有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享有一定的企業(yè)知名度菌湃，卻收不到品牌帶來(lái)的太大價(jià)值芯肤？或者巷折，你正在創(chuàng)立一家公司，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植顧客心中的辦法崖咨？如果答案是肯定的锻拘。那么你需要趕快讀一下這本書(shū)。

《視覺(jué)錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本掩幢。試著重新關(guān)注一下自己的品牌逊拍。你的品牌有視覺(jué)錘嗎？視覺(jué)具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中际邻，這是文字或者聲音所不具備的。

你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們的名字芍阎，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)世曾、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校谴咸、勞斯萊斯汽車(chē)的前柵轮听、萬(wàn)寶路的牛仔等等。

企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌岭佳，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)血巍。“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念珊随，是釘子述寡，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺(jué)錘”。想要取得成功叶洞，你不得不重視你的“視覺(jué)錘”鲫凶。本書(shū)提供了十把好用的視覺(jué)錘，你完全可以對(duì)照使用衩辟。

錘子 | 驚人的力量

你的品牌有視覺(jué)錘嗎螟炫？

許多的企業(yè)家眼里，視覺(jué)都被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇長(zhǎng)期不被重視艺晴。你的品牌有視覺(jué)錘嗎昼钻？或者它有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義掸屡、像畫(huà)謎一樣的商標(biāo)？或者說(shuō)然评，它任何視覺(jué)上的元素都沒(méi)有仅财？更糟糕的是，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別沾瓦？視覺(jué)優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是满着，無(wú)需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限，在世界各地傳播贯莺。強(qiáng)有力的視覺(jué)錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)风喇。視覺(jué)錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個(gè)特定的字眼釘入顧客的心智缕探。

事實(shí)上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)魂莫，但很少有品牌具備視覺(jué)錘，幾乎所有的商標(biāo)都是畫(huà)符爹耗。

它們被認(rèn)知代表品牌名的符號(hào)但基本上都沒(méi)有傳達(dá)除此之外的其他信息耙考。犯錯(cuò)的百事可樂(lè)公司：百事管理層認(rèn)為視覺(jué)錘并無(wú)意義，不過(guò)是美化后的商標(biāo)而已潭兽。因此倦始，總是花大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，在2010年百事推出了新商標(biāo)山卦，方案共耗資1.54億美元鞋邑。有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語(yǔ)呢？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢账蓉？什么也沒(méi)有枚碗。它就是一個(gè)代替品牌名的畫(huà)符而已。

可口可樂(lè)的瓶子：與百事不同铸本。

同在2010年肮雨，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂(lè)品牌打廣告。它的廣告是什么箱玷？享受怨规，永恒，這就是可口可樂(lè)汪茧？99%的美國(guó)大眾沒(méi)有記住椅亚，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)的瓶子。雖然舱污，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷(xiāo)量很差呀舔，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄，他們聰明的將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上媚赖！這是多么聰明的做法霜瘪。可口可樂(lè)品牌被估值705億美元惧磺，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因颖对。

耐克的對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)潔的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。

阿迪達(dá)斯磨隘、銳步和耐克有什么區(qū)別缤底？

耐克的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”番捂。鉤子將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里个唧。類(lèi)似的還有“具有聲望”的汽車(chē)奔馳三角星。

紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類(lèi)的領(lǐng)先者设预，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這樣的組合是個(gè)虛弱的錘子徙歼，這樣的領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超”钫恚“M”爪印簡(jiǎn)潔有效的傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”的信息魄梯，這個(gè)視覺(jué)錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類(lèi)的第二大品牌宾符。

釘子 | 終極目標(biāo)

品牌需要兩樣?xùn)|西酿秸，視覺(jué)錘和語(yǔ)言的釘子，首要的是釘子魏烫，并需要不斷重復(fù)允扇。

這也能說(shuō)明盡管有許多例子證明真正的力量來(lái)源于視覺(jué)，但營(yíng)銷(xiāo)界人士仍在文字上下功夫则奥。因?yàn)檫\(yùn)用視覺(jué)錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效的方法，但不是目標(biāo)狭园。營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是語(yǔ)言的釘子读处，即“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼〕”這還不夠罚舱，釘子深植人心的方法有三個(gè)原則：重復(fù)，重復(fù)绎谦，重復(fù)管闷。

寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼，使得它從默默無(wú)聞成為全球最暢銷(xiāo)的豪華汽車(chē)品牌窃肠。

它的視覺(jué)錘就是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告包个。這并非一蹴而就，用視覺(jué)錘捶打的語(yǔ)言釘子冤留，寶馬重復(fù)了幾十年碧囊∈髟睿“終極座駕”這一語(yǔ)言釘子啟動(dòng)于1975年，到了1993年糯而，寶馬才成為最暢銷(xiāo)的歐洲進(jìn)口豪華車(chē)天通。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤，近期它試圖籠絡(luò)更多的消費(fèi)者熄驼，于是它的釘子變成了“快樂(lè)”像寒。這是多么愚蠢的的錯(cuò)誤，如果你想面面俱到瓜贾，顧客就什么也記不住诺祸。

愚蠢的沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最重要的特性做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效的視覺(jué)錘，這樣的特性才算選擇正確阐虚。

起初序臂，它鎖定了“安全”作為語(yǔ)言釘子，并用戲劇性的碰撞測(cè)試電視專(zhuān)題節(jié)目將這個(gè)概念植入顧客心智实束，不斷的重復(fù)使得沃爾沃從1970年開(kāi)始的23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的歐洲豪華汽車(chē)奥秆。可近20年咸灿，它卻忘記了“安全”口號(hào)构订，語(yǔ)言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測(cè)試的視覺(jué)錘也沒(méi)有了避矢。放棄了一個(gè)成功的視覺(jué)錘悼瘾，品牌受挫傷成為必然。

經(jīng)典的萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典审胸，一個(gè)是他“牛仔”的視覺(jué)錘亥宿。一個(gè)是他“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子。

還有什么能比牛仔更能體現(xiàn)男子氣概呢砂沛？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后烫扼，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷(xiāo)量最大的香煙。

失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里碍庵，有節(jié)奏地叫著“百威映企，百威”。雖然這是赤裸裸的重復(fù)静浴⊙呙ィ可是天哪，語(yǔ)言的釘子在哪兒呢苹享？同樣犯錯(cuò)的還有雪佛蘭双絮，它的口號(hào)是“深沉行者”。購(gòu)買(mǎi)雪佛蘭汽車(chē)的顧客，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買(mǎi)雪佛蘭的動(dòng)機(jī)是什么呢掷邦？這樣寬泛白胀、抽象的口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子更吸引人「Ц冢看來(lái)或杠，語(yǔ)言的釘子要被細(xì)化到最實(shí)際的表述才更容易被記住和接受。

錘子1 | 形狀宣蔚，簡(jiǎn)單的就是最好的

尋找可行視覺(jué)錘時(shí)向抢，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)原則。

能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多胚委，更令人沮喪的是挟鸠，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀（方形、圓形亩冬、箭頭艘希、三角形、鉤形硅急、太陽(yáng)覆享、星星等）很多也都已經(jīng)被既有品牌使用了，這些簡(jiǎn)單的形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無(wú)用的視覺(jué)錘营袜。（比如汰漬的“靶子”錘撒顿，就使它成為這個(gè)新品類(lèi)中的第一個(gè)品牌。）

既然如此荚板，我們?cè)撛趺崔k凤壁？

有一個(gè)機(jī)會(huì)，卻常常被我們忽視跪另。

那就是將你的視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)拧抖，比如可口可樂(lè)的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”免绿、耐克的“鉤子”徙鱼，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)针姿，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門(mén)”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步，把“M”變成了有效地視覺(jué)錘厌衙。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了距淫。

常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折婶希。

看看下面這些失敗的例子:

使用品牌名的首字母作為商標(biāo)榕暇。惠普的HP、通用電氣的GE彤枢、Ally銀行的A狰晚。但實(shí)際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)缴啡，它們并沒(méi)有在顧客心智中釘入任何的語(yǔ)言釘子壁晒。

H&R Block的綠方塊。全美領(lǐng)先的所得稅服務(wù)公司H&R Block用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)业栅。沒(méi)有比這個(gè)更糟糕的了秒咐。管理層的意思是名字是block（方塊），就用方形碘裕，美國(guó)紙幣是綠色携取，那就用綠色“锟祝可顧客所想是雷滋，這就是一個(gè)無(wú)趣、綠色文兢、沒(méi)什么意義的方形晤斩。block的英文意思就是“不在狀態(tài)”，這簡(jiǎn)直雪上加霜禽作。

Gap的藍(lán)色方塊尸昧。藍(lán)色的方塊中間有塊白色的品牌名。單一枯燥讓人記不住旷偿。這么那蓋普應(yīng)該怎么做烹俗？既然通常的做法是將“視覺(jué)語(yǔ)言化”，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺(jué)化”萍程？Gap的長(zhǎng)期語(yǔ)言釘子是“Fallinto the Gap”幢妄，那 不試試用一個(gè)漏斗的符號(hào)，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中茫负？

錘子2 | 顏色蕉鸳，對(duì)立

顏色可以成為有效地視覺(jué)錘。但獨(dú)特的顏色并不多忍法，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅潮尝。有兩個(gè)你必須知道的顏色。

世界的金科玉律

其一：名字饿序、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌勉失，而不是依靠多樣性，單一色就好過(guò)多色（純白色的被咬一口的蘋(píng)果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出原探，而漢堡王的三種顏色就很難被一個(gè)成人記茁以洹）顽素。

其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)較早，那你就能通過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)徒蟆。蒂芙尼就先占了藍(lán)色胁出。柯達(dá)的黃色也是如此段审，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領(lǐng)先地位全蝶。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效（麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)，黃色的殼牌石油戚哎、棕色的UPS裸诽、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門(mén)型凳、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的金色外套）丈冬。

你也許會(huì)問(wèn)：當(dāng)所有行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦？

一個(gè)可行的方法是甘畅，你可以試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來(lái)創(chuàng)造潛在的視覺(jué)錘埂蕊。

經(jīng)典的例子是化妝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買(mǎi)了一輛凱迪拉克疏唾，并把它漆成粉紅色用來(lái)推廣他的產(chǎn)品線蓄氧。沒(méi)有比這個(gè)更正確的決定了！粉色玫琳凱今天的年銷(xiāo)售額約25億美元槐脏；通用汽車(chē)也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超過(guò)10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)喉童。

類(lèi)似的經(jīng)典還有“最負(fù)聲望的女鞋”。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)的“紅色鞋底”高跟鞋顿天，它不同尋常的鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性的永久裝備堂氯。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國(guó)金融時(shí)報(bào)，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)期虧損的時(shí)代牌废，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴的成功咽白。

不要為了與眾不同而冒險(xiǎn)。

有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很明顯鸟缕，但仍有一些公司搞砸了晶框，比如維珍藍(lán)。這家澳大利亞航空公司實(shí)際上卻把自己的飛機(jī)刷成了紅色懂从？紅色的飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入顧客的心智中呢授段？不要為了特殊而冒險(xiǎn)。同時(shí)番甩，如果你成功建立了一個(gè)視覺(jué)錘畴蒲，也不要輕易改變它。

錘子3 | 產(chǎn)品对室，完美的錘子

如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘的產(chǎn)品模燥，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

紙巾中的舒潔掩宜、番茄醬中的亨氏蔫骂。蛋黃醬中的好樂(lè)門(mén)∥溃或者是之前我們說(shuō)過(guò)的勞斯萊斯汽車(chē)的前柵辽旋，相信你一定都記得。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更好檐迟。勞力士獨(dú)特的表帶是它無(wú)可比擬的視覺(jué)錘补胚。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中。

成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知追迟，而不要成就“最好”的產(chǎn)品溶其。

事實(shí)上，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌敦间，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌瓶逃。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知廓块。你也許覺(jué)得不公平厢绝，可這是真理。消費(fèi)品領(lǐng)域中带猴，有機(jī)構(gòu)常常發(fā)現(xiàn)品類(lèi)中第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌昔汉。作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克被認(rèn)知比所有其他咖啡品牌都好拴清。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞的咖啡口味超過(guò)了星巴克靶病。事實(shí)上，要爭(zhēng)奪顧客的心智份額贷掖，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位嫡秕，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。

諸多的認(rèn)知領(lǐng)先者苹威。

記得飛機(jī)上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎昆咽？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘牙甫，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開(kāi)來(lái)掷酗，是的，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”窟哺。

卡駱馳也是如此泻轰，這是一款鞋上有洞來(lái)通氣和排水的沙灘鞋∏夜欤“鞋上有洞”這是多么強(qiáng)大的視覺(jué)錘浮声，即便它很丑虚婿。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題并馬上加以利用泳挥。丑也可以是美的”成為了這個(gè)品牌的語(yǔ)言釘子然痊。

還有舉不勝舉的例子。提一下這個(gè)品牌吧屉符，GUCCI剧浸。這個(gè)常用帆布而不是皮革來(lái)制作包的奢侈品牌。GUCCI擁有兩個(gè)視覺(jué)錘矗钟，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)唆香。這一視覺(jué)錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識(shí)別并和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)吨艇。

錘子4 | 包裝躬它，做的不同

大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略秸应。

實(shí)際上虑凛，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺(jué)要素软啼。如果你恰好無(wú)法使你的產(chǎn)品與眾不同桑谍，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。比如祸挪，你如何讓一雙連褲襪看起來(lái)不同锣披？有點(diǎn)難度，可我已經(jīng)提示你了贿条，包裝雹仿。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個(gè)連褲襪品牌獲得了巨大成功整以。因?yàn)樗陌b——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡(jiǎn)直是奪人眼球的視覺(jué)錘胧辽，完美的詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品可以讓人幻想的各種優(yōu)點(diǎn)。飲料品類(lèi)中的經(jīng)典是“維他命水”的包裝瓶子公黑。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥邑商，而這正是“維他命”飲料的概念。

經(jīng)驗(yàn)法則是如果你不是新品類(lèi)中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的凡蚜，那么請(qǐng)你與眾不同人断。

維他命”是幸運(yùn)的，相反如果它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)朝蜘，就會(huì)慘遭滑鐵盧恶迈。拿酒類(lèi)品牌伏特加來(lái)說(shuō)，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前谱醇，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)暇仲。面對(duì)這樣的事實(shí)步做，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子奈附。結(jié)果你已經(jīng)料到了辆床，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷(xiāo)蒸餾酒品牌之一桅狠。

經(jīng)驗(yàn)法則是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要確保視覺(jué)錘與釘子緊密相連轿秧，并且必須不斷捶打釘子中跌，才能成就品牌。

“山脈”作為依云水的裝飾商標(biāo)圖案菇篡，不僅僅是商標(biāo)漩符，更是依云水的視覺(jué)錘。而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子驱还∈缺“山脈”這個(gè)視覺(jué)錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子兩者的緊密結(jié)合，使得依云成為全球最暢銷(xiāo)的高價(jià)飲用水品牌议蟆。

《視覺(jué)錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本闷沥。試著重新關(guān)注一下自己的品牌侣滩。你的品牌有視覺(jué)錘嗎梦鉴？視覺(jué)具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中皂股，這是文字或者聲音所不具備的壹粟。

你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們的名字乐导，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)悔叽、星巴克的綠色小人步绸、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校毡庆、勞斯萊斯汽車(chē)的前柵蔚约、萬(wàn)寶路的牛仔等等奄妨。

企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)苹祟≡遗祝“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子苔咪，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺(jué)錘”锰悼。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺(jué)錘”团赏。本書(shū)提供了十把好用的視覺(jué)錘箕般，你完全可以對(duì)照使用。

錘子5 | 動(dòng)態(tài)舔清，比靜態(tài)更有效

研究證明丝里，包含了動(dòng)態(tài)曲初、運(yùn)動(dòng)或游行的視覺(jué)錘比那些靜態(tài)的視覺(jué)錘或靜止的畫(huà)面更有效。

原因是杯聚，視覺(jué)激活的是大腦的右半側(cè)臼婆，是情感的一側(cè)；語(yǔ)言激活的是大腦的左半側(cè)幌绍，是理性的一側(cè)颁褂。還記得前面我們說(shuō)過(guò)的嗎？視覺(jué)具備情感的力量傀广，更容易被人記住颁独，而文字沒(méi)有這個(gè)功能。最能控制“動(dòng)態(tài)”廣告媒體的就是電視伪冰。

多芬香皂含有1/4的乳液誓酒。

你是否記得這則經(jīng)典的電視廣告？畫(huà)面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的肌膚”贮聂。這則廣告將多芬打造成了市場(chǎng)的領(lǐng)先者靠柑，讓其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額。

是什么視覺(jué)錘將多芬品牌植入人心吓懈？是一個(gè)動(dòng)態(tài)畫(huà)面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂歼冰。這廣告簡(jiǎn)單、有效骄瓣。試想如果用語(yǔ)言會(huì)有什么差別停巷？答案是沒(méi)有差別￠爬福可關(guān)鍵是：記不住畔勤。

視覺(jué)上的“震驚”還可以通過(guò)元素的并列來(lái)實(shí)現(xiàn)。

迷你庫(kù)珀是一輛普通的小小汽車(chē)扒磁。福特遠(yuǎn)足是一輛大SUV庆揪，兩者都沒(méi)有什么特別》镣校可將幾輛迷你庫(kù)珀放在福特遠(yuǎn)足上缸榛，并在城市馬路上游行，這樣的畫(huà)面會(huì)不會(huì)讓你印象深刻兰伤？

2002年寶馬在美國(guó)推出迷你庫(kù)珀的時(shí)候就這樣做的内颗。并且配上了一個(gè)同樣讓人印象深刻的標(biāo)題：“這周末你找什么樂(lè)子？”

另一個(gè)例子是敦腔，“插進(jìn)橙子的吸管”純果樂(lè)均澳。

兩者本身都不驚人，但組合讓人印象深刻。特別是在電視上找前，觀眾可以看到有人將吸管直接插進(jìn)橙子糟袁，喝起橙汁來(lái)（雖然實(shí)際上是喝不到的）。但這樣的場(chǎng)景躺盛，是否會(huì)打動(dòng)你心中那個(gè)蠢蠢欲動(dòng)的味蕾呢项戴？?純果樂(lè)也有兩個(gè)視覺(jué)錘：插進(jìn)橙子的吸管和紙盒上打開(kāi)的拉鏈，看起來(lái)可以讓16個(gè)橙子跳進(jìn)純果樂(lè)的包裝盒槽惫。兩個(gè)并不比一個(gè)好周叮，因?yàn)槿菀滓鸹煜?/p>

Google首頁(yè)的圖案原來(lái)是靜止的。現(xiàn)在也開(kāi)始使用動(dòng)態(tài)圖并帶上節(jié)日的標(biāo)志來(lái)突顯這些特別的時(shí)刻界斜。

還有記憶中經(jīng)典的“牛仔”则吟。

沒(méi)有什么電視廣告能做到像20世紀(jì)60年代的萬(wàn)寶路廣告那樣證明視覺(jué)錘的力量。都是牛仔锄蹂、馬、情節(jié)水慨，幾乎沒(méi)有文字得糜。

錘子6 | 創(chuàng)始人，天生的錘子

公司如果想要出名晰洒，讓創(chuàng)始人成為名人是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇朝抖。

公司的創(chuàng)始人可以從受崇拜中獲得兩個(gè)好處：

1、創(chuàng)始人自身獲得外界好奇谍珊；

2治宣、公司獲得等量甚至超過(guò)創(chuàng)始人價(jià)值的外界好感和評(píng)價(jià)。

作為一個(gè)最新技術(shù)的現(xiàn)代化汽車(chē)公司砌滞，福特為什么要把創(chuàng)始人亨利福特的老式簽名作為標(biāo)識(shí)呢侮邀？不會(huì)顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)嗎？恰恰相反贝润，這個(gè)老式簽名顯示出了正統(tǒng)和持續(xù)性绊茧，這是一個(gè)歷史悠久的老牌公司一定要堅(jiān)持做的事情。

同樣的例子還有杰克丹尼打掘，它是全球最暢銷(xiāo)的威士忌华畏，也是美國(guó)第四大酒品牌有悠久的歷史。在酒水飲料尊蚁，歷史是優(yōu)勢(shì)亡笑。創(chuàng)始人杰克丹尼就是這個(gè)品牌的視覺(jué)錘。在這個(gè)視覺(jué)錘的捶打下横朋，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”仑乌。

有震驚力的視覺(jué)錘。

沒(méi)有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了。提到他的名字很多讀者會(huì)不知所云绝骚，但如果說(shuō)他就是那個(gè)KFC的穿著白色上衣耐版，戴著黑色眼鏡，打著領(lǐng)結(jié)的老者压汪，相信你們馬上就能在腦海中閃現(xiàn)出他的形象來(lái)粪牲。桑德斯上校用自己頭像的視覺(jué)錘和“吮指美味”的語(yǔ)言釘子創(chuàng)造了美國(guó)最大的炸雞快餐連鎖店。

差異化的視覺(jué)錘止剖。

約翰·施耐德先生的“棒腺阳！約翰”披薩店和KFC相反，他選用了完全相反的視覺(jué)錘穿香⊥ひ“棒！約翰”的名字會(huì)讓你期待在電視廣告中看到一個(gè)年長(zhǎng)皮获、頭發(fā)花白的意大利老頭焙蚓。

但實(shí)際上你看到了一個(gè)年輕利落的大學(xué)生，對(duì)這個(gè)品牌充滿(mǎn)了朝氣蓬勃的熱情洒宝。這與你期待的完全不同购公。因此，差異造成了視覺(jué)上的震驚雁歌，強(qiáng)化了它語(yǔ)言的釘子“更好的餡料宏浩，更好的披薩】肯梗”成就了美國(guó)披薩品類(lèi)中單店年銷(xiāo)售額最高的連鎖品牌比庄。

需要小心的陷阱：用已故的創(chuàng)始人形象作為視覺(jué)錘永遠(yuǎn)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。而在世的創(chuàng)始人則不同乏盐，有可能創(chuàng)始人會(huì)面臨他的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)佳窑、緋聞甚至財(cái)務(wù)犯罪「改埽或者华嘹，當(dāng)你想擴(kuò)張你公司的業(yè)務(wù)，讓更多的人知道你品牌的時(shí)候法竞，給公司帶來(lái)了虧損耙厚。作為一個(gè)虧損公司的創(chuàng)始人視覺(jué)錘，即便所有人都知道你是這家公司的創(chuàng)始人的時(shí)候岔霸，其實(shí)薛躬，這個(gè)視覺(jué)錘已經(jīng)沒(méi)有存在的意義了〈粝福花花公子的休·郝夫納型宝。維珍的理查德·布萊森就是例子八匠。

可以傳承創(chuàng)始人視覺(jué)錘的方法：沒(méi)有人可以永生，創(chuàng)始人形象的視覺(jué)錘如何傳承呢趴酣？你可以用卡通形象幫忙梨树，當(dāng)然還有一個(gè)元素，那就是服裝上的差異岖寞。

桑德斯·上校的白襯衣黑眼鏡和領(lǐng)結(jié)抡四，還有杰克丹尼的八字須等等，都如法炮制仗谆。

錘子7 | 符號(hào)指巡，將無(wú)形視覺(jué)化

視覺(jué)上的符號(hào)，可以使得無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力隶垮。

試想如何把“保險(xiǎn)”視覺(jué)化藻雪？你無(wú)法將它用視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)就成為了一個(gè)很好的選擇狸吞。旅行者公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)志它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)勉耀。其語(yǔ)言的釘子是“在傘下更好”。是不是非常貼切合適的表達(dá)蹋偏？就像其執(zhí)行官所說(shuō)瑰排，“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的∨龋”

動(dòng)態(tài)符號(hào)比靜態(tài)有效。保險(xiǎn)行業(yè)最古老的視覺(jué)錘就是保誠(chéng)崇渗，從19世紀(jì)90年代就一直開(kāi)始使用的“直布羅陀海峽的巖石字逗。”在平面印刷媒體為主的時(shí)代宅广，這符號(hào)很好葫掉，但電視為主導(dǎo)的今天，使用“巖石”這個(gè)一動(dòng)不動(dòng)的視覺(jué)錘就是非常不利的跟狱。這方面俭厚，太平洋人壽就拔得頭籌。它的座頭鯨符號(hào)不但能表現(xiàn)出績(jī)效驶臊、力量和保護(hù)等特性挪挤，在電視媒體上的表達(dá)也相當(dāng)有效。大都會(huì)人壽曾在1/4個(gè)世紀(jì)里关翎，用動(dòng)畫(huà)形象作視覺(jué)錘扛门。在電視廣告中，甚至用飛機(jī)和小型汽艇飛船增色纵寝。視覺(jué)錘易記论寨，可語(yǔ)言釘子很弱。大都會(huì)人壽犯了一個(gè)也是今天大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)犯的錯(cuò)誤，那就是有了錘子沒(méi)了釘子葬凳。如果語(yǔ)言釘子很弱绰垂，也就違背了“釘子第一、錘子第二”的原則火焰。沒(méi)了釘子劲装，再?gòu)?qiáng)大的視覺(jué)錘也沒(méi)有用。

視覺(jué)主導(dǎo)語(yǔ)言荐健。

當(dāng)視覺(jué)與語(yǔ)言沖突時(shí)酱畅，視覺(jué)總是會(huì)贏。

試想在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標(biāo)簽江场，人們不會(huì)相信這個(gè)女人的丑陋纺酸，而會(huì)認(rèn)為貼錯(cuò)了標(biāo)簽。因?yàn)槿藗儠?huì)說(shuō)“這是我親眼看到的址否〔褪撸”

所以，當(dāng)你的公司面臨兼并佑附、收購(gòu)這樣的事情的時(shí)候樊诺，別忘記關(guān)注（更改）你的視覺(jué)錘。當(dāng)然音同，在你的品牌已經(jīng)深入人心的時(shí)候词爬，將改變保持在最小程度是非常明智的。否則會(huì)引起混淆权均。

符號(hào)不是費(fèi)腦的畫(huà)謎顿膨。

符號(hào)不論有沒(méi)有被用作視覺(jué)錘，都承擔(dān)重要角色叽赊，它常見(jiàn)于產(chǎn)品恋沃、網(wǎng)站、零售商店和廣告牌上必指。就像提起對(duì)鉤囊咏，你就會(huì)想到耐克一樣。很多公司在照搬他人成功時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)誤塔橡。如用品牌名的首字母來(lái)代替可識(shí)別的符號(hào)梅割。

誰(shuí)生產(chǎn)“N”的鞋子，很多人不知道（紐巴倫鞋）葛家。當(dāng)你的品牌名不止一個(gè)詞的時(shí)候炮捧，如果你希望讓消費(fèi)者普遍識(shí)別，就要用字母組合惦银∨乜危“M”代表麥當(dāng)勞末誓，“B”就能代表漢堡王嗎？（Burger? King）顯然不行书蚪。

Facebook很明智喇澡。在自己的品牌有了足夠空間的時(shí)候，將原單字母“F”改成了全名facebook殊校。這非常好晴玖，因?yàn)樵~總比字母縮寫(xiě)有力量。

逸林連鎖酒店將抽象的兩棵樹(shù)作為商標(biāo)为流，這簡(jiǎn)直一個(gè)謎語(yǔ)呕屎。因?yàn)槟莾煽脴?shù)根本就像是兩幅乒乓球拍。

一個(gè)有效地視覺(jué)錘應(yīng)該再眨眼間就能讓想到它的含義敬察。

錘子8 | 名人秀睛，雙刃劍

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容只有文字就會(huì)顯得毫無(wú)生趣。借助名人的生動(dòng)表演莲祸，可以將顧客的注意力吸引到你要表達(dá)的內(nèi)容上蹂安，這個(gè)方法往往很奏效。

諸多營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)于請(qǐng)名人代言的做法都表示遲疑锐帜。他們的理由是名人是拿了錢(qián)才這么說(shuō)田盈。這無(wú)可厚非，但只要這個(gè)名人很真誠(chéng)就能戰(zhàn)勝這個(gè)負(fù)面認(rèn)知缴阎。名人不是隨便選擇的允瞧，顧客很擅長(zhǎng)區(qū)分哪個(gè)名人“只是說(shuō)說(shuō)”，哪個(gè)名人是真心相信產(chǎn)品的優(yōu)劣蛮拔。因此選擇一個(gè)像比爾·考斯比這樣的真誠(chéng)的人述暂，就是你的不二之選。這位先生在2011年的美國(guó)廣告名人堂上语泽，被授予“廣告界特別終身成就總統(tǒng)獎(jiǎng)”。比爾最好的作品是給吉魯布丁做的廣告视卢，他還做了很多品牌讓人印象深刻踱卵，包括佳潔士、柯達(dá)据过、可口可樂(lè)惋砂、福特汽車(chē)。就像他自己所言“我想要廣告看起來(lái)不那么商業(yè)绳锅∥鞫”考斯比先生的“真誠(chéng)名人秀”給諸多企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

但是鳞芙，不要用名人做視覺(jué)錘的三個(gè)原因：

第一眷柔，名人的代言費(fèi)很高期虾，尤其是位列榜首的名人，他們一年靠代言就能賺幾千萬(wàn)美元驯嘱。據(jù)說(shuō)泰格·伍茲在15年內(nèi)镶苞，依靠代言就賺了9.5億美元；

第二鞠评，名人有時(shí)候并不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者茂蚓。泰格·伍茲作為全球最好的運(yùn)動(dòng)員，如果代言汽車(chē)的話(huà)剃幌，凱迪拉克合乎情理聋涨。而代言別克就會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。同樣的原因负乡，泰格·伍茲代言全球技術(shù)咨詢(xún)領(lǐng)先的埃森哲公司也是個(gè)不錯(cuò)的選擇（名人視覺(jué)錘對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很好的選擇牍白，因?yàn)槊丝梢詫o(wú)形的產(chǎn)品視覺(jué)化、人格化敬鬓。）淹朋；

第三，名人也是人钉答，有人性的弱點(diǎn)础芍，可能會(huì)有損你的品牌（名人的緋聞、財(cái)務(wù)問(wèn)題数尿、甚至吸毒犯罪都會(huì)給你帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)）仑性；

那么，如果還是要選一個(gè)名人來(lái)代言右蹦，誰(shuí)人合適诊杆？賽亞·穆斯塔法為寶潔旗下創(chuàng)始于1938年的OldSpice品牌做代言，使得這款產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增何陆。幸虧選擇了他晨汹，若換成和他一樣英俊年輕的小伙，不知有沒(méi)有同樣的效果贷盲；波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌淘这，結(jié)合它的語(yǔ)言釘子“我和我的ck之間，什么也沒(méi)有巩剖÷燎睿”這個(gè)廣告引起了轟動(dòng)〖涯В可波姬總會(huì)長(zhǎng)大無(wú)法再代言曙聂，那么ck就必須重新啟用一個(gè)性感模特；

選擇一個(gè)不合適的名人來(lái)代言也可能毀掉你的品牌鞠鲜，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時(shí)候宁脊。戴爾就糟糕的選擇了一個(gè)年輕大學(xué)生演員断国，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們急于占領(lǐng)個(gè)人電腦市場(chǎng)‰澹可戴爾忘記了他們?cè)鹊目谔?hào)“向企業(yè)直銷(xiāo)”并思。因此，如今的戴爾除了是一家“另一個(gè)個(gè)人電腦公司”之外什么也不是语稠。

啟用代言人要懂得的決定性營(yíng)銷(xiāo)法則：

營(yíng)銷(xiāo)并非短期目標(biāo)宋彼，不要以幾年來(lái)思考，而是要以幾十年來(lái)思考仙畦。

因此用名人做代言并保持長(zhǎng)期一致性能給品牌帶來(lái)很大的價(jià)值输涕。最好的例子就是舒敏拍衛(wèi)生紙。

25年來(lái)慨畸，迪克·威爾遜先生在他的職業(yè)生涯中為舒敏品牌拍攝了504條獨(dú)立的電視廣告莱坎。使得舒敏品牌幾十年來(lái)都一直是衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

錘子9 | 動(dòng)物寸士，把動(dòng)物人格化

因?yàn)槲覀兿矚g動(dòng)物檐什，因此我們常常用動(dòng)物來(lái)比喻人的一些特質(zhì)。既然我們?nèi)绱讼矚g動(dòng)物弱卡，為什么不能把他們?cè)O(shè)計(jì)在視覺(jué)錘上呢乃正？答案當(dāng)然可以。

簡(jiǎn)單婶博、一致比復(fù)雜多樣更好瓮具。捷豹汽車(chē)本身流暢迅猛的線條看起來(lái)就像一頭豹子，加上豹子標(biāo)志凡人，讓它的識(shí)別度很高名党。這是個(gè)很好的視覺(jué)錘∧又幔可惜的是它沒(méi)有語(yǔ)言的釘子传睹。相比較寶馬保時(shí)捷強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子，捷豹的視覺(jué)錘再好都無(wú)濟(jì)于事岸晦。你一定記得吧欧啤，“釘子第一、錘子第二”委煤。北美最大的城際客車(chē)公司灰狗巴士堂油，也用了動(dòng)物灰狗所不同的是它有經(jīng)典的語(yǔ)言釘子“坐巴士修档，讓我們來(lái)開(kāi)碧绞。”那么吱窝，對(duì)一家380億美元讥邻，涉及到電視迫靖、動(dòng)畫(huà)、主題公園的聯(lián)合企業(yè)來(lái)說(shuō)兴使，選擇什么動(dòng)物呢系宜？一只米老鼠怎樣？

具體比籠統(tǒng)的識(shí)別度更高发魄。

美國(guó)最大的海鮮連鎖餐廳并不叫“紅海鮮”盹牧，而是叫“紅龍蝦”。龍蝦比海鮮的識(shí)別度更高励幼。

凱洛格凍麥片使用的“托尼虎”這個(gè)卡通形象也幫助其建立了品牌汰寓。

貝斯克公司生產(chǎn)的巴納姆動(dòng)物餅干迄今為止，已經(jīng)印制了超過(guò)54種動(dòng)物形象在這個(gè)餅干上苹粟。銷(xiāo)量雖可觀有滑，但更好的方法應(yīng)聚焦于一種動(dòng)物，如非凡農(nóng)莊餅干嵌削，就聚焦于金魚(yú)毛好。事實(shí)證明，金魚(yú)餅干的銷(xiāo)量大大超過(guò)其他用多種動(dòng)物形象的餅干品牌苛秕。

即使符號(hào)與品牌沒(méi)有語(yǔ)言上關(guān)聯(lián)肌访，視覺(jué)符號(hào)仍可大幅提升品牌識(shí)別度。

福來(lái)雞這個(gè)雞肉三明治連鎖餐廳想帅，在過(guò)去十幾年中一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息场靴。為什么呢？因?yàn)樗膶?duì)手是牛肉三明治港准。哈特福金融集團(tuán)一直使用麋鹿作為公司視覺(jué)符號(hào)旨剥，雖然廣告中從未提及麋鹿和公司業(yè)務(wù)的關(guān)系。迪爾公司這個(gè)全球最暢銷(xiāo)的農(nóng)場(chǎng)機(jī)械品牌也使用鹿浅缸。另外轨帜，還有美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司使用的鴨子。策略都如出一轍衩椒。

不同尋常比一般更有效蚌父。

領(lǐng)先的高端熟食品牌不叫“豬頭”，而是叫“野豬頭”毛萌。很顯然苟弛，后者更容易讓人記住。Linux作為最受歡迎的開(kāi)放式操作系統(tǒng)阁将，將企鵝做為視覺(jué)錘也是不錯(cuò)的選擇膏秫。還有類(lèi)似的，安卓的綠色機(jī)器人做盅、熊貓快餐的熊貓缤削、Twitter的單一色小鳥(niǎo)窘哈，都很簡(jiǎn)單，但因?yàn)榕c眾不同亭敢，所以也就更有效滚婉。

錘子10 | 傳承，讓歷史發(fā)揮作用

姑娘們?yōu)槭裁匆?800美元在商店買(mǎi)普拉達(dá)帅刀，而不在街上花50美元買(mǎi)個(gè)仿品让腹。

雖然市場(chǎng)上的假冒品和仿品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都已無(wú)懈可擊，為什么人們還是孜孜以求一個(gè)普拉達(dá)真包呢扣溺？因?yàn)樗齻円牟皇且粋€(gè)帶有Prada標(biāo)志的包哨鸭，而是希望得到一個(gè)原創(chuàng)的，有普拉達(dá)歷史的娇妓、真正的普拉達(dá)包像鸡。

既然如此，我們的品牌要怎么做哈恰？四個(gè)字：保持不變只估。

麥當(dāng)勞叔叔是孩子們的首選餐廳，他們常拽著父母一起去着绷，麥?zhǔn)迨蹇偸呛苷泻⒆觽兿矚g蛔钙。這對(duì)漢堡王造成了威脅。漢堡王該怎么做呢荠医？最好的辦法就是保持不變吁脱，吸引成人市場(chǎng)。不幸的是彬向，漢堡王居然模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出國(guó)王叔叔兼贡。這簡(jiǎn)直是極大的錯(cuò)誤。

視覺(jué)錘“不創(chuàng)新”才是對(duì)的娃胆。

美國(guó)四大銀行中遍希，最小的是富國(guó)銀行，它用了一個(gè)公共馬車(chē)來(lái)表達(dá)它150多年的視覺(jué)錘里烦，實(shí)際上這個(gè)“老式的”馬拉車(chē)比任何設(shè)計(jì)都更“有效”凿蒜，實(shí)踐證明，只有富國(guó)銀行是盈利的胁黑。

借用虛構(gòu)的概念废封。

1889年的面粉生產(chǎn)商借用19世紀(jì)一個(gè)說(shuō)唱歌謠中“杰邁瑪大嬸”的形象設(shè)計(jì)了一個(gè)大媽?zhuān)⒔栌么嗣５那楦猩仙フ海趾鸵曈X(jué)錘的組合漂洋，讓人產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)杰邁瑪真實(shí)存在，而且擅于烹飪，因此這個(gè)古老的虛構(gòu)的人物成就了杰邁瑪?shù)念I(lǐng)先煎餅粉品牌氮发。還有綠巨人山谷、皮爾斯波利面團(tuán)寶寶冗懦、潔碧先生等爽冕。

不要試圖將原本強(qiáng)大的品牌延伸到其他門(mén)類(lèi)。

維珍航空披蕉、花花公子以及他們的失敗颈畸，我想你一定都記得。我再介紹一個(gè)犯同類(lèi)錯(cuò)誤的紳士牌没讲，它的花生先生是堅(jiān)果類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)先品牌眯娱，卻把品牌名延伸到了餅干、薯?xiàng)l爬凑、玉米片等新品類(lèi)中徙缴，后面的錯(cuò)誤我不再提及∴倚牛總之于样，推出新品類(lèi)的時(shí)候，不要隨意延伸潘靖，會(huì)引起混淆穿剖，淡化品牌歷史。

總之卦溢，還是我們?cè)谶@一章開(kāi)始提的糊余。建立品牌的四個(gè)字：保持不變。

你的錘子

已經(jīng)說(shuō)了很多了单寂，視覺(jué)錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好贬芥、最有效、最有說(shuō)服力的途徑宣决。盡管錘子強(qiáng)大誓军，但釘子也很重要。畢竟疲扎，語(yǔ)言釘子是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)昵时，錘子只是幫主釘子進(jìn)入消費(fèi)者心理額工具。

那怎么才能找到合適自己的錘子和釘子呢椒丧？

首先壹甥，用左腦，概括一個(gè)詞（概念）表達(dá)你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略壶熏。

第二步：用右腦句柠，避免理性邏輯分析的左腦的干擾。右腦要充分放松，不要刻意思考溯职，在腦海中形成一個(gè)視覺(jué)形象精盅。如果你還有困難，可以尋求朋友幫助（聊天或者頭腦風(fēng)暴靈感突發(fā)

第三步：如果創(chuàng)意仍未出現(xiàn)谜酒，則退回起點(diǎn)叹俏，重新找一個(gè)你營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的表達(dá)。為了找到一個(gè)可以和視覺(jué)錘一同協(xié)作定位的標(biāo)志僻族，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力粘驰。

你記住，要找到一個(gè)完美的錘子述么，你需要一個(gè)可以將它通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的狹窄的概念蝌数。用狹窄概念吸引一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比一個(gè)寬泛的概念什么都吸引不了要好得多度秘。

所以顶伞，讓我再給大家重復(fù)一遍吧：釘子更重要，錘子更強(qiáng)大剑梳。

最后附送一段改寫(xiě)的諺語(yǔ)：少了一個(gè)錘子枝哄，丟了一個(gè)釘子；丟了一個(gè)釘子阻荒，壞了一個(gè)戰(zhàn)略挠锥；壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌侨赡；損了一個(gè)品牌蓖租，亡了一家公司。