2016年5月21日埠对，他帶著兒子逃課去打CS络断，那一天是兒子的生日。

這樣的生活細(xì)節(jié)鸠窗，被他曬到了自己的微信和微博里妓羊。相比于微博，兒子在微信里的曝光率更高一些稍计。這一點(diǎn)躁绸，朋友圈的封閉社交和微博的開(kāi)放屬性，他用行動(dòng)做了詮釋臣嚣。

在微博里净刮，38歲的他更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、熱點(diǎn)新聞硅则、軍事和手機(jī)淹父。“微博控”這個(gè)幾年前紅火的潮詞在他身上至今也不過(guò)時(shí)怎虫。

在微博和微信里暑认，他的頭像都是宮崎駿的漫畫(huà)《天空之城》的畫(huà)面困介。

他的微信昵稱(chēng)叫“來(lái)去”，微博昵稱(chēng)叫“來(lái)去之間”蘸际。

現(xiàn)實(shí)中座哩，他叫王高飛，是微博的掌門(mén)人粮彤。

一根穷、上與下

5月24日下午，微博和央視體育頻道舉行里約奧運(yùn)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)导坟。他在上臺(tái)致辭前屿良，發(fā)了一條微博，內(nèi)容和正在進(jìn)行的發(fā)布會(huì)無(wú)關(guān)惫周。

王高飛平均一天的微博發(fā)布數(shù)在20條以上尘惧。作為這家公司的CEO，他似乎把更多的時(shí)間都花在微博上递递。

在這個(gè)發(fā)布會(huì)上褥伴，央視主持人張斌當(dāng)眾追問(wèn)應(yīng)邀出席的女排國(guó)手副攻顏妮，5月份前20天她一共只發(fā)了兩條微博漾狼，其中有一條雞湯文重慢，那天的心情到底發(fā)生了什么。顏妮笑而不答逊躁。

與王高飛的微博控相比似踱，顏妮代表著另一種微博用戶的日常。

也正是更多類(lèi)似顏妮的明星不像微博剛推出時(shí)那樣頻繁的發(fā)言稽煤，很多人擁有著一個(gè)刻板成見(jiàn)：與鼎盛時(shí)期相比核芽，似乎微博不那么火了。

王高飛并不否認(rèn)這種成見(jiàn)的存在酵熙，但他認(rèn)為轧简，從用戶規(guī)模來(lái)說(shuō)的話，對(duì)微博真正有影響的是2013年下半年匾二。而那恰恰是他剛剛執(zhí)掌微博帥印半年之余哮独。

2012年12月，新浪調(diào)整業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)察藐，微博業(yè)務(wù)地位被凸顯皮璧，時(shí)任新浪副總裁的王高飛出任業(yè)務(wù)整合后的微博事業(yè)部總經(jīng)理。

在此之前分飞，北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的王高飛一直在新浪工作悴务，早期負(fù)責(zé)新浪無(wú)線業(yè)務(wù)，后期負(fù)責(zé)手機(jī)新浪網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)譬猫。應(yīng)該說(shuō)讯檐，他一直在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嘗試和探索羡疗，終于在微博找到了真正的入口。

在王高飛看來(lái)别洪，2009年到2011年顺囊，微博的早期用戶大多數(shù)是從開(kāi)心網(wǎng)和MSN遷移過(guò)來(lái)的，很多用戶拿微博當(dāng)QQ空間蕉拢，或者當(dāng)Facebook，微博被賦予了強(qiáng)社交的好友溝通聯(lián)系诚亚。相比之下晕换，微博可能在單向關(guān)系上的傳播效率是最高的，但它的溝通能力確實(shí)不如微信站宗、QQ闸准，“這是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的”。

所以梢灭，當(dāng)2012年微信問(wèn)世之后夷家，微博恰巧走入了下行空間，很多人誤以為是微信的崛起敏释，搶走了微博的注意力库快。

作為同屬于碎片化的社交工具，微博與微信的競(jìng)爭(zhēng)钥顽，很大程度上核心在于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪义屏。

王高飛不否認(rèn)有這樣的影響，但他認(rèn)為在用戶時(shí)間上微博面臨的競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自于視頻跟游戲蜂大。微博現(xiàn)在的用戶峰值還是晚上10點(diǎn)多到12點(diǎn)闽铐。在晚上11點(diǎn)到12點(diǎn)內(nèi)，用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻或游戲上去奶浦，微信還是白天占的時(shí)間比較長(zhǎng)兄墅。

更加注重內(nèi)省的微博，顯然沒(méi)有把自己的滯脹狀態(tài)歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手澳叉，但競(jìng)爭(zhēng)格局的變化隙咸，帶來(lái)的是戰(zhàn)略上的調(diào)整。

二成洗、沉與浮

2014年4月扎瓶，微博在納斯達(dá)克上市。

當(dāng)年泌枪，微博的月活躍用戶（MAU）凈增4700萬(wàn)概荷；2015年，這個(gè)數(shù)字是6000萬(wàn)碌燕；2016年的第一季度误证，這個(gè)數(shù)字是2600萬(wàn)继薛，同時(shí)與日活躍用戶(DAU)創(chuàng)下了上市以來(lái)的最大單季增幅。

盡管外界認(rèn)為微博的活躍度在下降愈捅，但反映在數(shù)字上遏考，活躍用戶群的規(guī)模卻一直是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且微博還持續(xù)盈利了蓝谨。有人形容微博開(kāi)始回暖灌具。

事實(shí)上，王高飛執(zhí)掌微博之后譬巫，做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整咖楣。

技術(shù)出身的他，對(duì)微博原有“強(qiáng)社交”的產(chǎn)品定位做了一個(gè)大膽揚(yáng)棄芦昔。微博在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系里面的定位诱贿，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面的定位，包括用戶的定位咕缎，都進(jìn)行了重新調(diào)整珠十。

調(diào)整之后的微博變得更加有特色，更加關(guān)注用戶感興趣的內(nèi)容凭豪，這時(shí)候用戶數(shù)就提高了焙蹭，也提高了用戶的黏性和活躍度。

一個(gè)顯著的變化是嫂伞，從微博早期關(guān)注的時(shí)政話題和社會(huì)事務(wù)壳嚎，到現(xiàn)在更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張，旅游末早、電影烟馅、汽車(chē)、電視然磷、美食等郑趁，正成為微博取得突破性進(jìn)展的領(lǐng)域。

王高飛對(duì)此的解釋是姿搜，開(kāi)始時(shí)政問(wèn)題討論得比較多一點(diǎn)寡润，可能30-40多歲的人上得比較多，單向傳播網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格意義上還是解決用戶發(fā)布新內(nèi)容的需求舅柜，不是去跟別人聯(lián)系溝通的需求梭纹，但35歲以上的人，他的社交圈已經(jīng)固定了致份，社交關(guān)系也幾乎都固定了变抽，所以微博再作為一個(gè)強(qiáng)社交的產(chǎn)品就不適合了，需要回歸一個(gè)常態(tài)。

你需要對(duì)公眾去發(fā)聲的時(shí)候你才去發(fā)绍载，而不是把微博當(dāng)成Facebook來(lái)發(fā)诡宗，里面要有一個(gè)新鮮感的東西，“我們希望這個(gè)平臺(tái)變得越來(lái)越有用击儡，而不是越來(lái)越好玩”塔沃。

另一個(gè)顯著的變化是，微博里原先的大V占據(jù)的話語(yǔ)空間阳谍，正被更多的中小V和自媒體所稀釋?zhuān)骎整體的閱讀量在下降蛀柴，但非V的增速也更快了。這種變化帶來(lái)的就是用戶下沉和年輕化矫夯，三四線城市的微博用戶和年輕用戶的規(guī)模增幅明顯鸽疾。

這種戰(zhàn)略上的調(diào)整基于微博對(duì)用戶規(guī)模的體認(rèn)。

王高飛認(rèn)為茧痒，在中國(guó)只有把規(guī)模做起來(lái)，體量才能做起來(lái)融蹂，用戶規(guī)模決定了公司的體量旺订。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，用什么樣的方式能做到一個(gè)月3到4億用戶超燃？北上廣深一線城市的人口全上微博也不可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)模区拳，只有做到向二三線城市擴(kuò)張∫馀遥“所以我們關(guān)心二三線城市產(chǎn)生的內(nèi)容樱调。不是我們自己娛樂(lè)化，或者更年輕化届良，而是因?yàn)槎€城市的用戶群體可能對(duì)這些內(nèi)容更感興趣笆凌。”

對(duì)年輕化的群體來(lái)說(shuō)士葫，基于開(kāi)放社交系統(tǒng)的微博乞而，還能是一個(gè)能夠去拓展他們眼界的平臺(tái)，用戶只要關(guān)注的范圍夠廣就能看得到慢显，這樣用戶對(duì)微博平臺(tái)的依賴(lài)性會(huì)更強(qiáng)爪模。而這是熟人社交朋友圈里所不可能有的信息。

“微博下沉荚藻，用戶上浮”屋灌。王高飛在一次媒體采訪中如此形容微博的二次創(chuàng)業(yè)。

三应狱、舍與得

微博與央視體育的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作共郭，并不涉及內(nèi)容版權(quán)的合作，而是微博已經(jīng)在重大體育賽事上玩得比較嗨的“跨屏互動(dòng)”，即在移動(dòng)終端和電視屏上點(diǎn)亮體育賽事落塑。

這樣的合作模式符合目前王高飛給微博的定位：堅(jiān)決不做內(nèi)容纽疟。

王高飛的規(guī)劃是，微博不僅不做內(nèi)容憾赁，也不做一些偏重的服務(wù)污朽，嚴(yán)格意義上就是傳播和關(guān)系這兩層：傳播有推動(dòng)力的信息，推動(dòng)有傳播力的關(guān)系龙考。

“當(dāng)你做兩層的時(shí)候蟆肆，你做得薄的話，比較適合你的生產(chǎn)模式就是薄晦款，你要做厚的話炎功，包括服務(wù)、交易你都得涉及缓溅，微博目前來(lái)看蛇损，至少在MAU(月活躍用戶人數(shù))到達(dá)4億多以前，我們還是盡量把業(yè)務(wù)做輕坛怪，而不是做重”淤齐，王高飛說(shuō)。

盡管不做內(nèi)容袜匿，但微博的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大更啄。微博在垂直內(nèi)容領(lǐng)域里集合了各家的長(zhǎng)處，有12個(gè)領(lǐng)域的閱讀量超過(guò)了100億居灯。UGC固然不可或缺祭务，但專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面的PGC內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性會(huì)更高一些。

在這樣的現(xiàn)實(shí)面前怪嫌，王高飛思考更多的是兩個(gè)問(wèn)題义锥，一個(gè)是原創(chuàng)的內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的消費(fèi)量更高一些岩灭，二者哪個(gè)是趨勢(shì)缨该；第二個(gè)問(wèn)題是從內(nèi)容消費(fèi)的形態(tài)來(lái)看，是文字的內(nèi)容占比高還是視頻的占比高呢川背？

從目前的形態(tài)來(lái)看贰拿，微博還是以短內(nèi)容為主，包括像人民日?qǐng)?bào)熄云、央視新聞?lì)愃频腜GC媒體機(jī)構(gòu)膨更，在微博上的內(nèi)容有別于其微信公眾平臺(tái)的長(zhǎng)文章，以短取勝缴允，傳播量荚守、互動(dòng)率都十分可觀珍德。

這樣就形成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，表面上微信與微博是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系矗漾，但二者卻都在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)找到了自己的定位锈候，反而相安無(wú)事，各得其所敞贡。

早期的政務(wù)微博做得非常成功泵琳，以至于到現(xiàn)在，“官微”這個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)依然是指微博誊役，而不是指微信获列。但微博也曾經(jīng)在2013年和2014年發(fā)力去做政務(wù)服務(wù)號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)號(hào)遠(yuǎn)不如官微的政務(wù)號(hào)有成就感蛔垢，相反微信的政務(wù)服務(wù)號(hào)倒是做得風(fēng)生水起击孩。

于是，做了兩年之后的微博與微信似乎有一種默契鹏漆，微博繼續(xù)專(zhuān)注于官微的傳播巩梢，而微信則傾力于服務(wù)。大家各做各的艺玲，反而找到了彼此更擅長(zhǎng)的事情括蝠。工商部門(mén)的微信服務(wù)號(hào)做得挺不錯(cuò)，但公安部門(mén)的一些警情用微博發(fā)布更方便板驳。

放棄強(qiáng)關(guān)系社交又跛，放棄自制內(nèi)容碍拆，這是王高飛有別于騰訊而做出的戰(zhàn)略放棄若治。

在王高飛看來(lái)，整個(gè)騰訊公司的戰(zhàn)略是兩個(gè)感混，連接和內(nèi)容端幼。內(nèi)容是騰訊含金量較高的東西，所以騰訊不會(huì)放棄弧满。但微博不然婆跑，微博只做連接，不做內(nèi)容庭呜。

這種放棄戰(zhàn)略滑进，王高飛認(rèn)為和公司的規(guī)模有一定的關(guān)系。他自認(rèn)為市值40億美金的微博還不過(guò)是家小公司募谎，而騰訊卻是微博的40倍甚至50倍扶关。就騰訊的三個(gè)核心產(chǎn)品而言，QQ数冬、微信和QQ空間都過(guò)了5億节槐，甚至騰訊視頻（2.9億）的用戶數(shù)也比微博（2.6億）多出了3000萬(wàn)。

王高飛開(kāi)玩笑地說(shuō)，“騰訊那邊少一塊铜异，過(guò)來(lái)是十分之一的話哥倔，微博就已經(jīng)變成一個(gè)上百億的公司了”。

從這個(gè)角度上說(shuō)揍庄，微博考慮的不是跟微信去競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題咆蒿，而是如何把自己做好”壹ǎ“微博考慮的問(wèn)題不是說(shuō)我們?nèi)绾稳プ兂梢粋€(gè)500億美元1000億美元的公司蜡秽，而是首先要變成一個(gè)從現(xiàn)在的40億到未來(lái)80億規(guī)模的公司。我做好一件事可能就足夠了缆镣，我們一步一步來(lái)”芽突。

四、對(duì)話：微博的未來(lái)觀

Q：關(guān)于時(shí)下最火的視頻和直播董瞻，微博現(xiàn)在有什么規(guī)劃寞蚌？

A: 現(xiàn)在微博上每天發(fā)布視頻的人數(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)布長(zhǎng)文章的人數(shù)钠糊，因?yàn)閷?duì)于大部分內(nèi)容生產(chǎn)者而言挟秤，生產(chǎn)視頻的成本反而比生產(chǎn)文章的成本要低。但是一個(gè)2分鐘的視頻和一個(gè)2000字的文章哪個(gè)含金量更高抄伍？這個(gè)不能比較艘刚，就商業(yè)價(jià)值本身而言，有可能2分鐘的視頻含金量更高截珍。

Q：現(xiàn)在視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈攀甚，包括短視頻，不斷地有新加入者岗喉，怎么看待競(jìng)爭(zhēng)秋度？

A：我們跟他們之間沒(méi)有什么沖突，是互補(bǔ)的钱床。我們自己做短視頻荚斯，就是搭好一個(gè)平臺(tái)。我們不做電視臺(tái)查牌，我們做的更像有線電視網(wǎng)絡(luò)事期，希望在這個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)里面有越來(lái)越多的電視臺(tái)出現(xiàn)。

Q：對(duì)未來(lái)媒體的趨勢(shì)判斷上纸颜，你更側(cè)重于哪一塊兽泣？

A：視頻。對(duì)普通人來(lái)講懂衩，視頻是接受信息是最自然的形式撞叨，文字的東西用戶看完之后還要再去理解金踪。文字這種傳播形態(tài)是因?yàn)樵瓉?lái)在傳輸介質(zhì)上受限，才產(chǎn)生了一種傳播中介牵敷。當(dāng)視頻的東西隨時(shí)隨地可以進(jìn)行廣泛地傳播的時(shí)候胡岔，為什么還要把用戶看到的東西轉(zhuǎn)成文字再傳播出去，然后把看到的文字再想象成視頻呢枷餐？這是個(gè)趨勢(shì)問(wèn)題靶瘸。

Q：微博也在搞直播，好像是大家都上馬毛肋，你不上馬有點(diǎn)不太好意思一樣怨咪。

A：本來(lái)去年就做了，我們也沒(méi)想到今年突然一季度就火成這個(gè)樣子润匙，所以說(shuō)我們這塊也有一些提速诗眨。

Q：直播和視頻這二者還不能完全混為一談？

A：視頻更多的是記錄和傳播孕讳，直播更多的是溝通跟交流匠楚。

Q：這兩個(gè)相比，哪一個(gè)方向會(huì)走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)厂财？

A：從用戶規(guī)模來(lái)看的話芋簿，肯定短視頻的會(huì)更大一些。但是直播這種形式有自己的特點(diǎn)璃饱，而且是短視頻沒(méi)法比擬的与斤。

Q：微博下一步的戰(zhàn)略，準(zhǔn)備做什么樣的調(diào)整荚恶？

A：對(duì)我們來(lái)講最重要的就是視頻撩穿，其次來(lái)講長(zhǎng)尾是一部分。長(zhǎng)尾面臨的用戶群體更窄一些裆甩，更多地偏重于自媒體冗锁。微博還是要把量做起來(lái)齐唆，首先關(guān)注規(guī)模嗤栓，同時(shí)會(huì)關(guān)注質(zhì)量。如果非要在規(guī)模和質(zhì)量當(dāng)中二選一的話箍邮，我們肯定選規(guī)模茉帅，盡量二者兼具。

Q：你對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)熱度怎么看锭弊？最早的網(wǎng)紅其實(shí)是在微博上出現(xiàn)的堪澎。

A：我認(rèn)為剛開(kāi)始。這兩年的網(wǎng)紅跟前兩年的網(wǎng)紅是完全不一樣的味滞，前兩年的網(wǎng)紅樱蛤，像郭美美钮呀，會(huì)為了紅而在網(wǎng)絡(luò)上亂來(lái)。現(xiàn)在的網(wǎng)紅其實(shí)是以互聯(lián)網(wǎng)為變現(xiàn)平臺(tái)的昨凡，不會(huì)亂來(lái)爽醋。比如說(shuō)電商的網(wǎng)紅，我會(huì)認(rèn)為她更愛(ài)惜自己的網(wǎng)紅平臺(tái)便脊，因?yàn)樗强孔约旱姆劢z才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的蚂四。不像郭美美，她只要把自己炒上去了哪痰，她在線下走穴就能賺錢(qián)了遂赠，所以說(shuō)當(dāng)時(shí)網(wǎng)上有專(zhuān)門(mén)負(fù)面炒作炒網(wǎng)紅的。現(xiàn)在的網(wǎng)紅在微博等社交平臺(tái)上晌杰，要靠平臺(tái)本身實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值跷睦，所以不會(huì)做負(fù)面的炒作。

Q：你一再說(shuō)微博是小公司肋演，那你對(duì)工作的現(xiàn)狀滿意嗎送讲？

A：我覺(jué)得確實(shí)會(huì)有一些精力透支。去年幾個(gè)公司CEO跟阿里的曾鳴教授聊天惋啃，有朋友問(wèn)馬云是怎么做管理分工的哼鬓，公司能管這么好？曾教授回答特別好玩边灭，他說(shuō)阿里在你們公司這個(gè)體量的時(shí)候异希，就沒(méi)有所謂的管理層級(jí)，馬云啥都管绒瘦，連前臺(tái)的事兒也管……其實(shí)你想想確實(shí)是這樣称簿，沒(méi)到那個(gè)體量的時(shí)候，沒(méi)有必要非得追求合理的架構(gòu)惰帽。公司到一定體量的時(shí)候管理自然就上去了憨降，但是當(dāng)下作為CEO就累成狗……

其實(shí)最辛苦的公司就是像我們這種規(guī)模的，（市值）三五億美金的公司不會(huì)這么辛苦该酗，三五百億的也不會(huì)授药。我以前管無(wú)線的時(shí)候每年收入五六個(gè)億，沒(méi)有這么大的發(fā)展壓力呜魄，因?yàn)槟銢](méi)有做選擇的實(shí)力悔叽。像騰訊、阿里這種公司爵嗅，已經(jīng)到那個(gè)規(guī)模了娇澎，犯一兩個(gè)錯(cuò)也死不掉。最悲慘的就是我們這種幾十億美金的公司睹晒，把握不住機(jī)會(huì)會(huì)掉隊(duì)趟庄，把握錯(cuò)了機(jī)會(huì)也會(huì)掉隊(duì)括细，比較折磨人。

作者：趙治國(guó)

來(lái)源：傳媒大觀察

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