這樣的營銷省艳,是否就真的淪為容易被人忽略的背景墻了呢歌粥?其實,這其實是國外老牌車企慣用的路數(shù)拍埠,將自己的品牌精神融入到賽事精神之中失驶,形成一種交相輝映。
文/張書樂
近來枣购,奇瑞的營銷動作頻頻嬉探,最為亮眼的則是5月15日在昆山舉辦的世界頂級羽毛球比賽2016年湯姆斯杯尤伯杯賽(簡稱“湯尤杯”)上擦耀,其作為世界“羽”聯(lián)官方合作伙伴,頻頻出現(xiàn)在鏡頭之中涩堤。
在國內(nèi)車企中眷蜓,效法國外同行,深度參與各種體育賽事以期為自己的品牌制造更高曝光率的營銷行為胎围,早已經(jīng)不是新聞吁系,而較之其他車企將賽車、長跑等和汽車更加顯得聯(lián)系精密的運動項目作為營銷點不同白魂,奇瑞在體育營銷的目標賽事選擇上汽纤,卻顯得格外另類和奇葩。
放大10倍的品牌提升福荸!如果換個玩法呢蕴坪?
坊間流傳的一個說法是,“一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度敬锐,每提高1%背传,就需要2000萬美元的廣告費,但借助大型的體育比賽台夺,這種認知度可提高10%”径玖。
在車企們看來,這種說法其實就是他們齊齊進軍體育營銷的最大驅(qū)動力颤介。在另一方面挺狰,進軍國際化的賽事,更可以為自己的品牌參與全球競爭和鞏固國內(nèi)影響力买窟,創(chuàng)造契機。
但在某個層面上薯定,車企更加喜好和汽車息息相關(guān)的拉力賽之類的項目始绍,甚至不惜巨資組建自家的車隊,希圖通過直接展示車輛戰(zhàn)力來凸顯品牌话侄。反之亏推,籃球、足球年堆、網(wǎng)球乃至羽毛球等吞杭,則是那些運動品牌如耐克、阿迪的最愛变丧,車企聲影往往不過是驚魂一瞥芽狗。
理由很簡單,結(jié)合度太低痒蓬,LOGO打在那里童擎,真的就是個背景板了滴劲。
奇瑞進駐湯尤杯?難道是人傻錢多嗎顾复?其實不然班挖,這不是它第一次觸“羽”,在2009芯砸、2013蘇迪曼杯羽毛球賽上萧芙,奇瑞其實就已經(jīng)作為球賽官方唯一指定用車,成功契入到賽事之中假丧,并通過賽事中各種鏡頭的瘋狂追逐球員的過程中双揪,被頻繁曝光于全球羽毛球迷面前。這遠比在眾多車輛扎堆的車賽虎谢、LOGO滿天飛且無限小的長跑中盟榴,更為扎眼,對品牌的認知度提升婴噩,更高過了10%許多擎场。
但這不過是一個基本步法,算是奇瑞國際化戰(zhàn)略中的一個花絮而已几莽。而其中已經(jīng)蘊含了從體育營銷的紅海殺出來迅办,進入藍海的思維了。
進入更多有趣的項目章蚣,謀求的是品牌精神植入
在同行們還在大打價格戰(zhàn)營銷之時站欺,奇瑞就已經(jīng)進入了體育營銷階段。就在2009年第一次和蘇迪曼杯合作之后纤垂,奇瑞又做出了一個有趣的選擇矾策,冠名2009世界功夫王爭霸賽。
同樣讓人覺得風(fēng)馬牛不相及的峭沦,還有2014年奇瑞冠名的贾虽,愛奇藝與央視聯(lián)手推出的明星互動魔術(shù)競技真人秀節(jié)目《大魔術(shù)師》。
這樣的營銷吼鱼,是否就真的淪為容易被人忽略的背景墻了呢蓬豁?其實,這其實是國外老牌車企慣用的路數(shù)菇肃,將自己的品牌精神融入到賽事精神之中地粪,形成一種交相輝映。
而具體到世界功夫王爭霸賽和《大魔術(shù)師》真人秀上琐谤,則可以看出奇瑞一直在進取和提升的品牌靈魂蟆技。09年的功夫王爭霸,展示的是中國功夫,而恰恰也是奇瑞進擊國際市場的一個開局年付魔,因此也是借此聊品,展示奇瑞汽車的中國力量。尤其是當(dāng)年5月份上市的瑞虎09款几苍,更是經(jīng)過了22項改進升級翻屈,顯示出這款新車型的“中國功夫”,亦是此次賽事中頻頻亮相的車型妻坝。
而到了2014年的《大魔術(shù)師》伸眶,奇瑞的戰(zhàn)略已經(jīng)簡單的沖擊國際市場,從過去工業(yè)3.0的因技術(shù)而變刽宪,提升到了因用戶而變得工業(yè)4.0特質(zhì)厘贼,而百變魔術(shù)、明星出鏡和觀眾熱捧圣拄,則同樣顯示出了魔術(shù)從技術(shù)嘴秸,變的更加接地氣的、讓觀眾無限期待的魔術(shù)探奇庇谆,這種不斷探究消費者的需求岳掐,不斷積累技術(shù)體系能力去滿足這種需求的內(nèi)在特點契合,亦再一次讓奇瑞得以在舞臺上獲得了極大關(guān)注饭耳。
將靈魂融入到營銷中串述,品牌也就不再是硬性植入,而是真正和賽事寞肖、節(jié)目融為一體纲酗,也就真正是的過去賽事的純廣告投入的背景墻式尷尬,徹底被消融了新蟆。
這本身是一種營銷觅赊,其實也是奇瑞自身內(nèi)在性格的變化,從一個單純的制造業(yè)車企琼稻,從一個銷售型公司吮螺,逐步完成了向一個工業(yè)4.0的智慧工廠和營銷型公司轉(zhuǎn)型。