王洋的工作日常是物色網(wǎng)紅。
具體來說是這樣的：每天漂辐，王洋都會(huì)打開微博泪喊，搜尋最近新躥起的紅人。如果看到微博內(nèi)容有吸引力者吁、長相上鏡的紅人，就會(huì)迅速用幾個(gè)類似“文藝”“校園風(fēng)”等形容詞歸納她們的特點(diǎn)饲帅。有中意的复凳，便發(fā)去私信瘤泪，表明自己所在的公司如涵對(duì)她們挺感興趣，希望尋求合作育八。
如涵是一家女裝電商对途，也是王洋大學(xué)畢業(yè)后的第一個(gè)東家。迄今工作一年多時(shí)間里髓棋，她每天都在刷社交媒體以及談合作实檀。但最近，她還接管了一間網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營按声。這是間處在成長期的新店膳犹，“有爆發(fā)成大店的可能”。它成了王洋最近的工作重心签则。
早晨10點(diǎn)到公司须床，王洋就會(huì)先刷一遍前一天店鋪的流量。
她自稱得“像個(gè)算賬的”渐裂，拿著計(jì)算器計(jì)算每一天流量的增長率豺旬，還得查看淘寶最近的活動(dòng)，為網(wǎng)紅店報(bào)名參加柒凉。
接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪的前一天族阅，王洋運(yùn)營的店鋪剛上新，在計(jì)算完流量以后膝捞，她迅速地查看了退款量坦刀，然后調(diào)整訂單的數(shù)量。
這是不少淘寶店都會(huì)面臨的一個(gè)問題绑警，網(wǎng)紅店尤其嚴(yán)重——因?yàn)樗鼈兏L的預(yù)售期求泰，以及網(wǎng)紅店大多都得遵守7 天內(nèi)無理由退款的規(guī)則。為了減少庫存计盒，工廠做出首批衣服之后渴频，網(wǎng)紅店一般會(huì)預(yù)留10-20天的預(yù)售期，這期間會(huì)不可避免地發(fā)生大量退款事件北启。
王洋的另一個(gè)陣地是網(wǎng)紅的微博卜朗。有時(shí)粉絲不會(huì)直接在淘寶旺旺上溝通，而是選擇在網(wǎng)紅的微博底下評(píng)論咕村，比如“搶不到”或是“發(fā)貨的時(shí)間太久”场钉，也有粉絲要求網(wǎng)紅能夠穿上某款新品，以視頻代替圖片的方式展示效果懈涛。王洋需要這些反饋逛万，然后和網(wǎng)紅店主以及各個(gè)部門的員工溝通。
她將網(wǎng)紅和各個(gè)部門都串聯(lián)了起來——紅人們一旦被簽約批钠，從服裝風(fēng)格定位宇植、粉絲畫像到店鋪數(shù)據(jù)反饋得封，都需要王洋負(fù)責(zé)上下協(xié)調(diào)。
這讓王洋很快就熟悉了各環(huán)節(jié)之間的流程指郁，也認(rèn)識(shí)了樓內(nèi)800多名員工忙上。
“新人發(fā)展部”是干什么的？
在如涵闲坎，像王洋這樣的市場部員工有30多人疫粥，但這個(gè)部門的名稱現(xiàn)在被改成了“新人發(fā)展部”。名字的轉(zhuǎn)變腰懂，說明如涵已經(jīng)從服裝生產(chǎn)公司變成了一個(gè)“網(wǎng)紅孵化器”梗逮。新人發(fā)展部，一言以蔽之悯恍，掌握了紅人們能否進(jìn)入如涵的權(quán)力库糠。
新人發(fā)展部的員工們像是傳統(tǒng)意義上的星探，挖掘新人涮毫、設(shè)定考核項(xiàng)目瞬欧，同時(shí)也為網(wǎng)紅尋找合作機(jī)會(huì)。
如涵設(shè)定的三個(gè)網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)是：審美和選款力罢防、內(nèi)容創(chuàng)造力和衣品時(shí)尚度艘虎。它并不在乎紅人是否未婚，甚至也不看重她們現(xiàn)有的粉絲數(shù)量咒吐。
曾經(jīng)過分迷信粉絲數(shù)量讓王洋吃過虧野建。即便一些網(wǎng)紅粉絲數(shù)量基數(shù)挺大，但因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確恬叹，后續(xù)漲粉速度太慢候生，導(dǎo)致打造成本太高。
在確定簽下一名網(wǎng)紅以前绽昼，王洋會(huì)用幾道考核測試估算出打造成本唯鸭。這基于網(wǎng)紅最核心的競爭力，內(nèi)容產(chǎn)出能力硅确。網(wǎng)紅們得和粉絲們互動(dòng)目溉，不時(shí)發(fā)出圖片、文字菱农、短視頻和直播缭付，持續(xù)吸引他們的注意力。
而這也只是如涵網(wǎng)紅生意的一小部分循未。
新人發(fā)展部所做的陷猫，是將那些已經(jīng)相對(duì)有些影響力的紅人帶進(jìn)如涵，“培養(yǎng)成大V”。至于素人變成紅人的任務(wù)绣檬，如涵交給了新人培訓(xùn)部舅巷。他們負(fù)責(zé)和一家叫做“星游娛樂”的紅人經(jīng)紀(jì)公司對(duì)接。后者同時(shí)在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務(wù)河咽。最近，它還從宸帆獲得了8000萬元的Pre-A輪融資赋元。
2016年夏天忘蟹，如涵和星游合作，分別在北京大興和杭州余杭設(shè)立了紅人學(xué)院搁凸，孵化網(wǎng)紅∶闹担現(xiàn)在如涵已經(jīng)從中簽下40多名學(xué)員。從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開店护糖，最少得經(jīng)歷兩三個(gè)月時(shí)間褥芒，“要看她們的悟性如何”。
目前為止嫡良，紅人學(xué)院最成功的兩個(gè)案例是大面菁和宋黛锰扶。大面菁的微博不避諱地透露自己135斤的體重，鼓勵(lì)微胖女生勇敢嘗試不同風(fēng)格寝受，也偶爾分享“顯瘦”的穿搭技巧坷牛。盡管粉絲數(shù)量只有12萬，但在幾個(gè)月前很澄，她的粉絲基數(shù)只有2600人京闰，增長勢頭不錯(cuò)。而且甩苛，她清晰指向了“微胖女生”這個(gè)群體蹂楣，“轉(zhuǎn)化率很高”，王洋說讯蒲。
@-大面菁-
宋黛則是淘女郎出身痊土，長相甜美，微博照片的背景經(jīng)常是大片粉色爱葵。目前她的粉絲有23萬施戴，王洋說，宋黛的淘寶店鋪一天流水能有八九萬元萌丈。
@宋黛cony
她們的檔案被放在星游娛樂的網(wǎng)頁上赞哗，兩人分別被打上了風(fēng)格迥異的標(biāo)簽：大面菁的性格標(biāo)簽是“微胖女人”“變身達(dá)人”，宋黛被貼上了“二次元軟妹”的標(biāo)簽辆雾。
貼標(biāo)簽是給網(wǎng)紅定下目標(biāo)粉絲群的重要一步——它來源于韓國經(jīng)紀(jì)公司的造星方式肪笋。這些完全不同的人設(shè)放到服裝行業(yè)中，代表各式風(fēng)格，由不同受眾買單藤乙。
如涵旗下的紅人猜揪，就細(xì)分到走街頭隨性路線的張大奕、風(fēng)格甜美的宋黛坛梁，還有專門針對(duì)微胖女生的大面菁而姐。
張大奕的服裝風(fēng)格相對(duì)隨性
這樣的網(wǎng)紅流水線，看起來和過去造星的模式類似——他們也的確是使用造星的手段生產(chǎn)紅人的划咐。但實(shí)際上拴念，每個(gè)身處流水線其中的角色都轉(zhuǎn)換了位置。
過去褐缠，明星經(jīng)紀(jì)公司和品牌方是供應(yīng)商與客戶的關(guān)系政鼠，明星被簽約在經(jīng)紀(jì)公司旗下。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的語境中队魏，電商公司們簽下了網(wǎng)紅公般，選擇自己培養(yǎng)、或者帶著她們尋找更專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司胡桨，為她們?cè)黾尤藲狻?/p>
“如涵”是怎樣一家公司官帘？
杭州九堡是著名的淘寶女裝生產(chǎn)集散地。如涵是當(dāng)中名聲最響亮的一家昧谊，但它混跡廠房中遏佣，相當(dāng)難找。這家公司占據(jù)了一整棟8 層高的樓房揽浙，卻連一塊標(biāo)有公司名稱和LOGO的銘牌都沒有状婶。
這里灰黃色的廠區(qū)中藏著上千家中小服裝生產(chǎn)企業(yè)和私人服裝作坊。廠房一樓的卷簾門大多敞開馅巷，貨車不時(shí)開過膛虫，裝卸工人搬下來幾大捆布料。
在杭州钓猬，絕大多數(shù)淘寶電商依然按照傳統(tǒng)的模式運(yùn)作稍刀，但這幾年，如涵敞曹、緹蘇账月、宸帆這三家公司轉(zhuǎn)變了角色。前兩者都是服裝制造出身澳迫，唯有“王思聰前女友”雪梨開的宸帆沒有類似的背景局齿。
如涵的CEO馮敏理工科出身，2007年就曾經(jīng)創(chuàng)辦過一個(gè)類似麥考林的郵購平臺(tái)橄登，但以失敗告終抓歼。2011年底讥此，他創(chuàng)辦了女裝品牌“莉貝琳”，并在兩年內(nèi)將店鋪升到雙金冠谣妻。
直到兩年前萄喳，如涵還在以“莉貝琳”的名頭躋身淘寶銷售前十的位置，現(xiàn)在它成了一家在新三板上市的網(wǎng)紅孵化公司蹋半。張大奕他巨、大金、左嬌嬌這些微博粉絲數(shù)百萬的網(wǎng)紅都在如涵旗下减江。
如涵8 層高的大樓內(nèi)闻蛀，設(shè)立了大大小小近20個(gè)部門。不時(shí)有員工乘坐如涵那部巨大的貨梯上下您市，穿行在各個(gè)部門中。
新人發(fā)展部掌握著網(wǎng)紅進(jìn)入的機(jī)會(huì)役衡；8樓 80多位設(shè)計(jì)師們?cè)跒榫W(wǎng)紅們選款設(shè)計(jì)茵休，圖紙會(huì)被送入6 樓的工藝部進(jìn)行打版制作；樣衣從面料到成品手蝎，得經(jīng)歷面料采購榕莺、檢測、縫紉棵介、工廠下訂單等數(shù)道環(huán)節(jié)钉鸯，其中就有100多位員工。而服裝只是網(wǎng)紅店出售的部分產(chǎn)品邮辽，美妝也在日常經(jīng)營范圍之內(nèi)唠雕。
如涵旗下共有40多家網(wǎng)紅店，配備的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)替網(wǎng)紅們編輯微淘吨述、寶貝詳情岩睁、微信公眾號(hào)這些文字類內(nèi)容；僅是客服就占據(jù)了近一整層樓揣云。二樓客服整齊排列的辦公桌之間捕儒，有幾個(gè)掛滿衣服的衣架，掛的都是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)罱闲碌囊路讼Α刘莹？头冃枰苯涌吹交蛎揭路挠|感，并且給旺旺那端的淘寶客戶作出解答焚刚。此外点弯，還有零零總總上百名品牌、計(jì)控矿咕、行政蒲拉、人事肃拜、法務(wù)部的員工......
800多名員工處于漫長鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，卻都在圍繞著同一個(gè)中心：網(wǎng)紅雌团。
2015年燃领，如涵還覆蓋著從工廠到運(yùn)營的環(huán)節(jié)，擁有1700名員工锦援。2016年初猛蔽，工廠被剝離出去以后，如涵人數(shù)去了大半灵寺。
在九堡的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中曼库，工人是極其重要的角色。這些密集的勞力占據(jù)服裝生意的上游略板，縫紉出的衣服被發(fā)往全國各地毁枯。他們指向的目標(biāo)是賣掉爆款服裝。
但現(xiàn)在叮称，如涵變輕許多种玛，也成了更受資本青睞的對(duì)象。獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B 輪融資以后瓤檐，2016年 11月赂韵，阿里入股3 億元，成為如涵的第四大股東挠蛉，持有近10% 的股份祭示。
它如今以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的形式存在著。不管是生產(chǎn)的人谴古，還是生產(chǎn)的對(duì)象质涛，都已發(fā)生變化。
網(wǎng)紅張大奕掰担，是如涵最成功的一個(gè)“產(chǎn)品”
2013年蹂窖，時(shí)常出現(xiàn)在《瑞麗》、《米娜》的張大奕已經(jīng)在微博上走紅恩敌，在不斷被詢問服裝品牌后瞬测，她希望做一個(gè)自有品牌。
當(dāng)時(shí)張大奕還是如涵前身“莉貝琳”的網(wǎng)店模特纠炮，于是她開始和莉貝琳商談合作月趟，希望莉貝琳成為自己的供應(yīng)商。合作讓雙方都看到了可能恢口。2014年孝宗，她成了如涵簽下的第一名網(wǎng)紅。
來自：張大奕淘寶店鋪
一年內(nèi)耕肩，張大奕的店鋪就打敗眾多經(jīng)營多年的老牌店鋪因妇，登上淘寶網(wǎng)紅店鋪第一的位置问潭。
張大奕在如涵享受到的資源都是頂級(jí)。她不只是一個(gè)簽約網(wǎng)紅婚被，還在如涵旗下成立了子公司“杭州大奕有限公司”狡忙。除了賣日常服裝，她還賣內(nèi)衣和美妝產(chǎn)品址芯，因此需要的人手更多灾茁。為張大奕的店鋪?zhàn)龇b設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師有七八個(gè)，其他店鋪只有1-2名谷炸。
與她配合的文案北专、運(yùn)營以及客服人員都是單獨(dú)分組，獨(dú)立于其他網(wǎng)紅店鋪旬陡。光是客服人員就有50多人拓颓，“坐在一起像一個(gè)班級(jí)”，王洋說描孟。這人數(shù)幾乎等于其他網(wǎng)紅店客服數(shù)量的總和驶睦，“但客戶實(shí)在太多，老抱怨客服回得太慢”画拾。
2016年，張大奕子公司的營收達(dá)到2.28億元菜职，這相當(dāng)于如涵總營收的一半多青抛。這意味著，如涵旗下數(shù)十名網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力總和還不如她一個(gè)人酬核。
如涵更像是保姆蜜另、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)鏈的合成化身嫡意，張大奕只要把控款式以及“美美地出鏡”举瑰，前期和后期的事情由背后的如涵來打理。她大部分的時(shí)間在上海蔬螟，只需要每個(gè)月到如涵一次此迅，助理會(huì)替她把接下來一整個(gè)季度要上新的樣衣都帶走。
網(wǎng)紅和淘寶電商旧巾，怎么就走到了一起耸序？
如涵100名簽約紅人當(dāng)中，很大一部分是過去的雜志模特或淘女郎鲁猩。她們?cè)诿媾R瓶頸的模特行業(yè)中坎怪，找到了網(wǎng)紅店主這樣一個(gè)出口。
時(shí)裝雜志的衰落廓握，堵住了那些原本希望做模特的年輕姑娘的路搅窿。而模特也很難成為一個(gè)長期事業(yè)嘁酿，尤其是《昕薇》、《瑞麗》這樣的少女風(fēng)格刊物男应，模特一旦到了一定年紀(jì)闹司，就會(huì)被品牌方棄用。網(wǎng)紅的另一個(gè)前身淘女郎殉了，她們的主要職責(zé)是為淘寶店鋪拍攝平面照片开仰，按照拍照時(shí)間或服裝件數(shù)收費(fèi)，本質(zhì)上與體力勞動(dòng)者并無差異薪铜，唯一成本就是時(shí)間众弓，多勞多得。
因此隔箍，雜志模特和淘女郎需要在職業(yè)生涯走向結(jié)束之前就轉(zhuǎn)型谓娃。基于她們經(jīng)常接觸電商并且上鏡的優(yōu)勢蜒滩，最常見的選項(xiàng)就是開一個(gè)賣女裝或美妝的網(wǎng)店滨达。
她們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上自帶流量的屬性，恰好是同一時(shí)期淘寶店鋪們所追尋的俯艰。微博成為最理想的培養(yǎng)皿——阿里持有微博31.5% 的股份捡遍。2015年，微博推出的“微博櫥窗”的出現(xiàn)讓兩個(gè)平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)步驟壓縮到僅剩一步竹握，以此降低潛在消費(fèi)的流失画株。
開網(wǎng)店是個(gè)流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌啦辐，韓都衣舍谓传、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產(chǎn)物芹关，但當(dāng)流量成本疾速上升续挟，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。
于是侥衬，尋求流量的店鋪和尋求供應(yīng)鏈的淘女郎們結(jié)合诗祸，收效不錯(cuò)。這種可復(fù)制的模式讓擁有相似經(jīng)歷或是天生好面孔的女孩子開始尋求機(jī)會(huì)轴总，她們也早就是資本追逐的對(duì)象贬媒。“如涵們”應(yīng)運(yùn)而生肘习。
微博成了網(wǎng)紅們的主要戰(zhàn)場际乘，上面聚集了超過1.5萬電商紅人。
2016年漂佩，微博上自媒體的全年收益達(dá)到117億脖含，其中大部分流向了電商網(wǎng)紅罪塔。
豆瓣也曾經(jīng)是個(gè)紅人軍校。但豆瓣在社交功能上的弱勢养葵，讓那些希望擁抱電商的網(wǎng)紅們最終走向了微博征堪。像張辛苑、春夏這類條件相對(duì)出眾的豆瓣網(wǎng)紅則是進(jìn)軍演藝圈关拒，走了一條完全不同的路佃蚜。
除了提供平臺(tái)，微博還是網(wǎng)紅孵化公司們的參謀着绊，不僅提供后臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)谐算，還會(huì)為提供粉絲畫像。如涵归露、宸帆洲脂、緹蘇都是微博的“戰(zhàn)略合作對(duì)象”——后面這個(gè)稱呼意味著，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司必須擁有超過20個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)剧包，多于1000萬粉絲恐锦，全年網(wǎng)紅店鋪總營業(yè)額必須大于2.5億。
風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)生意不是一個(gè)小買賣疆液。
天貓店主老齊最近剛簽下了一個(gè)網(wǎng)紅“婷婷”一铅，后者的店鋪因?yàn)椤巴耆粫?huì)經(jīng)營”近乎癱瘓。她依靠淘寶直播招攬生意堕油，店鋪里的照片用手機(jī)拍照完成潘飘，也沒有穩(wěn)定的供應(yīng)商。
老齊在服裝批發(fā)行業(yè)工作了20年馍迄，7年前開始做電商福也。和早期的如涵一樣局骤，他有供應(yīng)鏈攀圈，也有足夠豐富的淘寶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
但老齊謹(jǐn)慎地只和婷婷簽了三個(gè)月的協(xié)議峦甩。他很清楚赘来，盡管打造網(wǎng)紅的模式可以復(fù)制，但隨著競爭加劇凯傲，打造一名網(wǎng)紅的成本只會(huì)越來越高：“最主要是她自己的能力犬辰，看她是不是能做得起來”。老齊能做的冰单，也就是換一批專業(yè)一些的照片幌缝，以及花7 萬元上一上“淘寶直通車”。
在外行人看來诫欠，成為網(wǎng)紅似乎沒什么規(guī)律可言涵卵。潘多拉淘女郎何寧寧浴栽，曾經(jīng)阿里巴巴紐約交易所上市的8 名敲鐘人之一。她走的是健康陽光的運(yùn)動(dòng)路線轿偎，在微博上談?wù)摻∩淼浼Γ€參加過答題類節(jié)目《一站到底》。但她“就是火不起來”坏晦，微博粉絲僅有20萬萝玷。
相比之下，如涵旗下一名叫楊霞的網(wǎng)紅在半年內(nèi)就吸引了兩百多萬粉絲昆婿。她毫無背景球碉，已經(jīng)有一兒一女，常在微博里曬和兒女丈夫的家庭照挖诸。然而因?yàn)槎ㄎ弧袄眿尅敝撸易龅氖敲缞y，漲粉十分迅速多律。
相比服裝痴突，美妝博主是最容易出效果的類別±擒瘢化妝前后的對(duì)比視頻或照片辽装，效果最直接、也最吸引人相味。但和擁有變臉般化妝技巧的美妝紅人Michelle Phan相比拾积，楊霞的妝容單一，大多是日常淡妝丰涉。粉絲們留下的評(píng)論大多贊嘆幸福拓巧，也會(huì)向她請(qǐng)教“生了兩個(gè)娃還沒有妊娠紋”的原因。
@楊霞Sunny
如涵樂于見到這樣的案例：捧紅她的成本低一死、速度快肛度，而且粉絲群體定位清晰，變現(xiàn)的能力也很強(qiáng)投慈。
至今為止承耿，已經(jīng)有幾名網(wǎng)紅在走紅之后離開如涵，這也一直是孵化公司需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)伪煤。不過王洋表示理解加袋，她強(qiáng)調(diào)說如涵的目標(biāo)已經(jīng)不再只是紅人生意，下一步抱既，還是“希望能擁有自有品牌”职烧。
