和用戶體驗(yàn)類似牵舱，關(guān)于廣告也有這些特點(diǎn)。

1）廣告是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體缺虐。

廣告是藝術(shù)芜壁，幫助商家賺錢的藝術(shù)。然而它又不是純藝術(shù)高氮，有商業(yè)目的慧妄。而且這個商業(yè)目的是應(yīng)該可以被設(shè)定、監(jiān)測剪芍、分析和調(diào)整塞淹。

廣告永遠(yuǎn)不會像數(shù)學(xué)那樣精確，它的方法多樣罪裹，總是推陳出新饱普。但我們?nèi)匀灰獜慕?jīng)驗(yàn)上歸納方法論，通過精確的觀察和實(shí)驗(yàn)來制定新的法則状共，不能把成功寄希望于運(yùn)氣套耕。

2）廣告是帶著鐐銬的創(chuàng)意

廣告來自人性，打動人心并把信息傳遞出去峡继，才是好廣告冯袍。廣告不是天馬行空的創(chuàng)意，廣告有限制碾牌，費(fèi)用預(yù)算康愤、廣告主需求、時間等舶吗。只有認(rèn)清和接受這些限制征冷，我們才能開始談創(chuàng)意。

3）廣告是戰(zhàn)略的載體

談廣告前裤翩，必先談用戶定位、產(chǎn)品定位调榄，他的文案踊赠、排版、色彩每庆、內(nèi)容策略筐带、媒體的選擇，都反映著品牌的調(diào)性缤灵。我們需要豐富“術(shù)”的技巧伦籍，但最后終究要?dú)w根于商業(yè)的本質(zhì)蓝晒。

以上觀點(diǎn)來自一位法國人寫的《1001條廣告法則 - 來自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》。這是一本小冊子式的書帖鸦，一個下午就能大致翻完芝薇。但內(nèi)容涵蓋廣泛，從產(chǎn)品定位作儿、到廣告設(shè)計（圖像洛二、字體、布局攻锰、色彩）晾嘶，內(nèi)容（標(biāo)題、文案）到廣告的策略（重復(fù)娶吞、比較）垒迂，可以建立起一個結(jié)構(gòu)來。把網(wǎng)上流傳的《學(xué)會這幾招妒蛇，讓你的文案10萬+》這樣的碎片式信息机断，放在這個結(jié)構(gòu)中，豐富和延展所學(xué)材部。

第二章 - 產(chǎn)品定位54法

書中先介紹了產(chǎn)品定位的方法毫缆，和書名“1001個法則”一樣，洋洋灑灑54個方法乐导，這大概是廣告人的特點(diǎn)苦丁。我把它歸納成10個。其實(shí)是類似市場細(xì)分的不同維度物臂，結(jié)合了常用的廣告技巧旺拉，亮點(diǎn)在于例子豐富，從“好賣”的角度棵磷，換了個視野去看產(chǎn)品定位蛾狗。

第三章 - “什么樣的圖像最搶眼”。

電商配圖的同學(xué)最需要看看這章仪媒。這本書的特點(diǎn)是使用了很多營銷研究的結(jié)果沉桌，有數(shù)據(jù)的支撐，比如：

“44％的受訪者注意到了廣告算吩， 35％的受訪者能說出廣告商的名字留凭， 而只有9％的人閱讀 了一半以上的廣告文本≠顺玻”

“出現(xiàn)人的廣告比沒有人的廣告更能吸引人們的注意力蔼夜，平均高出2倍。

“女性觀看其他女性圖片的比例比男性觀看女性圖片的比例高出33％压昼，而男性觀看其他男性圖片的比例則比女性觀看男性圖片的比例高出50％求冷×鲈耍”

作者還在這章探討了圖像中人物的年齡、虛擬人物匠题、知名人士對廣告的影響拯坟、反映性方面的圖像該如何運(yùn)用。

第四章 - 創(chuàng)造成果的廣告標(biāo)題

都是打折50%梧躺，怎樣的標(biāo)題更有吸引力似谁？

A）半價

B）買一送一

C）五折優(yōu)惠

答案在書中，這里就不公布啦掠哥。擬標(biāo)題是個學(xué)問巩踏，書中探討了8類經(jīng)常產(chǎn)生奇效的標(biāo)題，比如“預(yù)示著顧客能獲得某種回報的標(biāo)題”续搀，并在這些大原則下給了一些小技巧和例子：

1）使用積極的話語塞琼，而不是恐嚇式的，不要讓受眾感覺他們是罪人禁舷。比如讓人們勤刷牙彪杉，但是不要過分提及蛀牙的危害性。實(shí)驗(yàn)表明牵咙，用詞積極的標(biāo)題所產(chǎn)生的效果要勝過那些用詞消極的標(biāo)題派近。實(shí)驗(yàn)中，兩類指定標(biāo)題的人數(shù)比為50％對37％洁桌，而大致閱讀了廣告的人數(shù)比為16％對4％渴丸。

2）一些廣告大肆鼓吹自己的產(chǎn)品有多少多少的優(yōu)點(diǎn)，通常都在3個以上另凌。事實(shí)上這種做法是不可取的谱轨。這么做只會使人感到困惑。真正能讓人牢記的廣告吠谢，總是將它所有的宣傳精力都集中在產(chǎn)品的某一個優(yōu)點(diǎn)上土童。

3）歸納獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique selling point），這個賣點(diǎn)必須是你的競爭對手沒有或者無法提供的工坊，它必須是獨(dú)一無二的献汗，可以是這一品牌獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，也可以是這類產(chǎn)品中罕見的一種特質(zhì)王污。但一定要真實(shí)罢吃，不要夸大其詞。過于有侵略性的宣傳玉掸，可能能一時領(lǐng)先刃麸，但是長期下來醒叁，會因?yàn)橄M(fèi)者不會再次購買了而衰敗司浪。

除了標(biāo)題本身的論述泊业，作者還探討了標(biāo)題長短的問題，并給出明確的結(jié)論啊易，標(biāo)題越短越好吁伺。并給出如下數(shù)據(jù)

“7個或者不到7個詞組成的標(biāo)題通常比那些過長的標(biāo)題更吸引人∽馓福”

“調(diào)查表明篮奄，美國廣告標(biāo)題的平均長度為6.62個單詞「钊ィ”

“如果標(biāo)題長度超過了12個單詞窟却，那么使用小標(biāo)題或者副標(biāo)題可以提高成功的幾率。這個辦法在直銷和零售廣告中尤為重要呻逆】浜眨”

第五章 - 具有銷售力的文案

作者提到的眾多原則中，最令人深刻是這一條：“不說廢話”咖城。

作者毫不客氣的把這些“最好的”的夸張?jiān)~匯都叫做了“廢話”茬腿。

圖表中的廣告都以失敗告終，隨著時間的流逝宜雀，這些夸張的用詞一定會漸漸失去他的功效切平。

除了文案在“文字”上的注意事項(xiàng)之外，文案的目標(biāo)有“提高廣告的可信度”和“促使客戶進(jìn)一步行動”辐董，但你會發(fā)現(xiàn)悴品，這些已經(jīng)不僅僅是文字功底和對產(chǎn)品理解了，而是需要結(jié)合市場調(diào)研郎哭、運(yùn)營或者商務(wù)拓展領(lǐng)域的工作了他匪。

比如“提高廣告可信度”，運(yùn)用到的技巧有：

1）官方組織認(rèn)證書夸研、獎牌邦蜜、獎狀。

2）將使用過的產(chǎn)品并感到滿意的顧客的聲音傳遞給大眾亥至。

3）滿意的保障悼沈。考慮周全的退款保障姐扮，不滿意則贈送免費(fèi)禮品等絮供。

4）消費(fèi)者數(shù)量。用百分比茶敏，比如“90％的加拿大人都選擇了阿司匹林止痛藥”壤靶。亮出銷售量，比如“去年我公司制造的汽車銷量為12000輛”惊搏。提及滿意的消費(fèi)者比例贮乳，比如“10個消費(fèi)者中有9個都會向您推薦七喜”忧换。

5）明星顧客。比如比爾·克林頓剛上任時向拆，他經(jīng)常晨跑亚茬，而終點(diǎn)則定在一家麥當(dāng)勞快餐店。毫無疑問浓恳，這對提升快餐巨頭麥當(dāng)勞的形象產(chǎn)生了很大的影響刹缝。

6）公司或者產(chǎn)品歷史。泰諾的生產(chǎn)商強(qiáng)生公司在卷入了一場氰化物丑聞之后颈将，該公司迅速出資100萬元連續(xù)4天在各電臺中插播一分鐘的短廣告梢夯。公司醫(yī)科主任托馬斯·蓋茨博士親自出面向觀眾做出解釋，并以泰諾這一品牌20年的歷史作為后盾來安撫公眾晴圾。

第六章到第八章厨疙，分別描述字體、布局和色彩疑务。

這些內(nèi)容更加務(wù)實(shí)沾凄，好像在看一本設(shè)計類的書籍，希望日后有中國互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的書籍知允，可以彌補(bǔ)這兩個局限性撒蟀。

1）中英文的差別

2）媒體的選擇，作者大部分還在論述傳統(tǒng)媒體上的應(yīng)用

雖然有些結(jié)論沒法直接用在我們的工作中温鸽，但是仍然可以從中得到思考問題的原則保屯、角度和線索。不懂設(shè)計的人涤垫，可以從中了解版式的種類姑尺、留白的考慮、色彩的搭配蝠猬。懂設(shè)計的人切蟋，閱讀后可以了解某種搭配使用的原因，在和甲方/老板意見不同的時候榆芦，也多了種從商業(yè)目標(biāo)的效果和數(shù)據(jù)的角度來重新審視自己的立場柄粹。比如排版這個例子，“在多芬乳皂的廣告由垂直式變?yōu)樗绞街蟠倚澹溟喿x人數(shù)百分比從64％驟降到了50％驻右。”

第九章 比較式的廣告

比較式的廣告出現(xiàn)于1930年的美國崎淳，那時西爾斯公司設(shè)計了一則廣告堪夭，將其生產(chǎn)的輪胎和另外8個國際知名輪胎品牌做了一個比較。在1931年，凡士通公司效仿了西爾斯公司的做法森爽，但是卻遭到了許多新聞報紙的拒絕礼华，其中就包括《芝加哥論壇報》和《紐約日報》。1年之后拗秘，普利茅斯汽車公司也設(shè)計了一則廣告，鼓勵消費(fèi)者在買車前要“貨比三家”祈惶。同年6月雕旨，該公司的銷售額就比前一年同期增長了218％。至此捧请，對比廣告便正式走上了歷史舞臺凡涩。

可見，比較式的廣告產(chǎn)生于商品的極大豐富導(dǎo)致的供大于求的時局下疹蛉，把本來隱藏在廠家幕后的競爭分析擺在臺前活箕，當(dāng)然也有它運(yùn)用的適合與不適合。

適合：

1）產(chǎn)品只占據(jù)少量市場份額可款，或者剛剛上市育韩，或者公司還沒有什么名氣。

2）預(yù)算比競爭對手少闺鲸。比較是廣告讓局外人看起來筋讨，你和行業(yè)領(lǐng)跑者似乎是平起平坐了。

3）產(chǎn)品是原創(chuàng)的摸恍∠ず保“無糖咖啡”、“純天然”立镶，這些實(shí)際上都是和老產(chǎn)品在做對比壁袄。

4）可以證明產(chǎn)品質(zhì)量的確好。

5）消費(fèi)者對于某個品牌沒有特別的偏好媚媒，可以接受新信息的嗜逻。

6）傾向于理性、邏輯化的分析的受眾的產(chǎn)品類型缭召，如工業(yè)品变泄。

7）競爭對手遇到了麻煩。要抓住他的暴露出來的縫隙進(jìn)行攻擊恼琼。

不適合：

1）市場的領(lǐng)頭羊妨蛹。

2）和競爭對手的產(chǎn)品完全一樣。

3）預(yù)算吃緊晴竞，比較式廣告需要持續(xù)很多年做才會看到效果蛙卤。

4）如果顧客是為了精神上的愉悅，而非理性的分析。

帶著這樣的視角颤难，再這則新聞《80后毛巾創(chuàng)業(yè)者喊話網(wǎng)易丁磊：能給條活路嗎神年？》，你可能會有新的啟發(fā)行嗤。