“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”最早是指蘇聯(lián)導(dǎo)演庫(kù)里肖夫發(fā)現(xiàn)一種電影現(xiàn)象。當(dāng)時(shí),他為蘇聯(lián)著名演員莫茲尤辛拍攝了一組靜止的后裸、沒有任何表情的特寫鏡頭,然后,把這些完全相同的特寫與其他影片的小片斷連接成三種組合：
第一個(gè)組合是莫茲尤辛的特寫后面緊接著一張桌子上擺了一盤湯的鏡頭。第二個(gè)組合是莫茲尤辛的鏡頭后面緊接著一個(gè)躺在棺材里的女尸鏡頭冒滩。第三個(gè)組合是這個(gè)特寫后面緊接著一個(gè)小女孩在玩一個(gè)滑稽的玩具狗熊的鏡頭微驶。
當(dāng)庫(kù)里肖夫把這三種不同的組合放映給一些不知道其中秘密的觀眾看的時(shí)候,效果是非常驚人的:觀眾對(duì)藝術(shù)家的表演大為贊賞。
他們指出:莫茲尤辛看著那盤湯時(shí),陷入了沉思;莫茲尤辛看著女尸時(shí),表情又是如此悲傷;而觀察女孩玩耍時(shí),莫茲尤辛更是將輕松开睡、愉快的表情表現(xiàn)得十分自然一然而,事實(shí)上,拍攝時(shí)的莫茲尤辛始終毫無表情因苹。
之所以會(huì)產(chǎn)生“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”,是因?yàn)橛^影者將自己的經(jīng)驗(yàn)投射到了眼前的鏡頭中,從而產(chǎn)生了聯(lián)想。在我們過去的觀影或者曰常生活經(jīng)歷中,一般而言,看到尸體就會(huì)讓人聯(lián)想到悲傷,而看到玩要的小孩會(huì)讓人聯(lián)想到愉快——換句話說,觀影者所看到的,其實(shí)只是自己的聯(lián)想的心理投射而已篇恒。
庫(kù)里肖夫效應(yīng)”對(duì)于蒙太奇這種電影藝術(shù)的運(yùn)用有著很大的指導(dǎo)意義,在現(xiàn)實(shí)生活中也同樣發(fā)揮著重要作用,尤其是各大品牌對(duì)于商標(biāo)名稱和商標(biāo)圖案的選擇,無不是對(duì)“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”的靈活運(yùn)用扶檐。
誕生于1886年的Coca-Cola飲料一經(jīng)問世,便大受歡迎。20世紀(jì)20年代初,這個(gè)國(guó)際品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),幾年下來卻發(fā)現(xiàn)和其他國(guó)家市場(chǎng)的火爆相比,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)可口可樂的反響簡(jiǎn)直可以用慘淡來形容,幾乎是無人問津婚度。
這是什么原因呢?Coca-Cola公司總部派出市場(chǎng)人員在調(diào)研后發(fā)現(xiàn),問題出在中文譯名上——當(dāng)時(shí)正值民國(guó)時(shí)期,翻譯者的文筆十分古奧,并未關(guān)注譯名是否通俗上口,居然將Coa-Cola翻譯成了“蝌蝌啃蠟”蘸秘。
螂蝌啃蠟——這只是一個(gè)毫無意義的音譯,卻產(chǎn)生了嚴(yán)重的庫(kù)里肖夫效應(yīng):中國(guó)受眾面對(duì)這個(gè)名字,首先想到的就是難喝,甚至惡心,因?yàn)橹袊?guó)有個(gè)成語叫“味同嚼蠟”。而且,在中文中,“蝌蝌啃蠟——這個(gè)字只對(duì)應(yīng)詞語“蝌蚪”,就是那些黑乎乎蝗茁、黏糊糊的青蛙幼體醋虏。這就導(dǎo)致了中國(guó)受眾直接將“蝌蚪”和“嚼蠟”的心理投射到了Coa-Cola身上,即使明白這只是毫無意義的音譯,但依然忍不住排斥與厭惡心理。
直到20世紀(jì)80年代,Coca-Cola品牌再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這一次,它選擇了一個(gè)全新的譯名——可口可樂哮翘。從此,可口可樂引爆了中國(guó)飲料市場(chǎng)颈嚼。
同一種飲料,同一個(gè)名字,只因翻譯的用字不一樣,就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的情緒反應(yīng),這無疑是“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”的生動(dòng)詮釋。
這個(gè)案例對(duì)于各大跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義饭寺。直到今天,在美國(guó)許多商學(xué)院的本土化戰(zhàn)略教材中依然會(huì)提到它阻课。
無論是商標(biāo)的設(shè)計(jì)還是商品名的選用,除了需便于識(shí)別之外,一個(gè)重要的指標(biāo)就是必須在各個(gè)文化圈中都能引起美好的聯(lián)想的“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”。從消費(fèi)角度來看,商品名稱艰匙、商標(biāo)等商品標(biāo)識(shí)不只是一種代稱那么簡(jiǎn)單,很多時(shí)候都能帶來各種情緒投射反應(yīng),從而影響購(gòu)買者的心理限煞。
理性人假設(shè)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要的假設(shè)前提,但在心理學(xué)上,人們從來都不是純理性的,大量的情感因素影響著人們認(rèn)知世界的結(jié)果。很多時(shí)候,人們看到的世界,其實(shí)只是自己內(nèi)心世界的一個(gè)投影而已员凝。
