在剛過去的4月，以生活服務(wù)類平臺自居的美團(tuán)點(diǎn)評動作不小柔袁，先后推出了旅行品牌——美團(tuán)旅行和住宿分享平臺——榛果民宿呆躲。這兩個(gè)獨(dú)立app的命名走的可以說是完全不同的兩條路异逐。前者便是筆者今天打算和大家討論的“品牌延伸”捶索，后者則是“獨(dú)立品牌”。

以美團(tuán)的這兩個(gè)app命名作比灰瞻，我想大家對“品牌延伸”的概念應(yīng)該已經(jīng)有了大致的了解了腥例。

1.“品牌延伸”的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

所謂品牌延伸辅甥，就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上，好比“搭便車”燎竖。

當(dāng)然璃弄，這里所說的品牌，不單單局限于某類商品品類构回，諸如組織夏块、公司甚至政府、國家也有其品牌纤掸。一般來說脐供，公司主要通過內(nèi)部開發(fā)和外部并購這兩種戰(zhàn)略，來發(fā)展壯大借跪。

企業(yè)通過外部并購所獲得的產(chǎn)品政己，通常會保留它們的原有品牌。比如攜程收購藝龍掏愁、去哪兒后歇由，后兩者依舊有相當(dāng)長的一段時(shí)間保持著獨(dú)立運(yùn)營。那是因?yàn)楸徊①徆颈旧肀阌衅渲艺\的用戶群體果港，若直接使其改名或者整合成一個(gè)產(chǎn)品沦泌，必然會導(dǎo)致相當(dāng)大的一部分用戶流失，畢竟大部分用戶會想：“換了個(gè)管理團(tuán)隊(duì)京腥，服務(wù)質(zhì)量是否還能有所保障呢赦肃？”（這里不是說什么攜程的服務(wù)一定比藝龍好，或是藝龍的服務(wù)一定比攜程好公浪，只是蘿卜青菜各有所愛而已）他宛。

對于自行開發(fā)的產(chǎn)品，大部分企業(yè)習(xí)慣把公司名稱作為產(chǎn)品的名稱欠气。例如摩拜厅各、百度，當(dāng)然也有例外像是美團(tuán)（公司名：北京三快在線科技）预柒、餓了么（公司名：上海拉扎斯信息科技有限公司）队塘。若公司只有一個(gè)產(chǎn)品，這種“冠產(chǎn)品以公司名”的方法自然好處多多宜鸯；但若多條產(chǎn)品線并進(jìn)憔古，還是采取這種命名方式，那成效如何就有待商榷了淋袖。

在BAT三家中鸿市，阿里算是對品牌管理的最好的一家。觀其旗下最知名的幾大品牌：阿里巴巴、淘寶焰情、天貓陌凳、支付寶都是獨(dú)立的品牌名。不過這是否也可以理解成：那些試圖借品牌延伸搭便車出世的項(xiàng)目都敗在了取名這一關(guān)上内舟，才一直默默無聞合敦，泯然于眾。

畢竟絕大部分人對阿里的的定位就是個(gè)做電商的验游，你說你忽然想做旅行了充岛，又有多少用戶能在打算購買旅行類產(chǎn)品的時(shí)候第一時(shí)間會想到你。而“阿里旅行”到“去啊”再到“飛豬”的名字變更耕蝉，說不定就是出此考慮裸准。要知道企圖改變用戶的“固有認(rèn)知”是一件非常困難的事情，就像沒有人喜歡自己的觀點(diǎn)被挑戰(zhàn)一樣赔硫。

而百度在這個(gè)方面炒俱，則稍遜一籌。大部分用戶對百度的認(rèn)知就是：搜索引擎爪膊。不得不說权悟，百度在搜索這一塊的定位做的非常好，已經(jīng)將自己的品牌“百度一下”做成了一個(gè)用戶的特定行為推盛。

但其后來涉足其它領(lǐng)域的時(shí)候峦阁，卻一直沿用著自己的原有品牌：百度糯米、百度外賣耘成、百度音樂榔昔，等等等等，這不得不說是個(gè)失敗的戰(zhàn)略了瘪菌。我們不妨問下自己：我們在什么情況下會想起百度撒会？沒錯(cuò)，只有想要搜索的時(shí)候师妙。難道你會在想聽歌诵肛、想吃外賣、想團(tuán)購的時(shí)候第一時(shí)間想到百度嗎默穴？我想大部分用戶都不會怔檩。因?yàn)樵谖覀兊恼J(rèn)知里：百度它就是個(gè)搜索引擎。

說到這里蓄诽，也許有讀者會質(zhì)疑：我憑什么認(rèn)為百度這些項(xiàng)目的失敗和名字有關(guān)系薛训？美團(tuán)外賣也是品牌延伸，還有QQ音樂仑氛、QQ游戲這些品牌延伸的名字不一樣也做得看起來很成功嗎乙埃？大家不要忘了美圖外賣有美團(tuán)app的入口導(dǎo)流蝴猪，QQ音樂、QQ游戲也在QQ上有專門的入口接入膊爪，而這些百度系所不具備的優(yōu)勢使他們在這場戰(zhàn)爭之中勝出。反觀QQ閱讀嚎莉、微信讀書這類沒有入口引流的產(chǎn)品表現(xiàn)不是就差強(qiáng)人意了嗎米酬？

而我們之所以偏向于用品牌延伸這個(gè)方法，無非是覺得原有品牌的知名度能極大助力我們的新產(chǎn)品趋箩，幫助新品在第一時(shí)間打出名氣赃额。但如果我們再進(jìn)一步思考的話，就不難發(fā)現(xiàn)：一個(gè)名字之所以廣為人知叫确，是因?yàn)樗谟脩舻男闹侵姓紦?jù)了一個(gè)位置跳芳。真正廣為人知的名字應(yīng)該處在一個(gè)定義清晰的用戶認(rèn)知階梯的最高處。

從短期來看竹勉，品牌延伸或許能為新品造勢飞盆；但長遠(yuǎn)來看，以廣為認(rèn)知的名字命名一個(gè)剛上市的產(chǎn)品幾乎是必錯(cuò)無疑的次乓。

2.“品牌延伸”的“蹺蹺板”效應(yīng)

一個(gè)名字不可能代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品的吓歇。就像我們認(rèn)為百度就是搜索，如果真有一天百度外賣成為了外賣領(lǐng)域的NO.1票腰，用戶都覺得百度就是個(gè)送外賣的城看，那么誰又還能在需要查找資料的時(shí)候，想到“百度一下”呢杏慰？所以說测柠，一個(gè)名字如果對應(yīng)兩個(gè)產(chǎn)品，那么就會像蹺蹺板一樣：一方用戶認(rèn)知度的上升缘滥，必然意味著另一方在用戶心智中地位的下降轰胁。其實(shí)此起彼落算是好的了，怕就怕最終落得個(gè)兩敗俱傷朝扼。

要想讓一個(gè)新產(chǎn)品獲得成功软吐，真正的做法應(yīng)該是給他取一個(gè)新的名字，在用戶心智里占領(lǐng)一個(gè)新的階梯吟税，而不是去侵占自己原有的位置凹耙。

“品牌延伸”其實(shí)是一個(gè)有內(nèi)而外的思維。其基本邏輯是：

我們的A產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)先肠仪，用戶一看到B產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的肖抱，就會覺得B產(chǎn)品也非常棒，更容易受用戶所信任异旧。讓用戶知道B是我們的意述，最簡單的方法那就是將其名字與A掛鉤，即品牌延伸。

而事實(shí)上荤崇，我們在品牌管理上拌屏，或者說是命名上，應(yīng)該是從潛在用戶的角度來進(jìn)行“由外而內(nèi)”的思考的术荤。

在“由內(nèi)而外”的思維中倚喂，我們忽視的一點(diǎn)是：A是行業(yè)領(lǐng)先，所以受用戶信任瓣戚。用戶對A的認(rèn)知端圈，就是它是做**的。在用戶的心智中子库，已經(jīng)將A和某個(gè)行業(yè)劃上了等號舱权，這時(shí)候，你在推出另一個(gè)完全不同的B產(chǎn)品時(shí)仑嗅，是否在打破用戶對A的原有認(rèn)知呢宴倍？破壞A在用戶心里的定位。

在人們的心智里擁有定位意味著某個(gè)品牌名變成了通用名稱的替代物或代名詞仓技。就像“百度一下”啊楚、“我微信你”、“淘寶上有”浑彰。定位越穩(wěn)固恭理，就越不應(yīng)該用“品牌延伸”。一是新的產(chǎn)品很難讓用戶擺脫原有的認(rèn)知思維接受你郭变，二是如果用戶真接受了你颜价，那對原有產(chǎn)品的市場認(rèn)知將是極大的損害，得不償失诉濒。畢竟周伦，成功建立品牌定位是件非常困難的事情。

3.“品牌延伸”的適用場景

那么“品牌延伸”是不是就真的是錯(cuò)誤的呢未荒？當(dāng)然不是专挪，畢竟那些大公司都不是傻子，如果真是錯(cuò)誤的片排，他們怎么可能會這么多年一直在用呢寨腔？只能說，品牌延伸是個(gè)陷阱率寡，有些企業(yè)迫于現(xiàn)實(shí)的壓力或是被短期的利益所蒙蔽迫卢，有意或者無意的落入其中。

一般來說冶共，品牌延伸能夠產(chǎn)生長期效應(yīng)的條件非常的苛刻乾蛤，《定位》一書給出了如下幾條行事準(zhǔn)則每界，告訴我們什么時(shí)候該使用延伸品牌，什么時(shí)候不該用家卖。

1）預(yù)期銷量眨层。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用上荡。

2）競爭趴樱。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用榛臼。

3）廣告支持。廣告開支大的品牌不該用窜司，廣告預(yù)算小的品牌改用沛善。

4）影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用塞祈，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用金刁。

5）經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用议薪，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用尤蛮。

至此，《定位》一書的閱讀斯议，算是告一段落了产捞。品牌延伸到底是捷徑還是陷阱，我想諸位應(yīng)該都已經(jīng)有了一個(gè)答案了吧哼御。

從短期來看坯临，它或許能讓新產(chǎn)品“搭便車”在短期內(nèi)形成市場影響力，但長此以往恋昼，其必將是一個(gè)兩敗之局看靠，要么是新產(chǎn)品無法進(jìn)入用戶的心智、泯然于世液肌；要么使原有產(chǎn)品在用戶心中的定位愈發(fā)模糊挟炬，得不償失；一方的成功必然意味著另一方的隕落嗦哆。在大部分情況下谤祖，給新產(chǎn)品“獨(dú)立命名”成了我們最好的選擇，因?yàn)檫@能使我們繞過原有品牌影響從新的角度切入用戶的認(rèn)知階梯老速。