隨著“雙11”活動的臨近似忧，電商平臺上的不少產(chǎn)品都標(biāo)出了低于平常市場價的價格以吸引消費(fèi)者渣叛，白酒也不例外。

快消前瞻注意到盯捌，在電商平臺“百億補(bǔ)貼”頻道中的白酒淳衙，經(jīng)過補(bǔ)貼后的價格，相比日常價要低出幾十甚至數(shù)百元饺著。

低于2000元的飛天茅臺滤祖、不到800元的五糧液，不少消費(fèi)者在這一波“雙十一”中享受到了高“性價比”的名酒瓶籽。

茅臺五糧液電商售價創(chuàng)新低

一場“高性價比”名酒的狂歡

11月4日匠童，快消前瞻在多個電商平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺 “百億補(bǔ)貼” 專區(qū)塑顺，飛天茅臺價格下探 2119元/瓶汤求；拼多多平臺 “百億補(bǔ)貼” 專區(qū)，飛天茅臺價格最低顯示為2120元/瓶严拒；京東平臺 “百億補(bǔ)貼” 專區(qū)扬绪，飛天茅臺補(bǔ)貼價為2449元/瓶。

截圖自電商平臺

在這其中裤唠，還有海外版的53度500ml貴州飛天茅臺跌破2000元/瓶大關(guān)挤牛，價格直接來到1983元/瓶。淘寶平臺店鋪商家還明確承諾种蘸，假一賠十墓赴、買貴必賠竞膳，商家還上了正品險，由中國人壽財險承保诫硕。

截圖自電商平臺

事實(shí)上坦辟，1983元/瓶的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于53度500ml飛天茅臺的終端零售價甚至酒水經(jīng)銷商的批發(fā)價。

根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)章办，11月1日起锉走，飛天茅臺的批發(fā)價終于開始反彈上漲，11月2日藕届、3日挪蹭，2024年飛天原箱的行情價分別上漲80元/瓶、50元/瓶休偶。

11月4日嚣潜，2024年53度500ml飛天茅臺原箱批價為2300元/瓶，散瓶為2260元/瓶椅贱，相較于10月30日原箱2210元/瓶懂算、散瓶2185元/瓶批價分別提升90元/瓶、75元/瓶庇麦。

這頭茅臺批發(fā)價不斷上漲计技，另一頭電商價依舊疲軟。

對此山橄，有業(yè)內(nèi)人士指出垮媒，價格回暖背后，或與電商平臺“雙11”百億補(bǔ)貼結(jié)束相關(guān)航棱。部分電商平臺通過對現(xiàn)象級產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼的方式吸引流量睡雇，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，從而導(dǎo)致線下終端渠道需求減少饮醇，產(chǎn)品價格下跌它抱。而如今，當(dāng)百億補(bǔ)貼臨近尾聲朴艰，加之企業(yè)不斷在政策端推進(jìn)观蓄，進(jìn)一步提升了飛天茅臺在傳統(tǒng)渠道的價格。

此外祠墅，除了茅臺侮穿，“白酒老二”五糧液的價格也讓消費(fèi)者大呼“劃算”』汆拢快消前瞻查詢發(fā)現(xiàn)亲茅，11月4日，五糧液第八代在淘寶、拼多多等電商平臺百億補(bǔ)貼的價格低至789元/瓶克锣。

截圖自電商平臺

事實(shí)上茵肃，從渠道情況看，五糧液的核心產(chǎn)品已經(jīng)價格倒掛娶耍。

“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，長時間以來饼酿，第八代五糧液即普五的批發(fā)價基本在千元之下榕酒，11月4日價格為950元/瓶。

截圖自今日酒價

電商平臺普五在淘寶故俐、拼多多百億補(bǔ)貼渠道想鹰，800以內(nèi)就能拿下。

值得注意的是药版，在2023年11月辑舷，貴州茅臺宣布上調(diào)飛天茅臺出廠價至1169元/瓶之后不久，市場就傳來五糧液跟漲的消息槽片『位海快消前瞻綜合市場信息，在2024年2月初还栓，五糧液將第八代五糧液出廠價由969元/瓶上調(diào)為1019元/瓶碌廓，每瓶增加50元。

對比出廠價剩盒，上述兩個渠道的價格顯然已經(jīng)處于倒掛狀態(tài)谷婆。

汾酒憑借“親民”

奪走洋河守了14年的“行業(yè)老三”

然而，硬幣是具有兩面性的辽聊，在這波“降價”下纪挎，對比起動輒上千、甚至兩千元以上的其他二線酒企的高端品牌相比跟匆，茅臺五糧液的性價比就凸顯出來了异袄，畢竟同樣的價錢，誰會不選名酒呢玛臂？

當(dāng)下消費(fèi)者不像過去隙轻，“只選貴的，不選對的”垢揩，理性消費(fèi)成為趨勢玖绿，會從性價比、品牌知名度叁巨、口感等綜合考量選購斑匪。

白酒正進(jìn)入消費(fèi)、價格雙理性時代，性價比躍升為核心需求蚀瘸。浙商證券認(rèn)為狡蝶，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，受消費(fèi)升級和降級同時影響贮勃，300-400元價格帶或成為未來主流價格帶贪惹。

國元證券在研報中提到，此前寂嘉，100元—300元并非全國性名酒布局的重點(diǎn)價位帶奏瞬，近期部分名酒廠在做好次高端的同時，也加大對100元—300元價位帶的布局及重視泉孩。在理性消費(fèi)背景下硼端，消費(fèi)者注重產(chǎn)品性價比，擁有強(qiáng)品牌力寓搬、寬價位帶產(chǎn)品矩陣的名酒企有望受益珍昨。

汾酒在今年三季報的成功“逆襲”也證實(shí)了這一趨勢。

洋河占據(jù)了14年的“行業(yè)老三”位置句喷，在今年前三季度镣典，汾酒來了個“連勝終結(jié)”。

2024年前三季度唾琼，汾酒實(shí)現(xiàn)營收313.58億骆撇，超過洋河，正式登上“行業(yè)第三”的寶座父叙，“茅五洋”進(jìn)入“茅五汾”時代神郊。

圖片來源于國酒財經(jīng)

據(jù)汾酒三季報披露，1-9月趾唱，公司合計賣酒312.52億元涌乳，其中，以青花汾酒系列等為主的中高價酒類占比約七成甜癞，進(jìn)賬226.14億元夕晓，增長約14%。

截圖自山西汾酒第三季度報

以玻汾為主的“其他酒類”悠咱，銷售86.38億元蒸辆，9個月銷售86.38億元，成長性可觀析既。

在三季報發(fā)布后躬贡，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記眼坏、總經(jīng)理張永踴在近期舉辦的投資者交流會上透露拂玻，“預(yù)計在未來2-3年間，汾酒將有望形成4個百億大單品，即玻汾檐蚜、青花20魄懂、老白汾、青花30闯第∈欣酰”

此前，汾酒在2023年年報中已明確青花20為百億級大單品咳短，多家券商預(yù)測填帽，2025年玻汾有望突破百億元，成為下一個百億大單品诲泌。

據(jù)媒體報道盲赊，不少酒水經(jīng)銷商表示铣鹏，“53度黃蓋玻汾敷扫，五十幾元一瓶，在口糧酒里性價比極高诚卸，銷量特別好葵第。”

快消前瞻在電商平臺注意到合溺，在天貓超市出售的黃蓋玻汾53VOL%全網(wǎng)銷售達(dá)到30萬＋卒密，在天貓汾酒旗艦店，店內(nèi)白酒熱銷第一名也是黃蓋玻汾棠赛，銷量達(dá)到10萬+哮奇。

截圖自淘寶

在今年在618購物節(jié)期間，汾酒就已經(jīng)取得了亮眼成績睛约，公司在京東鼎俘、天貓、抖音辩涝、快手四大主流電商平臺的官方旗艦店均取得了白酒品牌旗艦店銷售冠軍贸伐。上半年，汾酒電商業(yè)務(wù)營收達(dá)到15.18億元怔揩，同比增長超過80%捉邢，進(jìn)一步鞏固了公司在電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

事實(shí)上商膊，把視角放到整個普遍低迷的白酒行業(yè)下伏伐，汾酒營收同比增長17.25%，凈利潤增長20.34%的數(shù)字也能排在行業(yè)前列晕拆。

經(jīng)測算秘案，20家白酒上市公司前三季度（今年1-9月）總營收合計為3400.65億元（華潤金沙、珍酒李渡未披露三季報；含順鑫農(nóng)業(yè)非酒業(yè)務(wù)）阱高。

從營收增長角度看赚导，今年19家白酒上市企業(yè)（不含順鑫農(nóng)業(yè)）前三季度實(shí)現(xiàn)總營收3327.48億元，較去年同期3003.04億元凈增加324.44億元赤惊，增幅為10.8%吼旧，去年同期增速為16.98%。

整體看未舟，在現(xiàn)有統(tǒng)計的20家白酒上市企業(yè)圈暗，13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收增長（含2家微增波動），7家酒企出現(xiàn)營收下滑裕膀。

快消前瞻制圖

其中员串，營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的僅有7家，增幅前三位分別是古井貢酒昼扛、汾酒和今世緣寸齐；沒有企業(yè)增幅超過20%，集體降速的事實(shí)顯而易見抄谐。

在凈利潤增幅上渺鹦，20家白酒上市企業(yè)中，13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利增長（皇臺酒業(yè)與順鑫農(nóng)業(yè)的凈利基數(shù)小蛹含，故增幅表現(xiàn)高）毅厚，7家酒企出現(xiàn)凈利下滑。具體來看浦箱，除皇臺酒業(yè)與順鑫農(nóng)業(yè)外吸耿，衡水老白干、古井貢酒酷窥、金徽酒咽安、汾酒、迎駕貢酒的凈利增幅超過20%竖幔。

多家券商認(rèn)為板乙，這輪白酒周期，高端拳氢、次高端白酒承壓明顯募逞，而中低端需求量保持穩(wěn)定，甚至有所增長馋评。

2019年汾酒營收正式進(jìn)入百億陣營放接，2021年汾酒營收無限接近兩百億，2023年汾酒營收突破300億留特。汾酒每兩年就跨越一個“百億”臺階纠脾，如今玛瘸，汾酒乘上了此輪行業(yè)周期的東風(fēng)，成功攻下行業(yè)第三，汾酒未來能繼續(xù)捍衛(wèi)嗎？

一線名酒渠道下沉的“降維打擊”

區(qū)域酒企品牌承壓

而伴隨著一線名酒渠道下沉‘降維打擊’麸粮，區(qū)域酒企生存空間將進(jìn)一步壓縮，競爭更為激烈渺绒。

隨著品牌集中度增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度持續(xù)提升菱鸥，全國名酒持續(xù)下沉對省級中小白酒企業(yè)沖擊在持續(xù)增大宗兼，本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。

“區(qū)域性中小酒企更難熬了”氮采，從三季報來看殷绍，部分區(qū)域性酒企已經(jīng)開始掉隊(duì)。酒鬼酒鹊漠、舍得酒等區(qū)域酒的次高端品牌市場增長進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)主到，頭部企業(yè)及醬香酒品類在次高端市場的持續(xù)擠壓。

酒鬼酒作為區(qū)域白酒龍頭贸呢，也是湖南唯一的白酒上市公司镰烧，除了近期“岌岌可温＞”的上海貴酒以-82.97%的增長率墊底楞陷，酒鬼酒-44.41%的增長率是墊底老二。

圖片來源于酒鬼酒官網(wǎng)

三季報數(shù)據(jù)顯示茉唉，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收11.91億元固蛾，同比下降44.41%；其中第三季度酒鬼酒營收1.97億元度陆，同比下降67.24%艾凯，而凈利潤僅有0.56億元，同比下滑了88.2%懂傀。

截圖自酒鬼酒三季報

數(shù)據(jù)顯示趾诗，酒鬼酒在湖南的市占率僅僅只有7%左右。酒鬼酒省外競爭力疲軟不說蹬蚁，省內(nèi)也不具備份額優(yōu)勢恃泪。

根據(jù)官網(wǎng)，酒鬼酒主要核心產(chǎn)品包括內(nèi)參犀斋、酒鬼和湘泉系列贝乎。其中酒鬼系列是最核心系列，主要產(chǎn)品價格帶位于300-500元之間叽粹，屬于次高端定位览效。

次高端產(chǎn)品主要打造核心大單品52度500mL紅壇（高度柔和）和50度500mL酒鬼酒却舀，分別定位于400-600元和200-400元價格帶，主要競品是水晶劍南春锤灿、洋河天之藍(lán)挽拔、夢之藍(lán)M1/M3、紅花郎15年但校、品味舍得篱昔、水井坊井臺、青花汾酒30年以及瀘州老窖窖齡和特曲等始腾。

然而州刽，在電商平臺，快消前瞻發(fā)現(xiàn)浪箭，在同價位競品下穗椅，酒鬼酒的銷量可謂是“慘淡”，銷售量只有兩位數(shù)和三位數(shù)奶栖。

依次分別為青花汾酒30年匹表、洋河夢之藍(lán)、水晶劍南春

截圖自天貓酒鬼官方旗艦店

定位高端的內(nèi)參宣鄙，一般終端指導(dǎo)價格高于千元袍镀，除核心大單品52度500ml外，還有52度258ml內(nèi)參品鑒級酒（盒裝）等冻晤。內(nèi)參主要競品是全國性品牌飛天茅臺苇羡、五糧液水晶瓶和國窖1573。

內(nèi)參的品牌知名度和全國性品牌差距本就較大鼻弧，更別說當(dāng)這些全國性品牌玩起“性價比”设江，又有誰人問津呢？

在酒鬼官方旗艦店中攘轩，內(nèi)參個位數(shù)的銷量實(shí)在令人不忍直視叉存。

截圖自天貓酒鬼官方旗艦店

作為“川酒六金花”之一，舍得酒的業(yè)績也不盡人意度帮。報告顯示歼捏，今年前三季度，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收44.6億元笨篷，同比下滑15.03%瞳秽；凈利潤6.69億元，同步下滑48.35%冕屯。其中寂诱，第三季度實(shí)現(xiàn)營收11.89億元，同比下降30.92%安聘；凈利潤7804.48萬元痰洒，也同比下降了79.23%瓢棒。

在全國化方面，舍得酒業(yè)確實(shí)積累了一定的名聲丘喻，但卻沒能進(jìn)一步打開市場優(yōu)勢脯宿，省內(nèi)今年前三季度，舍得酒業(yè)銷售收入也僅有12.56億元泉粉，還同比下滑了8.61%连霉。

此外，徽酒金種子酒在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 8.06 億元嗡靡，同比下降 24.90%跺撼；凈利潤虧損9952.61 萬元。

在行業(yè)集中讨彼、品牌集中是行業(yè)不爭的現(xiàn)實(shí)下歉井，留給中小酒企的機(jī)會越來越少，區(qū)域酒企陷入重大壓力中哈误。

區(qū)域酒企未來要如何與名酒競爭哩至？

這就需要區(qū)域酒企通過全要素升級來應(yīng)對新一輪的調(diào)整新周期。

一是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣化蜜自。區(qū)域酒企若欲在一個省成為當(dāng)之無愧的第一菩貌，首要之務(wù)是在300元及以下的各個價格帶皆拔得頭籌，構(gòu)建起核心的產(chǎn)品體系矩陣重荠。其次箭阶，還需做到大單品密集化，一個價格帶要布局一至兩款大單品晚缩，從公司戰(zhàn)略層面予以重點(diǎn)推廣尾膊，用大單品矩陣化來彌補(bǔ)短板媳危，抵御名酒的擠壓荞彼。

二是要實(shí)現(xiàn)渠道多元化。拓展線上線下融合渠道待笑，線上選電商平臺如天貓鸣皂、京東建旗艦店，制定差異營銷暮蹂；線下布局零售終端及特色渠道寞缝，如餐飲合作、禮品定制等仰泻。線上宣傳引流至線下體驗(yàn)購買荆陆，線下品鑒服務(wù)促線上關(guān)注，形成互補(bǔ)渠道矩陣集侯。同時實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化被啼，建立B2B信息共享平臺帜消，透明信息，助酒企發(fā)布產(chǎn)品浓体、價格泡挺，收集經(jīng)銷商數(shù)據(jù)以決策。

三是區(qū)域市場深耕：構(gòu)建城市渠道矩陣命浴，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場娄猫，實(shí)施百萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃，通過分銷商開發(fā)生闲、宴會廳打造等五方面措施媳溺，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場優(yōu)勢提升銷量。用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉精耕碍讯，來對抗名酒的下沉擠壓褂删。可謂“龍與螻蟻冲茸，各自風(fēng)光”屯阀，只有找到自己的比較優(yōu)勢，才能擁有機(jī)會轴术。