? ? ? ? 最近兩年我一直在紅木行業(yè)摸爬滾打毁枯，運作過工廠辫呻，也經(jīng)營過門店和展會清钥。因為以前是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所以試圖在所有的工作當(dāng)中放闺，加入互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法祟昭。O2O不算是一個新概念。2014年后怖侦，以美團外賣和滴滴打車的興起為代表篡悟，涌現(xiàn)出一大批垂直細分行業(yè)的O2O創(chuàng)業(yè)公司。但是經(jīng)過近三年的洗禮匾寝，市場開始冷靜下來搬葬，O2O已經(jīng)變得不那么“熱門”。O2O到底能不能做艳悔，適合哪些行業(yè)做急凰，怎樣做才能成功，這篇文章就是對這幾個問題的詳細闡述猜年。
? ? ? ? PS：主要介紹企業(yè)如何去做O2O抡锈，并非O2O平臺的運作。內(nèi)容純屬個人總結(jié)乔外，自娛自樂床三，如有謬誤，歡迎指正杨幼，但求輕噴 :）
? ? ?第一部分 ? ?O2O的前景如何
? ? ? ? 2011年的時候撇簿，我剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于找工作的迷茫期差购。有一個正在創(chuàng)業(yè)的前輩跟我說了這么一句話：“未來所有的行業(yè)都會依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在四瘫，做互聯(lián)網(wǎng)就是做一切行業(yè)，做一切行業(yè)都會演變成做互聯(lián)網(wǎng)”欲逃。這句話一直影響著我找蜜。O2O其實就是互聯(lián)網(wǎng)改變所有傳統(tǒng)行業(yè)的方法。將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)給目標用戶暖夭，經(jīng)過線下的二次營銷，從而產(chǎn)生交易撵孤，這就是O2O的本質(zhì)迈着。當(dāng)然，這個概念屬于老生常談邪码，介紹這個主要是為了說明一點：O2O不存在前景如何裕菠，因為不管是被動還是主動，現(xiàn)在絕大部分行業(yè)都已經(jīng)參與到了“泛O2O”中闭专。比如某個傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)了一個官方網(wǎng)站奴潘，有用戶通過網(wǎng)站與這家企業(yè)取得聯(lián)系旧烧，從而產(chǎn)生了交易。這也可以算作O2O画髓，只是粗放式的操作而已掘剪。
? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓普通人獲取信息越來越便利奈虾，因此在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的時候夺谁，更加容易“貨比三家”。以線下經(jīng)營為主的行業(yè)肉微，如果不去針對性的調(diào)整匾鸥、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，很容易被用戶拋棄碉纳，從而黯然出局勿负。
? ? ? ? 小結(jié)：絕大部分行業(yè)都已經(jīng)主動或被動的加入到了O2O中，不存在能不能做的問題劳曹，只需考慮如何做奴愉。
? ? ?第二部分 ? ?什么產(chǎn)品更適合做O2O
? ? ? ? O2O所有行業(yè)都能做，“更適合”是指投資之后更容易產(chǎn)生效益厚者。即便是現(xiàn)在不適合的行業(yè)躁劣，增加一個渠道也是百利而無一害。而且隨著新零售的興起库菲，行業(yè)與行業(yè)之間的界限會越來越模糊账忘。（新零售這個話題太大，我單獨寫過一篇文章總結(jié)熙宇，這里就不多做闡釋了鳖擒。）
? ? ? ? 具備以下幾個特點的行業(yè)更適合O2O：
? ? ? ? 1、本地化服務(wù)
? ? ? ? 團購作為O2O的先行者烫止，興起已經(jīng)十年蒋荚。特別是2011年前后的“百團大戰(zhàn)”，大量資本涌入馆蠕，市場一片血雨腥風(fēng)期升。如今的團購靠酒店、餐飲互躬、電影等本地服務(wù)類產(chǎn)品生存了下來播赁，實物團購則銷聲匿跡。究其原因吼渡，本地服務(wù)的邊際成本更低（比如電影院容为，10個人和100個人看一場電影在成本上幾乎沒有區(qū)別），企業(yè)投資O2O項目的意愿更強烈，優(yōu)惠力度也更大坎背。
? ? ? ? 2替劈、消費頻次較高
? ? ? ? 業(yè)界有一個觀點，O2O適合消費頻次高的行業(yè)得滤，最典型的案例是滴滴打車陨献。消費頻次高的行業(yè)確實可以靠O2O快速的積累用戶，從而形成“忠實粉絲”耿戚，提高投入產(chǎn)出比湿故。但有一個例外——莆田系醫(yī)院。莆系醫(yī)院以男婦科膜蛔、皮膚科和美容為主坛猪，一般病人的單次消費較高，但消費頻次較低皂股。莆系醫(yī)院將O2O模式運用到了極致墅茉，一個科室一年的網(wǎng)絡(luò)推廣費用動輒數(shù)百萬。
? ? ? ? 3呜呐、不超過半小時經(jīng)濟圈
? ? ? ? 除非這個行業(yè)非常冷門就斤，或需求量遠遠大于供給量，否則距離會成為影響用戶選擇的重要因素蘑辑。線下體驗中心和目標用戶相距較近的情況下洋机，更適合開展O2O。
? ? ? ? 4洋魂、如果是售賣產(chǎn)品绷旗，單價不能過低，并且能夠做到線上線下同價
? ? ? ? 單價較低的產(chǎn)品副砍，用戶大多數(shù)時候會選擇直接網(wǎng)上下單衔肢，并不會經(jīng)過線下體驗后決定。而且低價產(chǎn)品的盈利模式是以銷量為主豁翎，單體利潤額（非利潤率）較低角骤，沒有足夠的利潤空間來優(yōu)化線下體驗流程。O2O的重要指標是引導(dǎo)用戶線上交易心剥，因此線上線下同價邦尊、甚至線上價格更低，必須成為企業(yè)的一種常態(tài)优烧。
? ? ? ? 小結(jié)：本地化服務(wù)蝉揍、消費頻次較高、周圍具備大量的目標用戶匙隔、客單價較高的產(chǎn)品疑苫，與這四個條件相符度越高的行業(yè)，越適合開展O2O項目纷责。
? ? ?第三部分 ? ?O2O項目如何開展
? ? ? ? 制定精細化的O2O運營策略捍掺，需要從用戶的角度出發(fā)，分析和總結(jié)該行業(yè)的交易流程再膳，從中提取關(guān)鍵的元素和節(jié)點挺勿。舉一個家具行業(yè)的例子，某用戶想要買一套紅木沙發(fā)喂柒，首先想到的是去本地家具城不瓶、品牌店看貨，看過之后一般不會馬上購買灾杰，會多對比幾家蚊丐，尋找價格、款式艳吠、材質(zhì)麦备、質(zhì)量和售后服務(wù)最滿意的。如果這個用戶有網(wǎng)購的習(xí)慣昭娩，他會在電商平臺搜索凛篙，看有沒有同款、賣價多少栏渺。也有可能會去百度搜索一下呛梆，或找親戚朋友詢問這個品牌的家具口碑如何。多方對比之后磕诊，最終做出決定填物。在這個例子當(dāng)中，用戶獲取信息的渠道有四個：線下秀仲、電商融痛、搜索引擎和親朋的建議；主要關(guān)心的問題有五個：價格神僵、款式雁刷、材質(zhì)、質(zhì)量和售后服務(wù)保礼；貫穿始終的因素有一個：品牌沛励。
? ? ? ? 提取出這些元素之后，問題就很明朗了炮障。運營的第一步是確定推廣的渠道目派；其次是通過線上和線下的展示，完美解答用戶關(guān)心的問題胁赢，消除顧慮企蹭；第三是品牌的宣傳運作，擴大知名度和美譽度。
? ? ? ? 另外谅摄，這里有一個悖論徒河，根據(jù)我們的用戶行為推演可以得出一個結(jié)論：用戶最主要的信息渠道在線下，所以推廣的側(cè)重點應(yīng)該也是在線下送漠。O2O的概念是通過線上給線下帶來用戶顽照，為什么這里還要從線下入手？因為這個行業(yè)里闽寡，用戶通過網(wǎng)絡(luò)購買紅木家具的行為習(xí)慣尚未養(yǎng)成代兵，紅木家具O2O的運營策略應(yīng)該是通過線下的廣告引導(dǎo)到線上，再引流到線下體驗中心爷狈。電商和搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)渠道作為輔助進行推廣植影。
? ? ? ? PS:通過問卷等形式收集用戶行為數(shù)據(jù)是最精確的，我是根據(jù)近兩年的經(jīng)驗總結(jié)涎永，可能有不妥之處何乎。
? ? ? ? 接下來就到了具體的實施環(huán)節(jié)：
? ? ? ? 第一步 ? ?引流，誘之以利
? ? ? ? “引流”涵蓋了兩個方面土辩。一方面是選擇渠道支救，也就是從哪里引流。另一方面是確定方法拷淘，也就是怎么樣引流各墨。
? ? ? ? 引流渠道的首選自然是O2O平臺。平臺與企業(yè)之間屬于互惠互利的關(guān)系启涯，運作比較成功的平臺是企業(yè)必須拿下的戰(zhàn)場贬堵。無論是流量的多少、知名度结洼、可信度黎做，O2O平臺都有絕對的優(yōu)勢，可以成為首選渠道松忍。
? ? ? ? 第二是線下渠道蒸殿。常見的如戶外廣告、媒體廣告鸣峭、公共交通廣告等宏所。線下渠道對于擴大知名度有絕對優(yōu)勢，但是直接轉(zhuǎn)化率較低摊溶，必須深入挖掘用戶的需求爬骤，配合有創(chuàng)意有誠意的引流方式使用。
? ? ? ? 第三是互聯(lián)網(wǎng)渠道莫换。互聯(lián)網(wǎng)渠道主要有電商平臺霞玄、搜索引擎和其他網(wǎng)絡(luò)平臺骤铃。淘寶、天貓坷剧、京東劲厌、1688等電商平臺慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴南M平臺，用戶已經(jīng)不單是購買商品听隐，還包含尋找生活服務(wù)。搜索引擎屬于直接有效的流量入口哄啄，用戶在使用搜索引擎時雅任，往往伴隨著強烈的需求，因此搜索引擎的流量相對容易轉(zhuǎn)化咨跌。其他網(wǎng)絡(luò)平臺如視頻網(wǎng)站沪么、分類信息網(wǎng)、地方性論壇等锌半，可借助軟文或硬廣來進行宣傳和引流禽车。
? ? ? ? 第四是新媒體渠道。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的一部分刊殉，單獨摘出來的原因是它慢慢在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式殉摔。目前新媒體推廣主要包括微信公眾號的運營與合作、微信群控系統(tǒng)记焊、其他自媒體應(yīng)用等逸月。
? ? ? ? 第五是自建平臺。企業(yè)的自建平臺一般情況下流量都少的可憐遍膜，需借助其他平臺引流碗硬，比如搜索引擎。原則上所有免費渠道都可以進行嘗試瓢颅，多一次曝光恩尾，就多一個機會。
? ? ? ? 再談?wù)勔鞯姆绞酵炫场Ｏ葟谋举|(zhì)上去分析：用戶在獲得企業(yè)的宣傳信息之后翰意，是如何決定去線下體驗的呢？無非有三點：一是你的賣點打中了他（她）的痛點信柿，二是足夠的價格優(yōu)勢猎物，三是可以獲得產(chǎn)品之外的東西。針對這三點角塑，可以制定相應(yīng)的引流方式了蔫磨。
? ? ? ? 第一，針對用戶的痛點圃伶，必須提煉出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在該行業(yè)中與眾不同之處堤如，即差異化蒲列。然后結(jié)合差異化進行包裝打造，繼而通過各渠道傳播出去搀罢。
? ? ? ? 第二蝗岖，針對價格，可以設(shè)置低價的體驗套餐榔至、促銷活動抵赢，力求降低到客成本。缺點是易造成同行間的價格戰(zhàn)唧取，最終在惡性的競爭中將這種優(yōu)惠變成了用戶習(xí)慣的常態(tài)铅鲤。
? ? ? ? 第三，產(chǎn)品之外的東西包括贈品枫弟、獎品邢享、虛擬物品等〉可采用聯(lián)合促銷的方式來操作骇塘，將這部分成本轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)身上。
? ? ? ? 還有許多營銷方式都是極佳的引流策略韩容，諸如熱點營銷款违、老帶新政策等等∪盒祝“天下熙熙奠货，皆為利來；天下攘攘座掘，皆為利往递惋。”引流的方法千變?nèi)f化溢陪，但核心始終是“誘之以利”萍虽。
? ? ? ? 第二步 ? ?體驗，動之以情
? ? ? ? 目前所謂的“O2O體驗店”形真，一般就是裝修高大上杉编，展示有逼格。但是一味的追求奢華是不夠的咆霜，重點還在于“體驗”二字邓馒。個人將體驗店分為三重境：第一重是能夠讓用戶熟悉并了解產(chǎn)品，即“昨夜西風(fēng)凋碧樹蛾坯。獨上高樓光酣，望盡天涯路÷隹危”用白話說就是：“哦救军，原來是這樣”财异；第二重是讓用戶享受使用的過程，即“衣帶漸寬終不悔唱遭，為伊消得人憔悴戳寸。”翻譯成現(xiàn)代文：“哇拷泽，果然很爽”疫鹊；第三重是獲得更高級別的使用方式，即“眾里尋他千百度司致，驀然回首拆吆，那人卻在燈火闌珊處“鑫”也就是：“咦？原來還能這樣”砌庄。
? ? ? ? 為何互聯(lián)網(wǎng)的未來是O2O羹唠，而不是B2C？因為許多產(chǎn)品需要實際體驗過才知是否適合自己娄昆。所謂“百聞不如一見佩微，百見不如一試”。O2O模式的轉(zhuǎn)化重心是在線下萌焰。無論你的引流策略哺眯、宣傳方案有多高明，如果線下體驗無法匹配扒俯，會造成大量的用戶流失奶卓，從而影響口碑和長期轉(zhuǎn)化。
? ? ? ? 關(guān)于體驗中心的幾點建議：
? ? ? ? 1撼玄、裝修和布局的場景化夺姑。以住宅家具為例，體驗中心不能成為家具賣場掌猛，而是應(yīng)該采用“樣品間”的形式盏浙，將“家庭”等理念納入到場景中，無論是裝修風(fēng)格還是款式搭配荔茬，都能讓用戶有“回家”的感覺废膘。
? ? ? ? 2、體驗流程的優(yōu)化慕蔚。不論有沒有導(dǎo)購人員的指引丐黄，讓用戶都能極其方便的體驗到產(chǎn)品，不能增加學(xué)習(xí)的時間成本孔飒。另外孵稽，盡量將用戶從一個產(chǎn)品引導(dǎo)向另一個產(chǎn)品许起，而不是體驗完成之后馬上結(jié)束，讓用戶不由自主的沉浸其中菩鲜，探索奧秘园细。
? ? ? ? 3、與線上相結(jié)合的會員制度接校。會員制度適合消費頻次較高的行業(yè)猛频。建立會員制度能夠增加用戶粘性，培養(yǎng)“忠誠度”蛛勉。會員制度的核心在于“身份分級”鹿寻，根據(jù)不同級別進行差異化營銷，這樣既能維系并研究分析自己的“撤塘瑁客”毡熏，也能為“過客”制定更簡單的玩法。
? ? ? ? “動之以情”侣诵，讓用戶在情感上認同產(chǎn)品痢法，才是最佳的體驗過程。
? ? ? ? 第三步 ? ?成交杜顺，持之以恒
? ? ? ? 體驗過后财搁，有人下單，有人離開躬络，是不是O2O就結(jié)束了尖奔？當(dāng)然沒有，真正的工作才剛剛開始穷当。接下來到了晉級環(huán)節(jié)：
? ? ? ? 1提茁、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。用戶資源管理的目的是為了數(shù)據(jù)分析馁菜，而不僅僅只是“管理”甘凭。通過體驗人群的數(shù)據(jù)分析，我們找出不合理火邓、不完善的部分丹弱，并針對性的提高。例如平均體驗時間比預(yù)期短铲咨，說明體驗場景和流程存在瑕疵躲胳；體驗的產(chǎn)品過少，說明引導(dǎo)性不夠纤勒。
? ? ? ? 2坯苹、用戶的跟蹤回訪。結(jié)合CRM系統(tǒng)摇天，對用戶進行跟蹤回訪（避免流氓式騷擾）粹湃。在跟蹤回訪的過程中恐仑，爭取用戶的二次體驗，并且從用戶的反饋中不斷更新數(shù)據(jù)为鳄，將存在的問題暴露出來裳仆，從而進行調(diào)整。同時數(shù)據(jù)還可以告訴我們前期制定的推廣策略是否正確孤钦、渠道是否有效歧斟，更加有利于進一步的決策。
? ? ? ? “持之以恒”的分析數(shù)據(jù)偏形、優(yōu)化用戶體驗静袖，才能促成下單，提高轉(zhuǎn)化率俊扭。
? ? ? ? 小結(jié)：開展O2O項目的流程如下：開拓推廣渠道→制定引流策略→制定體驗流程→引導(dǎo)用戶來店→跟蹤回訪用戶→數(shù)據(jù)分析匯總→修改策略队橙、調(diào)整渠道、優(yōu)化體驗
? ? ?第四部分 ? ?“萬法歸宗”——核心競爭力
? ? ? ? 運營策略千變?nèi)f化萨惑，玩法層出不窮捐康，但是，所有的商業(yè)行為終將回歸本質(zhì)咒钟，O2O能否成功的決定性因素仍然是企業(yè)的核心競爭力吹由。核心競爭力除了占據(jù)獨有的資源若未、雄厚的資金等“硬性實力”之外朱嘴，企業(yè)的軟實力也尤為重要：
? ? ? ? 1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)
? ? ? ? 不論是基于何種商業(yè)模式粗合，B2C也好萍嬉，O2O也罷，無法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)隙疚，終究走不遠壤追。線下體驗的中心點是產(chǎn)品或服務(wù)，所有的策略都是圍繞著它來展開供屉。如果產(chǎn)品或服務(wù)跟不上行冰，好的營銷并不一定能成為業(yè)績飛升的催化劑，反而加速了負面口碑的傳播伶丐。短期內(nèi)即便見到成效悼做，長期也是無路可走。
? ? ? ? 2哗魂、品牌運作
? ? ? ? 品牌并非空洞的概念肛走，而是附著在產(chǎn)品和服務(wù)之上的理念傳達。同樣的渠道和推廣力度下录别，品牌影響力越大的企業(yè)朽色，轉(zhuǎn)化率越高邻吞。個人總結(jié)的公式如下：品牌影響力=品牌的知名度X產(chǎn)品銷量X口碑。知名度葫男、銷量抱冷、口碑三者缺一不可，如果口碑一項為負值腾誉，則乘積也為負徘层，即負面影響力。（品牌運作相關(guān)的話題涵蓋較廣利职，就不展開論述了趣效。）
? ? ? ? 3、互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——用戶體驗
? ? ? ? 用戶體驗這個詞伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起產(chǎn)生猪贪，但用戶體驗并非是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的專屬名詞跷敬。實體店面、實物產(chǎn)品热押、生活化服務(wù)同樣存在用戶體驗西傀。企業(yè)在打造產(chǎn)品，或者推出服務(wù)的時候桶癣，都要圍繞用戶體驗來開展拥褂。按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，將用戶體驗設(shè)計的目標劃分為四個方面：有用牙寞、易用饺鹃、友好以及視覺。舉一個通俗一點的例子间雀，我們想去吃火鍋悔详，有用即火鍋本身好吃，實惠惹挟；易用即去火鍋店交通方便茄螃，上菜快；友好即服務(wù)態(tài)度讓人愉悅连锯，吃的過程沒有干擾归苍；視覺即裝修干凈舒適，食材色相好。無論何種行業(yè)，都可以根據(jù)用戶體驗的理論來設(shè)計改進耗帕，以期讓用戶需求得到更好的滿足沦补。
? ? ? ? 小結(jié)：在O2O市場推廣階段，企業(yè)靠免費或低價策略吸引，新用戶蜂擁而至氛琢。但是讓新用戶長期留住肄方，成為老用戶医男，中間這個過程就要靠產(chǎn)品砸狞、服務(wù)、品牌和用戶體驗了镀梭。
