微信公眾號從12年發(fā)展至今躏啰，整體的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨向成熟，市場對其運營框架也有了大致的共識耙册，基本上可分為：內容運營给僵、活動運營、用戶運營，以及渠道運營和數(shù)據(jù)運營等幾大模塊帝际。每個不同的運營模塊蔓同，它們各自獨立，同時又相互地鏈接和影響蹲诀。
今天主要是想聊一聊數(shù)據(jù)運營斑粱，雖然市場上也有很多關于數(shù)據(jù)運營的文章，但大多數(shù)都只是談到對公眾號后臺數(shù)據(jù)概念的解讀脯爪，這對運營人來說则北，特別是剛入坑的運營人，顯然是治標不治本痕慢。只有數(shù)據(jù)概念而沒有可落地執(zhí)行的方法論尚揣，那么運營工作也就不成體系。
所以掖举，本文也更側重于對運營初學者來說快骗，提供一套簡易、有效的數(shù)據(jù)運營方法論拇泛。在開展數(shù)據(jù)運營工作之前滨巴，我們首先得了解數(shù)據(jù)在整個公眾號運營工作中，究竟充當著什么樣的角色俺叭？
我認為：
數(shù)據(jù)是運營的基礎恭取，就像一條繩索，貫穿整個運營工作熄守。它既是運營KPI考核的直接呈現(xiàn)方式蜈垮，同時也是運營方向的理論支撐點。
數(shù)據(jù)運營是一個閉環(huán)裕照、流程化的工作攒发，要結合運營策略進行不斷地驗證和修正，這樣才能提高數(shù)據(jù)分析的精準度晋南，這也是數(shù)據(jù)運營存在的價值體現(xiàn)惠猿。數(shù)據(jù)運營的流程節(jié)點，可分為：采集數(shù)據(jù)负间、分析數(shù)據(jù)和制定偶妖、執(zhí)行運營策略。（如下圖）
（運營工作流程圖）
一政溃、數(shù)據(jù)運營的三大原則
數(shù)據(jù)運營有三大原則趾访，分別是：準確性、有效性和美觀性董虱。
準確性：無論是源數(shù)據(jù)的采集扼鞋，還是關鍵數(shù)據(jù)的換算函數(shù)，這兩個過程到最終的可視化圖表呈現(xiàn)，都要保證數(shù)據(jù)的準確性云头，避免數(shù)據(jù)失真捐友，從而影響運營判斷。
有效性：數(shù)據(jù)分析的最終目的是為運營提供方向盘寡，所以楚殿，對于反饋意義不大或反饋目的高度重合的數(shù)據(jù)，則應該選擇放棄竿痰，無效的數(shù)據(jù)只是在增添運營的工作量脆粥。
美觀性：數(shù)據(jù)最終的呈現(xiàn)方式最好是可視化圖表，即使是簡單的Excel制作影涉，也應盡量保證整體的美觀变隔，除了便于自己的觀察、分析外蟹倾，當然也便于領導直觀地了解公眾號整體的運營情況匣缘。
二、數(shù)據(jù)運營的四大維度
1. 用戶數(shù)據(jù)
用戶畫像
用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性鲜棠，行為習慣等信息肌厨，以標簽化的形式構建一個抽象的用戶模型。
公眾號內容的生產(chǎn)是要建立在用戶畫像的基礎上豁陆，只有當內容與用戶標簽最大化匹配時柑爸，才能引起用戶的興趣。這就像一個大框架來界定內容的性質盒音，跳出了用戶畫像的這個圈子表鳍，內容做的再好，也與你的用戶無關祥诽，俗稱“自嗨”譬圣。
舉個例子：
某情感號在3月份寫了一篇關于“下雨思念一個人”為主題的文章，整體的閱讀數(shù)據(jù)相對還不錯雄坪，大大超出歷史的平均閱讀量厘熟。同樣，該號在6月份又寫了一篇類似選題的文章维哈，但是閱讀量卻少了將近三分之一盯漂，而且遠低于歷史平均水平。
當然笨农，推送這兩篇文章的時候，前后幾天都是在連續(xù)地下雨帖渠。按道理來說谒亦，在這個大前提下，同樣的選題，即使標題差了些份招，那數(shù)據(jù)也不至于會相差這么多切揭。
剛開始還百思不得其解，后來才發(fā)現(xiàn)锁摔，忽視了一個很重要的因素：用戶的地區(qū)分布廓旬。
原來，在前后兩次推送類似選題的文章時谐腰，這兩個時期的下雨地區(qū)是有差別的孕豹。雖然兩次在國內的沿海地區(qū)都是連續(xù)性地下雨，但是第二次的國內中部地區(qū)卻幾乎無雨十气，而恰恰該公眾號用戶的地區(qū)分布励背，在中部地區(qū)占了很大一部分的比例。同樣砸西，通過后臺兩篇文章閱讀人數(shù)的地區(qū)分布數(shù)據(jù)叶眉，也證實了這一點。
以上僅僅只是舉個例子芹枷，意在強調用戶畫像的重要性衅疙，如果內容的生產(chǎn)偏離了用戶畫像這個限定的大圈子里。那么鸳慈，即使再好的選題饱溢，也可能只是你的一廂情愿。
目前公眾號后臺對于用戶畫像的數(shù)據(jù)主要集中在：
- 性別分布
- 語言分布
- 地區(qū)分布
- 終端分布
這些數(shù)據(jù)相對于構建用戶畫像還是比較局限蝶涩，運營者可以通過其他運營手段來獲取更多理朋、有效的用戶畫像數(shù)據(jù)，例如：通過社群運營绿聘、微博工具等拉近與用戶之間的關系嗽上，近距離了解自己的用戶∠ㄈ粒或者通過活動運營兽愤，適當?shù)厥占脩舻南嚓P數(shù)據(jù)。當我們越了解用戶挪圾，才越能創(chuàng)作出符合用戶口味的內容浅萧。
用戶增長
用戶增長方面，主要包含：新增人數(shù)哲思、取消關注人數(shù)洼畅、凈增人數(shù)以及累計人數(shù)。
這些數(shù)據(jù)相對是可以比較直觀的看出棚赔，平臺用戶的增長情況帝簇，也是直接關系到公眾號運營的好壞徘郭。而對于某一天的用戶增長出現(xiàn)異常時，則應該結合圖文數(shù)據(jù)或者其他運營策略（比如開展活動丧肴、付費推廣等）來進行分析残揉，找出數(shù)據(jù)異常的原因。
至于分析的切入點芋浮，最主要的就是通過用戶新增渠道：
- 公眾號搜索：即通過搜索欄進行搜索關注抱环，如多平臺引流。
- 掃描二維碼：常見的互推效果觀察纸巷，或其他附有二維碼的傳播活動镇草。
- 圖文頁右上角菜單：文章內的右上角菜單查看公眾號添加關注。
- 圖文頁公眾號名稱：文章標題下的藍色公眾號名稱點擊關注何暇，頭部的引導效果觀察陶夜。
- 名片分享：通過分享名片到微信群或好友對話框關注，在于公眾號的口碑傳播裆站。
- 支付后關注：針對開通微信支付的公眾號条辟，用戶支付后的默認關注。
- 其他合計：廣點通廣告宏胯，文章被單勾轉載顯示來源羽嫡，卡券等其他形式。
2. 圖文數(shù)據(jù)
在公眾號后臺肩袍，對于圖文數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)相對還是比較詳細的杭棵，有對單篇圖文的關鍵數(shù)據(jù)分析，也有對全部圖文的關鍵數(shù)據(jù)分析氛赐，當然魂爪，分析的周期也包含每小時、每天艰管、每周滓侍、每月。值得注意的是牲芋，在某些數(shù)據(jù)上撩笆，后臺的最大周期只截取到一周。以下做詳細說明：
圖文送達率=實際送達人數(shù)/總用戶數(shù)
部分未送達的原因基本在于：用戶屏蔽消息推送缸浦、接近凌晨推送導致數(shù)據(jù)延遲夕冲、公眾號數(shù)據(jù)包丟失。按正常來說裂逐，圖文送達率的波動其實并不大歹鱼，如果某天的數(shù)據(jù)有明顯的異常，那么則考慮上面說的三個因素中的后兩者卜高。
圖文閱讀人數(shù)=點擊圖文頁的去重人數(shù)
在圖文分析中醉冤，有時候會出現(xiàn)秩霍，圖文閱讀人數(shù)要高于首頁上或者手機終端里的實際閱讀數(shù)。這是因為首頁或者終端的顯示閱讀數(shù)是以單個微信號訪問計算蚁阳，而圖文閱讀人數(shù)以每日為周期，即使同一個訪客在第二天再次點擊圖文時鸽照，依然算有效的圖文閱讀人數(shù)螺捐。（類似獨立訪客UV）
圖文閱讀次數(shù)=點擊圖文頁的次數(shù)
圖文的閱讀次數(shù)即是訪問量（PV），用戶每次刷新都被計算一次矮燎。這個數(shù)值反應的是定血，在一段時期內，用戶對于內容的復看率高低诞外。如果是以輸出干貨澜沟、知識類為主的公眾號，可能這個數(shù)值就相對會高一些峡谊，與收藏人數(shù)基本呈正相關茫虽。
打開率=公眾號會話閱讀/送達人數(shù)
打開率是公眾號數(shù)據(jù)運營里非常重要的一個數(shù)據(jù)，它直接影響到圖文的閱讀數(shù)既们。而決定打開率高低的主要因素之一濒析，則是文章的標題，標題取得好不好啥纸，直接就影響到文章的打開率高不高号杏。除了標題，影響打開率的還有文章選題斯棒、文章封面圖盾致、內容摘要、發(fā)送時間等相對可控的主觀因素荣暮。
而隨著公眾號數(shù)量越來越多庭惜，用戶的信息渠道也越來越多。不同于早期單個用戶可能就關注幾個公眾號渠驼，現(xiàn)如今每個人的手機里都躺著數(shù)十個蜈块，甚至上百個的公眾號，扎推的推文時間重疊迷扇，信息覆蓋頻率加快百揭，必然也就導致了打開率的降低。在這種客觀的大環(huán)境因素下蜓席，想要提高打開率器一，就需通過相應的運營手段來改善現(xiàn)狀。
比如厨内，微信16年推出的公眾號置頂功能祈秕，用戶可以自主選擇感興趣的公眾號渺贤，做為顯示在列表里的頭部位置。對運營者來說请毛，搶占用戶的置頂選擇志鞍，就是在搶占用戶的注意力，由此來間接地提升公眾號的打開率方仿。
一次傳播率=從公眾號分享到朋友圈/公眾號會話閱讀
二次傳播率=在朋友圈再次分享/從公眾號分享到朋友圈
微信公眾號不像今日頭條的推薦算法機制固棚，即使在0粉絲的狀態(tài)下，依然可以在今日頭條打造出10W+的爆款仙蚜。而微信公眾號顯然不行此洲，除了現(xiàn)有的關注用戶閱讀外，只能靠文章的傳播來滲入到陌生用戶的信息接收渠道上委粉，如：朋友圈呜师、微信群、微信好友等其他渠道贾节。（補充：微信搜索占比較小汁汗，另外微信近期上線的看一看功能似乎有意打開這種閉環(huán)狀態(tài)，提供其他的閱讀來源）
圍繞現(xiàn)有占比較大的閱讀來源分布氮双，除了公眾號會話打開碰酝，用戶的傳播是主要的影響因素，而決定用戶是否愿意進行傳播戴差，權重依次是：文章選題送爸、內容質量、標題暖释、其他因素（誘導袭厂、技術等運營手段）。傳播數(shù)是由一次傳播和二次傳播構成的球匕，按正常這兩者的構成比例是趨于一個數(shù)值且比較穩(wěn)定的纹磺，如果突然某篇的文章這個數(shù)值差距較大時，那么則要考慮一方偏弱的緣由了亮曹。就比如二次傳播也有超過一次傳播橄杨，數(shù)值大于1的時候，像這種情況照卦，基本上來說式矫，要么是屬于跟熱點的效果，要么就是該文章的生命周期較長役耕。
以上幾個圖文數(shù)據(jù)是比較重要的采转，至于其他的：如收藏人數(shù)、原文頁閱讀等就不做詳加介紹了瞬痘，因為相對于前者來說故慈，收藏人數(shù)板熊、原文頁閱讀這些數(shù)據(jù)的分析維度比較單一，所以也就沒那么復雜察绷。
3. 競品數(shù)據(jù)
首先對競品的選擇干签，這個沒什么好說的，兩者之間的用戶畫像重合度越高克婶，那么競品的星級就越高筒严，可以給自己的公眾號競品按第一梯隊、第二梯隊這樣進行分類情萤。競品是以同等量級的標準進行選擇的，以及行業(yè)領域內的標桿大號也是觀察的對象摹恨。
觀察競品的原因是筋岛，為自身的運營做參考，同樣包括內容選題上的參考晒哄。確定好競品對象后睁宰，則對相應的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，以及日常的一些運營動作做監(jiān)控寝凌。這些能夠觀察到的數(shù)據(jù)其實也是有限的柒傻，如閱讀數(shù)、點贊量较木、留言質量等表面的圖文數(shù)據(jù)红符，這個工作可以借助新榜等內容平臺工具，或者自己建立監(jiān)控表格伐债。
4. 行業(yè)數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)是一個瞬息萬變的世界预侯，附著于互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)自然也就時刻充滿著變化。新媒體亦是如此峰锁，所以了解最新的行業(yè)資訊萎馅，有助于我們把握整體的運營方向。同時虹蒋，對于切合公眾號調性的熱點進行實時跟進糜芳，這也是了解行業(yè)、社會動態(tài)的重要因素之一魄衅。
目前對新媒體行業(yè)資訊的了解峭竣，可以關注新榜、微果醬徐绑、微互動等幾個微信公眾號邪驮，另外多加入一些同行社群及好友，都有助于獲取最新的行業(yè)資訊傲茄，至于內容熱點毅访，那肯定就少不了微博這個平臺了沮榜。
除了熱點之外，行業(yè)數(shù)據(jù)的關注點喻粹，主要在于：行業(yè)的主流趨勢蟆融、最新的業(yè)內政策、黑馬的運營方法守呜、成功的變現(xiàn)模式型酥、有效的資源渠道。
三查乒、 數(shù)據(jù)分析的三大周期
在第二個部分弥喉，主要談的是對部分數(shù)據(jù)概念的解讀，因為每個號的特征性質不一樣玛迄，那可能所涉及到的關鍵數(shù)據(jù)分析也不大相同由境，運營者可以根據(jù)自己所需適當增減。這一部分蓖议，講的則是對數(shù)據(jù)運營工作的實操執(zhí)行層面虏杰。
1. 以日為單位
目前多數(shù)公眾號的推文頻率都是以日更為主，對部分的自媒體除外勒虾，有些只是兼職寫作婚苹，而有些則可能是單純的開個號玩玩腕够。而對日更或者更新頻率較高的公眾號來說，每天的內容選題應該是重中之重。所以瓜挽，數(shù)據(jù)運營的每天職責之一邻吞，就是為內容選題提供有效的建議副硅。
首先水泉，內容選題的原則是要建立在用戶畫像上，這個上面也提到過了掏婶。所以啃奴，構建用戶畫像是大前提，那沒有用戶怎么辦雄妥？定位最蕾。后期再根據(jù)實際的用戶畫像進行內容框架的調整。其次老厌，內容選題的確定方向瘟则，是根據(jù)自身的歷史圖文數(shù)據(jù)、競品的圖文數(shù)據(jù)以及實時的熱點數(shù)據(jù)枝秤。
歷史圖文數(shù)據(jù)：建立至少前三個月的圖文數(shù)據(jù)表醋拧，同時每天進行更新數(shù)據(jù)，涵蓋的指標選項主要有但不限于：日期、圖文位置丹壕、文章標題（超鏈接）庆械、內容形式、閱讀數(shù)菌赖、點贊數(shù)缭乘、留言數(shù)、打開率琉用、一次傳播率堕绩、二次傳播率、關鍵指標的平均數(shù)邑时。（如下圖）
這些數(shù)據(jù)的采集都是以7天為周期奴紧，因為微信公眾號后臺對打開率等數(shù)據(jù)指標最長也只計算到第7天，況且7天后的數(shù)據(jù)增長波動相對來說也比較小晶丘，另外同周期的數(shù)據(jù)判斷也能更加的客觀绰寞。所以，每天除了更新前一天的數(shù)據(jù)外铣口，還要對前7天內的數(shù)據(jù)進行回采。
那么觉壶，通過對歷史圖文數(shù)據(jù)的分析脑题，就可以明確什么樣的內容是符合用戶需求的，在沒有其他選題的情況下铜靶，重寫以往的優(yōu)質選題叔遂，是一個不錯的選擇。至于具體的數(shù)據(jù)判斷争剿，結合第二部分提到的數(shù)據(jù)概念進行解讀已艰，這里就不加以闡述了。
競品圖文數(shù)據(jù)：建立一份競品數(shù)據(jù)監(jiān)控日報表蚕苇，通過新榜平臺對數(shù)據(jù)進行抓攘ú簟（新榜截取當天中午12點的數(shù)據(jù)），同時標注競品的星級涩笤，以及對相關數(shù)據(jù)的環(huán)比計算嚼吞。涵蓋的指標選項主要有但不限于：公眾號名稱、發(fā)文時間蹬碧、發(fā)布位置舱禽、文章標題、閱讀量恩沽、閱讀環(huán)比誊稚、點贊量、點贊環(huán)比、原創(chuàng)與否里伯、文章主題城瞎、特殊事件。
每份日報表為一個工作表俏脊，以一個月為一個工作簿全谤，以便后期查看翻閱。另外爷贫，對相關熱點可以在文章主題上用紅色字體认然，便于區(qū)分。對于日報表的數(shù)據(jù)觀察漫萄，主要有：環(huán)比浮動較大的數(shù)據(jù)卷员、熱點文章數(shù)據(jù)、閱贊比異常數(shù)據(jù)腾务、其他特殊事件毕骡。至于具體的觀察順序，可依照個人習慣而進行岩瘦，最終目的同樣是為自身的內容選題做參考未巫，以及其他運營動作的了解。
實時熱點數(shù)據(jù)：內容選題的熱點數(shù)據(jù)獲取同行業(yè)數(shù)據(jù)的獲取渠道大致相同启昧。做為一個運營者叙凡，必須要有極高的信息敏感度，除了競品外密末，要養(yǎng)成每天查看相應的公眾號握爷、網(wǎng)站、社群以及朋友圈等严里。熱點都是有時效性的新啼，在沒有新穎的角度跟進熱點時，通過時間的優(yōu)勢也能相應的提高文章的傳播范圍刹碾。
附部分熱點趨勢網(wǎng)址：
新榜：http://www.newrank.cn/
微指數(shù)：http://data.weibo.com/
搜狗微信：http://weixin.sogou.com/
百度風云榜：http://top.baidu.com/
這三點是數(shù)據(jù)運營的每日基本工作內容燥撞，分析的第一個方向是圍繞在每日的內容選題上開展的，參考的重要性排序依次是：在有熱點的前提下教硫，首要考慮的是以符合自身公眾號調性的角度及時跟進熱點叨吮，其次是考慮較為靚麗的競品圖文數(shù)據(jù)，最后才考慮歷史圖文數(shù)據(jù)瞬矩，當然也可以在選題上進行創(chuàng)新茶鉴，但是每天都有創(chuàng)新的選題，而且每次都符合用戶的興趣景用，這似乎不大現(xiàn)實涵叮。
每日數(shù)據(jù)分析的第二個方向惭蹂，則是文章的標題，以同樣的方法對編輯已完成的內容標題提供建議割粮，甚至是結合分析的數(shù)據(jù)提供相應的備選標題（建立標題庫盾碗，與編輯共同負責）。第三個方向舀瓢，是對可做參考的重時效性運營動作提供建議廷雅，如果是非重時效性的運營動作，那么可做記錄至周京髓、月總結航缀。
以上每日數(shù)據(jù)運營的三點基本工作內容，以及三個分析的方向堰怨，主要還是以四個維度中的圖文芥玉、競品、行業(yè)（熱點）為主备图，對于用戶數(shù)據(jù)維度并沒有提到灿巧。對此我的觀點是，每日的用戶數(shù)據(jù)觀察肯定是有必要的揽涮，但是否以圖表的形式呈現(xiàn)抠藕，則看各自所需。原因在于蒋困，微信公眾號后臺的用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)幢痘，相對還是比較直觀的，在數(shù)據(jù)報表的三大原則中家破，美觀性即是否可直觀地呈現(xiàn)關鍵數(shù)據(jù)，如果源數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)符合這個原則购岗，那么則可以省略汰聋。所以，每日的用戶數(shù)據(jù)報表并非不可缺少的工作喊积，對該數(shù)據(jù)的采集可加長周期至每周烹困。
雖然可無需每日對用戶數(shù)據(jù)進行采集，但是分析的工作同樣不可落下乾吻，分析的關鍵指標見本文的第二部分髓梅，特別是在有其他運營動作情況下，用戶數(shù)據(jù)的分析是很重要的绎签。比如：互推的效果枯饿，需要通過用戶新增渠道的二維碼掃描來分析。
2. 以周為單位
數(shù)據(jù)運營周工作主要分為兩部分诡必，第一奢方，搭建周數(shù)據(jù)儀表盤。第二，周數(shù)據(jù)工作總結蟋字。
搭建儀表盤就可以直觀稿蹲、清晰的看出公眾號每周數(shù)據(jù)動態(tài)，提前設定好公式鹊奖，每周只要進行源數(shù)據(jù)的采集便可自動生成儀表盤苛聘。
圖表呈現(xiàn)的維度主要有用戶數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)以及競品數(shù)據(jù)忠聚，對于每個維度下的具體指標设哗，可以根據(jù)自己的需求進行刪減，搭建儀表盤的承載工具可以是Excel也可以是BDP咒林，以下圖表前者是我通過Excel搭建的熬拒，后者是在BDP上獲取的，僅作例子垫竞。
第二個周數(shù)據(jù)工作是做文字總結澎粟，當然你要以PPT的形式進行總結也是可以的』兜桑總結的基礎是建立在周數(shù)據(jù)的儀表盤上活烙，因為儀表盤呈現(xiàn)的更多只是表面的趨勢走向。所以遣鼓，對于表面異常數(shù)據(jù)的背后深度分析啸盏，則需要以總結的形式來呈現(xiàn)，同時骑祟，總結還包含對一周的行業(yè)數(shù)據(jù)解讀回懦。
3. 以月為單位
數(shù)據(jù)運營的月工作，其實和周工作相差無幾次企，只不過在原周數(shù)據(jù)的基礎上加以整理怯晕，形成以月為單位的數(shù)據(jù)報表。因為一個月的時間相對較長缸棵，所以對觀察運營趨勢的走向會更加明顯一些舟茶。
在月工作中，部分的關鍵數(shù)據(jù)也可以以折線圖的形式進行呈現(xiàn)堵第，比如：用戶新增數(shù)據(jù)吧凉。
通過關鍵數(shù)據(jù)的走勢圖，可以分析當月的公眾號運營強弱踏志，找出有力的增長點阀捅，再針對下月的運營計劃提供相應的建議。
以上就是數(shù)據(jù)運營每日针余、每周也搓、每月的基礎工作赏廓，按三個時間劃分開展，按三個流程依次推進傍妒，同時針對四個維度進行分析幔摸。
值得注意的是，在進行四個維度的分析時颤练，不同維度之間既忆，甚至是同個維度不同關鍵指標之間，都存在相關性嗦玖。所以患雇，分析數(shù)據(jù)不能太過單向思維，要多向結合進行宇挫，否則就變得非常局限苛吱。
目前公眾號的發(fā)展相對成熟和平穩(wěn)，傳統(tǒng)的靠感覺或者經(jīng)驗運營器瘪，已經(jīng)不是主流的觀點翠储，精細化運營才是保證在這競爭極大的市場里得以生存，甚至是進步橡疼。
而數(shù)據(jù)的分析援所，是保障精細化運營開展的基礎，挖掘每個可能有價值的數(shù)據(jù)欣除，都能帶動公眾號的發(fā)展住拭，畢竟蒼蠅雖小，那也是肉啊历帚。
最后說明：本文根據(jù)個人經(jīng)驗滔岳，總結出的數(shù)據(jù)運營體系，其中包含概念解讀和實操方法論挽牢，相對比較適合初學者學習澈蟆，如有遺漏或不妥之處，歡迎交流卓研。
