前段時間眼刃，看到《奇葩說》締造者牟頔的一篇分享，其中提到的一個觀點——內(nèi)容的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的共振摇肌。剛開始時擂红，深以為然，但越想越不對勁——
情感共鳴是一個很好的狀態(tài)围小，能讓人感覺被理解昵骤，從而加深品牌和用戶的情感。但情緒共振并不總是美好的肯适，因為共振會顯著加強情緒变秦，而有些情緒（比如恐懼、悲傷）我們并不想強化框舔。
有這樣一個故事蹦玫，一個傷心過度的人找一個同病相憐的人聊天，結果越聊越傷心刘绣，最后一起自殺樱溉。
這就是情緒共振導致的極端后果。
相對情感而言额港，情緒是一種比較短的狀態(tài)饺窿，隨外部刺激變化而變化。比如看段子的時候移斩，你會感到快樂肚医，看恐怖片的時候绢馍，你會感到恐懼，但看完后一段時間肠套，這些情緒都會比較快地消失舰涌。所以，相對而言你稚，情緒比情感更容易被喚起瓷耙，也更容易消逝。
品牌進行內(nèi)容營時刁赖，在時長較短的廣告內(nèi)容中搁痛，融入情緒是更好的選擇，在時長不受限制的自媒體內(nèi)容中宇弛，可以更多地融入情感鸡典。
既然追求情緒的共振不妥，那么枪芒，應該如何為內(nèi)容添加情緒呢彻况？
為什么你的內(nèi)容要有情緒？
1.情緒能吸引注意力
幾乎所有的情緒刺激都能把注意力吸引過去舅踪，至少能暫時地吸引過去纽甘。科學家做過這樣一個實驗抽碌，在屏幕中顯示一對數(shù)字悍赢，中間用詞組隔開，比如：
5 表格 8
被試者需要忽略中間的詞組咬展，在最短的時間內(nèi)判斷數(shù)字的奇偶性泽裳，并按下相應按鈕（當 2 個數(shù)字都是偶數(shù)或奇數(shù)的時候，對應一個按鈕破婆；當 2 個數(shù)字為 1 奇 1 偶的時候涮总，對應另一個按鈕），實驗的結果顯示祷舀，當數(shù)字中間的詞組是情緒詞時瀑梗，比如，殺害裳扯，被試者很難將其忽略抛丽，表現(xiàn)出來的結果就是，按鈕反應時間明顯延長饰豺。
所以亿鲜，許多媒體人為了吸引更多注意，往往會在標題中添加“可怕”、“震驚”蒿柳、“氣憤”等情緒化詞語饶套。同樣的道理也適用于情緒性的圖片、影片等垒探，比如妓蛮，定位農(nóng)村教育的公益組織“希望工程”，就選用了一位充滿求學渴望的女孩作為形象代言人圾叼，她眼神里流露出的對求學的渴望蛤克，感動了很多人，使得更多人關注并參與“希望工程”項目夷蚊。
2.情緒能加強記憶
情緒的另一個顯著效應就是會加強記憶构挤。甚至記憶的內(nèi)容本身不是情緒性的，但是只要是發(fā)生在強烈的情緒條件下惕鼓，強烈的情緒就會加強記憶儿倒。
這就是為什么我們會忘記童年的大部分事情，但對于非常興奮（例如呜笑，考試得第1）、緊張（例如彻犁，第1次和異性表白）叫胁、悲痛（例如，親人去世）或恐懼（例如汞幢，被父母驼鹅、老師打罵）的時刻，卻總是記憶猶新森篷。
3.情緒能誘發(fā)行為
情緒是社交分享的一個巨大驅(qū)動力输钩，無論是人們感受到愉悅，還是感受到恐懼和懷疑的時候仲智，都會進行分享买乃。情緒類廣告也能有效促進人們對品牌產(chǎn)品的購買。IPA databank 對 1400 個成功的廣告案例進行的研究表明钓辆，純感性類的廣告的有效性(31%)剪验，比純理性類廣告的有效性（16%）高出近一倍，同時略好于比兩者結合的廣告的有效性（26%）前联。
你的內(nèi)容應該融入什么樣的情緒功戚？
心理學家羅伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在 1980 年創(chuàng)造了一種情緒分類方法“情感之輪”，提出了 8 個主要的兩極情緒：快樂（joy）與悲傷（sadness）似嗤；氣憤（anger）與恐懼（fear）啸臀；信任（trust）與厭惡（disgust）；驚奇（surprise）與預期（anticipation）烁落。
每種顏色代表一類情緒乘粒，顏色越深豌注，情緒越強；相對的色塊表示相對的情緒谓厘；“情感之輪”還展示了不同的情緒是如何融合并創(chuàng)造新的情感幌羞，比如，“害怕”和“信任”融合竟稳，產(chǎn)生了“順從”属桦；“快樂”和“信任”融合，產(chǎn)生了“愛”他爸。圖片來源：漫談情感化設計聂宾。
可以從 2 個維度進一步理解情緒：愉快程度（也就是常說的積極情緒和消極情緒）和喚醒程度（高喚醒情緒和低喚醒情緒）。
1.積極情緒和消極情緒
用積極和消極對情緒進行分類诊笤，是我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ煜さ姆椒ㄏ敌常热纾覀兘?jīng)常會鼓勵別人說“你要積極一點讨跟，不能這么消極”纪他。一般來說，快樂和信任屬于積極情緒晾匠，悲傷茶袒、氣憤、恐懼凉馆、厭惡屬于消極情緒薪寓，驚奇和預期屬于中性情緒。
所有的情緒都是功能性的澜共，只有正（積極）負（消極）之分向叉，沒有好壞之分。快樂和信任的作用很明顯嗦董，能讓我們的身心更健康母谎，人際關系更和諧，不過展懈，恐懼销睁、氣憤等消極情緒也有特定的作用，比如存崖，對疾病的恐懼促使我們積極鍛煉冻记，獲得健康，對敵人的氣憤促使我們變得強大来惧，得以保護自己和家人冗栗。
不過，不管是哪種情緒，都不能太過極端隅居，老話就有“樂極生悲”之說钠至。最舒適的狀態(tài)是各種情緒達到正負平衡狀態(tài)，類似于道家所提倡的“陰陽平衡”胎源。但大部分情況下棉钧，因為外界的種種干擾，人們的情緒是不平衡的涕蚤，而這也是人們消費內(nèi)容的核心目的——讓自己的情緒重新平衡宪卿。
即使是閱讀純干貨內(nèi)容，大部分人也只是為了平衡自己的焦慮情緒（擔心落后等）万栅，而不是出于真正的興趣佑钾，如果干貨內(nèi)容不能在短期內(nèi)平衡這種焦慮，就會很快被舍棄烦粒。
這也是戰(zhàn)術型內(nèi)容比戰(zhàn)略型內(nèi)容（比如《推薦幾本好書》就屬于戰(zhàn)術型內(nèi)容休溶，而《我們?yōu)槭裁匆磿穼儆趹?zhàn)略型內(nèi)容）更受歡迎的原因，因為戰(zhàn)術型內(nèi)容可以在短期見效扰她，迅速緩解你的焦慮兽掰，而戰(zhàn)略型內(nèi)容雖然意義更深遠，但見效時間卻要長得多徒役。
所以禾进，想要知道你的用戶需要什么情緒的內(nèi)容，就要先了解他們當下的情緒狀態(tài)廉涕，然后，創(chuàng)造對立情緒的內(nèi)容艇拍。
現(xiàn)代社會生活壓力大狐蜕，憂慮、煩惱等消極情緒比較重卸夕，所以层释，快樂、信任等積極內(nèi)容逐漸成為主流消費內(nèi)容快集」备幔可以看到，熱門的節(jié)目个初、電影乖寒、廣告等等，大都以快樂為主旋律院溺。
笑容是表達歡樂最直接的方式楣嘁，所以，大量的廣告，大到房地產(chǎn)逐虚、汽車聋溜，小到日用品、零食叭爱，都充斥著（雖然不明所以撮躁，但有感染力的）笑容。
國內(nèi)電影票房排名前 20 的電影中买雾，就有 6 部是純喜劇電影把曼，其它 13 部電影（除了《芳華》）也都大量融入了喜劇元素。
當今社會科技發(fā)達凝果，大部分人的生活狀態(tài)千篇一律祝迂，可預期程度高，所以器净，對于奇異情緒的內(nèi)容也有較大需求型雳。上面的榜單中，奇幻山害、科幻類電影也占了不小的比例纠俭。與之相對的例子是，科技落后的時代浪慌，人類對很多自然現(xiàn)象無法理解冤荆，對很多現(xiàn)象感到“驚奇”，為了平衡這種情緒权纤，創(chuàng)造了迷信钓简、神話等內(nèi)容，使得這些現(xiàn)象合理化汹想，提高“預期”情緒外邓。
這時候你可能會發(fā)現(xiàn)一件矛盾的事情：既然大家都追逐快樂，為什么大多數(shù)的新聞報道卻是負面的呢古掏？
這和用戶獲取信息的方式有關损话。信息的獲取方式有主動（搜索）和被動（被告知）兩種。對于新聞信息槽唾，用戶一般是被動獲取丧枪，登陸習慣的新聞平臺，根據(jù)平臺的推薦瀏覽庞萍，并根據(jù)標題決定是否點開拧烦。這種情況下，哪種情緒的標題最容易吸引人呢钝计？答案是恐懼屎篱。
因為恐懼和人類的生存息息相關服赎，是人類首先會注意的情緒。在進化進程中交播，恐懼的作用是幫助動物注意到捕食者重虑，并幫助他們逃脫，滿足了動物最基本的生存需要秦士。所以缺厉，雖然人們不喜歡恐懼，但適當?shù)目謶帜軒椭覀兏玫厣妗?/p>
現(xiàn)代社會隧土，沒有捕食者的威脅提针，但恐懼依然存在，對疾病的恐懼曹傀、對暴力的恐懼辐脖、對死亡的恐懼等等，充斥著我們的生活皆愉，出于對更好生存的渴望嗜价，我們會對含有恐懼情緒的內(nèi)容分外留意。
媒體利用這一心理幕庐，為了博得更多關注久锥，會刻意更多地報道負面新聞，比如异剥，戰(zhàn)爭瑟由，謀殺，盜竊冤寿，貪婪歹苦，自殺，暴力督怜，強奸等等暂氯。恐懼營銷也是一樣的道理亮蛔，通過喚起人們的恐懼情緒，獲得更大的關注擎厢。
而靠搜索主動被用戶發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容究流，更多是“解決辦法”這類能幫助用戶擺脫恐懼的內(nèi)容。
除了快樂动遭、恐懼的情緒芬探，人們也會偶爾消費其它情緒的內(nèi)容，比如厘惦，毒雞湯偷仿、喪文化哩簿、厭惡等。除了調(diào)節(jié)情緒平衡外酝静，這些情緒引起關注的主要原因是“驚奇”节榜，因為“快樂”的內(nèi)容看得多了，偶爾看點不一樣的别智，就會覺得“驚奇”（這種驚奇不一定是驚喜宗苍，也可能是驚嚇）。
比如薄榛，通過喚起“厭惡”情緒來吸引注意的芙蓉姐姐讳窟，鳳姐等網(wǎng)紅，主打“喪文化”的喪茶等敞恋。
但消極情緒一定要慎重添加丽啡，因為一不小心就可能引發(fā)用戶的“情緒共振”，導致不愉快的結果硬猫。比如补箍，網(wǎng)易云音樂自以為機靈的文案“你這么愛聽歌，一定獲得很難過吧”浦徊，就引發(fā)了不少用戶的不滿馏予，并以卸載 APP 表示抗議。
總之盔性，在當下壓力過大的大環(huán)境下霞丧，快樂仍然會是主流的內(nèi)容情緒，毒雞湯冕香、喪文化等非主流情緒的內(nèi)容會在短期內(nèi)引起大眾注意蛹尝，但長期維系品牌和用戶關系的內(nèi)容還是應該以積極情緒為主。
2.高喚醒情緒和低喚醒情緒
喚醒度越高的情緒越能誘發(fā)行為悉尾，理論上來說突那，每種情緒，只要強度足夠构眯，都可以誘發(fā)行為愕难。“情感之輪”中惫霸，顏色越深的情緒猫缭，喚醒度越高。比如壹店，無聊猜丹、沉思、煩惱硅卢、寧靜等屬于低喚醒情緒射窒，厭惡藏杖、悲痛、憤怒脉顿、興奮則屬于高喚醒情緒蝌麸。
好的內(nèi)容汉柒，應該具有較高的喚醒度误褪，從而誘發(fā)用戶點贊、評論碾褂、轉(zhuǎn)發(fā)兽间、推薦、購買等一系列行為正塌。
那么嘀略，如何強化內(nèi)容中的情緒呢？除了善用情緒化詞語外乓诽，還可以多使用重復和視覺化兩種手段帜羊。
重復是強化情緒的最佳手段，拿破侖曾經(jīng)說過“重復才是真正重要的修辭”鸠天，不管是何種情緒的內(nèi)容讼育，經(jīng)過重復后，都能明顯加強情緒效果稠集。當然奶段，這種重復包括同樣內(nèi)容的重復，但更多地是指同種情緒內(nèi)容的重復剥纷。
比如痹籍，過多接收暴力、犯罪等負面內(nèi)容的人晦鞋，會更容易相信我們生活在一個天生邪惡和卑鄙的世界蹲缠，從而積累更多的恐懼情緒，變得過度自我保護悠垛，著名傳播學教授喬治·格伯納（George Gerbner）將這種癥狀稱為“平均世界綜合征（mean world syndrome）”线定。而改善這種癥狀的方法就是多看積極、有趣的內(nèi)容鼎文。
許多大號都采用重復的手段寫推文，比如因俐，咪蒙拇惋、視覺志等知名公眾號中周偎，大量推文都是由多個同類型小故事組合的，刷爆朋友圈的推文《謝謝你愛我撑帖∪乜玻》中整理了 17 個關于愛的小故事，有效強化了感動情緒胡嘿，獲得了 5000W+的閱讀量蛉艾。
廣告中這種重復的應用就更多了，廣告商一方面在多個渠道重復循環(huán)播放衷敌，一方面在廣告中融入多個同類型片段勿侯，比如，可口可樂在其最新營銷活動“Taste the Feeling”中缴罗，為了強化歡樂的情緒助琐，在全球各地抓拍了 150 多張人們暢飲可口可樂的畫面。
通常情況下面氓，圖片比文字更形象兵钮、生動衫画、有感染力俐巴，所以，在文字內(nèi)容中適當添加圖片能有效加強情緒飒房，gif 動圖效果更佳呻拌，當然葱轩，最好能拍成視頻。
小結
內(nèi)容的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的平衡柏锄。
PS：琛姐是大學新媒體教師酿箭。每周三，分享一個“寫完了可以直接放進書里”的新媒體思考趾娃。
PPS：我已委托“維權騎士”為我的文章進行維權行動缭嫡。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系琛姐進行授權抬闷，抄襲必糾妇蛀。
