美麗說是國內首屈一指的女性時尚分享社區(qū)感混，2009年11月由徐易容創(chuàng)立于北京中關村串稀。在創(chuàng)業(yè)前，他有著光鮮的背景：北大本科腿堤、斯坦福碩士排龄、IBM阿莫頓研究中心工程師波势。基于對數(shù)據(jù)挖掘和互聯(lián)網(wǎng)技術的熱愛橄维，回國后的徐易容創(chuàng)辦了RSS在線閱讀服務“抓蝦網(wǎng)”尺铣，但由于對普通用戶高質量閱讀需求的過高預估，抓蝦網(wǎng)發(fā)展并不順利争舞，于2009年關閉并出售給了豆瓣凛忿。
半年后，徐易容在華清嘉園80平方 米的三室一廳里兑障，開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)侄非。經(jīng)過五年發(fā)展，截止2014年第三季度流译，美麗說累計融資四輪逞怨，共計8000萬美元，擁有超過1億注冊用戶福澡，每日活躍用戶數(shù)超過1000萬人叠赦，商家數(shù)量達到1萬人。其移動應用的裝機量超過7500萬戶革砸，貢獻了七成的訂單交易量除秀。來自易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，9月份移動端活躍用戶為972萬人算利，在同類電商導購應用中居首册踩。在這些活躍用戶中，超過66%是85后效拭，其中又有超過一半是90后暂吉。美麗說不僅為用戶提供應季潮流單品信息，各種風格的衣服飾品搭配缎患，同時也推出了時尚慕的、美容問答等服務。
500元的種子用戶
美麗說的籌備始于2009年年中 挤渔。徐易容在一次與女同事（后來成為美麗說運營總監(jiān)）的吃飯聊天中肮街，敏銳發(fā)現(xiàn)了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。他還注意到判导，在自己生活多年的五道口嫉父，每天下午4點鐘開始就有路邊商販開始擺攤叫賣沛硅，其中相當大比例是賣女生喜歡的衣服飾品。生活在五道口的女孩子越來越漂亮時尚熔号，徐易容想通過網(wǎng)絡服務將這一趨勢搬到線上稽鞭。彼時移動互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，做客戶端是典型的思路引镊，于是他找來兼職，花一個月時間開發(fā)了一款名叫“逛逛”的瀏覽器插件篮条。由于“逛逛”安裝繁瑣弟头，測試用戶并不買賬，最終只沉淀下了4涉茧、5個用戶赴恨，還都是內部人員。
2009年11月伴栓，微博在國內起步伦连。徐易容開始考慮將互聯(lián)網(wǎng)通訊技術與垂直領域結合，把微博的模式借鑒過來與女性時尚揉到一塊钳垮，為習慣了價格戰(zhàn)的同質化商家另辟戰(zhàn)場惑淳。經(jīng)過幾周的倒騰，2010年3月饺窿，在五人團隊的努力下歧焦，美麗說第一版正式上線。它從上線第一天起就將自己定位成垂直的網(wǎng)絡社區(qū)肚医，聚焦在女性時尚品類绢馍，目標人群為一線二線城市、18～35歲之間肠套、年薪在10萬左右的時尚愛美的白領和準白領女性舰涌。產(chǎn)品早期形態(tài)基本就是垂直的微博。用戶可以發(fā)布鏈接你稚，生成圖片瓷耙，關注感興趣的人，或是在商品庫中瀏覽貨物入宦。
一開始哺徊，團隊成員對用戶是否會接受這樣的產(chǎn)品并沒有太大把握，于是從身邊拉人來測試乾闰，結果發(fā)現(xiàn)測試了二十幾個人落追，最后竟沒有人留下來。有一個焦慮的同事總會向徐易容抱怨：“易容啊涯肩，咱們這個不行啊轿钠，怎么跟人家比啊巢钓。”那時的主流女性時尚社區(qū)仍是55BBS疗垛、YOKA症汹，流量優(yōu)勢明顯。但憑借對女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認識和把握贷腕，徐易容堅定地繼續(xù)號召團隊拉人來試用背镇。
據(jù)徐易容回憶，當時他和同事潛入進了各個導購QQ群泽裳，沒等發(fā)幾條宣傳鏈接瞒斩，就被管理員踢出來了。硬的不行就來軟的涮总。他們找到群主胸囱，每個月付給對方500元，要求對方帶圈子里的人進來玩瀑梗。
5月時烹笔，美麗說里終于初步形成了兩個規(guī)模在百人左右、用戶流失率較低的小組抛丽。7月的最后一天谤职，同時在線用戶超過400人，狂喜的徐易容代領全體員工去金錢豹吃了頓大餐铺纽，最后全體都喝趴下了柬帕。到了8月份，美麗說已擁有1萬多活躍用戶狡门，日分享商品增加到1000件陷寝。直至第三季度末，流量又翻了一倍其馏。年底時的日IP數(shù)量則飆到了7萬凤跑。
拒絕男人的世界
美麗說網(wǎng)站的標準色被確定為薔薇粉。團隊為此想了很長時間叛复，既然要做垂直的女性社會化服務仔引，那就必須把男人趕出去，不讓他們進來搗亂褐奥。為此藍色和綠色都被從備選方案中排除咖耘。最終選定的薔薇粉，一度受到同行嘲笑或不解撬码，但現(xiàn)在看來儿倒，行業(yè)內同類網(wǎng)站的主色調都陸續(xù)變成了粉色，這并非沒有道理。
美麗說允許男性瀏覽夫否，但注冊則被嚴格禁止彻犁。筆者曾試圖通過新浪微博注冊體驗，結果系統(tǒng)通過微博資料獲知了我的男性身份凰慈，明確告知：只有女性才能注冊汞幢，并強行結束了注冊流程。后續(xù)任我如何修改性別也無濟于事微谓。即使是成功“臥底”進去森篷，頂著范冰冰頭像的老爺們，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)也是堅決予以取締豺型。徐易容甚至對如何以“頭像”判斷用戶總結出了一套心得：“在網(wǎng)上用美女做頭像的幾乎沒有真美女疾宏，真美女通常用小花小草、小狗小貓或者生活照做頭像触创。”
美麗說把用戶分為四種：1.時尚達人为牍。數(shù)量在300人左右哼绑，基于品牌宣傳考慮，她們需要長得很好看碉咆。美麗說與之簽署合作協(xié)議抖韩，成為其經(jīng)紀人，支付可觀的費用激勵她們持續(xù)活躍（這塊費用在產(chǎn)品成長起來后已逐漸消減掉）疫铜。對于美麗說員工而言茂浮，對時尚達人的挖掘、運營壳咕、維護是最重要的KPI席揽。
2.超級用戶。這是網(wǎng)站的核心谓厘。超級用戶的外貌并沒有什么要求幌羞，但一定要很懂時尚，非常有欲望來表達自己竟稳，負責打造和輸出優(yōu)質的內容属桦。這類用戶占整個用戶群的5%左右。
3.活躍用戶他爸。她們喜愛時尚聂宾，打扮靚麗，雖然不一定有能力創(chuàng)造內容诊笤，但至少樂于傳播系谐，會將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。
4.需求群眾盏混。她們的行為由需求驅動蔚鸥，會在自由閑逛和主動搜索中徘徊惜论，找到想買的貨物后就轉身離開了，直到下次產(chǎn)生新的需求再找回來止喷。
超級用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群馆类，規(guī)模在500萬人左右，是帶動社區(qū)活躍的發(fā)動機弹谁。需求群眾的長尾規(guī)模更大乾巧，約在2000萬人至6000萬人之間，供她們消費的信息依賴前面兩個人群的創(chuàng)造预愤。
憑借時尚達人和超級用戶的貢獻沟于，美麗說每天會產(chǎn)生大量的優(yōu)質內容。其中有個經(jīng)典的功能名為“翻雜志”植康，類似公開的收藏夾旷太，可以讓意見領袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成主題雜志销睁，諸如“復古畫”供璧、“甜美風”、“配飾大全”等冻记。
“森女”風格是近年來國內流行起來的穿搭概念睡毒，源自日本，因整體裝扮“像從森林里走出來的女孩”而得名冗栗。保守估計國內的這一群體可能有20多萬人演顾。美麗說將與森女相關的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式，發(fā)布到自己的社交網(wǎng)絡中隅居，有效地從外部引入了回流钠至。從2011年2月份至年底，美麗說的各項指標增長至少30倍军浆。
更聰明的分享鏈接
在美麗說里分享一個網(wǎng)址棕洋，系統(tǒng)會自動抓取頁面里包含的重要商品信息，包括標題乒融、圖片等掰盘。用戶無需點進原網(wǎng)站，就能直接從分享鏈接中做出預判赞季。這一做法如今在豆瓣愧捕、知乎等網(wǎng)站屢見不鮮，成為行業(yè)標配申钩。但很少人知道次绘，這個創(chuàng)意最早來自美麗說的產(chǎn)品總監(jiān)王新米。
最初拿出設計稿時，徐易容簡直“驚呆”了邮偎。他沒有想到管跺，這個行業(yè)長期存在但是難于解決的問題，竟能通過技術上如此簡單的方式完成禾进。傳統(tǒng)的時尚雜志能看圖豁跑，但無法點擊鏈接，附帶的二維碼掃描率低泻云。以美麗說為代表的社區(qū)雖然能發(fā)鏈接艇拍，但是用戶不知道是什么，不愿意點進去宠纯。有網(wǎng)友打過一個比方卸夕。這就好像發(fā)給你一張美女的照片，但不給聯(lián)系方式婆瓜。新的系統(tǒng)降低了用戶判斷的成本快集。據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度廉白，美麗說給下游的電商網(wǎng)站帶去了約五億左右的流量碍讨，平均每天達五百萬個點擊。在此階段蒙秒，美麗說還會為成功通過導購鏈接購買的用戶提供一定金額的返利或團購價。這也撬動了相當一批對優(yōu)惠折扣極為敏感的女性用戶宵统。
小測試的滾雪球推廣
心理測試晕讲、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的內容，無論結果準確與否马澈，大家都樂意對號入座瓢省，懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量痊班，于是在微博高速發(fā)展時期勤婚，他帶領團隊開發(fā)了數(shù)十款微博上的小測試程序，涵蓋“心理年齡測試”涤伐、“從血型看性格”馒胆、“你是哪種強迫癥”，當然也包括借勢《甄嬛傳》這類熱播電視劇的“測測你是甄嬛傳中的哪個角色”等主題凝果。最高峰的時候祝迂，每周能推出六到七款。點開美麗說做的小測試器净，用戶先要通過微博的授權認證型雳。之后往往是做幾道簡單的選擇題，如“挑選你喜歡的顏色”、“你最不愿意失去的東西”纠俭、“你喜愛的動物名稱”等沿量。程序會通過不同的選擇得出一個結果——當然，這些結果僅供參考冤荆。
美麗說特意將測試結果做成只有先分享出去朴则，才能看到。好奇的用戶順手分享并查看結果之余匙赞，就自然地為美麗說帶來了推廣佛掖。這種病毒式的擴散頗有成效。盡管一個小測試的生命周期短則三五天涌庭，多也不過兩星期芥被，但通常都能滾到十余萬至三十萬不等的微博授權用戶量。一時間微博里被各種小測試刷屏的情況比比皆是坐榆。同樣的玩法后來也被復制運用到了QQ空間拴魄，并引來同行的效仿。
經(jīng)過一年多的發(fā)展席镀，美麗說在新浪微博上積累了360萬左右的粉絲匹中，QQ空間上有1700多萬粉絲，官方號稱鮮少有僵尸粉豪诲，絕大多數(shù)是真實用戶顶捷。據(jù)徐易容觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群屎篱，意見領袖相對多一些服赎，這些人比較成熟，喜歡說話交播。而QQ空間主要由大量的二線重虑、三線城市女性構成，參與圍觀者比較多秦士。中國白領女性人群是中產(chǎn)階級的主體缺厉，她們對于生活有各種各樣的要求和期待，希望美好生活與之相伴隧土。徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們提针。
布局移動端
隨著美麗說網(wǎng)站流量的高歌猛進和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，布局移動端的戰(zhàn)略被提上議程曹傀。2011年7月22日关贵，美麗說iPhone版正式發(fā)布，兩周后下載量突破十萬卖毁。對于為什么首選iPhone平臺揖曾，負責人胡嵩認為落萎，時尚的傳播是自上而下的，偏重時尚的女性導購產(chǎn)品應該先做iPhone炭剪，然后調整并延伸练链。安卓雖然量級龐大，但版本分裂奴拦，不同廠家屏幕的尺寸媒鼓、色差也不規(guī)范，做早期只適合通用的工具類應用错妖。
概括起來绿鸣，他認為做移動端的導購社區(qū)產(chǎn)品有以下幾條規(guī)律。
1.幾種平臺的終端用戶中暂氯，使用手機網(wǎng)頁版訪問的小白用戶居多潮模，看到便宜東西容易沖動消費；iPhone用戶消費能力強痴施，對價格不太敏感擎厢；安卓用戶最摳門，消費不多辣吃，但廣告的點擊率卻是iPhone用戶的幾倍动遭，呈現(xiàn)出一種“啥都好奇，啥都試試神得，但就是不買單”的狀況厘惦。
2.女性導購類社區(qū)需要立足高端機型。iPad用戶的購買力最強哩簿，低端機型礙于屏幕尺寸限制绵估，導購體驗很難做好。
3.在用戶構成上卡骂，使用2000元以上機型的用戶占據(jù)80%，iOS用戶和安卓整體接近形入，但前者的總收入是后者的2至2.5倍全跨。
4.在用戶的行為數(shù)據(jù)中，最喜歡的動作是“喜歡”亿遂，收藏起來自己欣賞浓若，日均點擊數(shù)達到百萬次。對比之下利他的“分享”則點擊比較少蛇数。
美麗說移動客戶端的第一版基于Webkit內核挪钓，用HTML5開發(fā)，這樣的跨平臺解決方案有助于降低日后安卓版開發(fā)的成本耳舅，并能將網(wǎng)頁內容與應用數(shù)據(jù)打通碌上。但后來產(chǎn)品推出后倚评，發(fā)現(xiàn)HTML5尚不成熟，對調用攝像頭讀取本地文件馏予、手勢識別這樣的特性支持得并不好天梧。后來開發(fā)團隊采取將HTML5和原生代碼相結合的方式，運營型的內容用HTML5做霞丧，非運營型的部分則用原生代碼呢岗。而這也是日后很多移動應用的標準研發(fā)策略。
美麗說移動客戶端有兩個設計原則蛹尝。第一后豫，一個應用只做一件事；第二突那，讓用戶達到想要的內容不超過三步挫酿。
早期的產(chǎn)品版本包括“我的關注”、“熱門”陨收、“一起拍”饭豹、“找閨蜜”等功能模塊∥皲觯“一起拍”的想法來自拍照應用Instagram拄衰。研發(fā)團隊認為，女性愛臭美饵骨，有圖像采集的需求翘悉，大家互相曬照片可以形成社區(qū)關系。但后來的運營證明居触，“一起拍”每天確實能為美麗說貢獻一定的圖片數(shù)量妖混，最高峰時有1～2萬張，卻沒能做成社區(qū)轮洋。這就像是蓋了一座商場賣衣服制市，旁邊又擺了一臺大頭貼機，用戶在逛商場之余會拍個大頭貼弊予，但商場和大頭貼提供的是完全不同的價值祥楣，后者不是前者的有機組成部分。而推出“找閨蜜”功能則完全是研發(fā)團隊臆想的用戶需求汉柒∥笸剩“我們認為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛碾褂，用戶體驗更爽兽间。但現(xiàn)實是在移動應用中，女性對此并沒有太多需求正塌。這一功能需要設定某一場景嘀略，然后引導用戶去發(fā)現(xiàn)恤溶，單純地找閨蜜則顯得生硬∈瑚ⅲ”于是這兩個功能或被砍掉宏娄，或被深埋了起來。從加功能到做減法逮壁，前后花費了2個月的時間孵坚。
美麗說移動應用的使用峰值是晚上11點鐘，持續(xù)大概24～26分鐘窥淆。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時基本都在美麗說上兜兜逛逛卖宠。移動用戶中有30%延伸到網(wǎng)頁版，剩下的七成用戶基本上是僅通過手機上的美麗說忧饭。
iOS版的迅猛發(fā)展扛伍，很大程度上也得益于蘋果官方的推薦。蘋果特別看重設計词裤，新上線的應用如果設計精良刺洒、有品質感，則相對容易受到編輯重視吼砂，模仿起來很難逆航。為了增加用戶的覆蓋度，給主應用導量渔肩，美麗說還推出了七個風格各異的獨立子應用因俐，如歐美風、昕薇瑞麗風周偎、Hello Kitty萌物志等抹剩。這些應用的人群定位和產(chǎn)品價值非常清晰，推出后廣受好評蓉坎，短期內也帶來了數(shù)十萬用戶澳眷。實際上，每個應用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風格外蛉艾，內容完全從主站后臺定制輸出钳踊，成本不高，便于量產(chǎn)伺通。
關于付費推廣，胡嵩表示逢享，美麗說這類女性導購社區(qū)的推廣成本和其他工具類罐监、游戲類產(chǎn)品不一樣。游戲類的CPC轉換率如果是10%瞒爬，3元錢可獲得一個用戶弓柱。大眾點評約在5%沟堡。而美麗說這類則在1%～2%。2011年第四季度矢空，美麗說移動客戶端的推廣費用高達500萬元航罗。
進入2012年，隨著單用戶獲取成本被進一步推高屁药，美麗說的策略也悄然轉變粥血。一方面把產(chǎn)品做好，通過口碑傳播酿箭；另一方面加強了與手機廠商复亏、上下游應用的合作。例如缭嫡，與一些主打女性概念的手機廠商合作深度定制缔御，與拍照、電商等上下游應用互相導量等妇蛀。
擁抱平臺
2010年底耕突，突然有一天，一位做淘寶聯(lián)盟的朋友間接找到徐易容评架，聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯眷茁，模式挺有意思的，想要合作古程。他還支了一些招蔼卡，怎樣調動用戶才能提升點擊率。美麗說與淘寶的合作從那個時點正式開啟挣磨。徐易容清楚地記得雇逞，淘寶第一次為美麗說支付的導購傭金是兩毛八分錢——兩件商品，一件六分錢茁裙，一件兩毛二塘砸。這一模式被驗證的確能帶來實際收入，整個團隊都很興奮晤锥。后來美麗說有七成以上的流量都導到了淘寶掉蔬。
美麗說自身具有技術基因，會監(jiān)控和分析每個渠道的效果矾瘾，從而更科學和高效地推廣女轿。2011年，美麗說的自有流量躥升很快壕翩。在6月的一次流量分析中蛉迹，拆解開的數(shù)據(jù)顯示，有相當比例的用戶會在QQ上高頻地互發(fā)美麗說的鏈接放妈，形成口碑擴散北救。騰訊QQ團隊也注意到這一情況荐操，后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單，這樣當用戶張貼美麗說的鏈接時珍策，聊天窗口能直接預覽到商品大圖托启、價格、評論攘宙，體驗非常好屯耸。
2012年4月，騰訊副總裁張小龍向美麗說發(fā)起了“開放平臺內測期入駐”邀請模聋，美麗說毫不猶豫地接受了并于第三天飛往廣州討論此事肩民。產(chǎn)品人員在廣州待了兩天，與微信團隊共同敲定主體合作細節(jié)链方，回北京后僅一周就確定下了原型和流程持痰，進入了開發(fā)環(huán)節(jié)。4月24日祟蚀，美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應用之一工窍，獲得了大量的流量紅利。用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中前酿，美麗說也是這批合作方中唯一一個以女性用戶為主的應用患雏。
匯聚流量，堅持夢想
回顧美麗說一路走來的發(fā)展路徑罢维，大致可以歸納為這樣三個階段：第一階段淹仑，形成一個社區(qū)，大家在這個地方一起逛肺孵；第二階段匀借，把所有的商品整理出來，做成有美感的導購目錄平窘，導流到外部電商網(wǎng)站吓肋，即用較低的成本獲取流量，用較高的價格賣掉流量瑰艘；第三階段：圍繞白領女性人群的需求繼續(xù)深挖是鬼，不斷拓展豐富社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。如果把流量比作是水紫新，那么時至今日的美麗說均蜜，既匯聚了汪洋大海、江河湖泊芒率，又不辭涓涓細流囤耳、井水幽泉，更沒有放過哪怕一聽一罐瓶裝水。
徐易容自稱是個喜歡歸納總結的人紫皇。談起美麗說的成功，他說：“創(chuàng)業(yè)要有夢想腋寨，而不是理想聪铺。夢想由你的心決定，它不一定成真萄窜，但你會喜歡铃剔，而理想由大腦決定，容易給自己太大的壓力查刻。所謂欲速則不達键兜，人被吹得太高就不淡定了。現(xiàn)在做美麗說我希望能讓自己慢下來穗泵，別老跟人家比來比去普气，先把用戶體驗修煉到極致再說，其他都是浮云佃延。如果有夢想现诀，那就堅持，順勢而為……以前我做的東西是我喜歡的÷乃啵現(xiàn)在我覺得我做的東西應該是市場需要的仔沿，大家喜歡的〕咂澹”當年的技術達人已在商海的摸爬滾打中找到了屬于自己的全新定位封锉。
