19 做生意的第一課

上咖啡的時候瞬铸，我鼓足勇氣，提出真正的議題嗓节。我想說服你們拦宣，不要賣掉我的公司。這將會是個大錯誤绸罗。

羅哥豆瘫，我們已經討論過好幾次了外驱。杜魯曼聽起來有點不高興。這個議題早已結束了描扯。

道爾提作手勢表示同意趟薄。

如果情況改變了典徊，還是不能討論嗎？拜托羡铲，你應該是個夠開放的人也切，允許讓我們討論問題的！

情況還能改變到多大的程度呢疆股？他以悲天憫人的語氣補充道：羅哥倒槐，放棄吧讨越！這場戰(zhàn)役勝負已定。

只要給我一點時間人弓。我說道：我可以把我的公司變成會下金蛋的鵝着逐。

你現在為什么覺得你可以滨嘱？兩個星期以前，你一點都不樂觀太雨。

我之所以變得樂觀是因為你們兩個人囊扳。你們已經┄┄

不要指望我們。我們是壞人狭瞎。道爾提笑搏予。

羅哥，我想我已經向你解釋過碗殷。杜魯曼試著把理智塞進我的腦袋中锌妻。我們已經沒有選擇余地，優(yōu)尼公司的財務狀況太脆弱了搁吓。我們喜歡你吭历，也欣賞你所做的一切毒涧，但不要要求我們做不可能做到的事。

我讓他講完仿吞，然后冷靜地繼續(xù)說：你們要求我針對公司在目前激烈競爭的市場中的狀況進行分析捡偏。你們開了頭银伟，難道不想知道結果嗎？

想傅物，我們的確想知道琉预。但羅哥圆米，如果你以為一個理論性的分析可以讓我們改變決定，那你比我想像的還要樂觀也祠。道爾提說近速。

這不全然是理論堪旧，我有一個十分具體的起點崎场，我可以從印刷廠的轉虧為盈開始推演遂蛀。

我們很感謝你對那家公司的貢獻李滴。杜魯曼試圖安撫我蛮瞄。你在這公司的作為造成近乎奇跡的效果挂捅。但是你以為你在自我化妝品公司和壓力蒸氣公司也能達到同樣的成效嗎？他們與印刷行業(yè)大不相同状土。

而且他們之間也大不相同伺糠。道爾提補充道训桶。

我知道，不過我是從零開始谤专。我將以彼德的做法當作范本午绳，繼續(xù)我們的分析箱叁，我架構一套通用藍圖，可以適用于每個公司算色。有了這份藍圖灾梦，就可以很輕易地替每公司找到其特殊的解決方案。

你真的認為你可以列出一套通用步驟能岩，以攻占每個市場嗎萧福？道爾提問道鲫忍。

對，我自信滿滿的回答坝辫。這就是我要展示給你們看的東西射亏。

任何市場智润？即使我們不給你任何資金，而且限制你在某個很短的期限內完成击纬？杜魯曼頗感訝異钾麸。

這要看你們所謂很短的期限有多長饭尝，不過六個月對我而言，已經足夠实撒。我已經很清楚三個月內你能在一個公司推動的改變有多大知态。大部分的人覺得三個月不可能有什么作為立叛，但我覺得三個月已經很長了秘蛇。

我沒答應什么顶考，當然更沒答應六個月的期限驹沿。杜魯曼說蹈胡。不過审残，如果你對自己這么有信心，那我先請你喝一杯，你可以解釋給我們聽璧坟。然后他開始四處張望赎懦。

拿啤酒來励两。

午餐人潮已經散了当悔，餐廳安靜了下來，服務生也離開了嗅骄。杜魯曼離開位子饼疙，回來時手上多了好幾個杯子窑眯。

真好。多謝了炊林，杜魯曼铛铁。我大大喝了一口，擦擦嘴括眠，然后說道：為了要提高銷售量掷豺，我們必須提高市場對產品價值的認知薄声。

對默辨，如果你做得到的話。杜魯曼同意壹置。這比降價要好多了钞护。

通常我們以為要提高市場對產品價值的認知爆办，就必須推出更好的新產品距辆。

這在現況圖上寫得很清楚挑格。道爾提附議。你們都知道我相當不喜歡這種做法雾消×⑷螅看看所需要的巨額投資和不成比例的成功率媳板，根本不劃算蛉幸。我總是說丛晦，讓競爭敵手在前面開路烫沙，我們跟在后面就好锌蓄。

現在還有另一個辦法撑柔。我說道铅忿。不會牽扯到巨額投資或高風險檀训。

現在，你可挑起我的好奇心了。道爾提承認蔚晨。我豎起耳恭聽铭腕。

我們看一下彼德所做的事情多糠，就可以看到另外一種選擇夹孔。他并未觸動實質的產品搭伤，而是在其他方面改善。

你是指什么身堡？杜魯曼問拍鲤。

我試著解釋。從供應商的觀點來看澈魄，產品就是實質的產品一忱，這個觀點只能允許有限的改善谭确。若以市場的觀點來看逐哈，你就會發(fā)覺昂秃，對產品的看法寬廣許多，包括了相關的服務算途、財務條件蚀腿、保證┄┄等等嘴瓤。產品包括了整套交易。

有道理莉钙。杜魯曼慢慢地點頭廓脆。

所有的供應商都知道這一點。道爾提比較挑剔磁玉。你看停忿，現在大家多重視顧客服務，多重視準時送件及快速交件蚊伞！

不過席赂，我努力爭辯：當身為供應商的我們談到提升產品時厚柳，很自然地就會想到科技氧枣、設備的投資，以及大量的時間别垮。而彼德獨到之處是便监，他可以在不需改良實質產品的情況下，快速有效地改變市場。他改變的是周邊效益烧董，亦即產品以外的部分毁靶。而這點可以在不需投資之下完成，而且速度很快逊移。

道爾提看起來絲毫不感興趣预吆，一點都不。

杜魯曼有禮貌多了胳泉。我完全贊同拐叉。他說。不過扇商，羅哥凤瘦，實際上真是如此嗎？或許這只是理論而已案铺？我是說蔬芥，聽起來真的很棒，但是有一個問題控汉，你怎么知道交易中的哪一部分改變會對客戶帶來很大的沖擊笔诵？而且競爭敵手也還沒辦法做到這樣的改進？

這很簡單姑子，我笑道乎婿。不過，讓我先說明一些背景資料街佑。還記得真正決定市場眼中的產品價值的是什么嗎次酌？不是我們如何生產，而是買家能從使用產品中得到的好處舆乔。

他們都點頭；這點我們以前曾經討論過剂公。

我們知道好處可分兩種希俩。一種是增加正面效應，另一種是減少負面效應纲辽⊙瘴洌看看任何一則廣告好了，汽車廣告都說什么拖吼？不外乎舒適鳞上、可靠或買車可獲得很大的折扣。如果你注意一下吊档，其實只有第一項——舒適篙议，是優(yōu)點，其他兩項都只是消除負面效應而已。

可靠的意思是什么呢鬼贱？車子不需要常常送修移怯。可靠本身不是一個正面優(yōu)點这难，而是減少擁有這個產品后必然會有的麻煩舟误。價格優(yōu)待或折扣也是一樣。付款是必然隨著擁有產品而來的負面效應姻乓。不過嵌溢，如果你買我們的產品，你可以少付一點蹋岩。

你把提高正面和減少負面——也就是負負得正赖草，拿來比較還蠻有趣的。道爾提咯咯笑著星澳。不過你為什么要提到這點疚顷？

因為你們給我時間限制。我相信唯有替市場帶來更多正面好處禁偎，才能更有效地提高市場對產品價值的認知腿堤。不過最簡單及快速的改進方法，是集中力量消除負面效應如暖“侍矗客戶對此都有切身的感受，你不需要費力說服客戶負面效應的存在盒至，也不需說服客戶去除掉這些負面效應酗洒，這條道路的抗拒最少。

我說：想想看枷遂，這正是彼德所做的事情樱衷。首先，他選擇將市場定義為買方市場酒唉，因為直接與他交易的是買主矩桂，而且當彼德成功地改變他們對產品價值的認知時，最快速采取行動的會是他們痪伦。然后侄榴，他又解決了客戶眼中的重要問題，難怪在客戶心目中网沾，彼德提議的方案價值大幅提升癞蚕。

等一下。道爾提頗有戒心辉哥。你是說桦山，你必須了解客戶，而且你必須確定你針對客戶的需要提出解答。

正是如此度苔。

很抱歉匆篓，羅哥。他看起來蠻失望的寇窑，不過鸦概，這是做生意要學的第一課。每個人都非常努力的嘗試找出客戶的需求甩骏，并且提出比競爭敵手更厲害的解決方案窗市。我看不出你告訴我們的內容有什么特別之處。

不饮笛，道爾提咨察，每個公司都說他們是這么做。但真正這么做的沒有幾個人福青。

我不大確定我了解你的話摄狱。道爾提現在講話比較小心了。

好无午。請告訴我媒役，你覺得一般公司如何尋找客戶的真正需求？

我不知道細節(jié)宪迟，但他們的確在這方面下了工夫酣衷，例如我知道他們投資蠻多金錢進行市場調查。

很好的例子次泽。我同意穿仪。才四個月前，我們得到一份有關壓力蒸氣市場的調查報告意荤。我們的市場部門給我們一份二面頁的文件啊片，里面有很多、很多的數據玖像。我敢打賭客戶碰到的每一個不良效應钠龙，尤其是跟我們及我們的產品有關的不良效應都詳細列在里面的表格或分析圖中。你所想到的每個基準程序御铃，每個細節(jié)都在里面。但沈矿，你知道我們就此采取了什么行動嗎上真？

大概什么都沒有。他承認羹膳。

幾乎是如此睡互。我們對報告留下深刻的印象，甚至推出一些活動，試圖解決某些不良效應就珠，不過這份報告并未告訴我們任何我們不知道的事情寇壳。

那么，你的意思是妻怎？

我要說的是壳炎，你講得沒錯。每個公司都試圖解決客戶的不良效應逼侦。但跟彼德所做的事相比匿辩，你看到其中的差別嗎？

我喝了一口啤酒榛丢，等待他們的反應铲球。

的確有些差別。道爾提承認晰赞。而且差別還不小稼病。不過，我無法確切地描述┄┄

那是因為你還不太習慣使用我們的術語掖鱼。判別在于每家公司都試圖解決客戶的不良效應然走。而彼德卻試圖解決客戶的核心問題。

對锨用，當然丰刊。杜魯曼說。我常說處理癥狀是無效的增拥。我們應該針對癥結來處理啄巧。

這樣還不夠。我必須確定他們真的了解這些事情彼此之間真正的關連掌栅。癥結對我而言還不夠秩仆。我們要找出來、并且解決的是核心問題猾封，不是引致一澄耍、兩個不良效應，而是引致所有不良效應的核心問題晌缘。

我明白齐莲。道爾提說。而你似乎已經找到最理想的工具磷箕，就是現況圖选酗。你曾經示范如何將一連串看起來毫不相關的不良效應全歸結于一個核心問題。真是了不起的示范岳枷，我永遠不會忘記芒填。

哇呜叫，道爾提果真精明。

我試著總結：還記不記得殿衰，你們曾經擔心如何知道朱庆，我們的提議中哪些部分會對客戶產生很大的影響？現在你看得出來為什么我這么確定我們不用擔心了吧闷祥，杜魯曼象颖？

他仍然沒有正面回答蚤认，不過表情看起來輕松多了，也比較有信心。

那么陪踩，看看我是否了解你的建議幽邓。道爾提繼續(xù)追問摇幻。首先夫否，你要進行市場調查，以尋找不良效應局待。

道爾提斑响，我不需要進行市調，我想市調是一種時間和金錢上的浪費钳榨。我的員工們對這市場已經夠了解了舰罚，有能力列出一張具代表性的不良效應清單；即使他們列不出來薛耻，那么與一营罢、兩個客戶會面也足以讓不良效應浮現出來。你不需要找出所有的不良效應來建構一個好的現況圖饼齿，具有代表性的樣本通常就足以找出核心問題饲漾。

對，那么你將會拿市場的不良效應來建構現況圖缕溉，然后藉此尋找深層的問題考传。道爾提暫停了一下，并給了我一個詢問的眼神证鸥。

我同意地點點頭僚楞，他繼續(xù)說：然后你再尋找必須的改變，不是針對產品本身枉层，而是針對整個交易泉褐，如此你才能較深入的解決市場上的問題。很耐入尋味鸟蜡。

耐人尋味膜赃？根本是一大創(chuàng)見。杜魯曼贊同地拍桌子矩欠。

我向后倚财剖，喝完啤酒。他們也跟著如此做癌淮。過了一會躺坟，道爾提問：那你怎么能確定你沒有漏掉什么？沒有疏忽了任何可能回頭反咬你一口的觀點乳蓄？

好問題咪橙。我說。讓我再強調一次虚倒。你知道美侦，如果一個人的問題大部分都獲得解決的話，他可能會改變他的行為』臧拢現在我們談的是深層的問題菠剩，可能因此消除很多不良效應，我們必須預期客戶的行為也將跟著改變耻煤。但是誰能保證這個改變一定會對我們有利具壮？誰知道個改變不會反過來變成我們的問題，而且在不久之后哈蝇，令我們的情況變得比未改變前更糟棺妓？

好問題。杜魯曼說炮赦。不過我認為做任何改變的同時怜跑，我們都必須承擔一些風險。

風險是不可避免的吠勘。我回答性芬。不過我的恐慌讓我不得不嘗試盡力減少風險，而且我有完美的方法可以做到這點看幼。我說：你看批旺，一旦我們建構完成市場的現況圖，我們就可以知道其中的因果關系诵姜，假設我們推出新的提議汽煮，然后以邏輯推斷客戶會有什么反應。換言之棚唆，我們要建構市場的未來圖暇赤。

他們看起來好象明白。

現在宵凌，我們要使用我們所擁有的最有力鞋囊、但也最被濫用的資源——人。我們公司就像其他公司一樣瞎惫，有一堆人對于任何建議的立即反應都是對溜腐，但是┄┄译株。小小的對，大大的但是挺益。我們要做的就是將建構成的未來圖盡量發(fā)送給公司的每一個單位歉糜，請他們發(fā)表負面意見。

毫無疑問你可以收到回復望众，而且是一大堆匪补。道爾提笑道。

不能忽視這些不友善的意見烂翰，這很重要夯缺。每一項意見都如珍珠般重要，因為如果我們善用它們甘耿，如果我們將每一個保留意見都變成一項負面分枝踊兜，我們就可以找出所有可能出錯的地方了。

還有很多不會出錯的地方棵里。杜魯曼挖苦道润文。

然后，我們就必須產除會導致真正的負面分枝殿怜，也就是說典蝌，我們在提議的辦法之外，還必須有附加的行動头谜，以盡量保證不致發(fā)生我們找出的負面效應骏掀。

沒錯，很聰明柱告。如此一來截驮，如果建構成功，你就可以找到一套絕佳的辦法际度，可以有效地大幅提高你的競爭優(yōu)勢葵袭。羅哥，這個過程需要多少時間乖菱？

我不知道坡锡。不過，我想大概不到一個月窒所。我還需要多一點時間實施這個辦法鹉勒，以及取得訂單。

為訂單干一杯吵取。道爾提舉起他的馬克杯禽额。我們看了一下馬克杯，全空了皮官。道爾提拿起水杯脯倒，杜魯曼和我如法炮制实辑，我們就以水杯干了。

羅哥藻丢，那么市場區(qū)隔呢徙菠？道爾提問。我們從現況圖所得到的那個美妙點子郁岩，難道你不打算使用嗎？

我再一次對他們自現況圖所獲得的知識感到欣佩缺狠∥噬鳎或許不是一開始就用，不過我一定用得到挤茄。

重點是要在目前貌似統(tǒng)一的市場中完成區(qū)隔如叼，而且不只是追求產品定位。你知道如何達到這點嗎穷劈？如何達成這樣的區(qū)隔嗎笼恰？道爾提毫不留情地問。

我想我知道歇终。

那么社证？再一次，他們又開始逼問我了评凝。

其實蠻簡單的追葡。或許簡單奕短，但我再次懷疑要如何解釋才會清楚宜肉。事實上，方法來自于我們持續(xù)的討論翎碑。你瞧谬返，道爾提，我們還有一個問題沒有回答：一個公司的市場是什么日杈？我們可以將其定義為與公司交易的個人遣铝，或將其定義為向我們買貨的公司，也可以定義為向我們的客戶購買產品的公司达椰『泊溃或許我們還可以想得更遠，將市場定義為最終的消費者啰劲。

我說：我懷疑我們真能替每個階段都作分析梁沧，而我們愈接近消費者，得到的解決方法就愈有力蝇裤，當然所牽涉的環(huán)結也會愈多廷支，我們必須說服中間所有的環(huán)結都一起合作频鉴。

他們還在聽嗎？我最好趕快回答道爾提的問題恋拍。

真正有趣的問題是垛孔，如果我們有兩個市場，那我們需要建構多少個現況圖施敢？你們覺得呢周荐？

兩個，我想僵娃。杜魯曼決定加入討論概作。

如果這兩個市場有些部分重疊，換言之默怨，不容易看出兩個市場的確切分界線在哪里呢讯榕？

仍然是兩個，我想匙睹。

那么愚屁，如果在一個市場中，我們可以將其分為兩大客戶群痕檬，他們唯一的差別是霎槐，其中一群客戶除了有另一群客戶全部的不良效應外，還有一些他們自己的不良效應梦谜。又如何呢栽燕？

很有趣，你是用不良效應來區(qū)隔市場改淑。不過碍岔，回到你的問題上，我的答案還是兩個朵夏。

道爾提同意地點點頭蔼啦。

我說：你的答案錯了！我們可以這么看仰猖，如果我們只建構一個現況圖捏肢，但仍區(qū)隔分哪一群客戶有哪些不良效應，我們可以把我們的提議分為兩部分：一部分解決所有的共同不良效應饥侵，另一個部分可以解決部分那些額外的不良效應鸵赫。以我們的觀點來看，既然我們的改變大都在于周邊躏升，而不是實際的產品本身辩棒，我們會傾向于將它們全部看成是一個產品。不過從市場的觀點來看，對于那群還有額外的不良效應的客戶一睁，我們擴大了的建議會更有價值钻弄，他們因此會愿意付出較高的價錢。

很聰明者吁，羅哥窘俺。這就是你區(qū)隔市場的辦法啊复凳！道爾提似乎對我的答案挺滿意的瘤泪。杜魯曼也繼續(xù)點著頭。很棒育八。

我決定直接切入我最關心的問題均芽。那么我可以假設我的公司已經脫險了。

你是說单鹿，我們停止所有出售公司的行動？道爾提對著我微笑道深纲。

是的仲锄，至少暫時如此。

羅哥湃鹊，實際一點儒喊。杜魯曼又是一副施恩的口吻。你的行動計劃的確非常獨特币呵，我們也都很喜歡怀愧。但別告訴我，你沒有注意到這的漏洞余赢。第一芯义，當你完成市場分析時，怎么樣保證我們不會發(fā)現其實你和競爭敵手都已經針對市場的核心問題妻柒，采取行動扛拨？第二，即使你們還沒有采取行動举塔，又如何保證你們可以解決市場的核心問題绑警？或許問題跟你的提議根本無關。第三央渣，即使市場的核心問題和你的提議有關计盒，誰說你一定有能力進行足以化解該市場核心問題的行動呢？或許芽丹，所需的改變不在你的控制范圍內北启，或產品本身需要重大的改變，怎么樣？

我現在知道杜魯曼為什么能位居要津了暖庄，我不認為我可以這么快就抓到重點聊替，我絕對沒辦法。當場就逐條列出這些弱點培廓，真是令人印象深刻惹悄。

這并不是說——他繼續(xù)說，我們覺得你一點機會都沒有肩钠。你還是有可能成功泣港，印刷廠就是個證明，有時候這還是可行的价匠。

你們愿意冒險嗎当纱？如果我有可能成功，而你們不給我時間踩窖，那么你們可能真的以廉價賣掉了金礦坡氯。

我們不會冒任何風險的。道爾提解釋洋腮。反正下幾周沒有安排什么主要活動箫柳。到時候你應該已經知道你的計劃有沒有成功的機會。隨時讓我們知道最新的發(fā)展啥供，如果你真能有效解決公司的市場核心問題悯恍，我們會知道該怎么辦。別忘了伙狐，在印刷廠的成功例子上涮毫，我們配合得很好，所以在處理任何其他類似的成功案子贷屎，也不會有問題罢防。

對，不會有問題唉侄。杜魯曼保證篙梢。只是要記著，要讓我們全盤了解美旧。做得好渤滞，羅哥，棒極了榴嗅。

不妄呕，我們沒有浪費時間。不管是開會或是為了發(fā)展出種種想法而下的工夫都不曾白費∷圆猓現在一切全看我們自己了绪励，如果繼續(xù)運用鐘納的思維方法肿孵，依常識推演出結論，我們終會得勝疏魏。

我并不擔心杜魯曼提出的幾個論點停做，這些論點并不新，我們過去在作分析的時候大莫，早已看到了這幾個問題蛉腌，我想我們有辦法好好處理這些問題。

作這些分析并不容易只厘。建構邏輯樹并不好玩烙丛，令人振奮的事情完全埋藏在那些如果——那么的邏輯推演的灰色背景中。唐恩和我整整花了兩天的時間羔味，運用鐘納的方法河咽，辛苦備至才達到了目前這個看似明顯的結論。我還記得我們是多么仔細地分析了所有的細節(jié)赋元。

------------學海無涯·分享是岸「發(fā)現好物」------------