薦 語(yǔ)

在一個(gè)傳播信息過(guò)度的社會(huì)里，如何在消費(fèi)者心中停留更久的時(shí)間亿昏，這與產(chǎn)品的定位有著密不可分的關(guān)系吉捶。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家關(guān)注到在潛在顧客心中占據(jù)一個(gè)位置對(duì)于品牌的重要性。

“定位”憋槐，是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子淑趾，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘阳仔。在眾多的傳播媒介和途徑中，產(chǎn)品和服務(wù)本身無(wú)疑最有成效治笨，嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺(jué)錘”正是不知不覺(jué)將品牌的定位植入潛在顧客的心中链患。

《視覺(jué)錘》一書(shū)為企業(yè)家們提供了解決方案肉康。

作 者 簡(jiǎn) 介

勞拉?里斯

里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁搁进，定位理論的卓越繼承者泣崩，美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，美國(guó)傅确酰克斯新聞?lì)l道稚照、消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道、美國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問(wèn)俯萌，并為全球《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)果录。

1994年，勞拉?里斯成為艾?里斯的合伙人咐熙，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等商業(yè)經(jīng)典弱恒，把定位理論帶上了新的巔峰。

精 華 解 讀

以下內(nèi)容為《視覺(jué)錘》一書(shū)精華解讀棋恼，供廣大書(shū)友們學(xué)習(xí)參考返弹，歡迎分享，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途爪飘。

目 錄

引言：我的讀后感

一义起、錘子：驚人的力量

二、釘子 ：終極目標(biāo)

三师崎、錘子1：形狀默终，簡(jiǎn)單的就是最好的

四、錘子2：顏色，對(duì)立

五齐蔽、錘子3：產(chǎn)品两疚，完美的錘子

六、錘子4：包裝肴熏，做的不同

七鬼雀、錘子5：動(dòng)態(tài)顷窒，比靜態(tài)更有效

八蛙吏、錘子6：創(chuàng)始人，天生的錘子

九鞋吉、錘子7：符號(hào)鸦做，將無(wú)形視覺(jué)化

十、錘子8：名人谓着，雙刃劍

十一泼诱、錘子9：動(dòng)物，把動(dòng)物人格化

十二赊锚、錘子10：傳承治筒，讓歷史發(fā)揮作用

十三、你的錘子

正 文

引言：我的讀后感

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享有一定的企業(yè)知名度舷蒲，卻收不到品牌帶來(lái)的太大價(jià)值耸袜？或者，你正在創(chuàng)立一家公司牲平，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植顧客心中的辦法堤框？如果答案是肯定的。那么你需要趕快讀一下這本書(shū)纵柿。

《視覺(jué)錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本蜈抓。試著重新關(guān)注一下自己的品牌。你的品牌有視覺(jué)錘嗎昂儒？視覺(jué)具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中沟使，這是文字或者聲音所不具備的。

你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們的名字渊跋，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門腊嗡、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校刹枉、勞斯萊斯汽車的前柵叽唱、萬(wàn)寶路的牛仔等等。

企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌微宝，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)棺亭。“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念蟋软，是釘子镶摘，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺(jué)錘”嗽桩。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺(jué)錘”凄敢。本書(shū)提供了十把好用的視覺(jué)錘碌冶，你完全可以對(duì)照使用。

一涝缝、錘子：驚人的力量

你的品牌有視覺(jué)錘嗎扑庞？

在許多企業(yè)家眼里，視覺(jué)都被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇拒逮，長(zhǎng)期不被重視罐氨。你的品牌有視覺(jué)錘嗎？或者它有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義滩援、像畫(huà)謎一樣的商標(biāo)栅隐？或者說(shuō)，它任何視覺(jué)上的元素都沒(méi)有玩徊？更糟糕的是租悄，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別？視覺(jué)優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是恩袱，無(wú)需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限泣棋，在世界各地傳播。強(qiáng)有力的視覺(jué)錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)憎蛤。視覺(jué)錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名外傅，它將一個(gè)特定的字眼釘入顧客的心智。

事實(shí)上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)俩檬，但很少有品牌具備視覺(jué)錘萎胰，幾乎所有的商標(biāo)都是畫(huà)符。

它們被認(rèn)知代表品牌名的符號(hào)但基本上都沒(méi)有傳達(dá)除此之外的其他信息棚辽。犯錯(cuò)的百事可樂(lè)公司：百事管理層認(rèn)為視覺(jué)錘并無(wú)意義技竟，不過(guò)是美化后的商標(biāo)而已。因此屈藐，總是花大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)榔组，在2010年百事推出了新商標(biāo)，方案共耗資1.54億美元联逻。有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語(yǔ)呢搓扯？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢？什么也沒(méi)有包归。它就是一個(gè)代替品牌名的畫(huà)符而已锨推。

可口可樂(lè)的瓶子：與百事不同。

同在2010年，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂(lè)品牌打廣告换可。它的廣告是什么椎椰？享受，永恒沾鳄，這就是可口可樂(lè)慨飘？99%的美國(guó)大眾沒(méi)有記住，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)的瓶子译荞。雖然瓤的，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄磁椒，他們聰明地將“瓶子”印在了罐子堤瘤、紙杯或是塑料瓶上玫芦！這是多么聰明的做法浆熔。可口可樂(lè)品牌被估值705億美元桥帆，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因医增。

耐克的對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)潔的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。

阿迪達(dá)斯老虫、銳步和耐克有什么區(qū)別叶骨？

耐克的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”祈匙。鉤子將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里忽刽。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星。

紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類的領(lǐng)先者夺欲，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這樣的組合是個(gè)虛弱的錘子跪帝，這樣的領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超⌒┰模“M”爪印簡(jiǎn)潔有效的傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”的信息伞剑，這個(gè)視覺(jué)錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類的第二大品牌市埋。

二黎泣、釘子 ：終極目標(biāo)

品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺(jué)錘和語(yǔ)言的釘子缤谎，首要的是釘子抒倚，并需要不斷重復(fù)。

這也能說(shuō)明盡管有許多例子證明真正的力量來(lái)源于視覺(jué)坷澡，但營(yíng)銷界人士仍在文字上下功夫托呕。因?yàn)檫\(yùn)用視覺(jué)錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效的方法，但不是目標(biāo)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是語(yǔ)言的釘子镣陕，即“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼谴餐。”這還不夠呆抑，釘子深植人心的方法有三個(gè)原則：重復(fù)岂嗓，重復(fù)，重復(fù)鹊碍。

寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼厌殉，使得它從默默無(wú)聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

它的視覺(jué)錘就是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告侈咕。這并非一蹴而就公罕，用視覺(jué)錘捶打的語(yǔ)言釘子，寶馬重復(fù)了幾十年耀销÷ゾ欤“終極座駕”這一語(yǔ)言釘子啟動(dòng)于1975年，到了1993年熊尉，寶馬才成為最暢銷的歐洲進(jìn)口豪華車罐柳。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤，近期它試圖籠絡(luò)更多的消費(fèi)者狰住，于是它的釘子變成了“快樂(lè)”张吉。這是多么愚蠢的的錯(cuò)誤，如果你想面面俱到催植，顧客就什么也記不住肮蛹。

愚蠢的沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最重要的特性做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效的視覺(jué)錘，這樣的特性才算選擇正確创南。

起初伦忠，它鎖定了“安全”作為語(yǔ)言釘子，并用戲劇性的碰撞測(cè)試電視專題節(jié)目將這個(gè)概念植入顧客心智扰藕，不斷重復(fù)使得沃爾沃從1970年開(kāi)始的23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的歐洲豪華汽車缓苛。可近20年邓深，它卻忘記了“安全”口號(hào)未桥，語(yǔ)言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測(cè)試的視覺(jué)錘也沒(méi)有了芥备。放棄了一個(gè)成功的視覺(jué)錘冬耿，品牌受挫傷成為必然。

經(jīng)典的萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典萌壳，一個(gè)是“牛仔”的視覺(jué)錘亦镶。一個(gè)是“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子日月。

還有什么能比牛仔更能體現(xiàn)男子氣概呢？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后缤骨，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷量最大的香煙爱咬。

失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節(jié)奏地叫著“百威绊起，百威”精拟。雖然這是赤裸裸地重復(fù)∈幔可是天哪蜂绎，語(yǔ)言的釘子在哪兒呢？同樣犯錯(cuò)的還有雪佛蘭笋鄙，它的口號(hào)是“深沉行者”师枣。購(gòu)買雪佛蘭汽車的顧客，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買雪佛蘭的動(dòng)機(jī)是什么呢萧落？這樣寬泛践美、抽象的口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子更吸引人☆砩校看來(lái)拨脉，語(yǔ)言的釘子要被細(xì)化到最實(shí)際的表述才更容易被記住和接受。

三宣增、錘子1：形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的

尋找可行視覺(jué)錘時(shí)矛缨，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)原則爹脾。

能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多，更令人沮喪的是箕昭，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀（方形灵妨、圓形、箭頭落竹、三角形泌霍、鉤形、太陽(yáng)述召、星星等）很多也都已經(jīng)被既有品牌使用了朱转，這些簡(jiǎn)單的形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無(wú)用的視覺(jué)錘。（比如汰漬的“靶子”錘积暖，就使它成為這個(gè)新品類中的第一個(gè)品牌藤为。）

既然如此，我們?cè)撛趺崔k夺刑？

有一個(gè)機(jī)會(huì)缅疟，卻常常被我們忽視分别。

那就是將你的視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)，比如可口可樂(lè)的“曲線瓶”存淫、奔馳的“三角星”耘斩、耐克的“鉤子”，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性桅咆。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)煌往，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步，把“M”變成了有效地視覺(jué)錘轧邪。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了刽脖。

常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折忌愚。

看看下面這些失敗的例子：

使用品牌名的首字母作為商標(biāo)曲管。惠普的HP硕糊、通用電氣的GE院水、Ally銀行的A。但實(shí)際上简十，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)檬某，它們并沒(méi)有在顧客心智中釘入任何的語(yǔ)言釘子。

H&R Block的綠方塊螟蝙。全美領(lǐng)先的所得稅服務(wù)公司H&R Block用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)恢恼。沒(méi)有比這個(gè)更糟糕的了。管理層的意思是名字是block（方塊）胰默，就用方形场斑，美國(guó)紙幣是綠色，那就用綠色牵署÷┮可顧客所想是，這就是一個(gè)無(wú)趣奴迅、綠色青责、沒(méi)什么意義的方形。block的英文意思就是“不在狀態(tài)”取具，這簡(jiǎn)直雪上加霜脖隶。

Gap的藍(lán)色方塊。藍(lán)色的方塊中間有塊白色的品牌名者填。單一枯燥讓人記不住浩村。這么那蓋普應(yīng)該怎么做？既然通常的做法是將“視覺(jué)語(yǔ)言化”占哟，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺(jué)化”心墅？Gap的長(zhǎng)期語(yǔ)言釘子是“Fallinto the Gap”酿矢，那 不試試用一個(gè)漏斗的符號(hào)，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中怎燥？

四瘫筐、錘子2：顏色，對(duì)立

顏色可以成為有效的視覺(jué)錘铐姚。但獨(dú)特的顏色并不多策肝，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。有兩個(gè)你必須知道的顏色隐绵。

世界的金科玉律之众。

其一：名字、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌依许，而不是依靠多樣性棺禾，單一色就好過(guò)多色（純白色的被咬一口的蘋(píng)果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個(gè)成人記浊吞）膘婶。

其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類較早，那你就能通過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)蛀醉。蒂芙尼就先占了藍(lán)色悬襟。柯達(dá)的黃色也是如此拯刁，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領(lǐng)先地位脊岳。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效（麥當(dāng)勞的金色拱門，黃色的殼牌石油筛璧、棕色的UPS逸绎、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門夭谤、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的金色外套）。

你也許會(huì)問(wèn)：當(dāng)所有行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦巫糙？

一個(gè)可行的方法是朗儒，你可以試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來(lái)創(chuàng)造潛在的視覺(jué)錘。

經(jīng)典的例子是化妝品牌玫琳凱参淹。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克醉锄，并把它漆成粉紅色用來(lái)推廣他的產(chǎn)品線。沒(méi)有比這個(gè)更正確的決定了浙值！粉色玫琳凱今天的年銷售額約25億美元恳不；通用汽車也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超過(guò)10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

類似的經(jīng)典還有“最負(fù)聲望的女鞋”开呐。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)的“紅色鞋底”高跟鞋烟勋，它不同尋常的鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性的永久裝備规求。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國(guó)金融時(shí)報(bào)，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)期虧損的時(shí)代卵惦，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴的成功阻肿。

不要為了與眾不同而冒險(xiǎn)。

有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很明顯沮尿，但仍有一些公司搞砸了丛塌，比如維珍藍(lán)。這家澳大利亞航空公司實(shí)際上把自己的飛機(jī)刷成了紅色畜疾。紅色的飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入顧客的心智中呢赴邻？不要為了特殊而冒險(xiǎn)。同時(shí)啡捶，如果你成功建立了一個(gè)視覺(jué)錘姥敛，也不要輕易改變它。

五届慈、錘子3：產(chǎn)品徒溪，完美的錘子

如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘的產(chǎn)品，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)金顿。

紙巾中的舒潔臊泌、番茄醬中的亨氏。蛋黃醬中的好樂(lè)門揍拆∏牛或者是之前我們說(shuō)過(guò)的勞斯萊斯汽車的前柵，相信你一定都記得嫂拴。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更好播揪。勞力士獨(dú)特的表帶是它無(wú)可比擬的視覺(jué)錘。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中筒狠。

成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知猪狈，而不要成就“最好”的產(chǎn)品。

事實(shí)上辩恼，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌雇庙，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)的品牌灶伊，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知疆前。你也許覺(jué)得不公平，可這是真理聘萨。消費(fèi)品領(lǐng)域中竹椒，有機(jī)構(gòu)常常發(fā)現(xiàn)品類中第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者米辐，星巴克被認(rèn)知比所有其他咖啡品牌都好胸完。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞的咖啡口味超過(guò)了星巴克书释。事實(shí)上，要爭(zhēng)奪顧客的心智份額舶吗，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位征冷，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。

諸多的認(rèn)知領(lǐng)先者誓琼。

記得飛機(jī)上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎检激？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘腹侣，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開(kāi)來(lái)叔收，是的，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”傲隶。

卡駱馳也是如此饺律，這是一款鞋上有洞來(lái)通氣和排水的沙灘鞋《逯辏“鞋上有洞”這是多么強(qiáng)大的視覺(jué)錘复濒，即便它很丑。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的乒省，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題并馬上加以利用巧颈。丑也可以是美的”成為了這個(gè)品牌的語(yǔ)言釘子。

還有舉不勝舉的例子袖扛。提一下這個(gè)品牌吧砸泛，GUCCI。這個(gè)常用帆布而不是皮革來(lái)制作包的奢侈品牌蛆封。GUCCI擁有兩個(gè)視覺(jué)錘唇礁，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)。這一視覺(jué)錘讓大多數(shù)人在一定距離之外惨篱，都能快速識(shí)別并和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)盏筐。

六、錘子4：包裝砸讳，做的不同

大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品机断，包裝作為建立品牌的要素常被忽略。

實(shí)際上绣夺，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺(jué)要素欢揖。如果你恰好無(wú)法使你的產(chǎn)品與眾不同陶耍，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。比如她混，你如何讓一雙連褲襪看起來(lái)不同烈钞？有點(diǎn)難度泊碑，可我已經(jīng)提示你了，包裝毯欣。多年前漢斯公司推出了L’eggs馒过，這個(gè)連褲襪品牌獲得了巨大成功。因?yàn)樗陌b——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡(jiǎn)直是奪人眼球的視覺(jué)錘酗钞，完美的詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品可以讓人幻想的各種優(yōu)點(diǎn)腹忽。飲料品類中的經(jīng)典是“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥砚作，而這正是“維他命”飲料的概念窘奏。

經(jīng)驗(yàn)法則是如果你不是新品類中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，那么請(qǐng)你與眾不同葫录。

“維他命”是幸運(yùn)的着裹，相反如果它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)慘遭滑鐵盧米同。拿酒類品牌伏特加來(lái)說(shuō)骇扇，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)面粮。面對(duì)這樣的事實(shí)少孝，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子但金。結(jié)果你已經(jīng)料到了韭山，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一冷溃。

經(jīng)驗(yàn)法則是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵钱磅，關(guān)鍵的是要確保視覺(jué)錘與釘子緊密相連，并且必須不斷捶打釘子似枕，才能成就品牌盖淡。

“山脈”作為依云水的裝飾商標(biāo)圖案，不僅僅是商標(biāo)凿歼，更是依云水的視覺(jué)錘褪迟。而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子〈疸荆“山脈”這個(gè)視覺(jué)錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子兩者的緊密結(jié)合味赃，使得依云成為全球最暢銷的高價(jià)飲用水品牌。

七虐拓、錘子5：動(dòng)態(tài)心俗，比靜態(tài)更有效

研究證明，包含了動(dòng)態(tài)、運(yùn)動(dòng)或游行的視覺(jué)錘比那些靜態(tài)的視覺(jué)錘或靜止的畫(huà)面更有效城榛。

原因是揪利，視覺(jué)激活的是大腦的右半側(cè)，是情感的一側(cè)狠持；語(yǔ)言激活的是大腦的左半側(cè)疟位，是理性的一側(cè)。還記得前面我們說(shuō)過(guò)的嗎喘垂？視覺(jué)具備情感的力量甜刻，更容易被人記住，而文字沒(méi)有這個(gè)功能王污。最能控制“動(dòng)態(tài)”廣告媒體的就是電視罢吃。

多芬香皂含有1/4的乳液。

你是否記得這則經(jīng)典的電視廣告昭齐？畫(huà)面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的肌膚”尿招。這則廣告將多芬打造成了市場(chǎng)的領(lǐng)先者，讓其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額阱驾。

是什么視覺(jué)錘將多芬品牌植入人心就谜？是一個(gè)動(dòng)態(tài)畫(huà)面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂。這廣告簡(jiǎn)單里覆、有效丧荐。試想如果用語(yǔ)言會(huì)有什么差別？答案是沒(méi)有差別喧枷『缤常可關(guān)鍵是：記不住。

視覺(jué)上的“震驚”還可以通過(guò)元素的并列來(lái)實(shí)現(xiàn)隧甚。

迷你庫(kù)珀是一輛普通的小小汽車车荔。福特遠(yuǎn)足是一輛大SUV，兩者都沒(méi)有什么特別戚扳∮潜悖可將幾輛迷你庫(kù)珀放在福特遠(yuǎn)足上，并在城市馬路上游行帽借，這樣的畫(huà)面會(huì)不會(huì)讓你印象深刻珠增？

2002年寶馬在美國(guó)推出迷你庫(kù)珀的時(shí)候就這樣做的。并且配上了一個(gè)同樣讓人印象深刻的標(biāo)題：“這周末你找什么樂(lè)子砍艾？”

另一個(gè)例子是蒂教，“插進(jìn)橙子的吸管”純果樂(lè)。

兩者本身都不驚人脆荷，但組合讓人印象深刻悴品。特別是在電視上，觀眾可以看到有人將吸管直接插進(jìn)橙子，喝起橙汁來(lái)（雖然實(shí)際上是喝不到的）苔严。但這樣的場(chǎng)景，是否會(huì)打動(dòng)你心中那個(gè)蠢蠢欲動(dòng)的味蕾呢孤澎？?純果樂(lè)也有兩個(gè)視覺(jué)錘：插進(jìn)橙子的吸管和紙盒上打開(kāi)的拉鏈届氢，看起來(lái)可以讓16個(gè)橙子跳進(jìn)純果樂(lè)的包裝盒。兩個(gè)并不比一個(gè)好覆旭，因?yàn)槿菀滓鸹煜?/p>

Google首頁(yè)的圖案原來(lái)是靜止的⊥俗樱現(xiàn)在也開(kāi)始使用動(dòng)態(tài)圖并帶上節(jié)日的標(biāo)志來(lái)突顯這些特別的時(shí)刻。

還有記憶中經(jīng)典的“牛仔”型将。

沒(méi)有什么電視廣告能做到像20世紀(jì)60年代的萬(wàn)寶路廣告那樣證明視覺(jué)錘的力量寂祥。都是牛仔、馬七兜、情節(jié)丸凭，幾乎沒(méi)有文字。

八腕铸、錘子6：創(chuàng)始人惜犀，天生的錘子

公司如果想要出名，讓創(chuàng)始人成為名人是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇狠裹。

公司的創(chuàng)始人可以從受崇拜中獲得兩個(gè)好處：

1虽界、創(chuàng)始人自身獲得外界好奇；

2涛菠、公司獲得等量甚至超過(guò)創(chuàng)始人價(jià)值的外界好感和評(píng)價(jià)莉御。

作為一個(gè)最新技術(shù)的現(xiàn)代化汽車公司，福特為什么要把創(chuàng)始人亨利·福特的老式簽名作為標(biāo)識(shí)呢俗冻？不會(huì)顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)嗎礁叔？恰恰相反，這個(gè)老式簽名顯示出了正統(tǒng)和持續(xù)性言疗，這是一個(gè)歷史悠久的老牌公司一定要堅(jiān)持做的事情晴圾。

同樣的例子還有杰克丹尼，它是全球最暢銷的威士忌噪奄，也是美國(guó)第四大酒品牌有悠久的歷史死姚。在酒水飲料，歷史是優(yōu)勢(shì)勤篮。創(chuàng)始人杰克丹尼就是這個(gè)品牌的視覺(jué)錘都毒。在這個(gè)視覺(jué)錘的捶打下，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”碰缔。

有震驚力的視覺(jué)錘账劲。

沒(méi)有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了。提到他的名字很多讀者會(huì)不知所云礼仗，但如果說(shuō)他就是那個(gè)KFC的穿著白色上衣记餐，戴著黑色眼鏡托猩，打著領(lǐng)結(jié)的老者密任，相信你們馬上就能在腦海中閃現(xiàn)出他的形象來(lái)蔫饰。桑德斯上校用自己頭像的視覺(jué)錘和“吮指美味”的語(yǔ)言釘子創(chuàng)造了美國(guó)最大的炸雞快餐連鎖店日杈。

差異化的視覺(jué)錘洗显。

約翰·施耐德先生的“棒棱貌！約翰”披薩店和KFC相反禀晓，他選用了完全相反的視覺(jué)錘精续。“棒粹懒！約翰”的名字會(huì)讓你期待在電視廣告中看到一個(gè)年長(zhǎng)重付、頭發(fā)花白的意大利老頭。

但實(shí)際上你看到了一個(gè)年輕利落的大學(xué)生凫乖，對(duì)這個(gè)品牌充滿了朝氣蓬勃的熱情确垫。這與你期待的完全不同。因此拣凹，差異造成了視覺(jué)上的震驚森爽，強(qiáng)化了它語(yǔ)言的釘子“更好的餡料，更好的披薩嚣镜∨莱伲”成就了美國(guó)披薩品類中單店年銷售額最高的連鎖品牌。

需要小心的陷阱：用已故的創(chuàng)始人形象作為視覺(jué)錘永遠(yuǎn)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)菊匿。而在世的創(chuàng)始人則不同付呕，有可能創(chuàng)始人會(huì)面臨他的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、緋聞甚至財(cái)務(wù)犯罪跌捆』罩埃或者，當(dāng)你想擴(kuò)張你公司的業(yè)務(wù)佩厚，讓更多的人知道你品牌的時(shí)候姆钉，給公司帶來(lái)了虧損。作為一個(gè)虧損公司的創(chuàng)始人視覺(jué)錘抄瓦，即便所有人都知道你是這家公司的創(chuàng)始人的時(shí)候潮瓶，其實(shí)，這個(gè)視覺(jué)錘已經(jīng)沒(méi)有存在的意義了钙姊√焊ǎ花花公子的休·郝夫納。維珍的理查德·布萊森就是例子煞额。

可以傳承創(chuàng)始人視覺(jué)錘的方法：沒(méi)有人可以永生思恐，創(chuàng)始人形象的視覺(jué)錘如何傳承呢沾谜？你可以用卡通形象幫忙，當(dāng)然還有一個(gè)元素胀莹，那就是服裝上的差異基跑。

桑德斯·上校的白襯衣黑眼鏡和領(lǐng)結(jié)，還有杰克丹尼的八字須等等嗜逻，都如法炮制涩僻。

九、錘子7：符號(hào)栈顷，將無(wú)形視覺(jué)化

視覺(jué)上的符號(hào)，可以使得無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力嵌巷。

試想如何把“保險(xiǎn)”視覺(jué)化萄凤？你無(wú)法將它用視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)就成為了一個(gè)很好的選擇搪哪。旅行者公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)志它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)靡努。其語(yǔ)言的釘子是“在傘下更好”。是不是非常貼切合適的表達(dá)晓折？就像其執(zhí)行官所說(shuō)惑朦，“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的±旄牛”

動(dòng)態(tài)符號(hào)比靜態(tài)有效漾月。保險(xiǎn)行業(yè)最古老的視覺(jué)錘就是保誠(chéng)，從19世紀(jì)90年代就一直開(kāi)始使用的“直布羅陀海峽的巖石胃珍×褐祝”在平面印刷媒體為主的時(shí)代，這符號(hào)很好觅彰，但電視為主導(dǎo)的今天吩蔑，使用“巖石”這個(gè)一動(dòng)不動(dòng)的視覺(jué)錘就是非常不利的。這方面填抬，太平洋人壽就拔得頭籌烛芬。它的座頭鯨符號(hào)不但能表現(xiàn)出績(jī)效、力量和保護(hù)等特性飒责，在電視媒體上的表達(dá)也相當(dāng)有效赘娄。大都會(huì)人壽曾在1/4個(gè)世紀(jì)里，用動(dòng)畫(huà)形象作視覺(jué)錘读拆。在電視廣告中擅憔，甚至用飛機(jī)和小型汽艇飛船增色。視覺(jué)錘易記檐晕，可語(yǔ)言釘子很弱暑诸。大都會(huì)人壽犯了一個(gè)也是今天大多數(shù)營(yíng)銷人員會(huì)犯的錯(cuò)誤蚌讼，那就是有了錘子沒(méi)了釘子。如果語(yǔ)言釘子很弱个榕，也就違背了“釘子第一篡石、錘子第二”的原則。沒(méi)了釘子西采，再?gòu)?qiáng)大的視覺(jué)錘也沒(méi)有用凰萨。

視覺(jué)主導(dǎo)語(yǔ)言。

當(dāng)視覺(jué)與語(yǔ)言沖突時(shí)械馆，視覺(jué)總是會(huì)贏胖眷。

試想在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標(biāo)簽，人們不會(huì)相信這個(gè)女人的丑陋霹崎，而會(huì)認(rèn)為貼錯(cuò)了標(biāo)簽珊搀。因?yàn)槿藗儠?huì)說(shuō)“這是我親眼看到的∥补剑”

所以境析，當(dāng)你的公司面臨兼并、收購(gòu)這樣的事情的時(shí)候派诬，別忘記關(guān)注（更改）你的視覺(jué)錘劳淆。當(dāng)然，在你的品牌已經(jīng)深入人心的時(shí)候默赂，將改變保持在最小程度是非常明智的沛鸵。否則會(huì)引起混淆。

符號(hào)不是費(fèi)腦的畫(huà)謎放可。

符號(hào)不論有沒(méi)有被用作視覺(jué)錘谒臼，都承擔(dān)重要角色，它常見(jiàn)于產(chǎn)品耀里、網(wǎng)站蜈缤、零售商店和廣告牌上。就像提起對(duì)鉤冯挎，你就會(huì)想到耐克一樣底哥。很多公司在照搬他人成功時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)誤。如用品牌名的首字母來(lái)代替可識(shí)別的符號(hào)房官。

誰(shuí)生產(chǎn)“N”的鞋子趾徽，很多人不知道（紐巴倫鞋）。當(dāng)你的品牌名不止一個(gè)詞的時(shí)候翰守，如果你希望讓消費(fèi)者普遍識(shí)別孵奶，就要用字母組合±澹“M”代表麥當(dāng)勞了袁，“B”就能代表漢堡王嗎朗恳？（Burger King）顯然不行。

Facebook很明智载绿。在自己的品牌有了足夠空間的時(shí)候粥诫，將原單字母“F”改成了全名facebook。這非常好崭庸，因?yàn)樵~總比字母縮寫(xiě)有力量怀浆。

逸林連鎖酒店將抽象的兩棵樹(shù)作為商標(biāo)，這簡(jiǎn)直一個(gè)謎語(yǔ)怕享。因?yàn)槟莾煽脴?shù)根本就像是兩幅乒乓球拍执赡。

一個(gè)有效地視覺(jué)錘應(yīng)該再眨眼間就能讓想到它的含義。

十函筋、錘子8：名人搀玖，雙刃劍

營(yíng)銷內(nèi)容只有文字就會(huì)顯得毫無(wú)生趣。借助名人的生動(dòng)表演驻呐，可以將顧客的注意力吸引到你要表達(dá)的內(nèi)容上，這個(gè)方法往往很奏效芳来。

諸多營(yíng)銷人士對(duì)于請(qǐng)名人代言的做法都表示遲疑含末。他們的理由是名人是拿了錢才這么說(shuō)。這無(wú)可厚非即舌，但只要這個(gè)名人很真誠(chéng)就能戰(zhàn)勝這個(gè)負(fù)面認(rèn)知佣盒。名人不是隨便選擇的，顧客很擅長(zhǎng)區(qū)分哪個(gè)名人“只是說(shuō)說(shuō)”顽聂，哪個(gè)名人是真心相信產(chǎn)品的優(yōu)劣肥惭。因此選擇一個(gè)像比爾·考斯比這樣的真誠(chéng)的人，就是你的不二之選紊搪。這位先生在2011年的美國(guó)廣告名人堂上蜜葱，被授予“廣告界特別終身成就總統(tǒng)獎(jiǎng)”。比爾最好的作品是給吉魯布丁做的廣告耀石，他還做了很多品牌讓人印象深刻牵囤，包括佳潔士、柯達(dá)滞伟、可口可樂(lè)揭鳞、福特汽車。就像他自己所言“我想要廣告看起來(lái)不那么商業(yè)梆奈∫俺纾”考斯比先生的“真誠(chéng)名人秀”給諸多企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

但是亩钟，不要用名人做視覺(jué)錘的三個(gè)原因：

第一乓梨，名人的代言費(fèi)很高鳖轰，尤其是位列榜首的名人，他們一年靠代言就能賺幾千萬(wàn)美元督禽。據(jù)說(shuō)泰格·伍茲在15年內(nèi)脆霎，依靠代言就賺了9.5億美元；

第二狈惫，名人有時(shí)候并不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者睛蛛。泰格·伍茲作為全球最好的運(yùn)動(dòng)員，如果代言汽車的話胧谈，凱迪拉克合乎情理忆肾。而代言別克就會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。同樣的原因菱肖，泰格·伍茲代言全球技術(shù)咨詢領(lǐng)先的埃森哲公司也是個(gè)不錯(cuò)的選擇（名人視覺(jué)錘對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很好的選擇客冈，因?yàn)槊丝梢詫o(wú)形的產(chǎn)品視覺(jué)化、人格化稳强。）场仲；

第三，名人也是人退疫，有人性的弱點(diǎn)渠缕，可能會(huì)有損你的品牌（名人的緋聞、財(cái)務(wù)問(wèn)題褒繁、甚至吸毒犯罪都會(huì)給你帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)）亦鳞；

那么，如果還是要選一個(gè)名人來(lái)代言棒坏，誰(shuí)人合適燕差？賽亞·穆斯塔法為寶潔旗下創(chuàng)始于1938年的OldSpice品牌做代言，使得這款產(chǎn)品銷量猛增坝冕。幸虧選擇了他徒探，若換成和他一樣英俊年輕的小伙，不知有沒(méi)有同樣的效果徽诲；波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌刹帕，結(jié)合它的語(yǔ)言釘子“我和我的ck之間，什么也沒(méi)有谎替⊥的纾”這個(gè)廣告引起了轟動(dòng)∏幔可波姬總會(huì)長(zhǎng)大無(wú)法再代言挫掏，那么ck就必須重新啟用一個(gè)性感模特；

選擇一個(gè)不合適的名人來(lái)代言也可能毀掉你的品牌秩命，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時(shí)候尉共。戴爾就糟糕的選擇了一個(gè)年輕大學(xué)生演員褒傅，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們急于占領(lǐng)個(gè)人電腦市場(chǎng)“烙眩可戴爾忘記了他們?cè)鹊目谔?hào)“向企業(yè)直銷”殿托。因此，如今的戴爾除了是一家“另一個(gè)個(gè)人電腦公司”之外什么也不是剧蚣。

啟用代言人要懂得的決定性營(yíng)銷法則：

營(yíng)銷并非短期目標(biāo)支竹，不要以幾年來(lái)思考，而是要以幾十年來(lái)思考鸠按。

因此用名人做代言并保持長(zhǎng)期一致性能給品牌帶來(lái)很大的價(jià)值礼搁。最好的例子就是舒敏拍衛(wèi)生紙。

25年來(lái)目尖，迪克·威爾遜先生在他的職業(yè)生涯中為舒敏品牌拍攝了504條獨(dú)立的電視廣告馒吴。使得舒敏品牌幾十年來(lái)都一直是衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

十一瑟曲、錘子9：動(dòng)物饮戳，把動(dòng)物人格化

因?yàn)槲覀兿矚g動(dòng)物，因此我們常常用動(dòng)物來(lái)比喻人的一些特質(zhì)洞拨。既然我們?nèi)绱讼矚g動(dòng)物莹捡，為什么不能把他們?cè)O(shè)計(jì)在視覺(jué)錘上呢？答案當(dāng)然可以扣甲。

簡(jiǎn)單、一致比復(fù)雜多樣更好齿椅。捷豹汽車本身流暢迅猛的線條看起來(lái)就像一頭豹子琉挖，加上豹子標(biāo)志，讓它的識(shí)別度很高涣脚。這是個(gè)很好的視覺(jué)錘示辈。可惜的是它沒(méi)有語(yǔ)言的釘子遣蚀。相比較寶馬保時(shí)捷強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子矾麻，捷豹的視覺(jué)錘再好都無(wú)濟(jì)于事。你一定記得吧芭梯，“釘子第一险耀、錘子第二”。北美最大的城際客車公司灰狗巴士玖喘，也用了動(dòng)物灰狗所不同的是它有經(jīng)典的語(yǔ)言釘子“坐巴士甩牺，讓我們來(lái)開(kāi)±勰危”那么贬派，對(duì)一家380億美元急但，涉及到電視、動(dòng)畫(huà)搞乏、主題公園的聯(lián)合企業(yè)來(lái)說(shuō)波桩，選擇什么動(dòng)物呢？一只米老鼠怎樣请敦？

具體比籠統(tǒng)的識(shí)別度更高镐躲。

美國(guó)最大的海鮮連鎖餐廳并不叫“紅海鮮”，而是叫“紅龍蝦”冬三。龍蝦比海鮮的識(shí)別度更高匀油。

凱洛格凍麥片使用的“托尼虎”這個(gè)卡通形象也幫助其建立了品牌。

貝斯克公司生產(chǎn)的巴納姆動(dòng)物餅干迄今為止勾笆，已經(jīng)印制了超過(guò)54種動(dòng)物形象在這個(gè)餅干上敌蚜。銷量雖可觀，但更好的方法應(yīng)聚焦于一種動(dòng)物窝爪，如非凡農(nóng)莊餅干弛车，就聚焦于金魚(yú)。事實(shí)證明蒲每，金魚(yú)餅干的銷量大大超過(guò)其他用多種動(dòng)物形象的餅干品牌纷跛。

即使符號(hào)與品牌沒(méi)有語(yǔ)言上關(guān)聯(lián)，視覺(jué)符號(hào)仍可大幅提升品牌識(shí)別度邀杏。

福來(lái)雞這個(gè)雞肉三明治連鎖餐廳贫奠，在過(guò)去十幾年中一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息。為什么呢望蜡？因?yàn)樗膶?duì)手是牛肉三明治唤崭。哈特福金融集團(tuán)一直使用麋鹿作為公司視覺(jué)符號(hào)，雖然廣告中從未提及麋鹿和公司業(yè)務(wù)的關(guān)系脖律。迪爾公司這個(gè)全球最暢銷的農(nóng)場(chǎng)機(jī)械品牌也使用鹿谢肾。另外，還有美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司使用的鴨子小泉。策略都如出一轍芦疏。

不同尋常比一般更有效。

領(lǐng)先的高端熟食品牌不叫“豬頭”微姊，而是叫“野豬頭”酸茴。很顯然，后者更容易讓人記住兢交。Linux作為最受歡迎的開(kāi)放式操作系統(tǒng)弊决，將企鵝做為視覺(jué)錘也是不錯(cuò)的選擇。還有類似的，安卓的綠色機(jī)器人飘诗、熊貓快餐的熊貓与倡、Twitter的單一色小鳥(niǎo)，都很簡(jiǎn)單昆稿，但因?yàn)榕c眾不同纺座，所以也就更有效。

十二溉潭、錘子10：傳承净响，讓歷史發(fā)揮作用

姑娘們?yōu)槭裁匆?800美元在商店買普拉達(dá)，而不在街上花50美元買個(gè)仿品喳瓣。

雖然市場(chǎng)上的假冒品和仿品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都已無(wú)懈可擊馋贤，為什么人們還是孜孜以求一個(gè)普拉達(dá)真包呢？因?yàn)樗齻円牟皇且粋€(gè)帶有Prada標(biāo)志的包畏陕，而是希望得到一個(gè)原創(chuàng)的配乓，有普拉達(dá)歷史的、真正的普拉達(dá)包惠毁。

既然如此犹芹，我們的品牌要怎么做？四個(gè)字：保持不變鞠绰。

麥當(dāng)勞叔叔是孩子們的首選餐廳腰埂，他們常拽著父母一起去，麥?zhǔn)迨蹇偸呛苷泻⒆觽兿矚g蜈膨。這對(duì)漢堡王造成了威脅屿笼。漢堡王該怎么做呢？最好的辦法就是保持不變翁巍，吸引成人市場(chǎng)刁卜。不幸的是，漢堡王居然模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出國(guó)王叔叔曙咽。這簡(jiǎn)直是極大的錯(cuò)誤。

視覺(jué)錘“不創(chuàng)新”才是對(duì)的挑辆。

美國(guó)四大銀行中例朱，最小的是富國(guó)銀行，它用了一個(gè)公共馬車來(lái)表達(dá)它150多年的視覺(jué)錘鱼蝉，實(shí)際上這個(gè)“老式的”馬拉車比任何設(shè)計(jì)都更“有效”洒嗤，實(shí)踐證明，只有富國(guó)銀行是盈利的魁亦。

借用虛構(gòu)的概念渔隶。

1889年的面粉生產(chǎn)商借用19世紀(jì)一個(gè)說(shuō)唱歌謠中“杰邁瑪大嬸”的形象設(shè)計(jì)了一個(gè)大媽，并借用此名。的情感上间唉，名字和視覺(jué)錘的組合绞灼，讓人產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)杰邁瑪真實(shí)存在，而且擅于烹飪呈野，因此這個(gè)古老的虛構(gòu)的人物成就了杰邁瑪?shù)念I(lǐng)先煎餅粉品牌低矮。還有綠巨人山谷、皮爾斯波利面團(tuán)寶寶被冒、潔碧先生等军掂。

不要試圖將原本強(qiáng)大的品牌延伸到其他門類。

維珍航空昨悼、花花公子以及他們的失敗蝗锥，我想你一定都記得。我再介紹一個(gè)犯同類錯(cuò)誤的紳士牌率触，它的花生先生是堅(jiān)果類的絕對(duì)領(lǐng)先品牌终议，卻把品牌名延伸到了餅干、薯?xiàng)l闲延、玉米片等新品類中痊剖，后面的錯(cuò)誤我不再提及±萘幔總之陆馁，推出新品類的時(shí)候，不要隨意延伸合愈，會(huì)引起混淆叮贩，淡化品牌歷史。

總之佛析，還是我們?cè)谶@一章開(kāi)始提的益老。建立品牌的四個(gè)字：保持不變。

十三寸莫、你的錘子

已經(jīng)說(shuō)了很多了捺萌，視覺(jué)錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效膘茎、最有說(shuō)服力的途徑桃纯。盡管錘子強(qiáng)大，但釘子也很重要披坏。畢竟态坦，語(yǔ)言釘子是營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，錘子只是幫主釘子進(jìn)入消費(fèi)者心理額工具棒拂。

那怎么才能找到合適自己的錘子和釘子呢伞梯？

首先，用左腦，概括一個(gè)詞（概念）表達(dá)你的營(yíng)銷戰(zhàn)略谜诫。

第二步：用右腦漾峡，避免理性邏輯分析的左腦的干擾。右腦要充分放松猜绣，不要刻意思考灰殴，在腦海中形成一個(gè)視覺(jué)形象。如果你還有困難掰邢，可以尋求朋友幫助（聊天或者頭腦風(fēng)暴靈感突發(fā)

第三步：如果創(chuàng)意仍未出現(xiàn)牺陶，則退回起點(diǎn)，重新找一個(gè)你營(yíng)銷戰(zhàn)略的表達(dá)辣之。為了找到一個(gè)可以和視覺(jué)錘一同協(xié)作定位的標(biāo)志掰伸，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力。

你記住怀估，要找到一個(gè)完美的錘子狮鸭，你需要一個(gè)可以將它通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的狹窄的概念。用狹窄概念吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)多搀，比一個(gè)寬泛的概念什么都吸引不了要好得多歧蕉。

所以，讓我再給大家重復(fù)一遍吧：釘子更重要康铭，錘子更強(qiáng)大惯退。

最后附送一段改寫(xiě)的諺語(yǔ)：少了一個(gè)錘子，丟了一個(gè)釘子从藤；丟了一個(gè)釘子催跪，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；壞了一個(gè)戰(zhàn)略夷野，損了一個(gè)品牌懊蒸；損了一個(gè)品牌，亡了一家公司悯搔。

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