案例二：比利時(shí)國(guó)家定位
無(wú)論你是推銷可樂、公司還是國(guó)家蹲嚣，其中都有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的真諦：不為人知递瑰，就沒有生意祟牲。
比利時(shí)是一個(gè)非常美麗的國(guó)家，但是抖部，大多數(shù)美國(guó)人對(duì)比利時(shí)幾乎一無(wú)所知说贝。許多人甚至不知道這個(gè)國(guó)家在什么地方。該怎么給比利時(shí)定位慎颗，才能吸引到更多的人乡恕，使其成為旅游目的地？
第一俯萎、找到定位
特勞特研究發(fā)現(xiàn)傲宜，人們對(duì)最成功的國(guó)家都有一些突出的印象。人們的心智會(huì)把每一個(gè)地方都轉(zhuǎn)化成一張明信片——
說起“英國(guó)”人們會(huì)想到皇家典禮夫啊、大本鐘和倫敦塔函卒；
提到“意大利”，人們會(huì)想到古羅馬圓形劇場(chǎng)撇眯、圣彼得大教堂和藝術(shù)珍品报嵌；
說到“法國(guó)”人們會(huì)想起法式大餐和艾菲爾鐵塔；
說到“阿姆斯特丹”人們會(huì)想到郁金香熊榛。
一旦目標(biāo)明確锚国，尋找定位就沒那么難了。
比利時(shí)很美麗玄坦，但“美麗”這個(gè)概念不足以作為旅游宣傳的主題血筑，要想把一個(gè)國(guó)家定位為旅行目的地，需要一些能夠吸引游客至少逗留數(shù)日的景點(diǎn)煎楣。顯然豺总，規(guī)模是個(gè)重要的因素。國(guó)家大择懂，景點(diǎn)就多园欣，國(guó)家一小就沒了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
特勞特在著名的《米其林指南》中找到了答案休蟹。《米其林指南》評(píng)出了六個(gè)“值得專程旅游”的三星城市日矫，其中五個(gè)在比利時(shí)赂弓，它們是布魯日、根特哪轿、安特衛(wèi)普盈魁、布魯塞爾和圖爾奈。而出人意料的是窃诉，旅游大國(guó)荷蘭只有一個(gè)三星城市——阿姆斯特丹杨耙。
比利時(shí)的定位找到了：有五個(gè)三星級(jí)城市的國(guó)家——在美麗的比利時(shí)赤套，有五個(gè)阿姆斯特丹！
第二珊膜、定位的方法拆解
比利時(shí)這個(gè)國(guó)家的定位的方法容握，就是用到了在《讀書筆記08》中提到的第二種定位方法：抱大腿。
首先车柠，它把比利時(shí)與游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹聯(lián)系到了一起剔氏。（關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知）
在任何一個(gè)定位項(xiàng)目里，你如果能在一開始就利用上一個(gè)根深蒂固的觀念竹祷，就等于在樹立自身地位的工作中邁出了一大步谈跛。
其次，《米奇林指南》也是個(gè)早已深入游客心智的觀念塑陵，它增強(qiáng)了上述概念的可信度感憾。（強(qiáng)有力的信任狀）
最后，“五個(gè)值得一游的城市”使比利時(shí)成為一個(gè)真正的旅游目的地令花。（選擇理由）
第三阻桅、定位傳播策略
電視廣告為主，平面廣告為輔
具有聲像傳播能力的電視廣告能比平面廣告更快地將一個(gè)國(guó)家的形象打入人們的心智彭则。
當(dāng)然鳍刷，電視媒體存在誤用的危險(xiǎn)——你的視覺材料與對(duì)手國(guó)家的視覺材料相似。所以一定要避免這種情況發(fā)生俯抖。
只靠圖片不能在人們心智中建立定位输瓜。只有文字才能做到這一點(diǎn)。要想開展一個(gè)有效的定位項(xiàng)目芬萍，你必須“把圖像文字化”尤揣。宣傳文字押韻可能是一個(gè)有效的記憶手段。
第四柬祠、后續(xù)
后來(lái)北戏，因?yàn)樾碌墓芾韺訉?duì)定位項(xiàng)目不熱心以及旅游局的不理解，要求加入其他非三星城市的宣傳等原因漫蛔，致使項(xiàng)目無(wú)疾而終嗜愈。
這里面也揭露了一個(gè)深刻的教訓(xùn)，值得任何正在建立定位的人學(xué)習(xí)——
一莽龟、一個(gè)成功的定位項(xiàng)目要求其負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期投入蠕嫁。爭(zhēng)奪游客的心智如同戰(zhàn)爭(zhēng)，全軍上下每一個(gè)成員都必須對(duì)戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)毯盈。（在本人前兩年參與的項(xiàng)目中剃毒，也曾遇到這方面的問題，影響非常大，后續(xù)會(huì)有文章來(lái)闡述）
二赘阀、定位會(huì)要求你極度簡(jiǎn)化你的傳播內(nèi)容益缠，復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦基公。
END
本篇讀書筆記對(duì)應(yīng)紅皮《定位》謝偉山譯本第15章
2019年4月17日? 在路上
