一削罩、競(jìng)品分析目的

通過(guò)競(jìng)品分析瞄勾，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方式，轉(zhuǎn)化通道及影響轉(zhuǎn)化率的其它因素——進(jìn)而優(yōu)化小紅書從內(nèi)容到商城的轉(zhuǎn)化

通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略弥激、定位推測(cè)其進(jìn)一步的動(dòng)作进陡，推測(cè)競(jìng)品及其構(gòu)成的群體（市場(chǎng)）未來(lái)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)——順應(yīng)趨勢(shì)

二、市場(chǎng)分析

（一）行業(yè)簡(jiǎn)介

社交電商是使用社交媒體秆撮、支持社會(huì)互動(dòng)國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體及客戶參與推動(dòng)在線購(gòu)買和銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電商四濒。這種新型電商模式的出現(xiàn)正好擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)獲得更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和推薦，在商城內(nèi)完成購(gòu)物盗蟆，大大增強(qiáng)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)戈二。

雖然國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的交易規(guī)模在逐年擴(kuò)增，預(yù)期 2020 年將突破 10 萬(wàn)億大關(guān)喳资，但是增長(zhǎng)率逐步放緩觉吭，電商市場(chǎng)需要注入新的活力。電商市場(chǎng)基建愈發(fā)成熟仆邓， 提升商品質(zhì)量進(jìn)行渠道升級(jí)將成為下一階段的發(fā)展方向鲜滩。并且隨著消費(fèi)者的可支配收入進(jìn)提高，消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品品質(zhì)节值，希望在多元的生活場(chǎng)景中購(gòu)物徙硅，通過(guò)社交、娛樂(lè)搞疗、購(gòu)物表達(dá)自我嗓蘑。

（二）行業(yè)分析

具體分析所處行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，通常從：宏觀環(huán)境（PEST分析）匿乃、市場(chǎng)規(guī)模桩皿、產(chǎn)業(yè)布局等多維度進(jìn)行分析。

如：

宏觀環(huán)境（PEST分析）

宏觀環(huán)境——政治

中國(guó)社交電商宏觀發(fā)展背景—政策逐步完善幢炸。對(duì)于仍處于發(fā)展階段的社交電商泄隔，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)社交電商行業(yè)發(fā)展宛徊，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行規(guī)范佛嬉。由早期微商到近期依托微信小程序發(fā)展加速的社交電商行業(yè)，處于初期發(fā)展階段岩调，雖然社交電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笙镌铮枰邔?duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范赡盘，以促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展号枕。

宏觀環(huán)境——經(jīng)濟(jì)

政策加碼出臺(tái)，經(jīng)濟(jì)基本面預(yù)期改善陨享。2019 年政府工作報(bào)告中指出葱淳，18 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破 90 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.6%抛姑，城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1361 萬(wàn)人赞厕，調(diào)查失業(yè)率 5%左右，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲 2.1%定硝，服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)接近 60%皿桑， 貧困人口減少 1386 萬(wàn)，居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng) 6.5%，但經(jīng)濟(jì)全球化遭遇波折诲侮，世界經(jīng)濟(jì)增速放緩镀虐，國(guó)際金融市場(chǎng)震蕩，特別是中美經(jīng)貿(mào)摩擦給一些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)沟绪、市場(chǎng)預(yù)期帶來(lái)不利影響刮便。 18 年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消費(fèi)增速減慢绽慈，有效投資增長(zhǎng)乏力恨旱。19 年政府政策加碼，統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長(zhǎng)坝疼、促改革搜贤、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生钝凶、防風(fēng)險(xiǎn)工作入客，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，進(jìn)一步穩(wěn)就業(yè)腿椎、穩(wěn)金融桌硫、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資啃炸、穩(wěn)投資铆隘、穩(wěn)預(yù)期，出臺(tái)一攬子政策助推民營(yíng)企業(yè)發(fā)展南用。

宏觀環(huán)境——社會(huì)

雖然中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟膀钠，獲客成本居高成為傳統(tǒng)電商發(fā)展最大瓶頸， 各電商平臺(tái)都在尋找突破點(diǎn)裹虫。而社交電商模式依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳 播肿嘲，能有效解決獲客成本問(wèn)題，是電商行業(yè)未來(lái)重要發(fā)展方向筑公。

宏觀環(huán)境——技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)成熟雳窟，為快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。移動(dòng)支付技術(shù)匣屡、互聯(lián)網(wǎng)體系封救、4G 技術(shù)和 WIFI 熱點(diǎn)普及等的發(fā)展更是促使移動(dòng)端電商行業(yè)的日漸成熟,移動(dòng)用戶不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。 正是電商行業(yè)的高速發(fā)展為社交電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)捣作。

市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示誉结，2017 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)約為 6.1萬(wàn)億元，同比增29.6%券躁，呈現(xiàn)出增速回升的態(tài)勢(shì)惩坑。2018 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 28.4 萬(wàn)億掉盅，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模占比預(yù)計(jì)將從 2010 年的11.3%提升至 27.3%。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

注：數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

移動(dòng)端占網(wǎng)購(gòu)規(guī)模八成以舒，市場(chǎng)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)截至 2018H1怔接，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.0 億人，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為 7.8 億人稀轨，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 57.7%扼脐；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá) 5.6 億人。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá) 5.5 億人奋刽，較 2017? 年末增長(zhǎng) 10.2%瓦侮。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率和網(wǎng)購(gòu)普及率的提高，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)佣谐。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

產(chǎn)業(yè)布局

當(dāng)前肚吏，社交電商已經(jīng)形成較清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。社交方面狭魂，運(yùn)用 MCN 商業(yè)模式罚攀，UGC(用戶輸出內(nèi)容)、PGC（專業(yè)人士輸出內(nèi)容）雌澄、OGC 模式（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 通過(guò)平臺(tái)的算法和大數(shù)據(jù)推薦給不同愛好和需求的用戶斋泄；電商方面，基于平臺(tái)的算法和大數(shù)據(jù)镐牺，將上游品牌和供應(yīng)商的商品精準(zhǔn)呈獻(xiàn)給關(guān)注的用戶炫掐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；另有支付平臺(tái)睬涧、內(nèi)容產(chǎn)出工具募胃、物流配送、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)服務(wù)支持畦浓。

電商社交

“電商社交”的模式主要有兩種：一種是本來(lái)就是做電商痹束，自己順帶開了個(gè)社區(qū)，來(lái)增加客戶們的交流溝通讶请，增加粘性祷嘶，引導(dǎo)買賣，比如淘寶里微淘秽梅、淘達(dá)人抹蚀、淘直播；另一種就是賣家意識(shí)到原來(lái)增強(qiáng)社交屬性可以增強(qiáng)用戶粘性企垦，并且發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)社交領(lǐng)域的 KOL 作為自己商品的導(dǎo)購(gòu)，商品的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高晒来。這兩類都是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社交電商的方法钞诡，所以轉(zhuǎn)型相對(duì)簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)型的成本更低。

社交電商

這類模式一般都是從主題社區(qū)起家荧降，比如以前的戀愛社區(qū)接箫，社區(qū)的人氣聚集起來(lái)之后，上線一個(gè)在線付費(fèi)教育網(wǎng)站朵诫。這本質(zhì)上就是社交電商辛友。做垂直社區(qū)的也是一樣，先通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圈住一批人剪返，然后賣貨废累，這跟在線下開個(gè)酒吧， 把人吸引到酒吧里來(lái)脱盲，然后給人賣酒是一個(gè)邏輯邑滨。這種模式是建立一個(gè)能滿足人社交欲求的圈子（社群），請(qǐng)大伙來(lái)玩钱反，然后順帶賣點(diǎn)東西出去掖看。這種模式線上線下都可以用，只不過(guò)到了線上面哥，就成了電商哎壳。一般這類型的興趣社區(qū)， 會(huì)聚集一些志同道合的人尚卫，社區(qū)里還有意見領(lǐng)袖耳峦、紅人、導(dǎo)師等焕毫，比較典型的例子蹲坷，小紅書。

導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)

這一種模式有兩種形態(tài)邑飒，一種是平臺(tái)循签，一種是個(gè)體。平臺(tái)型疙咸，比如蘑菇街县匠， 專門建立導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，請(qǐng) KOL 導(dǎo)購(gòu)撒轮，吸引顧客購(gòu)買乞旦，更容易使用戶產(chǎn)生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺(tái)異曲同工题山，區(qū)別就在于一個(gè)是線下成交一個(gè)是線上成交兰粉。因?yàn)橛?KOL 導(dǎo)購(gòu)，給用戶更強(qiáng)的安全感和信任感顶瞳，所以成交率比較高玖姑。個(gè)體愕秫，比如微商、網(wǎng)紅焰络、淘寶客這一種模式戴甩。這種模式是利用一切自己可以觸達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，鋪貨賺錢闪彼。觸達(dá)的范圍近到生活圈甜孤，遠(yuǎn)到粉絲圈，甚至包括陌生網(wǎng)絡(luò)好友畏腕。

平臺(tái)型微商

平臺(tái)型微商的模式有很多種：其中有直銷模式缴川，銷售分傭郊尝，購(gòu)物返利，可惜容易被傳銷利用况凉。比如騙了很多人最后被查封的云在指尖谚鄙、星火草原。在一些信息落后刁绒、網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的地方闷营，騙子們打著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)富先機(jī)的幌子知市，很容易把人給忽悠人進(jìn)去傻盟。這個(gè)模式界定模糊，邊界模糊嫂丙，我認(rèn)為只有有一定家底的電商巨頭才能做都大娘赴，畢竟這種模式需要有足夠物美價(jià)廉的進(jìn)貨渠道才能支撐起中間的返傭，且讓終端客戶覺得不貴跟啤。平臺(tái)微商粗略可分為兩大類：1.中心化平臺(tái)微商诽表。這類是社交電商里比較復(fù)雜的一種模式，涉及到平臺(tái)和商家隅肥、商家和商家竿奏、商家和微商、微商和微商等多維度的利害關(guān)系腥放。電商思維還是微商運(yùn)營(yíng)思維泛啸？供應(yīng)鏈怎么解決？要不要走自營(yíng)捉片？機(jī)制是單級(jí)還是多級(jí)平痰？……目前看來(lái)中心化平臺(tái)???? 微商從 2015 年到現(xiàn)在都屬于探索階段汞舱，至今還沒(méi)有非常成功的案例伍纫。像萌店宗雇、云集、網(wǎng)易考拉等莹规，也是中心化的平臺(tái)微商赔蒲，但其內(nèi)在的模式邏輯還是略有不同。

去中心化的平臺(tái)微商良漱。最典型的就是小黑裙舞虱，去中心化平臺(tái)微商只賣自家的產(chǎn)品，平臺(tái)上只有自家東西母市。和中心化平臺(tái)微商可以賣多個(gè)商家產(chǎn)品相比矾兜。去中心化的平臺(tái)微商更簡(jiǎn)單，可以說(shuō)是傳統(tǒng)微商代理模式的系統(tǒng)化患久。

拼團(tuán)型平臺(tái)

最典型的代表是拼多多和萌店椅寺，這種模式是大家一起拼團(tuán)購(gòu)實(shí)惠、以及團(tuán)長(zhǎng)免單等方式引起用戶裂變蒋失，主要賣一些需求廣返帕、單價(jià)低、高性價(jià)比的產(chǎn)品篙挽，借助社交的力量進(jìn)行傳播荆萤。但拼團(tuán)形式，目前利用的是用戶買實(shí)惠铣卡、占便宜的心理链韭，東西一旦不實(shí)惠了，這種模式很難玩得下去煮落。

（三）典型玩家分析

以社交電商為關(guān)鍵詞敞峭，通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站、應(yīng)用市場(chǎng)州邢、搜索引擎等多種方式獲取數(shù)據(jù)儡陨， 選擇了小紅書、蘑菇街量淌、網(wǎng)易考慮骗村、美麗說(shuō) 4 款產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)這 4 款社 交電商產(chǎn)品 PC 端男女比例接近 1：1呀枢，在移動(dòng)端 85%以上均為女性胚股。月獨(dú)立設(shè)備數(shù)小紅書大幅度領(lǐng)先，環(huán)比增幅高達(dá) 44%裙秋，其余幾個(gè)社區(qū)電商均為流失狀態(tài)琅拌。如何有效增加用戶粘性缨伊、提升用戶忠誠(chéng)度，成為社交電商們發(fā)力的根本进宝。

（四）總結(jié)

電商市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海刻坊，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)更是讓這個(gè)賽道變得異常擁擠， 新晉的玩家在純電子商務(wù)的道路上的生存變的非常艱難党晋。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化 場(chǎng)景的屬性谭胚，為電商獲取用戶提供更多入口，讓社交+電商模式的創(chuàng)新未玻，演變出 更多的可能灾而。無(wú)論是依托于微信微博這樣的社交平臺(tái)，還是像小紅書這樣自建社 區(qū)的玩家扳剿，社交電商為傳統(tǒng)電商注入的活力都不可估量旁趟。

三、選擇競(jìng)品

（一）搜集競(jìng)品

根據(jù)小紅書的定位”社會(huì)+電商“庇绽，通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站锡搜、應(yīng)用市場(chǎng)、搜索引擎等多種方式敛劝，搜集關(guān)聯(lián)產(chǎn)品余爆。

截至 2018 年 10 月 15 日，全球有超過(guò) 1.5 億年輕用戶在小紅書 app 上分享吃穿玩樂(lè)買的生活方式夸盟，月度活躍用戶接近 3000 萬(wàn)蛾方，市場(chǎng)份額占 6%， 即約 5400 億元上陕。

2018 年桩砰，網(wǎng)易考拉以 26.2%的市場(chǎng)份額力壓天貓國(guó)際位居首位，六度蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額的第一释簿，即約 23580 億元亚隅。月度活躍用戶 MAU 用戶為706 萬(wàn),環(huán)比增加 19.8%。

截至 2018 年 12 月 31 日的 12 個(gè)月庶溶，蘑菇街的商品交易總額(GMV)為169.78 億元(約合 24.69 億美元)煮纵，同比增長(zhǎng) 21.5%；截至 2018 年 12 月 31日的 12 個(gè)月偏螺，活躍買家數(shù)量增至 3450 萬(wàn)人結(jié)合本次競(jìng)品分析的目標(biāo)行疏，從產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)模式套像、用戶群體酿联、AP 下載排行等方面，初步圈定和小紅書有相近用戶群體的網(wǎng)易考拉和蘑菇街為要分析的競(jìng)品。

（二）確定競(jìng)品

小紅書

小紅書是以 UGC 起步的興趣社區(qū)及商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)贞让，以真實(shí)評(píng)價(jià)周崭、正品海淘练对、品質(zhì)生活來(lái)吸引用戶毁欣。積累一定用戶后開始轉(zhuǎn)型做跨境電商業(yè)務(wù)怠噪，定位于有一定的購(gòu)買能力郑趁，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的人群。小紅書主要擁有兩個(gè)核心功能丹泉，一是筆記：主要為用戶發(fā)布的商品測(cè)評(píng)淹禾。二是以海淘為主的商城。

蘑菇街

同小紅書一樣柴墩，蘑菇街剛開始也是由 UGC 社區(qū)起步之后轉(zhuǎn)型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，然后進(jìn)一步轉(zhuǎn)型到社會(huì)化電商平臺(tái)凫岖。與之不同的是江咳，蘑菇街因引入了大量的商鋪入駐，社區(qū)的功能有所弱化哥放。蘑菇街擁有四個(gè)主要功能：商城歼指、精選達(dá)人分享帖、團(tuán)購(gòu)以及直播甥雕。主要?jiǎng)幽転樯唐焚?gòu)物平臺(tái)踩身。

網(wǎng)易考拉

網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合電商。網(wǎng)易考拉于 2015 年 1 月上線社露，銷售品類涵蓋母嬰挟阻，美容彩妝，數(shù)碼家電峭弟，營(yíng)養(yǎng)保健等附鸽。網(wǎng)易考拉以 100% 正品，天天低價(jià)瞒瘸，7 天無(wú)憂退貨坷备，快捷配送，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道情臭， 希望幫助用戶“用更少的錢省撑，過(guò)更好的生活”，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)俯在。2018 年 6 月竟秫，網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)朝巫。

四鸿摇、競(jìng)品分析

基于上述確定的競(jìng)品，從多維度做深入的分析劈猿。

體驗(yàn)環(huán)境：

小紅書 : android（小米Max2）

網(wǎng)易考拉: android（小米Max2）

蘑 菇 街: android（小米Max2）

（一）定位分析

產(chǎn)品定位

綜合三家分析拙吉，三者都是的社區(qū)+電商的新型平臺(tái)潮孽，不同的是小紅書是以UGC 分享到構(gòu)建電商能力，這樣通過(guò)深耕于社區(qū)來(lái)營(yíng)造出用戶的歸屬感筷黔，從而最終將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力往史，網(wǎng)易考拉則是通過(guò)自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加入種草社區(qū)佛舱，從內(nèi)容上吸引一部分用戶入住椎例，理念是主打自營(yíng)直采，蘑菇街是以時(shí)尚流行请祖，為女性打造的平臺(tái)订歪，利用社區(qū)、媒體通過(guò)分享來(lái)吸引女性客戶肆捕。

用戶分析

使用人群性別占比

小紅書

網(wǎng)易考拉

蘑菇街

使用人群年齡占比

小紅書

網(wǎng)易考拉

蘑菇街

使用區(qū)域占比

小紅書

網(wǎng)易考拉

蘑菇街

總結(jié)

熱衷于使用這三款產(chǎn)品的用戶性別構(gòu)成和地域構(gòu)成較為相近刷晋，以二線及以上城市的女性為主，三款軟件女性用戶占比均達(dá)到 80%以上慎陵，使用年齡24——35? 歲為主眼虱，占比? 85%-90%左右。男性占比在? 10%-15%之間席纽。

三款產(chǎn)品以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)捏悬，24-35 歲女性用戶處于事業(yè)穩(wěn)定期，收入穩(wěn)定润梯，消費(fèi)觀念良好过牙，且追求時(shí)尚。24 歲以下或 35 歲以上女性仆救，年紀(jì)偏小或偏大抒和， 購(gòu)買能力相比 24-35 歲女性，相對(duì)較弱彤蔽。接收新鮮事物能力較差摧莽，所以導(dǎo)致用戶占比相對(duì)低。

其中小紅書和蘑菇街在 18 歲~30 歲之間的用戶數(shù)量明顯高于網(wǎng)易考拉顿痪，從而可以看出小紅書＆蘑菇街兩者的用戶年紀(jì)更偏年輕愿意追求新鮮事物镊辕。網(wǎng)易考拉在 31 歲~40 歲的用戶高于小紅書＆蘑菇街，從而可看出蚁袭，處在此年齡階段的女性更偏向于中年女性＆已婚女性征懈。更傾向于購(gòu)買母嬰產(chǎn)品、化妝品揩悄、和日用品卖哎。小紅書＆網(wǎng)易考拉用戶所在區(qū)域主要分布在沿海一帶，以一線、二線居多亏娜，中高端白領(lǐng)占大多數(shù)焕窝，有良好的消費(fèi)觀念和有生活品質(zhì)的追求。蘑菇街更偏向于二線维贺、三線城市它掂，品質(zhì)要求不那么較高的人群。

（二）功能分析

圖 1 小紅書的功能結(jié)構(gòu)

圖 2 網(wǎng)易考拉功能結(jié)構(gòu)圖

圖 3 蘑菇街功能結(jié)構(gòu)圖

競(jìng)品功能結(jié)構(gòu)對(duì)比分析

本次迭代目的是提高用戶購(gòu)買率溯泣，故著重分析用戶的購(gòu)買流程

購(gòu)買流程

小紅書購(gòu)買流程

蘑菇街購(gòu)買流程

網(wǎng)易考拉購(gòu)買流程

分析

從產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)圖可以看出以下亮點(diǎn)

（1）小紅書的購(gòu)買入口太少虐秋，一二級(jí)頁(yè)面只有商城部分是明顯都購(gòu)買入口，而蘑菇街和小紅書都有至少三個(gè)入口垃沦。小紅書的用戶往往都是先逛后買客给，起初沒(méi)有明確的購(gòu)買意向，因此這個(gè)唯一的入口轉(zhuǎn)化率并不會(huì)太高

（2）用戶從內(nèi)容到購(gòu)買所需到步驟分別為：

小紅書：從開始到商品頁(yè)至少需要兩步栏尚，大部分需要兩步以上

蘑菇街：一步

網(wǎng)易考拉：二步起愈，不會(huì)超過(guò)二步

固小紅書購(gòu)買入口層級(jí)較深

初始頁(yè)面對(duì)比

分析

小紅書：沒(méi)有引導(dǎo)購(gòu)物的入口

蘑菇街：有直播，商品分類和發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)易考拉：完全的購(gòu)物界面

內(nèi)容瀑布流界面對(duì)比

小紅書：內(nèi)容種類多且雜译仗，有圖文有視頻，有種草有娛樂(lè)有搞笑官觅，無(wú)購(gòu)物引導(dǎo)

蘑菇街：內(nèi)容以穿搭為主纵菌，在分享筆記的下方有品牌入口

網(wǎng)易考拉：頭部有二級(jí)分類導(dǎo)航，內(nèi)容上方有必買清單和每日福利等引導(dǎo)購(gòu)物入口

圖文內(nèi)容頁(yè)對(duì)比

小紅書的兩個(gè)產(chǎn)品圖文內(nèi)容界面

(1)? 第 一個(gè)沒(méi)有任何購(gòu)買商品等入口休涤，用戶需要記住名字咱圆，返回，再到商城里搜索功氨，（筆者測(cè)試在商城里能搜到該商品序苏，并且是自營(yíng)商品），第二張圖在主圖下方有購(gòu)買入口捷凄。注：含有商品推薦的內(nèi)容筆記并不多

(2) 主圖上的自定義標(biāo)簽不可點(diǎn)擊

小結(jié)：用戶看到喜歡的商品不知道從哪里購(gòu)買忱详，或者購(gòu)買的動(dòng)作成本過(guò)高

（1）標(biāo)簽可點(diǎn)擊，進(jìn)入品牌商界面

（2）主圖下方的購(gòu)買鏈接部分有跺涤，部分沒(méi)有

（3）描述下方的品牌鏈接都有

網(wǎng)易考拉：

（1）部分主圖有標(biāo)簽匈睁，標(biāo)簽可點(diǎn)擊

（2）每個(gè)圖文內(nèi)容頁(yè)提到的商品均有購(gòu)物車和購(gòu)買入口

小結(jié)：小紅書圖文內(nèi)容界面購(gòu)買入口少

視頻內(nèi)容頁(yè)對(duì)比

有商品入口，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻文字界面桶错，再點(diǎn)擊購(gòu)買進(jìn)入商品詳情頁(yè)

蘑菇街：直播售賣航唆，點(diǎn)擊直播界面商品直接購(gòu)買，舞跳轉(zhuǎn)

網(wǎng)易考拉：點(diǎn)擊購(gòu)買同款直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)

總結(jié)：小紅書在視頻內(nèi)容界面購(gòu)買步驟不夠直接

商品詳情頁(yè)

小紅書：

產(chǎn)品詳情頁(yè)有評(píng)價(jià)院刁，但不多糯钙，主要是“小紅屬們?cè)趺凑f(shuō)”部分商品有“屬博士”“明星推薦入口”，如右圖。點(diǎn)擊產(chǎn)看更多相關(guān)筆記任岸，屬博士鸳玩，林允兒，都會(huì)跳轉(zhuǎn)新窗口內(nèi)容瀑布流界面演闭。分散用戶注意力不跟，跳轉(zhuǎn)流失一部分用戶，降低購(gòu)買率

另外小紅書的種草筆記有廣告嫌疑米碰，信譽(yù)低窝革，所以此部分內(nèi)容沒(méi)有太大意義

蘑菇街：

第三方平臺(tái)，產(chǎn)品詳情頁(yè)即為淘寶吕座，天貓的產(chǎn)品詳情頁(yè)

網(wǎng)易考拉：商品評(píng)價(jià)和問(wèn)大家

總結(jié)：小紅書的商品詳情頁(yè)干擾因素太多虐译，降低用戶購(gòu)買的效率

購(gòu)物車對(duì)比

小紅書：我的和商城界面左上角抽屜導(dǎo)航，三級(jí)界面

蘑菇街：我的里面吴趴，二級(jí)界面

網(wǎng)易考拉：購(gòu)物車是一級(jí)界面

小結(jié)：

（1）小紅書層級(jí)最深

（2）三者的購(gòu)物車界面內(nèi)容基本相同

總結(jié)

小紅書內(nèi)容雜漆诽，無(wú)分類

小紅書內(nèi)容可信度低，商品種類少锣枝，很多種草的商品商城沒(méi)有

小紅書從內(nèi)容到商品路徑過(guò)長(zhǎng)

小紅書引導(dǎo)購(gòu)買的設(shè)計(jì)太少厢拭，太多用戶被種草不知道在哪里購(gòu)買

小紅書從有購(gòu)買意向到實(shí)際下單，干擾因素多

（三）策略分析

根據(jù)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)來(lái)看撇叁，兩個(gè)平臺(tái)在社區(qū)方面的定位差異還是比較明顯供鸠。

五、總結(jié)及建議

從以上數(shù)據(jù)分析可以看出陨闹，小紅書的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是非常不錯(cuò)的楞捂，而且今年的APP 滲透率也有大幅提升，年度銷售額也屬于第二梯隊(duì)中的上游趋厉，但是較比小紅書 1.5 億的使用人數(shù)以及 3000 萬(wàn)的 MAU 數(shù)值寨闹，創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值與網(wǎng)易考拉706 萬(wàn)的 MAU 數(shù)值，創(chuàng)造出來(lái)的 23580 億元的銷售額差異還是非常大的君账，而且從數(shù)值顯示提升空間也是非常大的繁堡，因此，我認(rèn)為小紅書下一段的任務(wù)就是不管從戰(zhàn)略上還是 APP 優(yōu)化上都應(yīng)當(dāng)把用戶的轉(zhuǎn)化率作為發(fā)展目標(biāo)杈绸，通過(guò)各種技術(shù)帖蔓、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)手段提升轉(zhuǎn)化率瞳脓，趕超網(wǎng)易考拉才是正解塑娇。

（一）小紅書產(chǎn)品的SWOT分析

（二）產(chǎn)品迭代方向

目標(biāo)：提高用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)更大的變現(xiàn)和盈利價(jià)值

產(chǎn)品迭代反向一：提高用戶購(gòu)買商品的轉(zhuǎn)化率劫侧，輸出更多品牌價(jià)值

a）通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌或商品的價(jià)值埋酬，去商品的模塊化哨啃，將商品人格化： 首頁(yè)優(yōu)質(zhì)推薦分享內(nèi)容下方，給出相關(guān)的店鋪或商品鏈接写妥。從用戶角度出發(fā)拳球， 根據(jù)用戶看到的內(nèi)容，推薦滿意的好東西珍特，省去用戶搜索篩選的過(guò)程祝峻，縮短購(gòu)物流程，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)扎筒，讓購(gòu)物變成一種美好的經(jīng)歷莱找。幫助用戶看到心儀的物品后，便于直接打開鏈接進(jìn)行更加詳細(xì)的了解嗜桌，促進(jìn)購(gòu)買奥溺，刺激消費(fèi)， 不僅滿足看到美好分享的需求骨宠，打通購(gòu)物決策流程浮定，提購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

b）強(qiáng)化主動(dòng)營(yíng)銷方式，建立更多紅人层亿、KOL 等明星分享用戶與粉絲的真實(shí)互動(dòng)桦卒，打破傳統(tǒng)簡(jiǎn)單圖文的分享∽厮可以參考蘑菇街通過(guò)直播的形式構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景闸盔，通過(guò)直播示范，提升用戶的信任琳省，消除用戶以往對(duì)小紅書認(rèn)知中都是騙人或夸大其詞的印象，重建用戶對(duì)小紅書的信任感躲撰。

優(yōu)化社區(qū)功能针贬，增強(qiáng)用戶粘性,提升用戶忠誠(chéng)度

a）對(duì)內(nèi)容提供者，提供更多的激勵(lì)方式拢蛋，通過(guò)粉絲打賞桦他、內(nèi)容付費(fèi)、IP 品牌等方式谆棱，激勵(lì)用戶創(chuàng)造出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快压，提升內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)小紅書的忠誠(chéng)度。

b）設(shè)立問(wèn)答社區(qū)垃瞧，利用用戶需要使用小紅書“做功課“的場(chǎng)景蔫劣，增設(shè)問(wèn)答社區(qū)可以使用戶在該 app 上搜不到想要的東西時(shí)，有繼續(xù)使用該 app 的需要个从，同時(shí)結(jié)合邀請(qǐng)回答的方式脉幢，一方面解決提問(wèn)用戶的需求歪沃，得以留住用戶； 另一方面嫌松，可增加社區(qū)內(nèi)容沪曙，吸引新用戶加入

c）優(yōu)化算法推薦，及時(shí)跟進(jìn)萎羔、升級(jí)算法模式液走，精準(zhǔn)推給用戶需要的內(nèi)容， 避免相似內(nèi)容反復(fù)推薦贾陷，真正需要內(nèi)容沒(méi)有推薦缘眶，提升用戶對(duì)推薦內(nèi)容的點(diǎn)擊率。

優(yōu)化購(gòu)買入口昵宇，加大商品導(dǎo)購(gòu)

a）內(nèi)容中對(duì)應(yīng)商品提供商品購(gòu)買鏈接

b）減少商品詳情頁(yè)的干擾因素磅崭，提高用戶在詳情頁(yè)的決策效率