手冊(cè)中威酒，推銷員被告知把“霸格”留在顧客處“24、48或72小時(shí)挺峡，不收任何費(fèi)用葵孤，不要讓主婦有任何思想負(fù)擔(dān)。只是告訴她你想要她試用這些產(chǎn)品……沒有人會(huì)拒絕這個(gè)提議的橱赠》鹕耄”到了試用期要結(jié)束的時(shí)候，推銷員再去取顧客的訂單病线。因?yàn)閹缀鯖]有什么人在這么短的時(shí)間內(nèi)可以用完一整瓶“霸格”中的任何一樣?xùn)|西吓著，安利的推銷員就會(huì)把“霸格”剩下的部分拿給街對(duì)面或是另一個(gè)計(jì)劃中的顧客，而重新開始這個(gè)程序送挑。很多安利的推銷員都同時(shí)有好幾個(gè)“霸格”在他們的銷售區(qū)域內(nèi)流通绑莺。
[圖片上傳中。惕耕。纺裁。（3）]
布宜諾斯的那奇歐
有些食品商不想等顧客進(jìn)了店門以后再免費(fèi)品嘗自己的東西而是迫不及待地等在門口。
當(dāng)然司澎，到了這個(gè)時(shí)候欺缘，你我都已經(jīng)知道，那些接受并試用了“霸格”的顧客都已經(jīng)落入了一個(gè)不得不面對(duì)互惠原理的尷尬境地挤安。很多顧客在他們的負(fù)債感面前乖乖地繳械投降傍念，買下了那些他們已經(jīng)試用了一部分的產(chǎn)品。當(dāng)然咧纠，到了這個(gè)時(shí)候婆殿，安利公司也已經(jīng)知道了這是必定會(huì)發(fā)生的事情。使用“霸格”的效果是十分驚人的围肥，即使是在像安利這樣一個(gè)一直有良好的成長紀(jì)錄的公司里剿干，“霸格”產(chǎn)生的效應(yīng)也十分轟動(dòng)。在各州的批發(fā)商寫給總公司的報(bào)告中對(duì)“霸格”的非凡成績就有如下的記載：
簡直令人難以置信穆刻！我們從來沒有看到過這種瘋狂的局面置尔。產(chǎn)品銷售的速度快得驚人，而我們才不過剛剛起步……本地的銷售人員一開始使用“霸格”氢伟，銷售量就有了驚人的增長（伊利諾州銷售部）榜轿。這是我們的銷售策略中最高明的一個(gè)……當(dāng)我們?nèi)ト　鞍愿瘛钡臅r(shí)候幽歼，顧客平均買下了其中一半的產(chǎn)品……一句話，效果驚人差导！在整個(gè)公司中试躏，我們還從來沒有看到過這樣強(qiáng)烈的反應(yīng)（馬薩諸塞州銷售部）。
安利的銷售人員看來是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了——他們當(dāng)然欣喜若狂设褐，但又的確有些迷惑不解——但你和我對(duì)此應(yīng)該已經(jīng)不會(huì)感到驚訝了颠蕴。
其實(shí)，在很多與金錢和商業(yè)利益的交換完全無關(guān)的純屬個(gè)人的關(guān)系中助析，互惠原理也在起作用犀被，而我最喜歡的證明互惠原理的強(qiáng)大影響力的例子也來自這個(gè)范疇。歐洲科學(xué)家埃博-愛布斯菲爾特（1975）講過一個(gè)一次世界大戰(zhàn)中的德國士兵的故事外冀。這個(gè)士兵是個(gè)專門深入敵后去抓俘虜來審訊的特種兵寡键。因?yàn)楫?dāng)時(shí)打的是塹壕戰(zhàn)，大隊(duì)人馬要穿過兩軍對(duì)壘前沿的無人區(qū)是十分困難的雪隧。但一個(gè)士兵悄悄爬過去溜進(jìn)敵人的戰(zhàn)壕相對(duì)來說就比較容易了西轩。參戰(zhàn)雙方都會(huì)有這方面的特種兵，經(jīng)常以這種方式去抓一個(gè)敵軍的士兵脑沿，然后把他帶回來審訊藕畔。我們故事中的德軍士兵以前曾經(jīng)多次成功地完成過這樣的任務(wù)，現(xiàn)在他又出發(fā)了庄拇。與以前多次做過的一樣注服，他很熟練地穿過兩軍之間的地域，出乎意料地出現(xiàn)在敵軍戰(zhàn)壕中一個(gè)落單士兵的面前措近。這個(gè)毫無警戒的敵兵正在吃東西溶弟，一下子就被繳了械，手中只剩下一塊面包瞭郑。這時(shí)候辜御，這個(gè)嚇破了膽的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分了一些面包給面前的德國兵。這個(gè)德國人被這個(gè)舉動(dòng)深深地感動(dòng)了凰浮。雖然他知道上司會(huì)大發(fā)雷霆我抠，但還是轉(zhuǎn)身離開戰(zhàn)壕，穿過無人區(qū)袜茧，兩手空空地回到了自己的營地：他無論如何也不能把這個(gè)施恩于自己的人當(dāng)俘虜抓回去。
還有另外一個(gè)關(guān)于一個(gè)女人挽救自己生命的故事也同樣具有說服力瓣窄。在上面的故事中笛厦，那個(gè)被俘的士兵是靠給予一件禮物救了自己一命，而這個(gè)女人卻是靠拒絕一件禮物俺夕，從而也拒絕隨之而來的強(qiáng)烈的負(fù)債感裳凸，救了自己的命贱鄙。戴安·路易是圭亞那瓊斯城的居民。1978年11月姨谷，瓊斯城的領(lǐng)袖吉姆·瓊斯號(hào)召全城居民集體自殺逗宁。大部分人都順從地喝下一種事先準(zhǔn)備好的有毒的飲料然后死去了，但戴安·路易卻拒絕了瓊斯的命令梦湘，逃出瓊斯城瞎颗，躲進(jìn)了叢林中。她說自己之所以會(huì)這樣做捌议，是因?yàn)樽约涸谟行枰臅r(shí)候拒絕了瓊斯的幫助哼拔。當(dāng)她生病的時(shí)候，她沒有接受瓊斯給她的食物瓣颅，因?yàn)椤拔抑浪灰o了我這些食物就可以支配我倦逐。我不想欠他任何東西”（Anderson&Zimbardo，1984）宫补。
互惠原理認(rèn)可強(qiáng)加于人的負(fù)債感
前面我們已經(jīng)提到過檬姥，互惠原理的威力在于，即使是一個(gè)陌生人粉怕，或者是一個(gè)不討人喜歡或不受歡迎的人健民，如果先施予我們一點(diǎn)小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會(huì)大大提高我們答應(yīng)這個(gè)要求的可能性斋荞。這種情況之所以會(huì)發(fā)生荞雏，當(dāng)然與互惠原理本身所蘊(yùn)涵的巨大力量有關(guān)。但除此之外平酿，互惠原理的另外一個(gè)特點(diǎn)也促成了這種現(xiàn)象：這個(gè)使我們產(chǎn)生負(fù)債感的恩惠并不一定是我們主動(dòng)要求的凤优，它完全可以是強(qiáng)加到我們頭上的（Paese&Gilin，2000）蜈彼≈妫回憶一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互惠原理只是說我們應(yīng)該回報(bào)人家的善舉幸逆，而并沒有說只有當(dāng)我們主動(dòng)要求了這個(gè)善舉時(shí)才有回報(bào)的義務(wù)棍辕。比如說，美國殘廢軍人組織就報(bào)告說还绘，他們的募捐信寄出去以后楚昭，通常只有18%的人會(huì)捐款。但如果他們主動(dòng)在信中放進(jìn)一點(diǎn)小禮物（比如說拍顷，背面涂了膠的抚太、個(gè)性化的地址標(biāo)簽），捐款率則幾乎翻了一倍，達(dá)到了35%尿贫。當(dāng)然电媳，如果我們自己主動(dòng)要求了某種好處，回報(bào)的壓力也許會(huì)更大一些庆亡；但即使這個(gè)好處是不請(qǐng)自來的匾乓，這種負(fù)債的感覺也還是照樣存在。
又一次地又谋，我們可以從互惠原理的社會(huì)意義中找到這種現(xiàn)象的根源拼缝。互惠原理之所以被確立起來搂根，就是為了使人們?cè)谥鲃?dòng)表示善意時(shí)不必有后顧之憂珍促。而如果一個(gè)強(qiáng)加到我們頭上的恩惠不能夠造成負(fù)債感，這一點(diǎn)就得不到保障剩愧。由于互惠關(guān)系給孕育它的文化帶來的優(yōu)越性十分巨大猪叙，我們總是要盡一切可能確保這個(gè)原理順利地實(shí)施下去，因此仁卷，著名法國人類學(xué)家馬塞爾·毛斯（Mauss穴翩，1954）在描述人類文明中的送禮過程以及與此有關(guān)的社會(huì)壓力時(shí)說過這樣的話：給予是一種義務(wù)，接受是一種義務(wù)锦积，償還也是一種義務(wù)芒帕。
盡管回報(bào)的責(zé)任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所以那么容易被人利用丰介，卻還是由于上面提到的接受的義務(wù)背蟆。我們接受恩惠的義務(wù)感削弱了自己的選擇能力，把決定我們會(huì)對(duì)誰負(fù)債的控制權(quán)交到了他人的手中哮幢。只要看一下前面提到的幾個(gè)例子带膀，我們就可以清楚地看到這一點(diǎn)。首先讓我們回到雷根的實(shí)驗(yàn)橙垢。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中垛叨，喬給了實(shí)驗(yàn)對(duì)象一個(gè)小小的恩惠，結(jié)果實(shí)驗(yàn)對(duì)象向喬購買的彩票的數(shù)量增加了一倍柜某。但這個(gè)小小的恩惠并不是實(shí)驗(yàn)對(duì)象要求的是喬主動(dòng)離開了房間嗽元，給自己以及實(shí)驗(yàn)對(duì)象各買了一罐可樂。但沒有任何一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象拒絕喬的可樂喂击，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下拒絕喬的可樂是件很難堪的事情：喬已經(jīng)花了這個(gè)錢剂癌，況且一罐軟飲料在當(dāng)時(shí)也的確非常恰如其分，尤其是喬自己也買了一罐翰绊。拒絕喬這一細(xì)致入微的體貼舉動(dòng)實(shí)在是不太禮貌珍手。不過盡管如此，接受這一罐可樂還是讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象陷入了一種很被動(dòng)的境地辞做，這一點(diǎn)在喬宣布他在賣彩票時(shí)一下子就變得很清楚了琳要。請(qǐng)注意這里非常重要的一種不對(duì)稱——所有真正的選擇都在喬的一邊：他選擇了最初的恩惠，他也選擇了恩惠被回報(bào)的方式秤茅。當(dāng)然稚补，人們可以說實(shí)驗(yàn)對(duì)象也有對(duì)喬的兩個(gè)提議都說“不”的自由。但要做到這一點(diǎn)其實(shí)很不容易框喳。因?yàn)樵谌魏我豢陶f“不”课幕，都是與互惠原理與生俱來的文化力量背道而馳的。
由此看來五垮，即使是一個(gè)不請(qǐng)自來的好處乍惊，一旦被接受，也會(huì)制造出一種負(fù)債感放仗。這一點(diǎn)也被海爾·克里希納會(huì)社的募捐技巧很貼切地證明了润绎。我曾系統(tǒng)地觀察過克里希納們?cè)跈C(jī)場(chǎng)的募捐策略，并且對(duì)被他們盯上的人的形形色色的反應(yīng)做了記錄诞挨。最常見的情形是這樣的：
一個(gè)機(jī)場(chǎng)的行人——比如說莉撇，一個(gè)商人——正匆匆走過一片很擁擠的區(qū)域，克里希納的募捐者走到他的面前惶傻，將一枝花遞給了他棍郎。這個(gè)人吃了一驚，將花接了過來银室。[2]但他馬上反應(yīng)了過來涂佃，想要將花還回去，說他不要這枝花蜈敢。這個(gè)克里希納人則回答說這枝花是克里希納會(huì)社的禮物辜荠，他可以保留……但是，如果他能捐一點(diǎn)錢扶认，使克里希納可以做更多的善事侨拦，會(huì)社將會(huì)十分感謝。這個(gè)人又一次表示辐宾，“我不想要這枝花狱从，請(qǐng)你把它拿回去吧〉疲”而這個(gè)募捐者又一次拒絕了季研，“這是我們給你的禮物，先生誉察∮胛校”從這個(gè)商人的臉上可以明顯地看出他內(nèi)心十分矛盾。他是應(yīng)該留下這枝花，然后一分錢不掏就走開驼卖，還是應(yīng)該屈服于根深蒂固的互惠原理的壓力氨肌，拿出一點(diǎn)錢來呢？慢慢地酌畜，這種矛盾從他的臉上擴(kuò)散到了他的整個(gè)身體上怎囚。他的身體偏離開送花者，好像隨時(shí)就要走開桥胞，卻又被互惠原理的力量拉了回來恳守。又一次地，他的身體傾斜了過去贩虾，但是沒有用催烘，他還是走不開。終于缎罢，他放棄似地點(diǎn)了一下頭伊群，在口袋里摸摸，掏出一兩塊錢屁使。對(duì)方非常有禮貌地接受了在岂。這一下他可以脫身了。因此他自由自在地走了蛮寂，手里還拿著他的“禮物”蔽午，直到他看見一個(gè)垃圾桶——他走了過去，把花扔了進(jìn)去酬蹋。
純屬意外地及老，有一次我在機(jī)場(chǎng)目睹了非常有趣的一幕，因此知道了克里希納們其實(shí)也很清楚人們并不想要他們的禮物范抓。幾年前的一天骄恶，我在芝加哥的奧海爾國際機(jī)場(chǎng)觀察一群募捐的克里希納成員。我注意到有一個(gè)成員過一會(huì)兒就會(huì)離開他們募捐的地帶匕垫，然后又總是拿著更多的花回來僧鲁。當(dāng)她又一次去取花時(shí)，我正好決定要休息一下象泵。既然我也無處可去寞秃，我就跟上了她。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)她走的是一條“垃圾路線”偶惠。她走到離募捐處稍遠(yuǎn)的地區(qū)春寿，從一個(gè)又一個(gè)的垃圾桶中把那些被他們的募捐對(duì)象丟棄的花撿起來，帶回到自己的陣營中忽孽，分發(fā)給她的同伴绑改，使這些花可以再一次在互惠過程中發(fā)揮作用谢床。其中的一些花天知道被循環(huán)使用過多少次。這里給我印象最深刻的一點(diǎn)就是厘线，大多數(shù)這些被丟棄的花朵识腿，都從那些把它們丟掉的人的口袋里給克里希納們帶來過捐款。而這就是互惠原理的本質(zhì)：盡管一種禮物根本沒人想要皆的，盡管人們一有機(jī)會(huì)就會(huì)把這個(gè)禮物扔掉覆履，這個(gè)禮物在互惠過程中還是一樣有效。
除了克里希納會(huì)社以外费薄，好些別的組織也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。也就是說栖雾，即使是沒人想要的禮物楞抡，在造成對(duì)方的負(fù)債感方面效果也是一樣的。我們當(dāng)中有多少人曾經(jīng)收到過慈善機(jī)構(gòu)寄來的小禮物——個(gè)性化的地址標(biāo)簽析藕、問候卡召廷、鑰匙串——以及和小禮物一起寄來的募捐信？我去年就收到過五次账胧，有兩次是從殘廢老兵組織竞慢，其他的來自教會(huì)學(xué)校和醫(yī)院。所有的這些來信都顯示出一條共同的思路：隨信寄來的東西是該機(jī)構(gòu)送給我的禮物治泥，而所有我將要寄去的錢都不會(huì)被當(dāng)作是支付這些東西的款項(xiàng)筹煮，而是對(duì)該機(jī)構(gòu)的捐款。有一封來自一個(gè)教會(huì)組織的信中就說得很明確居夹，他們并不希望我直接支付隨信寄來的一包問候卡败潦，但希望這些問候卡會(huì)起到“鼓勵(lì)善舉”的作用。除了很明顯的稅務(wù)上的好處之外准脂，我們可以看出來為什么對(duì)這些組織來說劫扒，把這些東西看作是禮物而不是商品反而會(huì)更有利：有一種很強(qiáng)大的文化上的壓力使我們必須回報(bào)我們所收到的禮物，即使我們并不想要這些禮物狸膏；但是沟饥，我們卻沒有任何壓力去買我們不想要的東西。
互惠原理引起不公平的交換
互惠原理之所以那么容易被人利用湾戳，還有一個(gè)重要的原因也不可忽視贤旷。雖然互惠原理的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)和保護(hù)不同個(gè)體之間的公平交易，但荒謬的是院塞，這個(gè)原理卻常常被用作了促成不公平交易的工具遮晚。互惠原理概括起來說就是一種行為應(yīng)該用一種類似的行為來回報(bào)拦止。比如說县遣，如果人家給了我們某種好處萧求，我們就應(yīng)該本著禮尚往來的精神以類似的行為加以答謝，不應(yīng)該無動(dòng)于衷夸政，更不能以怨報(bào)德守问。但類似的行為是一個(gè)很廣泛的概念匀归，在這個(gè)范圍之內(nèi)到底應(yīng)該采取什么行動(dòng)也還是有相當(dāng)大的靈活性的穆端，因此一個(gè)小小的人情造成的負(fù)債感導(dǎo)致人們報(bào)以一個(gè)大出很多倍的好處的現(xiàn)象也是常程鍐可以見到的荒勇。從前面所舉的例子中我們也可以看到沽翔，很多時(shí)候都是交易的一方單方面既決定自己以什么樣的行為來造成負(fù)債感，也決定對(duì)方以什么樣的行為來消除負(fù)債感哨颂。這樣一來，借互惠原理之手把他人推入一場(chǎng)不公平的交易也就不是想象中的那么困難了寝并。
雷根的實(shí)驗(yàn)也為上面的論斷提供了證據(jù)斤蔓。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中弦牡，喬以一罐可樂為代價(jià)卸留，讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象們買了一些25分一張的彩票耻瑟。但到此為止有一個(gè)事實(shí)我一直沒有提到，那就是這個(gè)實(shí)驗(yàn)是在60年代末進(jìn)行的算柳，那時(shí)候一罐可樂的價(jià)錢是一毛錢蔗蹋。那些接受了喬價(jià)值一毛錢的飲料的人每人平均買了兩張彩票猪杭，其中買得多的還買了七張戒傻。即使只看一下平均數(shù)，我們也知道喬做了一筆很合算的生意：他的投資回報(bào)率達(dá)到了500%!
不過另一方面不翩，這里百分之五百也不過區(qū)區(qū)50分錢而已口蝠。那么在互惠的名義下妙蔗，相互交換的好處是否真的可能有實(shí)質(zhì)性的差別呢昙啄？在一定的條件下跟衅，這的確是可能的，我的一個(gè)學(xué)生就有過這樣的經(jīng)歷叭莫。直到今天，一想起這件事她還是懊悔不已：
大約一年前的一天靖诗，我的車發(fā)不動(dòng)了。這時(shí)候有一個(gè)人走過來幫我發(fā)動(dòng)了車促绵。我向他道謝，他說不用客氣尖坤。因此我告訴他如果什么時(shí)候需要幫忙的話來找我。大概一個(gè)月以后贮缕，這個(gè)人出現(xiàn)在我的門口。他說他想借我的車用兩小時(shí)定嗓，因?yàn)樗能囌谛捃囦伬锪杓颉Ｎ矣X得要拒絕他有些難以啟齒，但又實(shí)在是拿不定主意凸郑，因?yàn)槲业能囘€很新，這個(gè)人看上去也很年輕而昨。事后我才知道他還不到開車的年齡而且也沒有保險(xiǎn)。但我那天還是把車借給了他。當(dāng)然他把我的車全毀掉了。
為什么一個(gè)聰慧的年輕女子籽懦，會(huì)把自己的新車借給一個(gè)幾乎完全陌生的人（而且還是一個(gè)相當(dāng)年少的人），只是因?yàn)樗粋€(gè)月前幫過她一個(gè)微不足道的小忙捶码？或者更概括地說，為什么一個(gè)小小的好處令宿，可以激發(fā)出一個(gè)大出很多倍的回報(bào)呢？這里的關(guān)鍵就在于那種令人難以忍受的負(fù)債感癞松。由于互惠原理對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步起到了很大的作用，這種負(fù)債感對(duì)每一個(gè)人來說都是一副迫不及待要卸下的重?fù)?dān)厕妖。如果我們不采取某種行為來回報(bào)自己所受到的恩惠以消除這種負(fù)債感，就會(huì)終止一個(gè)互惠序列，而施惠于我們的人將來還會(huì)施惠于人的可能性就會(huì)降低抄沮，對(duì)社會(huì)便會(huì)造成一定程度的危害。因此率挣，我們從小就養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣：一旦受惠于人，就如同芒刺在身，渾身都不自在谦炬。而我們之所以會(huì)痛痛快快地給出比我們所收到的多得多的一切础爬，就是為了盡快使自己從這樣的心理重壓下獲得解放。
當(dāng)然事情也還有另外一面。一個(gè)人如果接受了人家的恩惠卻不打算回報(bào)音诫，在社會(huì)群體中是極不受歡迎的。雖然在特殊情況下香罐，比如說由于條件或能力不允許而不能回報(bào)人家的恩惠，也不是完全不可能得到大家的諒解，但一般說來，整個(gè)社會(huì)對(duì)不遵守互惠原理的人的確有一種發(fā)自內(nèi)心的厭惡。[3]為了避免被貼上像乞討賴賬、忘恩負(fù)義這一類的標(biāo)簽永脓，即使是不公平的交換我們有時(shí)候也是愿意接受的。
因此谎懦，一方面是發(fā)自內(nèi)心的強(qiáng)烈不安，一方面是來自外部的巨大羞辱享甸，兩者結(jié)合在一起，便造成了一付十分沉重的心理負(fù)擔(dān)。了解了這一點(diǎn)齐帚，對(duì)于人們?cè)诨セ莸拿x下會(huì)心甘情愿地付出比自己得到的多得多的東西就不會(huì)感到太難理解了。而且，即使人們的確有某種需要，如果感到自己難以回報(bào)构灸，往往也會(huì)盡量避免向他人尋求幫助（De Paulo，Nadler，&Fisher寂拆，1983鬓长；Greenberg&Shapiro，1971怠蹂；Riley&Eckenrode，1986）。這并不奇怪，因?yàn)楸M管物質(zhì)上的損失是人們不想看到的炮温，但與心理上的重負(fù)一比也就不算什么了畸颅。
因?yàn)閾?dān)心以后可能會(huì)失去更多涛癌，人們有時(shí)候?qū)幵妇芙^一些禮物和好處。如果一個(gè)男人給一個(gè)女人買了貴重的禮物胚鸯，或是非程构冢慷慨地讓她度過了一個(gè)奢侈的夜晚激涤，這個(gè)女人經(jīng)常就會(huì)覺得有一種回報(bào)的義務(wù)因而感到不太舒服侠草。即使小到一杯飲料晤碘，也是可以讓人產(chǎn)生負(fù)債感的式撼。我的一個(gè)學(xué)生在她的一篇文章中就很明確地說過叠洗，“在一些不愉快的經(jīng)歷之后，我已經(jīng)不再讓在夜總會(huì)碰到的男人給我買飲料了，因?yàn)槲也幌Ｍ覀冸p方中的任何一方認(rèn)為我有滿足他的性要求的義務(wù)∨ィ”而研究結(jié)果表明，她的擔(dān)心不是沒有道理的旱函。如果一個(gè)女人讓一個(gè)男人為自己的飲料付賬响巢，那么男女雙方馬上都會(huì)認(rèn)為她更容易跟他上床（George，Gournic棒妨，&McAfee踪古，1988）券腔。
[圖片上傳中伏穆。。颅眶。（4）]
內(nèi)疚的交換
即使是最吝嗇的人也會(huì)感覺到互惠原理的壓力蜈出。
互惠原理對(duì)人類的大部分交往都會(huì)產(chǎn)生影響。但在家庭或友誼這樣的長期關(guān)系中涛酗，赤裸裸的互惠交換是沒有必要也不受歡迎的铡原。在這種同志式的關(guān)系中（Clark&Mills，1979商叹；Mills&Clark燕刻，1982），重要的是雙方都有一種在需要的時(shí)候給對(duì)方提供幫助的意愿（Clark剖笙，Mills勇边，&Corcoran瞧捌，1989）菩帝。只要大家都盡力而為纠吴，誰付出的更多，誰付出的較少聚至，是不值得斤斤計(jì)較的（Clark酷勺，1984；Clark&Waddell扳躬，1985脆诉；Clark，Mills贷币，&Powell击胜，1986）。不過盡管如此役纹，如果長期以來雙方之間的交換都處于一種不平等狀態(tài)偶摔，也是很容易招致一方的不滿的。這一點(diǎn)即使是在友誼中也不例外促脉。
讀者報(bào)告2-1
來自一個(gè)俄勒岡州政府雇員
我的前任在幫助我熟悉工作時(shí)告訴我辰斋，我的老板人很好信不，也非常慷慨亡呵，我一定會(huì)很喜歡他。他經(jīng)常在各種場(chǎng)合送給她花或其他的禮物硫戈。她之所以辭職锰什，是因?yàn)橄氪粼诩依锷⒆印７駝t的話她一定還會(huì)工作很多年丁逝。
現(xiàn)在我已經(jīng)在這個(gè)老板手下干了六年了汁胆，而我也有和她一模一樣的經(jīng)歷。在圣誕節(jié)的時(shí)候他給我和我兒子買些小東西霜幼，在我生日的時(shí)候他又會(huì)送給我禮物嫩码。兩年前，我的工資達(dá)到了這個(gè)職位允許的上限罪既，從那以后我就沒有加過薪铸题。我做的這一類工作不可能提職。如果我想要更高的薪水琢感，惟一的辦法是去參加一個(gè)州里的考試丢间，然后申請(qǐng)另一個(gè)部門的工作，或者干脆換到私人企業(yè)去驹针。但我發(fā)現(xiàn)自己好像很不情愿換工作烘挫。我的老板已經(jīng)快退休了，也許我會(huì)等到他退休以后柬甥。因?yàn)樗麑?duì)我那么好饮六，我覺得自己應(yīng)該留下來。

作者評(píng)論:
這個(gè)讀者對(duì)她目前工作狀況的分析讓我非常吃驚苛蒲。她只有在老板退休后才會(huì)換工作卤橄，看來他的小小的善意在她的身上培養(yǎng)出來的責(zé)任感，已經(jīng)深到使她無法去尋找一個(gè)報(bào)酬更優(yōu)厚的職位的地步撤防。那些希望得到下屬們說一不二的忠誠的老板們顯然可以從這里學(xué)到很有價(jià)值的一課虽风。但與此同時(shí)，我們每一個(gè)人也都可以從中得到一個(gè)深刻的教訓(xùn)：有些事情雖然看起來微不足道寄月，但和互惠原理這樣的重大原則聯(lián)系在一起時(shí)辜膝，它們的作用也是不可低估的。

相互退讓
利用互惠原理來使他人答應(yīng)自己的請(qǐng)求還有另一種方式漾肮。與給人一點(diǎn)好處然后要求他們回報(bào)的直截了當(dāng)?shù)姆绞较啾瘸Ф叮@種方式比較微妙，但有時(shí)候卻更加致命和有效克懊。幾年前我就親身經(jīng)歷了一件事忱辅，使我對(duì)這種方法的妙處有了第一手的認(rèn)識(shí)七蜘。
有一天我正在街上走，迎面走來一個(gè)十一二歲的男孩墙懂。他先做了一番自我介紹橡卤，然后問我要不要買幾張五元一張的下周六晚年度童子軍雜技表演的票。我對(duì)這一類的事情向來沒什么興趣损搬，因此婉言謝絕了碧库。“既然是這樣巧勤，”他說嵌灰，“要不要來一點(diǎn)我們的巧克力？只要一元錢一塊颅悉」敛t！蔽耶?dāng)即買了幾塊。但我馬上就覺得有點(diǎn)不對(duì)勁剩瓶，原因是這樣的：（A）我不喜歡巧克力驹溃；（B）我不喜歡隨便花錢；（C）我站在那里儒搭，手里拿著兩塊他的巧克力吠架；（D）他拿著我的兩塊錢走掉了。
為了搞清楚剛才到底發(fā)生了什么搂鲫，我馬上回辦公室把研究助理們召集起來開會(huì)傍药。談著談著，我們開始意識(shí)到在我答應(yīng)買巧克力的過程中魂仍，互惠原理發(fā)生了作用拐辽。互惠原理的比較廣義的說法是擦酌，如果一個(gè)人對(duì)我們采取了某種行為俱诸，我們也應(yīng)該報(bào)以類似的行為。我們前面已經(jīng)看到赊舶，這個(gè)原理的結(jié)論之一就是睁搭，我們有義務(wù)回報(bào)我們所得到的恩惠。但這個(gè)原理還有另外一面：如果他人對(duì)我們做出了讓步笼平，我們也有義務(wù)做出讓步园骆。想到這一層，我們意識(shí)到我正是落入了這樣一種境地寓调。當(dāng)這個(gè)童子軍要我買一元錢一塊的巧克力時(shí)锌唾，他已經(jīng)做出了一個(gè)讓步，因?yàn)楸绕鹳I五塊錢一張的票來，這的確比較容易晌涕。如果我要達(dá)到互惠原理為我們?cè)O(shè)下的標(biāo)準(zhǔn)滋捶，我就也應(yīng)該做出一個(gè)讓步。我們已經(jīng)看到余黎，我的確做出了讓步：當(dāng)他的要求由大變小時(shí)重窟，我由不合作變成了合作，雖然我對(duì)他的兩個(gè)要求都毫無興趣惧财。
這是一個(gè)很典型的例子亲族。我買了某種東西，但并不是因?yàn)槲叶嗝聪矚g這樣?xùn)|西可缚，而是因?yàn)橘I這樣?xùn)|西的要求提出的方式用到了互惠原理。我喜不喜歡巧克力并不重要斋枢，這個(gè)童子軍對(duì)我做出了一個(gè)讓步帘靡，卡嗒，嘩瓤帚，我就也回應(yīng)了一個(gè)讓步描姚。這種方法并非次次都有效——沒有哪一本書中談到的自動(dòng)影響的武器有那么靈驗(yàn)——但在我與童子軍的遭遇中，卻已經(jīng)鬼使神差地使我擁有了幾塊我亳無興趣戈次、而且價(jià)錢也貴得離譜的巧克力轩勘。
那么為什么我會(huì)有這種以讓步回應(yīng)另一個(gè)讓步的壓力呢？答案又一次可以在這種趨勢(shì)對(duì)社會(huì)的效用中尋找怯邪。對(duì)任何一個(gè)人類社會(huì)組織來說绊寻，讓它的成員一起努力去達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)都是十分重要的。但在很多情況下悬秉，人們都是帶著一些他人不見得能夠接受的條件來參與一個(gè)具體行動(dòng)的澄步。只有采取某種方式把這些最初的不合適的愿望擱置到一旁，才能為合作掃清道路和泌。這是一個(gè)妥協(xié)的過程村缸，而相互退讓正是這個(gè)妥協(xié)過程的一個(gè)很重要的表現(xiàn)形式。
互惠原理促成相互退讓有兩條途徑武氓。第一條途徑很明顯：它給已經(jīng)接受讓步的人造成一種壓力梯皿，迫使他也采取類似的行動(dòng)，就是說也做出一個(gè)讓步县恕。第二條途徑?jīng)]有這么明顯东羹，卻也至關(guān)重要。正如我們前面談到的與禮物和人情有關(guān)的情形一樣弱睦，回應(yīng)一個(gè)讓步的義務(wù)感可以保證一個(gè)率先做出的讓步不至于被人利用百姓，因此對(duì)建立起一種良好的社會(huì)秩序很有幫助。如果這種義務(wù)感不存在况木，便沒有人會(huì)愿意主動(dòng)做出讓步垒拢，因?yàn)檎l也不想冒白白放棄一些東西卻得不到任何報(bào)償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)旬迹。但如果相互退讓的原理在起作用，因?yàn)橹缹?duì)方也有義務(wù)來回報(bào)求类，我們首先做出犧牲時(shí)就會(huì)覺得比較安全了奔垦。
拒絕—退讓策略
因?yàn)橥讌f(xié)也可以是一個(gè)互惠的過程，因此人們可以先主動(dòng)做出一個(gè)讓步尸疆，以迫使對(duì)方也做出讓步椿猎，從而達(dá)到自己的目的。這個(gè)簡單的技巧可以稱為“拒絕—退讓”策略寿弱。假定你想要我同意你的某個(gè)請(qǐng)求犯眠，一個(gè)可以增加你的勝算的辦法就是先提出一個(gè)比較大的、我極可能會(huì)拒絕的請(qǐng)求症革。然后筐咧，在我拒絕了這個(gè)請(qǐng)求之后，你再提出那個(gè)小一些的噪矛、你真正感興趣的請(qǐng)求量蕊。如果你的請(qǐng)求提得很巧妙，我就會(huì)認(rèn)為你的第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的一個(gè)妥協(xié)艇挨，因而會(huì)覺得我也應(yīng)該做出一個(gè)妥協(xié)残炮。而我眼前就有一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)——我可以同意你的第二個(gè)請(qǐng)求。
那個(gè)童子軍是不是就是用這個(gè)技巧成功地讓我買下了他的巧克力呢缩滨？從五塊錢的請(qǐng)求降低到一塊錢的請(qǐng)求势就，是不是他有意設(shè)下的圈套呢？作為一個(gè)至今還不愿意丟掉自己的第一個(gè)童子軍徽章的人脉漏，我真心希望并非如此蛋勺。但是，不管這個(gè)“大請(qǐng)求——小請(qǐng)求”的過程是不是有意設(shè)計(jì)的鸠删，效果卻是一樣的抱完。而既然這個(gè)方法很有效，便一定會(huì)有人有意識(shí)地使用這個(gè)方法來達(dá)到自己的目的刃泡。下面我們就來看一下巧娱，作為一種非常可靠的依從策略烘贴，這個(gè)技巧可以怎樣被人利用禁添，然后我們舉幾個(gè)這個(gè)技巧成功地被人利用的例子，最后我們?cè)賮矸治鲆幌逻@個(gè)技巧的幾個(gè)鮮為人知的特點(diǎn)——正是這幾個(gè)特點(diǎn)使它成為運(yùn)用得最為廣泛的一種依從策略桨踪。
還記得嗎老翘？在邂逅那個(gè)童子軍之后，我馬上召集了研究助理們一起來分析到底發(fā)生了什么。聚會(huì)的結(jié)果之一當(dāng)然是吃掉了那幾塊巧克力铺峭，但除此之外我們也還有一些別的成績：我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來證明拒絕—退讓策略的有效性墓怀。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的主要有兩個(gè)。首先卫键，我們想知道這個(gè)方法對(duì)除我之外的人是否也有效傀履。雖然這個(gè)方法今天早些時(shí)候的確在我身上起了作用，但我從來就是個(gè)容易成為各種依從策略的犧牲品的人莉炉。所以這個(gè)問題并不是多余的：拒絕—退讓的策略是不是可以在足夠多的人身上起作用钓账，以至于成為一種普遍有效的依從武器？如果回答是正面的絮宁，那么這種策略就應(yīng)該引起我們足夠的注意梆暮。我們的實(shí)驗(yàn)的第二個(gè)目的是要判斷這個(gè)技巧作為一種依從策略到底有多大的殺傷力，它究竟能否讓人們答應(yīng)一個(gè)確實(shí)有份量的請(qǐng)求绍昂，換句話說惕蹄，這個(gè)“小一些”的請(qǐng)求是不是必須是一個(gè)“小”的請(qǐng)求。如果我們對(duì)于這個(gè)策略生效的原因的分析是正確的話治专，那么這第二個(gè)請(qǐng)求就不必很小，而只要比前一個(gè)請(qǐng)求小就可以了遭顶。我們的猜測(cè)是张峰，當(dāng)提出請(qǐng)求的人從一個(gè)較大的請(qǐng)求轉(zhuǎn)換到一個(gè)較小的請(qǐng)求的時(shí)候，成功的關(guān)鍵在于這看上去要像一種讓步棒旗。所以即使第二個(gè)請(qǐng)求實(shí)際上是一個(gè)很大的請(qǐng)求喘批，但只要它比第一個(gè)請(qǐng)求小，這個(gè)技巧就還是會(huì)起作用铣揉。
經(jīng)過一番縝密的思考饶深，我們決定把這個(gè)技巧用到一個(gè)我們認(rèn)為絕大部分人都不會(huì)答應(yīng)的請(qǐng)求上。我們裝成縣里青年咨詢計(jì)劃部門的工作人員逛拱，去校園里問遇到的大學(xué)生敌厘，是不是愿意陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園。要與一群年齡各異的少年犯一起在公共場(chǎng)所呆上好幾個(gè)小時(shí)朽合，而且也沒有金錢上的報(bào)償俱两，這對(duì)于學(xué)生們來說當(dāng)然沒有任何吸引力。結(jié)果也正如我們所料曹步，絕大部分人（83%）都拒絕了這個(gè)要求宪彩。但同樣還是這樣的青年學(xué)生，當(dāng)我們用一種不同的方式來問這個(gè)同樣的問題時(shí)讲婚，卻得到了截然不同的結(jié)果尿孔。這個(gè)過程是這樣的:在我們邀請(qǐng)他們作為義務(wù)管教員去動(dòng)物園之前，我們提出了一個(gè)更大的要求——在至少兩年的時(shí)間里，每周花兩小時(shí)的時(shí)間來對(duì)少年犯提供咨詢活合。當(dāng)然所有的人都拒絕了這個(gè)極端的要求雏婶。只是在他們拒絕了這個(gè)要求以后，我們才提出了這個(gè)小一點(diǎn)的芜辕、參觀動(dòng)物園的要求尚骄。這一次，參觀動(dòng)物園的要求是以讓步的形式提出來的侵续，我們的成功率因而戲劇性地提高了倔丈，答應(yīng)去動(dòng)物園的學(xué)生數(shù)躍升到了原來的三倍（Cialdini，Vincent状蜗，Lewis需五，Catalan，Wheeler轧坎，&Darby宏邮，1975）。
可以肯定的是缸血，如果某種策略可以把人們答應(yīng)一個(gè)實(shí)質(zhì)性請(qǐng)求的幾率提高兩倍（從17%提高到50%）蜜氨，人們是絕不會(huì)把這個(gè)策略束之高閣的。比如說捎泻，工會(huì)的談判就經(jīng)常是從非常極端的飒炎、人們自己也不奢望能夠達(dá)到的要求談起的。以這個(gè)要求為起點(diǎn)笆豁，人們?cè)僮龀隹瓷先ナ且幌盗械淖尣嚼赏簦赃_(dá)到引誘對(duì)方做出真正的讓步的目的。這樣看來闯狱，起點(diǎn)越高煞赢，“讓步”的空間就越大，這個(gè)過程就越有效哄孤。但這個(gè)結(jié)論只在一定范圍內(nèi)正確照筑。在以色列的巴依蘭大學(xué)所做的關(guān)于拒絕—退讓技巧的研究就表明，如果起初的那些請(qǐng)求太極端太無理瘦陈，這個(gè)策略也會(huì)產(chǎn)生事與愿違的效果（Schwarzwald朦肘，Raz，&Zvibel双饥，1979）媒抠。在這種情況下，提出了最初的極端要求的一方會(huì)顯得沒有誠意咏花。這樣一來趴生，以后的退讓就不再會(huì)被認(rèn)為是真誠的讓步阀趴，因此也就不能夠?qū)е聦?duì)方的妥協(xié)了。因此苍匆，那些真正的談判高手最初提出的條件雖然通常都會(huì)夸張到為以后的讓步留出足夠的余地刘急，因而會(huì)最終導(dǎo)致一個(gè)令人滿意的結(jié)果，但也從來不會(huì)是太離譜的（Thompson浸踩，1990）叔汁。
在我對(duì)上門推銷這一行做調(diào)查研究時(shí)，還有幸見識(shí)了拒絕—退讓策略的另一種形式检碗。在我們前面所舉的例子中据块，拒絕—退讓策略都是一個(gè)事先早已設(shè)計(jì)好的圈套，但這個(gè)策略也可以是一種臨場(chǎng)發(fā)揮出來的應(yīng)急措施折剃。挨家挨戶推銷商品的人最主要的目的當(dāng)然是把東西賣出去另假，但在所有我去了解過的公司的推銷員訓(xùn)練計(jì)劃中都還強(qiáng)調(diào)了另外一個(gè)很重要的目標(biāo)，那就是獲取推銷對(duì)象的朋友怕犁、親戚或鄰居的名字边篮。由于我們?cè)诘谖逭轮袑⒁劦降囊幌盗械脑颍祥T推銷的人如果能夠說出一個(gè)“推薦”他們來訪的熟人的名字奏甫，他們的成功率會(huì)高很多戈轿。
[圖片上傳中。阵子。思杯。（5）]
運(yùn)用拒絕—退讓策略的正確和錯(cuò)誤的方法
極端的要求要先講，但也不能太極端款筑。
當(dāng)我假裝在這些公司受訓(xùn)時(shí)，沒有任何一家公司告訴我應(yīng)該故意讓我的購買要求被拒絕腾么，好退一步索取推薦名單奈梳。但好幾家公司都指出，如果顧客拒絕買我的東西解虱，我也應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)來獲取一些他們的朋友的名字:“既然你目前不需要這一套精美的百科全書攘须，能不能麻煩你給我?guī)讉€(gè)熟人的名字？這對(duì)他們來說也許是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)呢殴泰∮谥妫”有很多人本來是不會(huì)讓朋友們?nèi)ナ苓@個(gè)罪的，但由于這個(gè)要求是作為一個(gè)讓步提出來的悍汛，很多人礙于情面都提供了幾個(gè)朋友的名字捞魁。
相互退讓、認(rèn)知對(duì)比和水門事件之謎
到此為止离咐，我們討論了拒絕—退讓策略之所以會(huì)成功的原因之一——它運(yùn)用了互惠原理谱俭。但這個(gè)“先大后小”的策略成功的原因還有另外幾個(gè)奉件，其中的第一個(gè)跟我們?cè)诘谝徽轮姓劦竭^的認(rèn)知對(duì)比原理有關(guān)。認(rèn)知對(duì)比原理的結(jié)論之一就是昆著，一個(gè)人在剛買了套裝之后會(huì)趨向于花更多的錢來買毛衣县貌。因?yàn)樵趧倓偭?xí)慣了一個(gè)比較貴的價(jià)錢之后，比較不貴的東西相比之下會(huì)顯得更便宜凑懂。同樣的道理煤痕，在“先大后小”的請(qǐng)求過程中，認(rèn)知對(duì)比原理也發(fā)生了作用接谨，所以后提出的比較小的要求相比之下也會(huì)顯得更小摆碉。比如說，如果我要向你借五塊錢疤坝，就不妨先開口借十塊錢兆解，這樣我便可以同時(shí)借助互惠原理和對(duì)比原理的潛在力量。我的借五塊錢的要求不但會(huì)被看作是一個(gè)理應(yīng)得到響應(yīng)的讓步跑揉，而且與單獨(dú)提出借五塊錢的要求相比也會(huì)顯得比較無足輕重锅睛。
互惠原理和認(rèn)知對(duì)比原理結(jié)合在一起可以產(chǎn)生出一種可怕的力量。而拒絕—退讓策略正是這兩者結(jié)合在一起的產(chǎn)物历谍，因此它的效果也可以是十分驚人的现拒。在我看來，惟有這個(gè)理論才能對(duì)當(dāng)代最令人困惑的政治事件望侈，也就是闖入民主黨全國委員會(huì)在水門大廈的辦公室印蔬，最終導(dǎo)致了尼克松總統(tǒng)下臺(tái)的水門事件，做出一個(gè)合理的解釋脱衙。這個(gè)行動(dòng)的決策者之一侥猬，杰布·斯帝瓦·馬格拉德，在聽說水門的盜賊被抓到之后捐韩，第一個(gè)反應(yīng)就是覺得難以置信退唠，“我們?cè)趺磿?huì)愚蠢到這個(gè)地步？”的確荤胁，怎么會(huì)呢瞧预？
為了了解尼克松政府的破門行動(dòng)有多么荒唐，有必要回顧一下下面的幾個(gè)事實(shí)：
●　這個(gè)行動(dòng)是G·高登·利迪的主意仅政。利迪是“總統(tǒng)競(jìng)選連任委員會(huì)（CRP）”負(fù)責(zé)情報(bào)搜集的垢油。利迪在委員會(huì)的高層人員中素有“古怪”的名聲，人們對(duì)他的可靠性和判斷力一向就有疑問圆丹。
●　利迪的計(jì)劃十分昂貴滩愁，要花掉25萬美元的現(xiàn)款。
●　3月底辫封，當(dāng)利迪的提議在CRP主任約翰·米切爾和他的助手馬格拉德和弗雷德里克·拉如參加的會(huì)議上獲得批準(zhǔn)時(shí)惊楼，正是尼克松在11月當(dāng)選的前景最看好的時(shí)候玖瘸。愛德芒·馬斯基，在宣布參加競(jìng)選的人中惟一被民意測(cè)驗(yàn)表明有可能與尼克松一決雌雄的人檀咙，在初選中表現(xiàn)極差雅倒。而看上去最容易擊敗的對(duì)手，喬治·麥高文弧可，則極有可能會(huì)得到他的黨內(nèi)提名蔑匣。共和黨的勝利看來已經(jīng)是唾手可得了。
●　參這個(gè)破門計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)很高棕诵，需要十個(gè)人的參與裁良，并且每一個(gè)人都要能夠保守秘密。
●　他們打算要破門而入并裝上竊聽器的地方是民主黨全國委員會(huì)主席勞倫斯·奧布瑞恩的辦公室校套。這個(gè)辦公室中并沒有什么足以對(duì)現(xiàn)任總統(tǒng)造成危害的資料价脾。而且看來這種資料根本就不存在，除非現(xiàn)任政府自己做出什么蠢事笛匙。
盡管有上面所說的這么多明顯的理由侨把，這個(gè)由一個(gè)公認(rèn)的判斷力有問題的人提出來的花錢多、風(fēng)險(xiǎn)大妹孙、毫無意義而且很有可能是災(zāi)難性的計(jì)劃卻得到了批準(zhǔn)秋柄。像米切爾和馬格拉德這樣的聰明人怎么會(huì)做出這樣的蠢事呢？答案也許可以從一個(gè)很少被人提到的事實(shí)中找到：這個(gè)被批準(zhǔn)的耗資25萬美元的計(jì)劃并不是利迪提出來的第一個(gè)計(jì)劃蠢正。事實(shí)上骇笔，在這個(gè)計(jì)劃之前他還提出過兩個(gè)計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃是他在前面計(jì)劃的基礎(chǔ)上做出的巨大妥協(xié)嚣崭。他的第一個(gè)計(jì)劃是在兩個(gè)月前與米切爾笨触、馬格拉德和約翰·迪恩的一次碰頭會(huì)上提出來的。那個(gè)計(jì)劃要耗資100萬美元雹舀。除了到水門大廈安裝竊聽器之外芦劣，還需要用到一架有特別裝備的聯(lián)絡(luò)追蹤飛機(jī)，一條用來訛詐民主黨政客的載有“高級(jí)應(yīng)召女郎”的游艇葱跋，包括破門闖入行動(dòng)和綁架搶劫小分隊(duì)持寄。一周之后利迪又向這群人提出了第二個(gè)計(jì)劃源梭。這個(gè)計(jì)劃刪掉了原計(jì)劃中的某些方案娱俺，把費(fèi)用降低到了50萬。只是在這兩個(gè)計(jì)劃都被米切爾否定了以后废麻，利迪才提出他的“精簡”的25萬美元計(jì)劃荠卷，這一次是向米切爾、馬格拉德和弗雷德里克·拉如提出的烛愧。這個(gè)計(jì)劃雖然還是很愚蠢油宜，但與以前的計(jì)劃比起來要好得多掂碱，因此獲得了批準(zhǔn)。
這樣看來慎冤，約翰·米切爾這個(gè)冷酷精明的政客是不是也和我這個(gè)最容易上當(dāng)?shù)纳倒弦粯犹墼铮谕瑯拥牟呗悦媲霸粤烁^呢？我們都不自覺地卷入了一場(chǎng)不合算的交易一一只不過我的對(duì)手是一個(gè)兜售糖果的童子軍蚁堤，而他的是一個(gè)兜售政治災(zāi)難的人而已醉者。
杰布·馬格拉德的證詞被認(rèn)為是對(duì)批準(zhǔn)利迪計(jì)劃的那次關(guān)鍵性會(huì)議的最準(zhǔn)確的描述。從他的證詞中我們也可以找到一點(diǎn)線索披诗。首先撬即，馬格拉德說（Magruder，1974）“沒有誰對(duì)這個(gè)計(jì)劃特別感興趣”呈队，但是剥槐，“在看過最初100萬的天文數(shù)字之后，我們想25萬也許還可以接受……我們不想讓他空手而歸宪摧×Ｊ”米切爾“覺得我們應(yīng)該給利迪一點(diǎn)什么……因此批準(zhǔn)了這個(gè)計(jì)劃，好像在說绍刮，‘好吧温圆，讓我們給他25萬塊錢，看他會(huì)搞出點(diǎn)什么名堂來孩革∷昵福’”所以，與利迪最初的極端要求相比膝蜈，“25萬塊錢”好像變成了答謝他的妥協(xié)的“一點(diǎn)什么”锅移。在馬格拉德事后的回憶中，一切似乎都很清楚饱搏，利迪的辦法正是經(jīng)典的拒絕—退讓策略非剃。“如果他一開頭就跟我們說推沸，‘我有一個(gè)闖入勞倫斯·奧布瑞恩的辦公室安裝竊聽器的計(jì)劃’备绽，我們會(huì)毫不猶豫地拒絕他。但他卻先搞了一個(gè)包括應(yīng)招女郎鬓催、綁架肺素、搶劫、陰謀宇驾、竊聽的龐大而復(fù)雜的計(jì)劃……他說他要一整塊面包覆旱，而實(shí)際上給他一半或是四分之一他就心滿意足了司蔬。”
另外還有一個(gè)有趣的事實(shí)就是病瞳，弗雷德里克·拉如雖然最后也服從了上司的決定，但他卻是在坐的人中惟一對(duì)這個(gè)計(jì)劃直接表示了反對(duì)的人。在他看來這是常識(shí)，“這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大，不值得办桨。”他肯定覺得奇怪為什么他的上司和同事米切爾與馬格拉德跟他的觀點(diǎn)不一樣站辉。當(dāng)然崔挖，拉如和另外兩個(gè)人相比可能有很多的不同之處，導(dǎo)致他們對(duì)利迪計(jì)劃的可取性有不同的看法庵寞，但有一個(gè)事實(shí)是很明顯的：在這三個(gè)人中狸相，只有拉如沒有參加聽取利迪的更加雄心勃勃的計(jì)劃的前兩次會(huì)議。也許正因?yàn)槿绱司璐ǎ绮艣]有像其他人一樣受到互惠原理和對(duì)比原理的雙重影響脓鹃，因此可以對(duì)這個(gè)荒唐透頂?shù)牡谌齻€(gè)計(jì)劃做出客觀的評(píng)價(jià)。
進(jìn)退兩難
前面我們說過古沥，拒絕—退讓策略之所以常常能夠立于不敗之地瘸右，除了互惠原理之外，另外幾個(gè)因素也在發(fā)揮作用岩齿。我們已經(jīng)討論了這些因素中的第一個(gè)太颤，也就是認(rèn)知對(duì)比原理。但這個(gè)策略還有一個(gè)很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)盹沈。
與前面講到的那些因素不一樣龄章，這個(gè)優(yōu)勢(shì)與心理學(xué)原理沒有關(guān)系，而僅僅與兩個(gè)要求的順序有關(guān)乞封。讓我們?cè)僖淮渭僭O(shè)我想向你借五塊錢做裙。這時(shí)候開口向你借十塊錢是很聰明的做法：如果你同意了，我便借到了兩倍的錢肃晚；而如果你拒絕了也沒有關(guān)系锚贱，我還可以退一步向你借五塊，因?yàn)楫吘惯@才是我真正想要的关串。而這一次我成功的幾率會(huì)大大增加拧廊，因?yàn)榛セ菰砗蛯?duì)比原理都會(huì)助我一臂之力。因此不管是哪種情況都對(duì)我有利晋修。就像扔一枚硬幣吧碾，不管是正面還是反面都是我贏，而你卻是輸定了飞蚓。
運(yùn)用這種先大后小的要求序列的最明顯的例子莫過于那些對(duì)高檔商品情有獨(dú)鐘的零售商了滤港。他們總是帶可能的顧客先去看最奢侈的產(chǎn)品廊蜒，如果顧客買了下來趴拧，商店自然是大賺了一筆溅漾；即使顧客不想買，他們也還可以再提議一個(gè)價(jià)錢比較合理的型號(hào)著榴。在《消費(fèi)者指南》上轉(zhuǎn)載的《銷售管理》雜志上的一篇報(bào)道就為這種方法的有效性提供了證據(jù)：
如果你是個(gè)賣臺(tái)球桌的人添履，你會(huì)為哪一種臺(tái)球桌做廣告：329塊錢的型號(hào)，還是3000塊錢的型號(hào)脑又？或許你想為價(jià)錢低的型號(hào)做宣傳暮胧，但希望顧客來時(shí)會(huì)買比較貴的那一種。但布朗斯威克的新推銷經(jīng)理G·沃倫·凱利指出问麸，這樣做不見得是對(duì)的……凱利有一個(gè)很具代表性的商店的銷售數(shù)字來證明他的觀點(diǎn)……在第一個(gè)星期往衷，顧客們……先被帶去看比較便宜的產(chǎn)品……然后被鼓勵(lì)考慮更貴一些的型號(hào)——傳統(tǒng)的賣高策略……那個(gè)星期的平均銷售額是550元……但是，在第二個(gè)星期里严卖，顧客們……不管他們想要哪一種臺(tái)球桌席舍，總是先被帶去看3000塊一張的那種……然后再去看價(jià)錢和質(zhì)量都越來越低的其他型號(hào)的臺(tái)球桌。結(jié)果平均銷售額超過了1000元哮笆。
拒絕—退讓策略既然這么有效来颤，那么有一些明顯的弱點(diǎn)可能也是在所難免的。比如說也許這個(gè)策略的受害者會(huì)因?yàn)樽约鹤龀鐾讌f(xié)是迫不得已而懷恨在心稠肘。為了發(fā)泄心中的怨恨福铅，他們可能會(huì)拒絕履行自己口頭做出的承諾，也可能會(huì)對(duì)那個(gè)工于心計(jì)的使用拒絕—退讓策略的人失去信任项阴，決定以后再也不與他來往.如果這些情況時(shí)有發(fā)生滑黔，那么人們對(duì)使用拒絕—退讓策略就要十分慎重。但奇怪的是环揽，研究卻表明拷沸，隨著拒絕—退讓策略的一再使用，上面提到的這些可能的反應(yīng)出現(xiàn)的次數(shù)不但沒有增加薯演，反而有所減少撞芍！在我們?cè)囍私馄渲械脑蛑埃屛覀兿葋砜磶捉M證據(jù)跨扮。
這里是我的血序无，歡迎再采
首先，拒絕—退讓策略的受害者到底會(huì)不會(huì)如約滿足第二個(gè)請(qǐng)求衡创？加拿大發(fā)表的一個(gè)實(shí)驗(yàn)為回答這個(gè)問題提供了一些線索（Miller帝嗡，Seligman，Clark璃氢，&Bush哟玷，1976）。這個(gè)實(shí)驗(yàn)一方面記錄實(shí)驗(yàn)對(duì)象是否同意了那個(gè)真正的請(qǐng)求（在社區(qū)的一個(gè)精神健康中心義務(wù)工作兩小時(shí)），另一方面也記錄了這些人到底有沒有真的來工作巢寡。跟平時(shí)一樣喉脖，當(dāng)他們從一個(gè)更大的請(qǐng)求（在至少兩年的時(shí)間內(nèi)，每星期到這個(gè)中心來義務(wù)工作兩小時(shí)）開始時(shí)抑月，口頭答應(yīng)這個(gè)比較小的請(qǐng)求的人的百分比（76%）比單獨(dú)提出這個(gè)請(qǐng)求時(shí)答應(yīng)的人的百分比（29%）要高得多树叽。但更重要的是，在那些答應(yīng)了這個(gè)請(qǐng)求的人中間谦絮，有多少人真的會(huì)來上班题诵。結(jié)果還是拒絕—退讓策略贏了（85%對(duì)50%）。
另一個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的則是考查拒絕—退讓策略的受害者是不是會(huì)覺得受了利用层皱，因而對(duì)任何進(jìn)一步的要求都置之不理性锭。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中（Cialdini&AsCani，1976）叫胖，研究人員要求大學(xué)生們?cè)谛@的獻(xiàn)血活動(dòng)中獻(xiàn)一品脫的血篷店。對(duì)有一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，研究人員先是要求他們?cè)谥辽偃甑臅r(shí)間內(nèi)每六個(gè)星期獻(xiàn)一品脫的血臭家，然后才提出這個(gè)獻(xiàn)血一次的要求疲陕；而對(duì)另一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，研究人員一開始就只要求他們獻(xiàn)一品脫的血钉赁。在那些同意獻(xiàn)血的人去獻(xiàn)血中心時(shí)蹄殃，又有人向他們索取電話號(hào)碼以便以后有獻(xiàn)血活動(dòng)時(shí)可以跟他們聯(lián)系。在那些被施以拒絕—退讓策略的學(xué)生中你踩，幾乎所有的人都同意了以后再參加獻(xiàn)血（84%）诅岩，而另外一組學(xué)生中只有不到一半的人同意了（43%）這個(gè)要求。因此带膜，甚至在未來合作這一點(diǎn)上吩谦，拒絕—退讓策略也占了上風(fēng)。
甜蜜的副產(chǎn)品
這就奇怪了：在拒絕—退讓策略的影響之下膝藕，人們不僅會(huì)同意一個(gè)請(qǐng)求式廷，更加努力地履行自己的諾言，而且還會(huì)自愿在將來做出更多的承諾芭挽。到底是這個(gè)策略的哪一點(diǎn)滑废，讓那些被愚弄的人愿意一而再、再而三地繼續(xù)受愚弄呢袜爪？要找到答案蠕趁，我們可以來看一下這個(gè)過程的核心部分，也就是提出請(qǐng)求的人的退讓行為辛馆。我們已經(jīng)看到俺陋，除非是個(gè)一目了然的騙局，否則的話退讓通常會(huì)激發(fā)出對(duì)方的妥協(xié)。但我們一直沒有提到的是這個(gè)策略的兩個(gè)鮮為人知但卻很有積極意義的副產(chǎn)品：對(duì)達(dá)成的協(xié)議的更大的責(zé)任感和對(duì)這個(gè)協(xié)議的更高的滿意度腊状。正是由于這些甜蜜的副產(chǎn)品诱咏，受害者們?cè)敢饴男兴麄兊闹Z言，并樂意繼續(xù)合作寿酌。
從一些以人們討價(jià)還價(jià)的方式為研究對(duì)象的實(shí)驗(yàn)中，我們可以很清楚地看到硕蛹，如果在與人打交道時(shí)適當(dāng)?shù)刈龀鲆恍┳尣酱继郏ǔ?huì)有一些意想不到的積極效果。洛杉磯加州大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)法焰，為這一論點(diǎn)提供了很好的證明（Benton秧荆，Kelley，&Liebling埃仪，1972）乙濒。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象要與一個(gè)談判對(duì)手商量如何分配一筆經(jīng)費(fèi)卵蛉。他們并且被告知颁股，如果不能在給定的時(shí)間內(nèi)拿出一個(gè)分配方案，雙方便什么都得不到傻丝。實(shí)驗(yàn)對(duì)象不知道的是甘有，他們的談判對(duì)手實(shí)際上是實(shí)驗(yàn)主持人的助手，這些助手將采用三種方式中的一種來與他們談判葡缰。在與某些實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)亏掀，助手一開始就提出一個(gè)對(duì)自己極端有利的分配方案，而且從始至終不肯做出任何讓步泛释。在與另一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)滤愕，助手則先提出一個(gè)對(duì)自己略為有利的分配方案，然后也拒絕做出任何讓步怜校。而在與第三組實(shí)驗(yàn)對(duì)象談判時(shí)间影，助手也是先提出一個(gè)對(duì)自己極端有利的分配方案。但在隨后的談判中會(huì)漸漸地做出一些讓步茄茁，最后同意一個(gè)只對(duì)自己略為有利的分配方案宇智。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)有三個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)可以幫助我們解釋為什么拒絕—退讓策略會(huì)擁有這種近乎神奇的影響力。第一胰丁，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的談判對(duì)手采用從極端要求退讓到一個(gè)更合理要求的談判方式時(shí)随橘，得到經(jīng)費(fèi)的數(shù)目最大。這個(gè)結(jié)果是意料之中的锦庸，因?yàn)榍懊嫖覀円呀?jīng)看到過很多拒絕—退讓策略成功的例子机蔗。但這個(gè)實(shí)驗(yàn)的另外兩個(gè)發(fā)現(xiàn)卻有些出乎意料因而格外地引人注目。
責(zé)任感
那些運(yùn)用逐漸退讓的策略的談判者不僅更可能讓對(duì)方答應(yīng)自己的要求，也會(huì)讓對(duì)方對(duì)談判的最后結(jié)果更有責(zé)任感萝嘁。有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)梆掸，我們就不難理解為什么拒絕—退讓策略的受害者們履行諾言的頻率反而會(huì)更高了。退讓的行為不僅使受害者們同意了提出的要求牙言，而且也使他們感到是自己促成了協(xié)議的最后達(dá)成酸钦。而一個(gè)對(duì)協(xié)議的條款負(fù)有相當(dāng)責(zé)任的人當(dāng)然更可能遵守這個(gè)協(xié)議。
滿意度
雖然平均起來看咱枉，與采用逐漸退讓方式的對(duì)手談判的實(shí)驗(yàn)對(duì)象最后分得的經(jīng)費(fèi)最少卑硫，他們對(duì)談判結(jié)果卻最為滿意〔隙希看來在達(dá)成一個(gè)協(xié)議的過程中欢伏，如果對(duì)方在我們的要求下終于答應(yīng)放棄自己原來的立場(chǎng)，做出一些妥協(xié)和讓步亿乳，我們心中便會(huì)油然而生出一種成就感硝拧。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，我們就可以解釋拒絕—退讓策略的第二個(gè)令人迷惑不解的特征了——受害者會(huì)愿意在將來繼續(xù)與對(duì)方合作葛假。由于拒絕—退讓策略是以退讓的方式來獲取受害者的依從的障陶，受害者對(duì)雙方之間做出的安排就會(huì)感到比較滿意。而如果人們對(duì)一個(gè)協(xié)議感到滿意聊训，當(dāng)然就會(huì)更有興趣來考慮類似的協(xié)議咸这。有一個(gè)零售實(shí)驗(yàn)就表明，如果人們覺得自己對(duì)一筆好的交易做出了貢獻(xiàn)魔眨，就會(huì)對(duì)這個(gè)交易過程更為滿意媳维，以后也會(huì)回來買更多的東西（Schindler，1998）遏暴。
怎樣保護(hù)自己
一個(gè)以互惠原理為武器的人是一個(gè)非常強(qiáng)有力的對(duì)手侄刽。不管他是先施給我們一點(diǎn)小恩小惠還是先假惺惺地做出讓步，在這場(chǎng)以我們的依從為目的的戰(zhàn)役中他都已經(jīng)招募到了一個(gè)強(qiáng)有力的同盟軍朋凉。初看起來州丹，在這樣的處境中，我們的前途實(shí)在不容樂觀杂彭。我們或者向互惠原理投降墓毒，乖乖地滿足他們的愿望；或者拒絕合作亲怠，卻在內(nèi)心深處忍受公平感和責(zé)任感的煎熬所计。不管何去何從，前景都十分黯淡团秽。
但幸運(yùn)的是主胧，這并不是我們僅有的選擇叭首。如果我們對(duì)自己面臨的對(duì)手有足夠的了解，我們完全有可能從這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上安然歸去踪栋，不但不會(huì)受到傷害焙格，有時(shí)候還會(huì)有所收獲。這里要記住的很重要的一點(diǎn)就是夷都，那個(gè)想要憑借互惠原理（或任何其他的影響武器）來使我們答應(yīng)他的要求的人并不是我們真正的對(duì)手眷唉。這個(gè)人就像一個(gè)熟諳柔道的武士，通過提供最初的恩惠或妥協(xié)來釋放與自己站在同一條戰(zhàn)線上的互惠原理所蘊(yùn)含的力量囤官。那個(gè)被他利用的原理才是我們真正的對(duì)手冬阳。如果我們不想成為它的犧牲品，我們必須設(shè)法消解的是它的力量治拿。
積極抵抗
但是摩泪，在互惠原理這樣源遠(yuǎn)流長而又根深蒂固的社會(huì)規(guī)則面前笆焰，個(gè)人的力量實(shí)在是十分渺小的劫谅。事實(shí)上，由于互惠原理的影響力一旦被啟動(dòng)幾乎就無法逃遁嚷掠，惟一的辦法也許就是根本就不要讓這個(gè)原理運(yùn)行起來捏检。如果我們時(shí)刻保持高度的警覺，不給別人任何一點(diǎn)運(yùn)用互惠原理的機(jī)會(huì)不皆，自然也就可以避免與互惠原理的正面沖突贯城。比如說，只要我們總是拒絕他人的恩惠和妥協(xié)霹娄，人家便無法把回報(bào)的義務(wù)強(qiáng)加到我們頭上來能犯。但這種辦法并不一定總是行得通。一概拒絕他人的恩惠或讓步說起來容易犬耻，但真正實(shí)踐起來卻很困難踩晶。這里的關(guān)鍵是，當(dāng)一個(gè)請(qǐng)求被提出來的時(shí)候枕磁，我們很難分辨這到底是一個(gè)誠實(shí)的請(qǐng)求渡蜻，還是一個(gè)有預(yù)謀的盤剝企圖的第一步。如果我們總是往壞處想计济，那么那些根本沒有打算利用互惠原理來占我們便宜的人給予我們的真誠合理的恩惠或妥協(xié)茸苇，我們就永遠(yuǎn)都不可能享受到。
我的一個(gè)同事就非常氣憤地講到過這樣一件事沦寂。為了避免互惠原理可能帶來的損害学密，有人粗暴地拒絕了他女兒的善意，結(jié)果使這個(gè)十歲女孩的幼小心靈深深地受到了傷害.原來传藏，他女兒班上的同學(xué)組織了一次讓袓父母?jìng)儊韺W(xué)校參觀的活動(dòng)则果，而她的任務(wù)就是在校門口給每個(gè)來訪者送一枝花幔翰。但她遇見的第一個(gè)人就對(duì)她咆哮起來：“自己留著吧∥髯常”她一下子不知所措遗增，又把花遞了過去。這個(gè)人便問她要什么款青，她小聲說：“不要什么做修，這是一份禮物÷詹荩”他用非常懷疑的眼光盯了她一會(huì)兒饰及，堅(jiān)持說他知道她在玩什么把戲，然后便揚(yáng)長而去康震。這個(gè)小女孩受到了很大的刺激燎含，再也不愿意去接近其他人，只好從這個(gè)崗位撒下來——而她本來是對(duì)這個(gè)任務(wù)非常向往的腿短。很難講這里誰更應(yīng)該受到指責(zé)：是這個(gè)敏感的人屏箍，還是那些濫用他基于互惠原理的機(jī)械反應(yīng)而把他變成只會(huì)說不的人。但是不管你覺得是誰的錯(cuò)橘忱，這里的教訓(xùn)是很清楚的赴魁。我們總是會(huì)遇見一些真正慷慨大度的人，一些想要公平地運(yùn)用互惠原理但并不想用這個(gè)原理來壓榨我們的人钝诚。如果我們總是拒絕他們颖御，對(duì)他們無疑是一種侮辱和傷害，在社會(huì)上也會(huì)造成更多的摩擦和孤立凝颇。因此潘拱，一概拒絕的策略看來并不合適。
另一個(gè)辦法好像更可行一些拧略。如果他人最初的提議是我們想要的芦岂，我們就接受它，但我們接受的只是這個(gè)提議本身辑鲤，而不是他人想要這個(gè)提議去扮演的角色盔腔。如果一個(gè)人給了我們一個(gè)好處，我們不妨接受它月褥，同時(shí)意識(shí)到我們將來有責(zé)任回報(bào)他弛随。用這樣的方式來與他人打交道，不是讓別人通過互惠原理來剝削和利用我們宁赤，恰恰相反舀透，這是公平地加入到從人類社會(huì)的黎明起就在個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面都給我們帶來過很多好處的“榮譽(yù)債務(wù)網(wǎng)絡(luò)”中去。但是决左，如果最初的好處原來不過是一個(gè)機(jī)關(guān)愕够，一個(gè)計(jì)謀走贪，是一個(gè)設(shè)計(jì)好的刺激我們報(bào)以更大的好處的手段，那就完全不同了惑芭。這種情況下與我們打交道的不是一個(gè)施恩人坠狡，而是一個(gè)牟利者。而我們也應(yīng)該有與之相應(yīng)的反應(yīng)遂跟。即一旦確認(rèn)了他最初的提議不是一個(gè)恩惠逃沿，而是一個(gè)迫使我們屈從的技巧，我們就要采取與這一點(diǎn)相應(yīng)的行動(dòng)幻锁，這樣才不會(huì)被這個(gè)技巧所左右凯亮。只要我們認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，而且把他的行為歸入了依從策略的一類哄尔，互惠原理就不再是他的同盟軍了：互惠原理指出恩惠必須用恩惠來報(bào)答假消，但并沒有說詭計(jì)也必須用恩惠來回報(bào)。
分清敵友
讓我們用一個(gè)實(shí)例來把這一點(diǎn)講得更具體一些岭接。假設(shè)有一天一個(gè)女人打電話來富拗，自稱是你所住城市居民用火安全委員會(huì)的成員。又假設(shè)她問你是否愿意了解一些關(guān)于家庭用火安全的知識(shí)亿傅，讓人到你家里來檢查有沒有容易著火的地方媒峡，然后再送你一個(gè)家庭滅火器瘟栖。當(dāng)然這一切都是免費(fèi)的葵擎。讓我們?cè)偌僭O(shè)你對(duì)這些東西的確很有興趣，因此約了一個(gè)時(shí)間讓這個(gè)委員會(huì)的檢查員到家里來半哟。到了那一天酬滤，他真的來了。他給了你一個(gè)小小的手提式滅火器寓涨，又檢查了你的房子中可能會(huì)引起火災(zāi)的地方盯串。做完這一切之后，他提供給你一些有些恐怖但也頗有意思的關(guān)于火險(xiǎn)的資料戒良，并對(duì)你的房子著火的危險(xiǎn)性做了一個(gè)估計(jì)体捏。最后，他建議你買一套家庭防火替報(bào)系統(tǒng)糯崎，然后就走了几缭。
這樣的一系列事件并不是不可能的。很多城鎮(zhèn)都有這樣的非盈利組織沃呢，其成員——通常是防火部門的工作人員——利用自己的閑暇時(shí)間年栓，提供這一類免費(fèi)的防火安全檢查。當(dāng)這樣的事情發(fā)生的時(shí)候薄霜，你當(dāng)然很感激檢查員給你的幫助某抓。按照互惠原理纸兔，將來你的房子有防火的需要時(shí)，你應(yīng)該很愿意還他一個(gè)人情否副。像這樣的人情交換正是互惠傳統(tǒng)的最好體現(xiàn)汉矿。
但類似的一系列事件也可能有個(gè)完全不同的結(jié)局。在這種情況下备禀，檢查員不是在推薦了一種防火警報(bào)系統(tǒng)之后就離開负甸，而是開始了一大通勸你買一套他們公司制造的昂貴的熱感應(yīng)火警系統(tǒng)的長篇演說。上門推銷火警系統(tǒng)的公司經(jīng)常就是這樣做的痹届。一般說來呻待，他們的產(chǎn)品雖然都很有效队腐，但價(jià)錢通常都定得很高。但他們相信你對(duì)這些系統(tǒng)的零售價(jià)不會(huì)很熟悉迫淹，而且如果你打算買一套的話为严，你一定會(huì)覺得有義務(wù)從這家為你提供了免費(fèi)滅火器和防火檢查的公司買，因此他們往往會(huì)給你施加壓力當(dāng)場(chǎng)成交第股。通過這種辦法应民，防火系統(tǒng)銷售公司在整個(gè)美國生意都做得相當(dāng)不錯(cuò)。[4]
如果你發(fā)覺自己陷入了這樣一種處境夕吻，也就是說诲锹，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)檢查員來訪的主要目的是賣給你一套昂貴的警報(bào)系統(tǒng)，你最有效的下一步行動(dòng)應(yīng)該很簡單也很隱秘涉馅。你需要在腦子里把事情重新定義一下归园。不要把你從檢查員處收到的東西——滅火器、安全信息稚矿、危害檢查——定義為禮物庸诱，而是把它們定義為推銷手段，這樣你便可以任意拒絕（或接受）他的購買要求晤揣，一點(diǎn)都不必受到互惠原理的影響桥爽。一個(gè)人情自然應(yīng)該用另一個(gè)人情來回報(bào)，但一個(gè)促銷策略卻不必碉渡。而如果這個(gè)人在遭到拒絕以后又要求你至少給他一些你的朋友的名字讓他以后可以去走訪聚谁，你得再一次在腦子里做一番重新定義，把他退讓到一個(gè)較小的要求的行為定義為（但愿讀過了這一章之后你可以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)）一個(gè)依從策略滞诺。一旦做到了這一點(diǎn)形导，你就不會(huì)覺得有壓力給出你的朋友的名字來回報(bào)他的退讓了环疼，因?yàn)樗淖冃×说恼?qǐng)求并不是一個(gè)真正的妥協(xié)。到了這一步朵耕，掙脫了被不正當(dāng)?shù)貑?dòng)起來的負(fù)債感阎曹，你便可以又一次隨心所欲地依從或者拒絕了栅贴。
如果你愿意的話檐薯，你甚至還可以把自動(dòng)影響的武器轉(zhuǎn)而運(yùn)用到他的身上坛缕。請(qǐng)記住，互惠原理指出宠页，一個(gè)人在采取了某種行為以后勇皇，自己也應(yīng)該受到同樣的對(duì)待。如果你斷定這個(gè)火警檢查員的禮物并不是真正的禮物乳愉，而是從你這里牟利的工具，那么你也可以利用它們來為自己牟取一點(diǎn)利益坡脐。接受所有這個(gè)檢查員愿意提供的東西——安全知識(shí)备闲，家用滅火器——很有禮貌地謝謝他咧纠，然后送他出去漆羔。畢竟，互惠原理指出嫡霞，如果要公平的話诊沪，盤剝的行為也應(yīng)該用盤剝的行為來回報(bào)。
讀者報(bào)告2-2
來自一個(gè)前電視音響推銷員
我在一家很大的零售商的電視和音響部門工作了很多年渐裸。這個(gè)部門的推銷員是否會(huì)繼續(xù)被雇用是根據(jù)他銷售服務(wù)合同的能力來決定的昏鹃。我一認(rèn)識(shí)到這個(gè)事實(shí)，就制訂了一個(gè)運(yùn)用拒絕—退讓策略的計(jì)劃载迄，只不過那時(shí)候我并不知道這個(gè)策略的名字护昧。
當(dāng)一個(gè)顧客買一樣?xùn)|西時(shí)，可以選擇買一年绽榛、兩年或三年的服務(wù)合同稿械，但不管是哪一種合同美莫，在計(jì)算我們推銷員的工作量時(shí)都是同樣看待的。我知道沒有什么人會(huì)愿意買三年的合同襟铭，但我卻總是一開始就大力鼓吹那個(gè)最長也最貴的計(jì)劃寒砖。這樣如果我被拒絕了的話，可以有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來退一步兜售那個(gè)比較便宜的一年的服務(wù)計(jì)劃漠嵌，因?yàn)槟馨堰@個(gè)賣出去我也是同樣高興的儒鹿。結(jié)果這個(gè)辦法非常有效，70%的顧客都買了服務(wù)合同章钾，而且他們對(duì)這個(gè)買賣也都顯得相當(dāng)滿意。我的同事們大都只能賣到40%左右伊脓。這個(gè)秘密我一直保持到現(xiàn)在株搔。

作者評(píng)論：
請(qǐng)注意，拒絕—退讓策略通常都是和對(duì)比原理互相配合的炮姨。最初的比較昂貴的計(jì)劃不但使后來的比較便宜的計(jì)劃顯得像是一個(gè)讓步舒岸，而且也使買這個(gè)計(jì)劃的要求顯得比較微不足道。

[1] 有些社會(huì)組織把這條原理正式地列入了他們的典禮和儀式洪乍。比如說在巴基斯坦和印度的部分地區(qū)就有一種被稱為“凡頓班濟(jì)”的制度化的禮物交換風(fēng)俗典尾。古德納是這樣評(píng)論這種風(fēng)俗的（Gouldner，1960）：
值得注意的是褥紫，這種制度刻意避免消除所有的負(fù)債感髓考。因此，在一個(gè)婚禮上查蓉，當(dāng)離開的客人收到糖果作為禮物時(shí)豌研，女主人會(huì)先稱一些糖果拿給他們鬼佣，說：“這5個(gè)是給你的，”意思是說：“這是對(duì)你剛才給我的禮物的答謝晌纫，”然后再加上一些額外的糖果說：“這些是我的缸匪。”那么在下一次送禮的場(chǎng)合砂心，她就會(huì)收到對(duì)這些額外的糖果的回報(bào)辩诞，再加上一些別的禮物。而她以后又要回報(bào)這些別的禮物外永。這樣一直繼續(xù)下去伯顶，無窮無盡。
[2] 這種驚訝本身也可以是一種制造依從的有效工具掐暮。吃了一驚的人通常都比較可能屈從于當(dāng)時(shí)的環(huán)境劫乱，因?yàn)樗麄冇心敲匆幌伦佑悬c(diǎn)不知所措衷戈，因此更容易受到外界環(huán)境的影響。比如說谦趣，社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·密格蘭和約翰·沙比尼發(fā)現(xiàn)（Milgram & Sabini，1975）,在紐約坐地鐵的時(shí)候舰绘，如果突然向一名乘客提出要求說捂寿，“對(duì)不起，能不能把你的座位讓給我驳概？”顺又，而不是先跟旁邊的乘客提到這一點(diǎn)來給他或她一點(diǎn)思想準(zhǔn)備，這名乘客讓出自己的座位的可能性要高一倍锐锣。
[3] 有趣的是雕憔，一個(gè)跨越各種文化的研究表明分瘦，那些反方向破壞互惠原理的人——只給予卻不給人回報(bào)的機(jī)會(huì)——也會(huì)遭致人們的厭惡嘲玫。這種現(xiàn)象在調(diào)查到的所有國家一一美國，瑞典土陪，日本——都可以見到（Gergen鬼雀，Ellsworth，Maslach璧疗，& Seipel崩侠，1975）。
[4] 有很多其他的公司也經(jīng)常使用提供信息這一不花錢的辦法來把互惠的壓力加到人們頭上系瓢。比如說，清除害蟲的公司就發(fā)現(xiàn)骗绕，如果人們讓一個(gè)公司來家里做免費(fèi)檢查酬土，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)家里需要滅蟲時(shí)刹枉，通常都會(huì)把滅蟲的工作交給這家公司來做微宝。很顯然侦铜，他們覺得把這筆生意交給這個(gè)為他們提供了免費(fèi)服務(wù)的公司是自己義不容辭的責(zé)任钉稍。這樣的顧客通常都不會(huì)到處去比價(jià)种樱。一些狡猾的清除害蟲的公司就利用這個(gè)機(jī)會(huì)占他們的便宜嫩挤，出一個(gè)比競(jìng)爭對(duì)手高很多的價(jià)錢，趁機(jī)賺它一筆约啊。