?近年來炫掐，內容營銷成為了營銷界的香餑餑魁莉。
研究表明，91% 的 B2B 營銷商使用內容營銷，86% 的 B2C 營銷商使用內容營銷旗唁，營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算畦浓，78% 的首席營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發(fā)展趨向。
但國內對內容營銷的概念卻一直模糊不清检疫，很多人都天真地以為讶请，蹭個熱點，寫篇軟文屎媳，就是內容營銷了夺溢。事實上，內容營銷的內涵遠不止這么簡單烛谊。
那么风响，到底什么是內容營銷呢？關于內容營銷丹禀，國內外現有概念抽象状勤、復雜、缺乏實例双泪，且尚未達成一致持搜，因此，琛姐決定對比你熟悉的傳統(tǒng)營銷攒读，用 4 頁 PPT 幫你搞懂“內容營銷”朵诫。
提供解決方案VS?直接展示產品
“品牌轟炸”和“產品轟炸”是傳統(tǒng)營銷的常用套路，尤其是新產品上市時薄扁，這種轟炸尤為猛烈剪返。比如，六個核桃自上市起便開始重復“經常用腦邓梅，多喝六個核桃”的廣告語脱盲，在用戶心中留下了深刻印象。
香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯日缨，杯子可繞地球一圈”钱反，到“香飄飄一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈”匣距，再到最近的“小餓小困面哥，喝點香飄飄”，都取得了巨大成功毅待。而且尚卫，它們都有一個共同的特點：都沒有忘記重復品牌名“香飄飄”。
這些讓你耳熟能詳的廣告尸红，都是傳統(tǒng)營銷的成功典范吱涉，他們通過有技巧的（具體技巧可參考：李叫獸的一篇舊文）刹泄，不斷重復品牌 / 產品，成功讓你記住了他們怎爵。
不同于傳統(tǒng)營銷直接展示產品特石、重復品牌的做法，內容營銷會先提供解決方案鳖链，幫助用戶解決實際問題姆蘸，培養(yǎng)用戶信任。在此基礎上撒轮，再引導用戶購買產品乞旦，很多時候，當用戶信任值達到一定水平题山，用戶會自發(fā)地要求從你這兒購買產品兰粉。
比如，專注紅酒的公眾號“企鵝和貓”顶瞳，前期通過提供專業(yè)玖姑、系統(tǒng)、有趣慨菱、免費的紅酒相關問題解決方案焰络，包括如何點酒，如何品酒符喝，如何選酒等等闪彼，收獲了大批粉絲。
在此基礎上协饲，“企鵝和貓”順勢推出了“企鵝團葡萄酒會員（200 元 / 月）”畏腕，“企鵝團精選葡萄酒每月訂購”，以及“企鵝團精選商城”等付費產品 / 服務茉稠，成功實現了粉絲的付費轉化（在訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下描馅，銷售額就已經破百萬，說明內容和產品高度結合可以做出極高的轉化率）而线。
其實铭污，內容營銷中的“解決方案”和“產品”并不是割裂的。事實上膀篮，好的解決方案必然成為產品的一部分嘹狞，甚至是產品的核心組成部分。而傳統(tǒng)營銷打造出來的產品往往將“品牌”作為核心資產誓竿，圍繞品牌打造系列產品刁绒。
相對而言，內容營銷打造的產品具有高附加值烤黍，高競爭門檻知市，高用戶粘性的特點。傳統(tǒng)營銷打造的產品相對單一速蕊，用戶只能通過品牌來識別產品嫂丙，存在一定安全隱患，王老吉和加多寶的商標之爭就是一個典型案例规哲。
價值吸引 VS 價格吸引
內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值跟啤，而傳統(tǒng)營銷往往更喜歡價格戰(zhàn)。為什么呢唉锌？因為購物場景有了新的變化隅肥。
傳統(tǒng)購物場景中，無論是線下商超還是線上商城袄简，都存在著大量同質化產品供用戶挑選腥放，消費者面臨的主要問題是“買哪個”，此時绿语，價格高低秃症，有無促銷，是很多用戶重點考慮的因素吕粹。
而在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下种柑，出現了新型購物場景：你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈匹耕，突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘聚请，完美復刻一碗日式拉面》。
打開文章后稳其，發(fā)現此文制作精良驶赏、圖文并茂、內容詳實欢际，不由好感大增母市。此外，文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”损趋，極大豐富了你對于拉面的了解患久。
文章最后，很不經意地推薦了幾款日本經典拉面浑槽，并附上了精美圖片蒋失，啊呀，瞬間就想吃面了桐玻！
此時篙挽，文尾貼心地附上了一句“不要著急，點擊‘閱讀原文’即可購買”镊靴。簡直不能再貼心了铣卡！此時進入購買決策的你链韭，依然會看一眼價格，確認不太離譜煮落，但更關心的是：什么時候能到貨呢敞峭，真的好想吃！
由此可見蝉仇，在新的購物場景中旋讹，內容營銷通過有趣的標題，可以更好地吸引用戶注意轿衔，繼而通過場景搭建沉迹，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注害驹，促使其產生感性消費鞭呕。
自成媒體 VS 依賴媒體
傳統(tǒng)媒體時代，信息單向線性傳播裙秋，內容制造權被少數主流媒體把控琅拌，企業(yè)營銷推廣不得不依賴主流媒體。新媒體時代摘刑，信息網狀交互傳播进宝，人人都可生產內容，自成媒體枷恕。
內容營銷和品牌自媒體戰(zhàn)略密不可分党晋。一方面，品牌自媒體是內容營銷最重要的土壤徐块，內容營銷中解決方案的發(fā)布未玻、傳播，購物場景的搭建胡控、轉化扳剿，都需要基于品牌自媒體，才能持續(xù)有效進行昼激。
另一方面庇绽，內容營銷又是打造品牌自媒體的關鍵。通過持續(xù)橙困、穩(wěn)定地生產高質量內容瞧掺，品牌可以具備媒體功能，通過自媒體直接接觸目標用戶凡傅，而不再需要依賴第三方媒體辟狈。
因此，成功構建品牌自媒體，是實施內容營銷的重要前提哼转。但構建品牌自媒體并非易事明未，很多企業(yè)以為開通幾個公眾號，每天發(fā)布幾條企業(yè)或產品相關資訊壹蔓，就算是搭建品牌自媒體了亚隅。
可是請問，這樣的品牌自媒體和企業(yè)官網有什么區(qū)別呢庶溶？有誰會主動訂閱一家公司的官網或者廣告牌呢？
自媒體的本質仍然是媒體懂鸵，參考一下傳統(tǒng)主流媒體的特點偏螺，想構建一家合格的自媒體，實施內容營銷匆光，至少需要達到以下 3 個要求：
有足夠數量的粉絲套像。如果不能在一定時間內聚集足夠數量的粉絲，如何傳播內容终息？
持續(xù)穩(wěn)定地生產滿足用戶需求的內容夺巩。好的內容是媒體良性發(fā)展的關鍵，但持續(xù)穩(wěn)定地生產滿足用戶需求的內容非常難周崭，企業(yè)應該建立專業(yè)的自媒體團隊（至少需要專業(yè)的內容編輯柳譬，美工及推廣），保障品牌自媒體的穩(wěn)定運營续镇。
有切實可行的盈利模式美澳。構建自媒體是為了營銷，而營銷是為了盈利摸航，無論是直接依賴廣告制跟，還是間接依賴電商，品牌自媒體一定要有切實可行的盈利模式酱虎，否則雨膨，就成了一個燒錢的無底洞。
分享興趣 VS 分享產品
分享產品體驗是用戶行為決策的重要環(huán)節(jié)读串，社會化媒體的興起聊记，放大了這種口碑效應對品牌的影響，也使得企業(yè)越發(fā)重視用戶口碑爹土。
不過甥雕，傳統(tǒng)營銷模式下，用戶通常只有在親自體驗過產品后胀茵，才會產生分享行為社露，且分享的內容一般以產品體驗為主。
而內容營銷模式下琼娘，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個階段峭弟，只要內容有價值附鸽，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產品瞒瘸，用戶也會很樂意分享產品的相關內容坷备。由此可見，內容營銷能更好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢情臭，擴大品牌和產品的影響省撑。
為什么會產生這樣的差異呢？因為傳統(tǒng)營銷把用戶作為“消費者”來對待俯在，而內容營銷把用戶作為“人”來對待竟秫，這種差別對待會產生完全不同的營銷效果。
當企業(yè)把用戶僅僅作為“消費者”對待時跷乐，只會關注他的“消費需求”肥败。即只能看到和產品直接關聯的部分，比如愕提，消費者是否會購買產品馒稍？消費者能接收什么價位的產品？消費者體驗完產品后口碑怎么樣浅侨？
而當企業(yè)將用戶作為“人”來對待時纽谒，會關注到他的“所有需求”，比如仗颈，用戶可能對什么樣的新聞感興趣佛舱？用戶可能分享什么樣的內容？用戶可能遇到什么樣的（和行業(yè)有關的）問題挨决？我又能如何幫助用戶解決请祖？從而采取更靈活的營銷策略，融入用戶的生活脖祈，帶給用戶更好的產品體驗肆捕，即便用戶不購買產品，也會自發(fā)傳播產品盖高。
小結
相對于傳統(tǒng)營銷慎陵，內容營銷一般具有以下 4 個特點：
1.內容營銷先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題喻奥。而不是直接展示產品席纽；
2.內容營銷通過搭建感性購物場景，向用戶傳遞產品獨特價值撞蚕，而不是采用價格戰(zhàn)润梯；
3.內容營銷一般依賴品牌自媒體進行，而不是傳統(tǒng)主流媒體；
4.內容營銷模式下纺铭，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任一階段寇钉，而不是只有體驗過后。
PS：琛姐是大學新媒體教師舶赔。每周三扫倡，分享一個“寫完了可以直接放進書里”的新媒體思考。
PPS：我已委托“維權騎士”為我的文章進行維權行動竟纳。如需轉載撵溃，請聯系琛姐進行授權，抄襲必糾锥累。
