享譽(yù)美國(guó)廣告界的傳奇文案寫手羅伯特·布萊谜疤，曾被旗下?lián)碛袠?biāo)準(zhǔn)普爾的麥格勞-希爾公司評(píng)為“美國(guó)最頂尖的文案人”转锈。而《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》正是他的經(jīng)典力作锐涯，暢銷30年凹耙。
這是一本實(shí)用類的工具書稀轨，文案大師將教你如何通過技巧性的敘述來體現(xiàn)的說服力與命中率扼脐，寫出極具銷售力的廣告文案。本書的前5章主要內(nèi)容是通用的文案寫作技巧奋刽，第6-12章介紹了平面廣告瓦侮、直郵廣告與公關(guān)新聞稿等不同類型的廣告文案的寫作技巧。最后的3章佣谐，介紹了與文案工作相關(guān)的內(nèi)容肚吏。
讀完本書，給我最大的感受是這本書完全顛覆了傳統(tǒng)的寫作框架狭魂。傳統(tǒng)的寫作一般的框架一個(gè)與主題呼應(yīng)的主題罚攀，然后要求內(nèi)容充實(shí)，最后干脆利落地結(jié)尾雌澄。而廣告文案則完全不同斋泄，開頭必須要足夠吸引讀者，引導(dǎo)其看正文镐牺；正文則要求寫出說服力炫掐，讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲；結(jié)尾前讓讀者采取行動(dòng)引導(dǎo)并購(gòu)買睬涧。
我認(rèn)為其中的區(qū)別與作者的定位有關(guān)募胃。廣告文案創(chuàng)作者不是文學(xué)創(chuàng)作者旗唁，更不是創(chuàng)造力的藝術(shù)家，而是一個(gè)頂級(jí)的文字銷售大師摔认。所有的文案創(chuàng)作者只有一個(gè)目的：寫出極具銷售力的文案逆皮，將產(chǎn)品賣出去，讓廣告主增加銷售量跟獲利参袱。因此在寫作中切忌抓不到重點(diǎn)电谣，用不修邊幅的華麗辭藻。
”從本質(zhì)上來看抹蚀，一個(gè)文案創(chuàng)作者與普通銷售人員的使命是一樣的剿牺，只是銷售的手段與方式略有不同，甚至要求更高环壤。那么晒来，作為一個(gè)廣告文案創(chuàng)作者如何才能寫出替代或者超越普通銷售人員的文案呢？下面我將與大家一同學(xué)習(xí)廣告文案通用的寫作技巧郑现。
一個(gè)極具銷售力的廣告文案的基本要求是：
①弄清消費(fèi)者的需求
②吸引注意力
③邏輯清晰湃崩、簡(jiǎn)單易懂
④賣點(diǎn)鮮明、極具說服力
一接箫、寫出吸引力的標(biāo)題
一個(gè)好的標(biāo)題能使廣告文案成功率高達(dá)80%攒读。文案的標(biāo)題無非就是為了吸引讀者的注意力或?yàn)榱艘龑?dǎo)讀者閱讀全文。如果讀者看了廣告的標(biāo)題而沒有打開的欲望辛友，那么再優(yōu)秀文案也要被丟到垃圾桶里去薄扁。因此廣告文案一定要爭(zhēng)取第一印象，要求在讀者的第一印象中抓住讀者的眼球废累。
創(chuàng)造有效標(biāo)題的四大特點(diǎn)是：急迫感邓梅、獨(dú)特性、明確具體邑滨、實(shí)際效益日缨。一個(gè)好的文案標(biāo)題至少要具備以上的3-4個(gè)特點(diǎn)。書中總結(jié)了8種標(biāo)題類型與38個(gè)常備案例可供我們參考驼修。
二殿遂、寫出邏輯清晰的文案
邏輯清晰是廣告文案的基本要求，通常情況要把讀者放在首位乙各，以“你”為寫作的導(dǎo)向墨礁，把讀者當(dāng)成自己的朋友來對(duì)待。邏輯清晰的文案要求做到以下的五點(diǎn)：
⑴循序提出賣點(diǎn)耳峦；從標(biāo)題點(diǎn)出最大的賣點(diǎn)恩静，接下來的幾段用來解釋賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)，次要的賣點(diǎn)排在后面。如果遇到長(zhǎng)的文案驶乾，每項(xiàng)次要的賣點(diǎn)都應(yīng)有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題或編號(hào)邑飒。
⑵在行文中將整篇文案打散成幾個(gè)段落，注意使用合乎邏輯的方式進(jìn)行段落的銜接级乐。重要的段落不妨使用小標(biāo)題疙咸。
⑶盡量使用短句，用詞越簡(jiǎn)單越好风科，避免使用術(shù)語與生難詞匯撒轮。
⑷文句簡(jiǎn)潔，明確具體贼穆。避免使用贅冗與表意不明的句子题山。
⑸可使用友善的方式與讀者對(duì)話，還可直接講重點(diǎn)故痊。
三顶瞳、抓住賣點(diǎn)，寫出熱賣文章
若想寫出熱賣的文章愕秫，首先要做到理解讀者的需求與自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)慨菱，正所謂知己知彼。然后在行文的過程中恰到好處地亮出賣點(diǎn)戴甩，以滿足讀者的需求抡柿。
接下來要針對(duì)顧客的反應(yīng):注意力-興趣-渴望-行動(dòng)（AIDA）,學(xué)會(huì)應(yīng)用促進(jìn)銷售的五個(gè)階段：吸引注意-指出需求-滿足需求-證明實(shí)際功效-要求購(gòu)買。
最后在寫出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)時(shí)等恐，盡可能強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的益處，并做好兌現(xiàn)賣點(diǎn)的承諾备蚓。
四课蔬、充分的市場(chǎng)研究素材信息
在寫廣告文案之前，必做的功課是做市場(chǎng)調(diào)研郊尝，尋找寫作的素材信息二跋。其中包括大量的信息與情報(bào)的搜集、大量密集研究等流昏。書中還介紹了電話約訪的技巧扎即。
這本書的內(nèi)容相當(dāng)豐富，使用許多真實(shí)的案例來詮釋了文案寫作的技巧况凉。最后谚鄙，我認(rèn)為一個(gè)文案創(chuàng)作者除了要掌握書中的基本技巧之外，還要對(duì)營(yíng)銷有一定的認(rèn)識(shí)刁绒，另外也要具備相當(dāng)強(qiáng)的溝通與說服的能力闷营。
