作者：黃有璨辅肾，三節(jié)課發(fā)起人队萤，8年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，先后任數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司合伙人和COO矫钓，旨在通過這個(gè)連載分享自己關(guān)于運(yùn)營的全部經(jīng)驗(yàn)和思考要尔。
這一篇，我們來進(jìn)入到一個(gè)更加容易讓人困惑的問題——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”部門和“市場”部門之間新娜，有什么區(qū)別赵辕，以及他們的關(guān)系是什么？
之所以會(huì)有這樣一個(gè)疑惑概龄，是因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部匆帚，這兩個(gè)職能之間的交叉太多、邊界也太模糊了……
比如旁钧，我可以分享一下我所經(jīng)歷過的幾家公司內(nèi)部的情況——
A公司：美國互聯(lián)網(wǎng)公司吸重，偏重內(nèi)容型產(chǎn)品，員工近百人歪今，有千萬用戶體量
運(yùn)營：負(fù)責(zé)維系好內(nèi)容生產(chǎn)者和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行組織嚎幸、審核、包裝寄猩，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量嫉晶、內(nèi)容訪問量等負(fù)責(zé)。
市場：維護(hù)媒體關(guān)系田篇，策劃各種品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)替废、發(fā)布會(huì)等，不知道對(duì)什么負(fù)責(zé)…
B公司：國內(nèi)某巨頭級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目泊柬，集團(tuán)近萬人椎镣，該項(xiàng)目獨(dú)立團(tuán)隊(duì)不到200人
運(yùn)營：負(fù)責(zé)用戶維系、產(chǎn)品中內(nèi)容區(qū)塊兽赁、活動(dòng)區(qū)塊等的更新和維護(hù)状答，負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶的轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)用戶活躍度刀崖、內(nèi)容數(shù)量等負(fù)責(zé)惊科，共同為用戶總量負(fù)責(zé)。
市場：主要負(fù)責(zé)標(biāo)桿性核心活動(dòng)亮钦、事件等的策劃和傳播馆截，共同對(duì)用戶總量負(fù)責(zé)蜂莉。
C公司：剛剛經(jīng)過了A輪的某早期互聯(lián)網(wǎng)公司混卵，用戶量近百萬翎蹈，員工20人左右
運(yùn)營：負(fù)責(zé)第三方推廣引流淮菠、用戶體系的搭建等，對(duì)網(wǎng)站流量荤堪、核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、核心用戶活躍度和用戶關(guān)系等負(fù)責(zé)拥知。
市場：負(fù)責(zé)媒體關(guān)系，定期發(fā)稿碎赢，部分線下活動(dòng)的策劃和執(zhí)行落地地消，偶爾也負(fù)責(zé)第三方渠道的合作埂息，不知道對(duì)什么負(fù)責(zé)……
D公司：初創(chuàng)公司，其實(shí)就是三節(jié)課枕赵，員工20人出頭
運(yùn)營：負(fù)責(zé)做課程、寫文章开皿、策劃活動(dòng)篮昧、用戶維系等等一切事情。對(duì)用戶新增窄潭、課程&內(nèi)容數(shù)量疚颊、課程&內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、用戶口碑等等一切相關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)嫁赏。
市場：對(duì)不起潦蝇，我們木有市場……
再比如深寥，我在三節(jié)課的幾個(gè)群里問了一下大家對(duì)運(yùn)營和市場的理解贤牛，然后得到了一堆如下五花八門的回答——
所以，市場和運(yùn)營闰集，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部般卑，其實(shí)都是特別不容易講清楚，甚至特別難定義的一個(gè)職能沐鼠。
為了搞清楚市場和運(yùn)營兩個(gè)職能間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)叹谁，在過去5年里，我曾先后跟超過50位各種互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的運(yùn)營or市場負(fù)責(zé)人有過專門的交流和探討憔涉。
在這樣的探討交流中锅尘，我發(fā)現(xiàn)，普遍來看浪腐，似乎“市場”在做的事會(huì)比較務(wù)虛顿乒，比如市場通常會(huì)做大量的傳播、發(fā)布會(huì)特漩、事件骨杂、活動(dòng)等搓蚪，但這些工作最后往往不會(huì)被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。
相對(duì)而言，“運(yùn)營”在做的事情似乎更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)揣钦，任何一件“運(yùn)營”在做的事漠酿，一定需要落實(shí)到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上炒嘲，比如流量、注冊用戶量空凸、用戶留存率寸痢、用戶活躍率等。
如果你還有印象的話道逗，李叫獸在前兩周正好寫過一篇名為《市場部到底該做什么献烦？》的文章，里面大部分關(guān)于“市場”這個(gè)職能該干的事已經(jīng)描述得比較完整了吏夯。其中即横，他最終對(duì)于“市場部”的職能定義是：創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無形價(jià)值的部門东囚。
好比，以一杯果汁為例页藻，其有形價(jià)值包括：新鮮程度份帐、純度、瓶子握感肚逸、口味等彬坏。
而其無形價(jià)值則比如：
消費(fèi)者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮务冕，但看到XX牌果汁幻赚，一下子知道它過去一直不錯(cuò)，就立馬買了——品牌簡化決策的價(jià)值箩退。
晚上加班佳谦，這么晚了不想喝咖啡钻蔑，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班咪笑，你要喝果汁”窗怒，就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。
過去喝果汁就是喝果汁努隙，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁孔轴，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”贷洲，提醒我是一個(gè)追求健康的人晋柱，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值雁竞。
這種果汁拧额，比星巴克咖啡還貴彪腔，更重要的是德挣，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買一瓶拿著上班格嗅，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值屯掖。
而市場要做的事，就是持續(xù)創(chuàng)造粪摘、傳遞和管理好這些無形價(jià)值阀湿。
基于這個(gè)李叫獸已經(jīng)給出的對(duì)于“市場”的解釋陷嘴，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在傳統(tǒng)行業(yè)中灾挨，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程劳澄，通常會(huì)經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別是用戶認(rèn)知莫矗、渠道流通砂缩、用戶購買。
舉例妹懒，你要購買腦白金的整個(gè)過程可能是這樣的——
1. 腦白金通過一系列集中双吆、喪心病狂式的廣告投放和轟炸，幫你建立起了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知——過年回家匾竿，送給爸媽的禮品搂橙；
2. 通過渠道建設(shè)和鋪設(shè)，腦白金讓自己的產(chǎn)品可以出現(xiàn)在各大超市、小店鋪的貨架上废离，這樣礁芦，當(dāng)你過年前在超市進(jìn)行購物時(shí)，你能看到這個(gè)產(chǎn)品肖方，如果此前建立的用戶認(rèn)知足夠成功未状，你對(duì)這個(gè)商品已經(jīng)會(huì)產(chǎn)生一些購買意愿了司草；
3. 時(shí)候，可能腦白金還可以找?guī)讉€(gè)甜美小妹猜憎，在超市里進(jìn)行真人促銷搔课，通過“買兩盒送小推車”等手段，成功通過實(shí)地的銷售行為推動(dòng)給你補(bǔ)上了最后一刀柬讨，讓你完成了最終的購買急灭。
這整個(gè)流程葬馋，如果要用圖來呈現(xiàn)肾扰，可能是這樣的——
而在上述三個(gè)環(huán)節(jié)中集晚，前兩個(gè)環(huán)節(jié)区匣，加上李叫獸所說的產(chǎn)品“無形價(jià)值”的建設(shè)和維護(hù)亏钩，就是市場部所應(yīng)該完成和關(guān)注的全部工作。
而蛤签，如果是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢栅哀？
就像此前我們已經(jīng)說過的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中戳晌，用戶與產(chǎn)品之間沦偎，可能并非是一種“一次性決策”的關(guān)系竞帽，因而用戶和產(chǎn)品間的觸點(diǎn)，也會(huì)更多疙渣。
具體來說堆巧，可能變成如下的樣子——
舉例谍肤，一個(gè)三節(jié)課的用戶與三節(jié)課之間發(fā)生關(guān)系的全過程可能是這樣的——
通過三節(jié)課廣泛對(duì)外傳播的各種干貨內(nèi)容荒揣，這個(gè)用戶初步了解到：三節(jié)課是一個(gè)提供產(chǎn)品+運(yùn)營學(xué)習(xí)系統(tǒng)內(nèi)容的地方；
這個(gè)用戶某天在某個(gè)特定場景下恳蹲，例如，正好在刷朋友圈的時(shí)候看到了一個(gè)“這是一個(gè)已經(jīng)讓300位互聯(lián)網(wǎng)人欲罷不能的活動(dòng)……”的文章贺奠，一時(shí)沒忍住错忱，點(diǎn)了進(jìn)去，再然后儿普，只見點(diǎn)進(jìn)去的文案各種掏心掏肺態(tài)度誠懇各種誘惑箕肃，最后今魔，這個(gè)用戶不出所料地沒忍住障贸，選擇了關(guān)注和報(bào)名篮洁，正式轉(zhuǎn)化成為三節(jié)課的用戶；
報(bào)名只是第一步瓦阐，為了讓這個(gè)用戶真的能來參加課程學(xué)習(xí)篷牌，我們可能還需要做好上課的各種引導(dǎo)枷颊、提醒，甚至是約束限制信卡、激勵(lì)等等（例如三節(jié)課現(xiàn)在實(shí)行的線下課要先交100元占座費(fèi)题造，到場聽課結(jié)束后可退還之類）界赔；
用戶真的來上課了之后牵触，因?yàn)檎n程還不錯(cuò)泛领，對(duì)三節(jié)課開始有了好感和信任感渊鞋，這時(shí)候，我們還需要做更多的事情來維護(hù)好這個(gè)用戶儡湾，比如执俩，拉他加入我們的群役首，邀請他參加三節(jié)課的其他活動(dòng)，或者是假如有其它付費(fèi)產(chǎn)品的話爹袁，可以推薦給他矮固，引導(dǎo)消費(fèi)（雖然我們現(xiàn)在并沒有……）
所以档址，這個(gè)過程用圖來呈現(xiàn)的話，是這樣的——
在以上這些環(huán)節(jié)中绎秒，通程骜桑“用戶認(rèn)知”這個(gè)環(huán)節(jié)下的品牌傳播窘问、塑造惠赫、定位，加上產(chǎn)品“無形價(jià)值”的塑造庭砍，基本會(huì)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部更應(yīng)該關(guān)注的工作。
而在后面诗轻，無論用戶轉(zhuǎn)化扳炬、使用還是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo)搔体，都是運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注的事情了，運(yùn)營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體的考慮用戶的使用場景劝术，并把一個(gè)足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來养晋。
所以梁钾，雖然看起來——
運(yùn)營需要寫軟文陈轿，市場也要秦忿；
運(yùn)營要辦活動(dòng)灯谣，市場也要；
運(yùn)營經(jīng)常要想辦法搞點(diǎn)事件峻呛、活動(dòng)辜窑、借勢營銷啥的穆碎，市場也要；
運(yùn)營要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新方面，市場也要……
但恭金，市場所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌颓屑、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價(jià)值蔑水，比如搀别，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬次蒂培，但沒有形成任何轉(zhuǎn)化榜苫，這個(gè)事情在市場的角度來看垂睬，是有意義的——這確保了這10萬個(gè)看到文章的用戶在下一次具體觸碰到可能會(huì)使用你產(chǎn)品的場景時(shí)，有更大的可能性會(huì)想到你钳枕。
而鱼炒，運(yùn)營所做的一切蝌借，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景菩佑，所做的一切，也更多都是引導(dǎo)和鋪墊缀磕，最終目的也往往是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化袜蚕，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
到此為止遣疯，你應(yīng)該可以理解到底“市場”和“運(yùn)營”凿傅，有些什么不同了聪舒。
只是，由于早期資源滔迈、人力等的缺乏和分工不明確燎悍，其實(shí)大量中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部谈山，這兩個(gè)職能之間的邊界并不明確宏怔。甚至是，大量互聯(lián)網(wǎng)公司在早期的時(shí)候臊诊，無論傳播思劳、推廣、用戶轉(zhuǎn)化等妨猩，可能都是集中在少數(shù)一兩個(gè)人頭上的。這個(gè)時(shí)候秽褒，職能的劃分反而不是那么重要了壶硅，能把事情想清楚和落實(shí)好更加重要。
并且销斟，如果真的想成為一個(gè)好運(yùn)營的話庐椒，其實(shí)不論策劃、傳播蚂踊，還是推廣、轉(zhuǎn)化，你也必須樣樣都能拿得起來棱诱。
另外再多說一嘴泼橘，就像我們在上一篇連載中提到的，如果要更宏觀地講迈勋，其實(shí)我們可以把“運(yùn)營”理解為：為了要連接好產(chǎn)品和用戶炬灭，你可能會(huì)使用的一切手段。基于這個(gè)層面來理解的話靡菇，概念層面的“運(yùn)營”應(yīng)當(dāng)是要大于“市場”的重归。
就好比，如果我們把層次放高一點(diǎn)厦凤，把一家“公司”或一個(gè)“產(chǎn)品”作為你的運(yùn)營主體來看待的時(shí)候鼻吮，這時(shí)候“市場”一定只是其中的一個(gè)分支手段而已。這也解釋了较鼓，為什么通常在大部分公司內(nèi)部椎木，COO（首席運(yùn)營官）往往是會(huì)分管市場部的。
好了笨腥，扯了這么多拓哺，本篇連載就到此為止了，下周二脖母，我們將迎來“認(rèn)知運(yùn)營”這個(gè)模塊的最后一篇連載——
成為一個(gè)好運(yùn)營的典型路徑應(yīng)該是怎樣的士鸥？
注：本連載分為六大章節(jié)【第一章認(rèn)知運(yùn)營】【第二章 運(yùn)營的基礎(chǔ)修煉和入門】【第三章 運(yùn)營的幾項(xiàng)核心技能】【第四章 運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯】【第五章 一個(gè)運(yùn)營的成長路徑】【第六章 我作為一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者的一些思考】。本篇為第一章第3小節(jié)谆级。
