「知己知彼卵酪，百戰(zhàn)不殆」。無(wú)論對(duì)于什么樣的企業(yè)熙掺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)發(fā)展的重要角色未斑。新媒體營(yíng)銷由于它的覆蓋面廣，用戶更加精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)币绩，已經(jīng)被越來(lái)越的公司所青睞蜡秽，在這里面自然也包括了很多有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。
所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而獲取更精確的營(yíng)銷洞察缆镣，這幾乎也成了新媒體人的必備技能芽突。分析有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品也叫做競(jìng)品分析，新媒體人可以通過(guò)分析競(jìng)品的營(yíng)銷方式從而改進(jìn)自己營(yíng)銷過(guò)程中做的不好的地方董瞻。
做競(jìng)品分析并不難寞蚌，但是很多小伙伴做出的競(jìng)品分析往往不讓人滿意，要么是整個(gè)競(jìng)品報(bào)告分析的很模糊钠糊，不知道在講什么挟秤，要么是沒(méi)有找出對(duì)我們產(chǎn)品有價(jià)值的點(diǎn)，辛苦做的競(jìng)品分析報(bào)告卻沒(méi)有價(jià)值抄伍。
我一開始也是這樣的艘刚。上個(gè)月，我們因?yàn)橄胍烙脩糍?gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)逝慧，重新制定更加有效的運(yùn)營(yíng)方案而進(jìn)行了競(jìng)品分析昔脯，我負(fù)責(zé)競(jìng)品分析報(bào)告的產(chǎn)出。第一版因?yàn)楦?jìng)品分析目標(biāo)模糊笛臣，所以整個(gè)報(bào)告都不能用了云稚。第二次又因?yàn)榉治龅木S度不對(duì)，導(dǎo)致整個(gè)報(bào)告一團(tuán)混亂沈堡。
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有了前面 2 次的經(jīng)驗(yàn)静陈，我不敢再按著自己的想法寫下去，于是我開始學(xué)習(xí)如何做競(jìng)品分析诞丽，在學(xué)習(xí)了大量的資料時(shí)候鲸拥，我知道了「用戶購(gòu)買旅程」的競(jìng)品分析法∩猓「用戶之旅」是一種以自己是一個(gè)用戶的身份刑赶，去體驗(yàn)競(jìng)品，然后將自己感受到的好的地方和差的地方與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較的一種競(jìng)品分析方法懂衩。
在用了「用戶購(gòu)買旅程」這種方法之后撞叨，我的競(jìng)品分析報(bào)告為產(chǎn)品的宣傳找到了 2 個(gè)很重要的突破口金踪，為接下來(lái)的營(yíng)銷整改提供了很有價(jià)值的方向。所以牵敷，我今天想和大家分享一下如何用「用戶購(gòu)買旅程」寫競(jìng)品分析報(bào)告胡岔。
「用戶購(gòu)買旅程」的英語(yǔ)名稱叫做 Customer Buying Journey，就是消費(fèi)者從知道自己有問(wèn)題枷餐，到最后某購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題中間經(jīng)歷的各個(gè)階段靶瘸。其中主要包括「認(rèn)知-考慮-購(gòu)買」這 3 個(gè)階段。
認(rèn)知階段：用戶知道產(chǎn)品的階段
考慮階段：用戶了解產(chǎn)品的階段
購(gòu)買階段：用戶決定購(gòu)買產(chǎn)品的階段
在做競(jìng)品分析的時(shí)候毛肋，就需要將我們自己作為用戶怨咪，從用戶所面臨的問(wèn)題出發(fā)，還原用戶購(gòu)買過(guò)程的一種方法村生。
比如惊暴，半撇私塾標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練營(yíng)是面向 0-3 年的新媒體從業(yè)者的線上新媒體課程，那用戶現(xiàn)在面臨的問(wèn)題可能就是想要轉(zhuǎn)行到新媒體但是沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)趁桃。那在用戶之旅中辽话，我們就需要思考，當(dāng)我想要轉(zhuǎn)行卫病，我要怎么做油啤？當(dāng)我看到有這么一款課程的時(shí)候，我比較在乎那些點(diǎn)蟀苛，最后我已經(jīng)決定要購(gòu)買了益咬，那我還在乎那些信息。這個(gè)流程我們就稱之為「用戶購(gòu)買旅程」帜平。
接下來(lái)我跟大家介紹一下我們?nèi)绾斡?b>「用戶之旅」寫出一份有價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告幽告。
但是做任何事情之前都需要從目的出發(fā)，所以在正式介紹如何用「用戶購(gòu)買旅程」做競(jìng)品分析之前裆甩，我先給大家介紹一下如何確定競(jìng)品分析的目的冗锁，然后在根據(jù)競(jìng)品分析的目的，介紹我們?cè)诿總€(gè)階段都需要怎么做嗤栓，最后綜合核心內(nèi)容冻河，給出建議和改進(jìn)意見。
明確目的：你為什么要做競(jìng)品分析
在做競(jìng)品分析的時(shí)候茉帅，我們首先要明確的就是競(jìng)品分析的目的叨叙，因?yàn)楦?jìng)品分析的目的不一樣，可能導(dǎo)致我們?cè)谡麄€(gè)用戶體驗(yàn)中的重點(diǎn)就不一樣堪澎。
在企業(yè)前期階段擂错，我們的目的通常是通過(guò)研究競(jìng)品來(lái)驗(yàn)證是否有必要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，因此競(jìng)品分析中的重點(diǎn)主要放在研究現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率樱蛤、規(guī)模马昙、融資桃犬、燒錢率、基礎(chǔ)營(yíng)銷策略等維度上行楞；進(jìn)入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中后期，我們的目的是通常是希望提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)土匀，獲取到更多的用戶子房，那我們的重點(diǎn)就變成了通過(guò)調(diào)研競(jìng)品來(lái)調(diào)整整體的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式。
在競(jìng)品分析中就轧，明確競(jìng)品分析的目的只需要 3 步就可以了：
確定的產(chǎn)品所處階段（企業(yè)生命周期理論）
確定產(chǎn)品現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題
確定競(jìng)品分析的目的
比如证杭，我想要做一個(gè)面向小個(gè)子女生的淘寶的時(shí)裝網(wǎng)紅店，現(xiàn)在我已經(jīng)有的一定的用戶群妒御，但是我還想擁有更多的用戶解愤。
產(chǎn)品所處階段：我的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)屬于成熟階段。
產(chǎn)品現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題：如何能擴(kuò)大市場(chǎng)乎莉，擁有更多的用戶送讲。
競(jìng)品分析的目的： 那么我的競(jìng)品分析目的就是「分析競(jìng)品的營(yíng)銷模式，了解他們是如何獲取用戶的」惋啃。
認(rèn)知階段：用戶知道產(chǎn)品的階段
當(dāng)我們明確了我們競(jìng)品分析的目的之后哼鬓，我們就要開始「用戶購(gòu)買旅程」了。在模擬用戶從知道產(chǎn)品到購(gòu)買的整個(gè)流程中异希，我們主要是包括 3 個(gè)部分：認(rèn)知-考慮-購(gòu)買。下面我先從認(rèn)知階段開始介紹绒瘦。
認(rèn)知階段即是讓用戶知道產(chǎn)品的階段称簿。我們?cè)谏钪校偸菚?huì)知道到許許多多的產(chǎn)品惰帽，有的是因?yàn)殇佁焐w地的廣告憨降，無(wú)論是逛街還是宅在家里看電視，我們都能看到這些產(chǎn)品的介紹善茎；有的是因?yàn)榕笥训慕榻B券册，比如朋友用了一款很好用的 APP ，就按捺不住自己想要分享的心情垂涯，大半夜打電話給你讓你一定要使用烁焙；有的是因?yàn)樽约旱乃阉鳎热缥彝蝗缓芟胭I一只口紅耕赘，那我就會(huì)在網(wǎng)上搜索骄蝇，什么口紅持久性好又好看，我就能在網(wǎng)上找的很多的相關(guān)推薦操骡。
那么我們?cè)谶@一階段就是要分析競(jìng)品是怎么讓用戶知道的九火。這就需要了解競(jìng)品在認(rèn)知階段的核心營(yíng)銷策略赚窃。
那么，潛在用戶是如何知道競(jìng)品的呢岔激？我們可以通過(guò)以下 3 個(gè)角度來(lái)考慮：
主動(dòng)搜索：當(dāng)潛在用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候勒极，第一個(gè)反應(yīng)可能就是百度一下。潛在用戶通過(guò)在百度上等搜索引擎上搜索各類關(guān)鍵字了解到競(jìng)品虑鼎。在這里我們可能會(huì)找到競(jìng)品的 SEO 和 SEM 的策略辱匿。
閱讀推薦：潛在用戶還會(huì)關(guān)注一些相關(guān)的閱讀推薦，比如公眾號(hào)炫彩、微博匾七、知乎等的推薦。這里我們能知道競(jìng)品的是否是在做互推江兢、軟文等拉新方式昨忆。
朋友推薦：潛在用戶也有可能會(huì)和自己的朋友打聽，讓他們幫助推薦杉允。那么如果競(jìng)品是有做分銷的話邑贴，我們就能知道競(jìng)品的分銷策略。
我們?cè)谧龈?jìng)品分析的時(shí)候夺颤，要根據(jù)自己競(jìng)品的情況對(duì)這三個(gè)維度有所取舍痢缎。比如，我的競(jìng)品分析的目的是如何讓淘寶店獲取更多的用戶世澜。那對(duì)于這三個(gè)維度独旷，我就需要做以下的工作：
主動(dòng)搜索：用戶可以在淘寶上搜索競(jìng)品的名稱搜索到競(jìng)品，但是搜索「小個(gè)子」寥裂、「大衣」等關(guān)鍵字的時(shí)候嵌洼，競(jìng)品獲得的推薦并不多。
閱讀推薦：在知乎封恰、微博麻养、微信公眾號(hào)的平臺(tái)上都能看到競(jìng)品店主，主要是店主自己分享小個(gè)子搭配的心得诺舔。
朋友推薦：競(jìng)品的店鋪開啟了「分享有賞」的功能鳖昌，分享用戶可以獲得隨機(jī)紅包。
考慮階段：用戶是如何了解競(jìng)品的
考慮階段即用戶考慮購(gòu)買階段低飒，在這一階段许昨，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解，并考慮要不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)甚至付費(fèi)褥赊。對(duì)照線下產(chǎn)品糕档，假如你看到一種新口味的冰激凌，你可能會(huì)和店家了解一下這種冰激凌的口感是什么樣的拌喉，是用哪些原材料做的速那，口味是酸的還是甜的俐银，之后你才會(huì)考慮要不要購(gòu)買。放在線上產(chǎn)品也是一樣的端仰，我們會(huì)用各種產(chǎn)品介紹向用戶介紹我們的產(chǎn)品捶惜。那我們的競(jìng)品是怎么向用戶介紹產(chǎn)品的？
在這個(gè)階段荔烧，用戶最關(guān)心的維度有 3 個(gè)：
產(chǎn)品：產(chǎn)品的質(zhì)量是不是夠好售躁，能不能滿足用戶的需求
服務(wù)：產(chǎn)品的服務(wù)有哪些，這些服務(wù)是否能幫助用戶解決問(wèn)題
評(píng)價(jià)：其他人對(duì)于產(chǎn)品是如何評(píng)價(jià)的茴晋。
比如，我的小個(gè)子女生網(wǎng)紅店回窘，那作為一名要購(gòu)買衣服的用戶诺擅，我會(huì)擔(dān)心衣服的質(zhì)量好不好，有哪些衣服可以跟他搭配還有其他人對(duì)于這件衣服事如何評(píng)價(jià)的啡直。好了烁涌，根據(jù)這 3 個(gè)問(wèn)題，那我們能夠列出 3 個(gè)維度：衣服質(zhì)量酒觅、衣服搭配撮执、衣服評(píng)價(jià)。那接下來(lái)舷丹，我們就可以瀏覽競(jìng)品的介紹頁(yè)了抒钱，找到競(jìng)品在這些維度上是怎么做的，并得出結(jié)論颜凯。
衣服質(zhì)量：他們主要是通過(guò)著陸頁(yè)上的數(shù)據(jù)說(shuō)明的谋币，除此以外，還有衣服的細(xì)節(jié)拍照症概，照片很清楚蕾额，給人的可信度非常高。
衣服搭配: 他們給衣服做了推薦搭配頁(yè)面彼城，亮點(diǎn)的部分在于搭配額時(shí)候說(shuō)明了衣服的設(shè)計(jì)靈感诅蝶，給用戶感覺非常好。
衣服評(píng)價(jià)：他們的評(píng)價(jià)不多募壕，但是都是好評(píng)调炬，可能有好評(píng)返現(xiàn)等活動(dòng)，讓用戶盡可能的給好評(píng)司抱。
決策階段：用戶是如何決定購(gòu)買競(jìng)品的
決策階段即是用戶決定付費(fèi)的階段筐眷，這一階段是用戶付費(fèi)前的最后一個(gè)階段，我們主要關(guān)注的是競(jìng)品如何讓用戶進(jìn)行付費(fèi)的习柠。還是先用線下購(gòu)買來(lái)幫助理解匀谣，假設(shè)我們看了很多的口紅介紹照棋，也決定了大概想要購(gòu)買那支口紅，那這只口紅是否真的就是我想要的那樣呢武翎？我還想去實(shí)體店體驗(yàn)一下烈炭，當(dāng)我們進(jìn)了化妝品的實(shí)體店，那店員是否熱情宝恶，口紅的體驗(yàn)效果是否滿意符隙，還有最后是否有優(yōu)惠活動(dòng)，都會(huì)影響到我最后是否會(huì)購(gòu)買這支口紅垫毙。線上的產(chǎn)品也是同樣的道理霹疫。
所以在這個(gè)階段，我們需要分析的維度就是這 3 個(gè)維度啦：
產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品是如何讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的功能的综芥。有的產(chǎn)品是可以給新用戶提供 3-7 天的會(huì)員日丽蝎，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的全部功能，有的產(chǎn)品是開放免費(fèi)的課程體驗(yàn)膀藐，讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程屠阻，有的產(chǎn)品是通過(guò)向用戶展示的方式來(lái)體驗(yàn)用戶的全部功能的。
服務(wù)態(tài)度：競(jìng)品是如何解答用戶的疑問(wèn)的额各。是通過(guò)留言的方式国觉，還是添加微信或者 QQ 的方式，還是可以在著陸頁(yè)就能和客服直接溝通虾啦，客服是否能解答用戶的疑問(wèn)麻诀，客服的態(tài)度是否夠好。
優(yōu)惠活動(dòng)：競(jìng)品是如何刺激用于購(gòu)買產(chǎn)品的缸逃。產(chǎn)品是否有優(yōu)惠或者贈(zèng)品贈(zèng)送针饥。優(yōu)惠和贈(zèng)品的領(lǐng)取方式是什么樣的，是直接就能領(lǐng)取需频，還是需要達(dá)到某些條件才能來(lái)領(lǐng)取丁眼。
還是用我的小個(gè)子女裝店來(lái)做例子：
產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品的店子在這個(gè)方面做的比較弱昭殉，他們支持無(wú)條件換貨，但是得自費(fèi)來(lái)回的運(yùn)費(fèi)挪丢，用戶可以購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，價(jià)格在 3-7 元乾蓬。
服務(wù)態(tài)度：在淘寶上聯(lián)系客服速度很快，而且態(tài)度也很好，給人的感覺還是不錯(cuò)的融柬。
優(yōu)惠活動(dòng): 收藏店鋪有 5 元的優(yōu)惠券，平時(shí)一般沒(méi)有活動(dòng)粒氧，運(yùn)費(fèi)自理。
使用階段：用戶如何使用競(jìng)品
使用階段就是用戶購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后的階段外盯，也是用戶付費(fèi)后的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段中饱苟，核心關(guān)注的重點(diǎn)在于“用戶是如何通過(guò)使用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決自己的問(wèn)題”。
比如如果競(jìng)品是一款和簡(jiǎn)歷寫作相關(guān)的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品掷空，那么可能這個(gè)階段分析的重點(diǎn)就包括：
用戶是如何學(xué)習(xí)簡(jiǎn)歷相關(guān)課程的？
用戶是如何提問(wèn)的囤锉？
用戶的簡(jiǎn)歷如何被修改的？
用戶如何查看批改反饋护锤？
用戶如何提交課程評(píng)價(jià)官地？
……
然后站在一個(gè)付費(fèi)用戶的角度，從開始使用產(chǎn)品到完成最終目的烙懦。
整體優(yōu)劣分析和建議階段：競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)論
好啦驱入，完成了決策階段，「用戶購(gòu)買旅程」就完成了氯析，但是競(jìng)品分析報(bào)告還沒(méi)有結(jié)束亏较，最后我們還需要對(duì)競(jìng)品做整體的優(yōu)劣勢(shì)分析，并對(duì)自己家的產(chǎn)品提出有價(jià)值的建議掩缓。
對(duì)于任何一篇報(bào)告來(lái)說(shuō)雪情，只有論據(jù)沒(méi)有結(jié)論的報(bào)告都是不完整的，所以在我們已經(jīng)有了競(jìng)品的信息之后你辣，我們就可以根據(jù)對(duì)照的結(jié)果后巡通，得出結(jié)論和建議啦。例如在認(rèn)知階段舍哄，我們知道了競(jìng)品主要是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式進(jìn)行拉新的之后宴凉。
我們可以做以下的總結(jié)：
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競(jìng)品除了公眾號(hào)的拉新方式外，目前所用的拉新方式還有微博和知乎表悬，微博主要是新品推薦弥锄，知乎主要是教小個(gè)子搭配的干貨文，絕大數(shù)的文章和公眾號(hào)號(hào)重合，從留言數(shù)和贊數(shù)來(lái)看籽暇，效果還是不錯(cuò)的温治。
另外我在小紅書上也看到了競(jìng)品的賬號(hào)，一般是分享一些心得和穿衣技能图仓，主要向公眾號(hào)引流罐盔，但是從贊數(shù)和留言上來(lái)看，效果不是很好救崔。因此惶看，競(jìng)品主要是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式獲取用戶的。
我覺得我們也可以采用在微博和知乎上發(fā)布干貨的營(yíng)銷方式向公眾號(hào)引流的營(yíng)銷方式六孵，知乎的回答時(shí)效性更久一些纬黎，幾年前的回答都能看到，而微博的傳播性更好的一些劫窒，我們可以在微博發(fā)放一些優(yōu)惠券本今，吸引大家關(guān)注。
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最后主巍，其實(shí)競(jìng)品分析不僅是在職新媒體人的必備技能冠息，對(duì)于要轉(zhuǎn)行到新媒體的小伙伴來(lái)說(shuō)逛艰，如果能夠?qū)σ獞?yīng)聘的公司做一份詳細(xì)的競(jìng)品分析報(bào)告，也是能在應(yīng)聘過(guò)程過(guò)程中加分哦散怖。
因?yàn)樵谧龈?jìng)品分析的時(shí)候镇眷，我們不僅要對(duì)競(jìng)品做分析欠动，對(duì)于應(yīng)聘公司的產(chǎn)品也要不停的做分析惑申，并提出合理的建議與方案硝桩，才能算做是一份有價(jià)值的競(jìng)品報(bào)告。
